Marketing basato sull'account: come inviare messaggi ai lead di altissima qualità

Hai sentito la massima che la qualità dei tuoi lead è molto più importante della quantità. Questo è particolarmente vero quando si tratta di marketing basato sull'account (ABM). Il marketing basato sull'account è una strategia che si concentra sul coltivare un piccolo insieme di contatti di alta qualità invece di tentare di generare o coinvolgere le masse.

Il marketing basato sull'account funziona dall'interno verso l'esterno

Il marketing tradizionale prevede la creazione di contenuti progettati per attirare quante più persone possibile verso il tuo marchio. Il marketing basato sull'account capovolge questo concetto. Invece di cercare di raggiungere il pubblico più vasto possibile con contenuti più ampi, il marketing basato sull'account utilizza contenuti personalizzati molto ristretti per concentrarsi su un numero selezionato di account cliente specifici.

Uno dei maggiori obiettivi del marketing basato sull'account è quello di raggiungere un accordo personale con il tuo pubblico chiaramente definito, in genere alcuni account mirati che hanno il potenziale per generare affari significativi su base continuativa.

Questa strategia B2B ha guadagnato un'attenzione significativa negli ultimi anni, con il 27% degli intervistati di sondaggi di marketing che ha affermato di dedicare fino al 30% del proprio budget di marketing totale al marketing basato sull'account nel 2016, rispetto al 19% nel 2015.

Allo stesso modo, Google Trends mostra un crescente interesse per il marketing basato sull'account, in particolare negli ultimi due anni:

Nonostante le ripetute osservazioni del leader di pensiero del marketing basato sull'account David Raab, che sottolinea che il marketing basato sull'account "è una strategia, non una tecnologia", un certo numero di software di marketing basato sull'account e fornitori di tecnologia sono già sulla scena. Raab osserva che importanti strumenti del mestiere includono:

• Dati e modellazione predittiva per identificare gli account che desideri scegliere come target.
• Motori di campagna per creare messaggi.
• Sistemi di esecuzione per consegnare messaggi.
• Sistemi analitici per misurare e valutare i risultati.

Raab profila 40 diversi fornitori di account marketing nella sua guida e i più popolari per l'esecuzione del marketing basato sull'account recensiti dagli utenti su G2 Crowd includono:

• Azalea
• Base della domanda
• Engagio
• Logica Madison
• Inviafiore
• Capolinea

Il marketing basato sull'account è un grande vantaggio per il B2B

Il marketing basato sull'account è particolarmente importante per il B2B, ma due parole riassumono al meglio la sua importanza: aumento delle entrate.

Engagio osserva che le conversazioni altamente personali e personalizzate sono ciò che rende il marketing basato sull'account molto più efficace - e redditizio - rispetto al tradizionale marketing in uscita o addirittura in entrata.

Il marketing basato sull'account ha inoltre il potere di superare i maggiori problemi delle aziende B2B, tra cui:

• Tassi di conversione scadenti
• Enfasi eccessiva sulle metriche di vanità della campagna come i Mi piace di Facebook (che possono sembrare abbaglianti ma spesso non significano molto).
• Mancanza di allineamento e comunicazione tra marketing e vendite

I motivi per implementare una strategia di marketing basata sull'account sono:

• Migliora i tassi di conversione rivolgendoti in modo specifico al comitato di acquisto degli account che già si adattano al tuo prodotto o servizio
• Tieni traccia di metriche significative come il coinvolgimento e la progressione dell'account
• Allinea il marketing e le vendite concentrandoti sulle esigenze complessive degli account mirati

La fidelizzazione dei clienti è un altro sottoprodotto vantaggioso del marketing basato sull'account, con ABM che incorpora molteplici strategie di fidelizzazione dei clienti. Questi includono:

1. Rendendolo personale.
2. Usare la tua relazione per creare fiducia.
3. Anticipare i problemi per eliminare i problemi prima che si verifichino.
4. Fare quel miglio in più prestando un'attenzione acuta ai desideri e alle esigenze dei clienti.

Creare la tua strategia di marketing basata sull'account

Il marketing basato sull'account è incentrato su account specifici, quindi è fondamentale identificare quale dei tuoi account ha il maggior potenziale di crescita e sviluppo. Poiché ABM si concentra sulla personalizzazione dei contenuti e sul coinvolgimento diretto dei clienti, è essenziale determinare come coinvolgere al meglio tali account.

Tenere a mente questi fattori può aiutarti a muoverti agevolmente attraverso il processo in sei passaggi consigliato da Demandbase per il successo del marketing basato sull'account.

1. Identifica i tuoi account di alto valore.

È facile scorrere l'elenco degli account e selezionare con cura i migliori guadagni nell'ultimo anno, ma questo non dovrebbe essere l'unico criterio che inserisce gli account nella categoria di alto valore. Vuoi individuare gli account che hanno maggiori probabilità di utilizzare il tuo prodotto, adattarsi alla tua cultura aziendale, investimenti e budget, interessi e reti di relazioni commerciali.

2. Attira quegli account di alto valore sul tuo sito.

La prossima mossa è attirare i tuoi account mirati sul tuo sito web. Alcuni modi collaudati per attirarli sono campagne pubblicitarie mirate, pagine di destinazione post-clic e messaggi personalizzati.

3. Coinvolgi quegli account con esperienze personalizzate.

Una volta che le principali parti interessate sono sul tuo sito, devi continuare la conversazione creando esperienze pertinenti e altamente personalizzate. Concentrandosi sul parlare direttamente ai loro punti deboli e ai loro bisogni, è molto più probabile che si convertano.

4. Converti questi account in vendite.

Le campagne di marketing basate sull'account sono fondamentali per le conversioni e assicurano che tu stia raggiungendo e guidando i tuoi contatti di alta qualità verso le soluzioni specifiche. I sistemi automatizzati come le campagne e-mail possono funzionare qui, a condizione che tu ti assicuri che ogni campagna si rivolga specificamente ai punti deboli e alle esigenze uniche degli account selezionati.

5. Chiudi le trattative.

Le tecnologie di marketing basate sull'account possono aiutarti a raccogliere informazioni e approfondimenti sui principali attori all'interno di ciascun account. Sapere chi sono i membri del team di acquisto (e cosa li spinge ad agire) può aiutarti a personalizzare il tuo raggio d'azione e garantire che le tue conversazioni siano significative, pertinenti ed efficaci.

6. Misura i risultati specifici del tuo account.

Invece di concentrarsi sulle metriche di vanità (come utenti registrati, Mi piace, download e visualizzazioni di pagina) che non fanno nulla per i profitti, il marketing basato sull'account si concentra sulle metriche che contano. Otterrai informazioni dettagliate su ciò che sta accadendo all'interno di account specifici in ogni fase della tua canalizzazione. Gli esperti di marketing possono vedere dove hanno avuto successo i loro sforzi o dove possono aver bisogno di modificare, adattare o rivedere le loro tattiche di marketing basate sull'account.

In che modo le pagine di destinazione post-clic si adattano al marketing basato sull'account

Le pagine di destinazione post-clic possono essere uno strumento estremamente efficace per la tua strategia di marketing basata sull'account, in particolare se combini le migliori pratiche di progettazione della pagina di destinazione post-clic con le migliori pratiche di marketing basate sull'account, inclusa la personalizzazione e la risoluzione di problemi specifici.

personalizzazione della pagina di destinazione post-clic

Una delle migliori tattiche di marketing basate sull'account è la personalizzazione, che puoi ottenere raccogliendo approfondimenti sui principali attori del tuo account di destinazione e quindi utilizzando tali approfondimenti.

Quando gli utenti per la prima volta accedono al sito di viaggi di lusso Secret Escapes di seguito, vengono trattati con una pagina di destinazione post-clic che elenca le offerte attuali più interessanti. Quando i visitatori tornano, arrivano su una pagina che mostra le destinazioni in base alla popolarità, alla stagione o all'affare più caldo del momento.

Secret Escapes ha notato che questa tattica non generava conversioni, quindi l'azienda ha deciso di personalizzare le pagine di destinazione post-clic in base alle metriche di ricerca comportamentale. L'azienda ha fatto questo guardando:

• Ultimi tre termini di ricerca che hanno portato i visitatori al sito web di Secret Escapes
• Che tipo di vendita quel particolare visitatore ha recensito più frequentemente
• Parole chiave PPC che hanno attirato il visitatore sul sito. Se i visitatori hanno fatto clic su un annuncio PPC per "fine settimana alle terme", ad esempio, una volta iscritti a Secret Escapes, vedrebbero le vendite incentrate su quelle particolari parole chiave per un certo numero di giorni.
• Quali destinazioni hanno cercato i visitatori quando sul sito Web di Secret Escape per servire le destinazioni desiderate per i visitatori di ritorno che hanno effettuato l'accesso ai propri account.

Invece di vedere le migliori offerte del momento sulla home page di Secret Escape, i visitatori che hanno cliccato su un annuncio PPC o i membri che hanno cercato destinazioni con le parole chiave "New York" potrebbero vedere qualcosa di simile sulla home page:

Questo tipo di personalizzazione della pagina di destinazione post-clic ha aumentato gli acquisti completati del 210%. Queste stesse tattiche possono essere utilizzate con il marketing basato sull'account. Anche se potresti non tenere traccia delle destinazioni di vacanza che i tuoi account stanno cercando, puoi personalizzare le pagine di destinazione post-clic in base a fattori quali titoli di lavoro, ruolo all'interno dell'azienda o comportamenti e interessi diversi dai luoghi di vacanza.

pagine di destinazione post-clic per risolvere problemi specifici

Quando conosci account specificamente mirati, stai imparando a conoscere i loro problemi specifici. Con questa conoscenza, puoi utilizzare le tue pagine di destinazione post-clic per indirizzare e offrire soluzioni altrettanto specifiche.

Microsoft ha raggiunto questo obiettivo con una pagina di destinazione post-clic incentrata sulle tre principali sfide che le aziende devono affrontare quando adottano l'Internet of Things (IoT). Sebbene Microsoft abbia creato un blog sull'argomento, il post sul blog ha analizzato rapidamente le sfide e le soluzioni. I potenziali clienti che necessitavano di maggiori informazioni sono stati indirizzati alla pagina di destinazione post-clic invitandoli a un webinar su richiesta che ha esplorato le sfide in modo più approfondito.

La pagina offre esempi di marketing basato sull'account per fornire soluzioni specifiche e gratificazione immediata compilando il modulo e premendo il pulsante "Visualizza ora".

WordStream, una società specializzata in software di marketing online e gestione degli annunci PPC, è un'altra società che ha utilizzato le pagine di destinazione post-clic come tattica per la risoluzione dei problemi. È stata creata una pagina di destinazione post-clic che offriva una soluzione unica alla sfida di lunga data di competere efficacemente con Google Ads, senza ricorrere all'ovvia soluzione di aumentare le offerte.

Ulteriori best practice di marketing basate sull'account

Mentre ottenere informazioni personali e risolvere problemi specifici sono due tratti distintivi del marketing basato sull'account, Advertising Age rileva diverse altre tattiche ABM che fanno l'elenco delle migliori pratiche. Questi includono:

• Uno storytelling coerente con una trama universale dovrebbe essere intessuto in ogni aspetto dei contenuti e delle campagne di marketing basati sull'account. Una trama coerente aiuta i potenziali clienti a sentirsi a proprio agio e più inclini a fidarsi.
• Offrire ai potenziali clienti garanzie come una valutazione del rischio gratuita se hanno provato il prodotto per sei settimane. I clienti prendono quindi nota del ROI che hanno generato in sei settimane dall'utilizzo del prodotto, il che li spingerebbe naturalmente a continuare a utilizzarlo in tutta l'azienda.

Sfrutta le pagine di destinazione post-clic per la tua prossima campagna di marketing basata sull'account

Il marketing basato sull'account sta guadagnando slancio e con buone ragioni. Questa strategia B2B aumenta la fiducia e costruisce relazioni con account potenzialmente di alto valore che possono generare ulteriore business per gli anni a venire.

Le migliori pratiche di marketing basate sull'account includono la risoluzione di problemi specifici, l'allineamento delle vendite con il marketing e la concentrazione sull'account per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Grazie alla flessibilità e alla capacità di impiegare varie strategie sulle pagine di destinazione post-clic, possono svolgere un ruolo importante nel successo del marketing basato sull'account.

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