I vantaggi e i pericoli dell'attivismo del marchio

È difficile superare la tua tazza di joe appena fatta e che afferma la vita mentre leggi le notizie del mattino senza sentire un'atrocità dopo l'altra. E mentre questo può essere scoraggiante, un effetto collaterale bello ed edificante di tutta questa negatività è che sta spingendo le persone a diventare attivisti forse per la prima volta nella loro vita.

Man mano che le persone diventano più coinvolte nella campagna per il cambiamento, vogliono vedere i marchi prendere posizione e sostenere qualcosa di più grande dei profitti aziendali. E sono disposti a mettere i loro portafogli dove sono le loro convinzioni.

Sempre più spesso, i consumatori mostrano una maggiore lealtà verso i marchi che vanno oltre la semplice fornitura di un prodotto o servizio e sostengono gli stessi valori e le stesse convinzioni che hanno. I clienti vogliono vedere le loro aziende preferite dichiarare la loro politica con coraggio, fare passi significativi per diventare eco-compatibili e pagare i propri dipendenti in modo equo.

In risposta alle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, i marchi stanno diventando più espliciti sui problemi. Prendere posizione, tuttavia, apre i marchi a potenziali contraccolpi pubblici, quindi le aziende devono agire con cautela.

Prima di esaminare quali marchi hanno preso posizione con successo e quelli i cui tentativi di attivismo sono falliti, iniziamo definendo cosa intendiamo per attivismo di marca.

Brand activism, l'arte raffinata di difendere qualcosa

L'attivismo del marchio è quando un'azienda cerca di avere un impatto su un problema sociale, economico, ambientale o politico. Le aziende potrebbero impegnarsi attivamente per conto di un problema perché è in linea con i loro valori fondamentali e la visione del fondatore per l'azienda, per una buona pubblicità, per aiutare i profitti delle loro attività o per una serie di altri motivi.

Le aziende possono promuovere la loro causa facendo un annuncio pubblico, facendo pressioni, donando denaro a gruppi specifici, facendo volontariato o facendo una dichiarazione attraverso le loro campagne di marketing e pubblicitarie.

La parte difficile nel clima politico altamente controverso di oggi è garantire che il tuo marchio sia visto come autentico nel suo attivismo.

Fare una dichiarazione non è più sufficiente, i consumatori vogliono vedere un'azione significativa che supporti la tua posizione sulla questione. Altrimenti, il tuo marchio risulta ipocrita e sembrerai un opportunista che cerca di approfittare della situazione.

Pensa prima di prendere posizione

Prima di assumere una posizione, la tua azienda vorrà porsi alcune domande:

• Quale problema è in linea con i valori fondamentali della nostra azienda?
• Le azioni, le dichiarazioni e i prodotti/servizi della nostra azienda supportano o contraddicono la nostra posizione?
• Qual è il potenziale impatto del coinvolgimento del nostro marchio in questioni politiche o culturali, sia negative che positive?
• Di cosa si preoccupa la nostra base di clienti?
• I consumatori penseranno che la nostra azienda sia autentica e appassionata della causa che sosteniamo?
• Questo ci farà aumentare i prezzi e i nostri clienti saranno disposti a pagare di più? Questo aiuterà ad attirare nuovi clienti?
• Essere più coinvolti e prendere posizione renderà i nostri dipendenti più coinvolti e attirerà talenti migliori?

Queste domande possono aiutarti a decidere se il tuo marchio dovrebbe diventare attivo nel sostenere una causa e scegliere quale problema è giusto per la tua azienda da coinvolgere. Soprattutto, assicurati di scegliere una causa che sia fedele al tuo marchio, che tu sia coerente con la tua posizione e che sostenga la tua posizione con azioni e supporto significativi.

La scelta del problema giusto è importante

La scelta di un problema rilevante per la tua azienda avrà un impatto sul modo in cui il pubblico reagisce all'attivismo del tuo marchio. Un buon esempio di ciò è il modo in cui le persone hanno risposto a due diverse campagne recentemente lanciate da Starbucks. Uno è stato ridicolizzato in modo schiacciante; l'altro ha ricevuto una risposta per lo più positiva.

Nel 2015, la campagna "Race Together" di Starbucks ha ricevuto reazioni pubbliche e prese in giro per quello che molti hanno visto come un gesto insincero. Il CEO di Starbucks, Howard Schultz, ha voluto avviare una discussione sul tema della razza dopo le sparatorie di Michael Brown ed Eric Garner, due uomini di colore disarmati, e i disordini civili che ne sono seguiti. Hanno annunciato che i baristi di Starbucks avrebbero scritto #racetogether sulle coppe e avrebbero coinvolto i clienti in una discussione sui rapporti razziali se glielo avessero chiesto.

Alcune persone hanno visto la campagna #racetogether come fuorviante, chiedendosi come si potesse tenere una conversazione significativa sulla razza in uno Starbucks affollato, mentre altri l'hanno vista come uno stratagemma di marketing opportunistico. C'era così tanta negatività su Twitter che il loro SVP di Global Communications Corey duBrowa ha cancellato il suo account.

Alcuni esempi del contraccolpo:

Al contrario, un'altra campagna di Starbucks è andata molto meglio agli occhi del pubblico. Schultz ha annunciato, appena due giorni dopo l'ordine sull'immigrazione di Trump, l'impegno ad assumere 10.000 rifugiati in tutto il mondo nei prossimi cinque anni.

Anche se ha dovuto affrontare un contraccolpo da parte delle persone, che hanno chiesto ignorantemente perché Starbucks non stesse facendo lo stesso per i veterani (Starbucks ha già fatto lo stesso impegno di assumere 10.000 veterani nel 2013 e ne ha assunti oltre 8.800 finora), ha anche ricevuto molti elogi e supporto da parte dei clienti.

Un esempio di opposizione a Starbucks:

Esempi di supporto per Starbucks:

Allora perché queste due campagne di Starbucks hanno avuto reazioni così diverse?

Ci sono alcuni fattori, tra cui il cambiamento nella percezione pubblica sulla necessità che i marchi siano coinvolti. Per alcuni, la campagna #racetogether è stata difficile da digerire provenendo da un miliardario bianco, e la campagna non ha messo alcuna azione reale dietro il sentimento. #racetogether non si è impegnata ad assumere un certo numero di minoranze o a dare soldi alla NAACP, come ha fatto l'impegno ad assumere 10.000 rifugiati.

Cosa può succedere se non prendi posizione

Sapendo quanto può andare male se un'azienda rilascia una dichiarazione pubblica di sostegno o condanna su un problema, si può essere tentati di pensare che sia meglio rimanere neutrali. Ma non è sempre così.

Daniel Korschun della Drexel University ha scoperto:

I consumatori trovano ipocrita che un'azienda che afferma di essere "guidata da valori fondamentali" mantenga poi la sua posizione su una questione politica. L'implicazione sembra essere che l'azienda stia nascondendo qualcosa e quindi stia cercando di ingannare la sua base di clienti. Al contrario, rafforzare le aspettative può creare fiducia e migliorare le relazioni con i clienti.

Un eccellente esempio di ciò è la campagna #DeleteUber che ha indotto oltre 200.000 persone a eliminare l'app Uber dopo che la società ha continuato a operare il suo servizio per l'aeroporto JFK (e ha disattivato i prezzi elevati) durante lo sciopero dei taxi per protestare contro il divieto musulmano di Trump.

La gente era indignata per il fatto che il CEO di Uber Travis Kalanick non avesse condannato apertamente l'ordine di immigrazione di Trump quando Uber si è posizionata come un'azienda audace, senza paura di esprimere la propria opinione. L'ordine è stato particolarmente controverso per Uber perché un buon numero dei suoi autisti è stato interessato dall'ordine e Kalanick era nel comitato consultivo aziendale di Trump.

Mentre la posizione di Uber sembrava confusa e la sua attività ha avuto un impatto negativo, Lyft ha ricevuto elogi pubblici per essersi opposta all'ordine e aver donato un milione di dollari all'ACLU. Quel giorno Lyft ha battuto Uber per la prima volta nei download dell'App Store, dimostrando che anche prendere posizione può avere un impatto positivo sul business.

Vantaggi dell'attivismo di marca

Inoltre, sai, rendendo il nostro mondo un posto migliore, l'attivismo del marchio può avere un impatto positivo sui profitti della tua azienda. Sostenere attivamente una causa può aiutarti a fidelizzare e coltivare clienti per tutta la vita che condividono i tuoi valori. Quando le persone associano l'acquisto di un marchio al sostegno dei propri valori, si crea un legame emotivo che va oltre la qualità o il prezzo del prodotto.

Un modo per massimizzare il tuo impatto e aumentare il coinvolgimento dei clienti è creare una pagina di destinazione post-clic dedicata per la tua causa. In questa pagina puoi inserire la tua dichiarazione pubblica, i passi che la tua azienda sta intraprendendo per affrontare/supportare il problema e un modulo per raccogliere gli indirizzi e-mail in modo da poter tenere aggiornate le persone interessate ai progressi della tua campagna.

Di seguito è riportato un esempio dalla Patagonia. Hanno creato una pagina di destinazione post-clic "agisci" per la loro campagna per aiutare a salvare il Bears Ears National Monument. Esorta le persone a contattare il Dipartimento degli Interni per far sentire la propria voce e include caselle di controllo in modo che le persone possano fare clic per ricevere e-mail dalla Patagonia e messaggi di testo sulla protezione delle terre pubbliche.

Patagonia sta promuovendo la sua missione di proteggere il nostro pianeta con questa spinta per salvare i nostri monumenti nazionali, raccogliendo anche più contatti per la sua mailing list. Il successo aziendale e una campagna di successo per un significativo cambiamento politico e culturale non devono necessariamente escludersi a vicenda.

Prendere posizione è giusto per la tua azienda?

La tua azienda deve iniziare a porsi una domanda che il CEO di Starbucks Howard Schultz si è posto rivolgendosi allo Spelman College:

Quale dovrebbe essere il ruolo di un'azienda pubblica a scopo di lucro in [questo] mondo?

Mentre i marchi stanno ancora cercando di capire come rispondere, sta diventando sempre più difficile rimanere neutrali e le aziende sono sempre più chiamate a "combattere la buona battaglia". Quindi pensa a dove si trova la tua azienda rispetto alle questioni scottanti dei nostri giorni. Potresti decidere che è meglio rimanere neutrali sulle questioni, ma dovresti essere pronto a difendere la tua posizione se chiamato a farlo.

Costruisci la consapevolezza dei tuoi sforzi di attivismo del marchio

Se pensi che l'attivismo del marchio sia giusto per la tua azienda, dopo aver deciso quale questione è giusta per il tuo marchio e come intendi prendere posizione, dovrai promuovere i tuoi sforzi.

Un modo importante per generare consapevolezza della tua causa e ottenere più sostegno per i tuoi sforzi è creare una pagina di destinazione post-clic dedicata. Espandi il tuo impatto positivo iscrivendoti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.