Che cos'è un lead qualificato per il marketing (MQL)?

Cos'è esattamente un Marketing Qualified Lead (MQL)?

Che cosa significa un Sales Accepted Lead (SAL)?

Che ne dici di un Sales Qualified Lead (SQL)?

In che modo i professionisti del marketing dovrebbero usare questi termini per fare le cose?

La risposta, come ho imparato il primo giorno alla scuola MBA, è dipende. Dipende da te . Dipende dalle tue vendite, operazioni di vendita e team di marketing che si uniscono e definiscono i termini appropriati per la tua attività e sono in grado di spiegarlo semplicemente al tuo team esecutivo.

I grandi team di marketing e vendita lo fanno bene. Non parlano marketing-ese, usano i termini per definire i propri processi aziendali, quelli che aumentano le possibilità di successo.

Che cos'è un lead qualificato per il marketing (MQL)?

Il termine è ampiamente utilizzato nel marketing e nelle vendite. I team di marketing vengono giudicati dal numero di MQL che generano. I rappresentanti dello sviluppo aziendale hanno stipulato accordi sul livello di servizio (SLA) sulla velocità con cui i rappresentanti devono rispondere agli MQL.

L'impatto sulla pipeline degli MQL viene misurato, affettato, "massaggiato" e sputato nelle presentazioni dei consigli di amministrazione in tutto il mondo. I rapporti tra MQL e Sales Accepted Lead (SAL) sono pubblicizzati come eccezionali dai team di marketing, guardati con sospetto dai team di vendita e osservati dai team esecutivi che dicono "mostrami solo la pipeline di opportunità".

Facciamo un passo indietro e diamo un'occhiata ai modi in cui puoi farlo. Definiamo gli aspetti dei termini MQL, SAL e SQL in modo da offrire a te e al tuo team le migliori possibilità di successo.

Definizione di un MQL

Nella sua forma più semplice, un "lead qualificato per il marketing" è un lead che ha soddisfatto alcuni parametri di riferimento che lo identificano come dotato di un potenziale sufficiente per garantire l'attenzione del reparto marketing. Ha soddisfatto il primo livello di qualificazione di base concordato dai team di vendita e marketing.

Come potresti prendere questa decisione? Quali fattori dovresti guardare?

Abbiamo un pregiudizio, in termini di lead qualificati per il marketing. Crediamo veramente, e comprendiamo attraverso l'analisi, che la capacità di avere una conversazione di vendita istruita ed efficace tramite e-mail, telefono o social sia la chiave per trasferire l'influenza del marketing in opportunità. Quindi le variabili che cerchiamo sono le variabili che aumentano i tassi di avere una buona conversazione.

Ci sono quattro categorie di variabili che esamineremo:

• Profilo
• Canale
• Azioni
• Indesiderabili

Profilo MQL

La prima cosa da capire è il profilo del tipo di lead che desideri. Chi sono le persone delle organizzazioni con cui vuoi che il tuo team interagisca, con le quali è più probabile che tu abbia una conversazione intelligente? Chi consiglia il team di vendita come acquirente nella propria organizzazione?

Delinea il profilo di base di ciò che il marketing dovrebbe raccogliere sulla persona per considerarlo qualificato per il marketing. Le basi dovrebbero essere:

• Nome di battesimo
• Cognome
• Ruolo principale
• Organizzazione
• Informazioni di contatto: e-mail, numero diretto
• Dimensione e tipo di organizzazione, e forse ubicazione

È anche auspicabile ottenere le informazioni sui social network quando possibile: handle di Twitter, profilo LinkedIn e così via, a seconda dei modelli sociali dei tuoi clienti più desiderabili.

Il nome e il titolo non sono generalmente negoziabili. Hai bisogno di queste informazioni affinché un lead sia "qualificato per il marketing".

Devi iniziare a soppesare e prendere decisioni sul resto delle informazioni. Quanto è importante la dimensione dell'azienda nel determinare se il lead è qualificato per il marketing? Quanto è importante ricevere un numero di telefono diretto per il tuo team di vendita o interagisci di più tramite e-mail o social? C'è qualche motivo per cui la posizione è importante?

Suddividi ciascuno di questi campi e determina il livello minimo accettabile di informazioni sul profilo di cui un lead ha bisogno per la qualifica di marketing. Pubblicalo in qualche modo: potrebbe far parte delle tue comunicazioni interne o potrebbe essere memorizzato come parte di un accordo sul livello di servizio. Mettilo per iscritto e assicurati che sia le vendite che il marketing siano d'accordo. Ciò non significa che le vendite non possono chiamare un lead se non dispone di tutte le informazioni del profilo; significa solo che il marketing non sta dando un'approvazione specifica dicendo "pensiamo di avere ottime informazioni per te".

Nota: ho visto organizzazioni cercare di capire il potere d'acquisto o il livello di interesse di una persona tramite i dati del profilo. Il più delle volte, i dati che ottieni all'interno di questo spettro di definizione del ruolo non sono un indicatore altamente affidabile di interesse o potere. Quelle informazioni possono essere ottenute e utilizzate, ma di solito non nella fase MQL e non attraverso questi campi. Rimani sintonizzato.

Canali MQL

La seconda cosa da riconoscere è che i tuoi potenziali lead trascorrono del tempo su più canali e devi identificare quei canali per la tua organizzazione. Esistono migliaia di canali e la maggior parte di essi si sovrappone in qualche modo. Per il bene di questa discussione, li organizzerò secondo i seguenti bucket altamente semplificati.

• In entrata (compilazione diretta del modulo)
• Lead di marketing per eventi (webinar, eventi di persona, carte in una boccia per pesci in una fiera)
• Basato sull'interazione

I lead in entrata vengono raccolti in vari modi. Compilazione di moduli di contenuto, richieste di contatto, compilazione di moduli di ricerca a pagamento: lo chiami, c'è un modo per compilare un modulo. La cosa importante qui è che sia le vendite che il marketing comprendano il canale esatto da cui proviene il lead in entrata e concordino sull'importanza relativa. Non tutti i moduli sono uguali.

Ad esempio, ho appena ricevuto una chiamata l'altro giorno da un fornitore CRM senza nome. Ho un grande interesse per i prodotti CRM, amo studiare il mercato e probabilmente esisto nel CRM di ogni fornitore di CRM come MQL da qualche parte. Il tipo di contenuto per cui ho compilato il modulo era estremamente educativo. Tuttavia, il modulo non aveva alcun campo che chiedesse se volevo acquistare qualcosa. Le vendite e il marketing dovrebbero concordare i tipi di contenuto a cui vogliono dare seguito in modo aggressivo (un MQL) e gli altri tipi che vogliono coltivare per un po'. Dal momento che non avevano qualificato il mio grado di interesse, sarebbe stato più sicuro presumere che avrei potuto usare un po 'di nutrimento prima di ricevere una chiamata che mi chiedeva di acquistare.

I lead basati sugli eventi sono simili. È difficile classificarli tutti immediatamente come MQL. Devi esaminare la natura dell'evento e le azioni che hanno intrapreso durante l'evento. Le vendite e il marketing dovrebbero concordare gli eventi e i profili in cui alcuni fattori indicano che è necessario un follow-up immediato e contrassegnarli come MQL. Altri dovrebbero essere nutriti nell'imbuto principale.

I lead basati sull'interazione sono la categoria che ha più aree grigie da affrontare per i professionisti del marketing. Tecnicamente, possiamo esaminare e classificare qualcuno come MQL solo in base alle azioni che ha intrapreso e alle interazioni con il nostro marchio. Questo è qualcosa che dovrebbe essere discusso direttamente con il team di vendita.

• È sufficiente classificare qualcuno come MQL se non ci ha mai fornito le sue informazioni volontariamente ma ha interagito su più canali?
• Esistono canali specifici o azioni di coinvolgimento che identificano un MQL?

In alcuni settori, questi sono in realtà i migliori lead. In altri, sono molto difficili da contattare. Devi testarlo e concordarlo con il tuo team di vendita sull'opportunità o meno di consegnarli come MQL. La risposta sarà diversa per ogni organizzazione.

Azioni MQL

Nella definizione di MQL, è molto importante comprendere non solo il profilo e il canale, ma anche le azioni che gli individui hanno intrapreso per diventare un MQL.

Online è generalmente il più facile da misurare. Possiamo guardare e valutare facilmente l'interazione online. Quante email hanno cliccato? Quante pagine web hanno guardato? Hanno visitato la nostra pagina dei prezzi? Hanno compilato un modulo demo?

Per gli MQL in entrata e basati sull'interazione, questo è stato elevato a scienza e arte. Possiamo tenere traccia di azioni molto specifiche, definirle e concordare con le vendite ciò che riteniamo sia il più importante per guidare le conversazioni. Possiamo valutarli e osservare come i punteggi che avanzano indicano un interesse crescente.

Per gli eventi, a volte sono un po' più difficili. Molte volte tutti i lead degli eventi vengono trattati allo stesso modo. Ma dovresti considerare più variabili.

• Entrambi si sono registrati e hanno partecipato a un webinar?
• Se hanno partecipato, per quanto tempo? Sono rimasti per la maggior parte del tempo?
• In una fiera, hanno parlato direttamente con qualcuno? Hanno chiesto un follow-up?
• Erano partecipanti a un seminario specifico?

Questi a volte sono più difficili da tracciare, ma per fornire una cronologia accurata dei lead, questo è importante.

Indesiderabili MQL

Per tutte le azioni, i canali e gli aspetti del profilo desiderabili che definisci, dovresti anche considerare gli indesiderabili.

Non guardare solo il positivo, guarda gli attributi negativi.

Sei un'organizzazione B2B? Vuoi che i tuoi team seguano le persone che nascondono la loro identità con indirizzi e-mail "@gmail.com"? È importante eliminare i titoli di appalto?

Guarda ciascuna delle categorie e assicurati di esaminare questi indesiderabili e documentarli di conseguenza.

Lead Scoring per MQL

Se osservi attentamente le categorie, noterai che tutti gli elementi definiti possono essere sfruttati nel punteggio principale.

Ciascuno degli attributi o delle azioni che definisci insieme alle vendite può essere tradotto in un punteggio principale, dandoti la possibilità di assegnare un punteggio MQL in modo appropriato e dinamico. Puoi impostare la tua piattaforma di automazione del marketing in modo che intraprenda azioni specifiche con i lead che raggiungono un determinato punteggio, ad esempio inviandoli alle vendite con un tag MQL.

Nel comunicarlo a tutte le parti interessate, puoi facilmente definire ogni lead per profilo, canale e azioni. In questo modo tutte le parti sanno cos'è effettivamente un MQL e sono d'accordo su di esso.

Lead accettati dalle vendite

Nella sua forma più semplice, un "lead accettato dalle vendite" è un lead che le vendite hanno concordato che soddisfa i benchmark che le vendite e il marketing hanno definito come meritevoli di attenzione da parte delle vendite.

Poiché hai comunicato il profilo, il canale e le azioni che costituiscono il punteggio del lead MQL e hai presentato il lead alle vendite nel contesto del loro CRM, le vendite sono ora in grado di prendere una buona decisione se accettare o meno il lead .

Ci sono tre criteri principali che esistono qui per le vendite per accettare il lead.

• Il lead soddisfa i tuoi requisiti MQL e le vendite possono vederlo
• Le vendite sono in grado di avviare una conversazione
• Questa persona è in un'azienda e in una posizione che rende legittimamente possibile che a un certo punto voglia fare affari con la nostra azienda.

Per la maggior parte delle aziende B2B, questo è tutto. Per altri, dove il ciclo di vendita è breve e la dimensione dell'affare è piccola, dovresti avere tempo di acquisto e autorità nel mix.

Tuttavia, l'obiettivo delle vendite a questo punto è avere una conversazione per saperne di più sull'individuo, approfondire il rapporto con il marchio (non distruggerlo) e preparare il terreno per ulteriori conversazioni.

Ciò richiede un team di vendita di talento e formazione. La buona notizia è che funziona e genera ROI. Quando il marketing fa un buon lavoro nel preparare il terreno per una conversazione, team di vendita ben addestrati possono approfondirlo e favorire interazioni positive.

Questo vantaggio può essere passato al marketing nel tempo o passare attraverso più cicli, ma ogni volta che le vendite accettano il vantaggio, dovrebbero raccogliere ulteriori informazioni critiche che possono aiutarle a servire il cliente in futuro e aiutare il marketing a servire il cliente in modo più efficace con contenuti mirati.

Ora sai che ogni vendita di lead accettata è un potenziale cliente a un certo punto e che ti stai dando da fare per servirli meglio.

Nota: questa definizione a volte va contro la nostra mentalità "dammi risultati ORA" negli affari. Ma la verità è che gli affari riguardano le relazioni. Le relazioni a volte richiedono tempo. Accettando un vantaggio in anticipo e imparando di più su di loro, si dà tempo sia alle vendite che al marketing per sviluppare quella relazione.

Che cos'è un lead qualificato per le vendite?

Nella sua forma più semplice, una "opportunità qualificata per le vendite" è un lead con cui le vendite hanno lavorato abbastanza da credere che il lead abbia un alto potenziale di chiusura. Ogni team di vendita in ogni azienda deve creare i propri criteri.

Definire un SQL da un SAL può essere un processo semplice. Il modo più semplice per definirlo è controllare se sappiamo le seguenti cose:

• È in atto un ciclo di acquisto legittimo: non importa se ciò richiede 1 giorno o 2 anni
• Stiamo parlando con un influencer in quel ciclo di acquisto
• Abbiamo un lasso di tempo per quel ciclo di acquisto
• Conosciamo la dimensione dell'opportunità
• Abbiamo il permesso di seguire i passaggi successivi

Se questi elementi sono noti, dovrebbe essere creata un'opportunità nel CRM, senza fare domande. Se questo è stato generato da MQL in un SAL per l'imbuto SQL, allora le vendite, il marketing, le operazioni e i dirigenti dovrebbero vederlo come una vittoria.

Alcuni team inseriscono il loro budget in questa equazione. Tendiamo a vederlo come un passaggio nel ciclo di acquisto, piuttosto che necessario per avviare un potenziale SQL.

Puntiamo a cogliere possibili opportunità all'inizio del ciclo di acquisto piuttosto che dopo. Mantiene i team di vendita più concentrati sulla guida verso i risultati e le pipeline in vista di tutti. Ci consente inoltre di analizzare meglio il ciclo del lead funnel in anticipo e stabilire le priorità. Se determinati canali, potenziali clienti o attività stanno portando a SQL che non si chiudono, vogliamo vederlo rapidamente e viceversa.

Semplifica la qualificazione dei lead

È sempre facile aggiungere livelli e rendere le cose più complicate, ma questo aggiunge tempo e costi e di solito non aumenta la chiarezza. Usa il framework fornito per definire le cose per i tuoi team. Rendi questo processo il più semplice e chiaro possibile, in modo da poter vedere risultati inequivocabili. Se non ottieni i risultati desiderati, regola il framework per modificare i criteri o un periodo di tempo, fino a quando non sarai in grado di filtrare accuratamente MQL che diventano SAL che diventano SQL.

Ecco un breve riepilogo per te e siamo sempre felici di chattare e aiutarti a definirli per il tuo team.

MQL – Lead qualificato per il marketing

• È importante esaminare i lead di:
  • Profilo
  • Canale raccolto
  • Azioni prese
  • Indesiderabili
• Concordato su tratti e canali con il team di vendita. Documentato da entrambe le squadre
• Indicato al team di vendita tramite lead scoring e lead presentati in CRM

SAL: lead accettato dalle vendite

• Il lead soddisfa i tuoi requisiti MQL
• Le vendite sono in grado di avviare una conversazione
• È possibile che questo lead possa fare affari con noi

SQL: lead qualificato per le vendite

Sales conferma dal SAL che:

• C'è un ciclo di acquisto
• La persona ha influenza
• Conosciamo i tempi e le dimensioni delle opportunità
• Abbiamo il permesso di seguire i passaggi successivi

E, naturalmente, il passaggio finale è chiudere la vendita. Quindi siamo in un nuovo ciclo di vita di fidelizzazione, lealtà, advocacy, referral e upsell con quel cliente, ma questo è un altro post, per un altro giorno.