Che cos'è una Persona acquirente? Sono importanti per il marketing industriale B2B?

La Buyer Persona è uno strumento fondamentale utilizzato dai marketer inbound . Questi personaggi semi-immaginario sono composti delle singole persone che il tuo team di vendita vorrebbe incontrare più di chiunque altro.

Si basano su dati dettagliati — demografici, ambiziosi, professionali e altro — e quando li ottieni correttamente, aiutano tutti i tuoi team di marketing e vendita a lavorare in migliore allineamento con i tuoi obiettivi.

Ecco perché è importante dare vita alle tue persone di marketing con il maggior numero di dettagli possibile. Dopotutto, rappresentano le persone che devi raggiungere con il tuo quadro generale e le strategie di marketing tattico dei contenuti.

Il contenuto che crei, i canali che scegli , la voce e il tono del tuo approccio sono tutti guidati dalla comprensione delle tue persone target. Ecco perché vale la pena investire tempo e sforzi nella comprensione dei loro problemi, domande, sfide, obiettivi e motivazioni .

Potresti chiederti come si applicano le Buyer Personas al marketing industriale B2B e se i marketer B2B usano le Personas in qualche modo speciale. Il fatto è che le decisioni di acquisto B2B sono prese dalle persone . Quindi sì, le buyer persona si applicano sicuramente al marketing inbound per gli industriali e, se le realizzi bene, il tuo programma sarà migliore per questo.

Che cos'è un personaggio acquirente? Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-immaginarie delle singole persone che il tuo team di vendita vorrebbe incontrare più di chiunque altro. I contenuti di marketing inbound che crei, i canali che scegli, la voce e il tono del tuo approccio sono tutti guidati dalla comprensione delle tue persone target.

Come creare una Buyer Persona

Nel marketing di produzione B2B, le persone target iniziano con l'identificazione del cliente ideale, e questo inizia identificando qualcuno con un problema, una sfida o un punto dolente che puoi risolvere. Puoi iniziare a restringere le caratteristiche di quell'acquirente perfetto osservando da vicino i tuoi clienti esistenti e riflettendo sulle tue esperienze con loro.

Quali sono i loro ruoli? Come valutano le decisioni di acquisto? Cosa li tiene svegli la notte? Due metodi efficaci che puoi utilizzare per iniziare a raccogliere le informazioni di cui hai bisogno sono interviste e ricerche di settore .

Interviste

Puoi imparare molto sulle persone del tuo pubblico di destinazione B2B semplicemente contattando i tuoi compagni di squadra esterni che interagiscono direttamente con clienti e potenziali clienti. Raccogli feedback su quali argomenti ricorrono comunemente nelle conversazioni:

• Priorità
• Obiettivi
• Vittorie e sfide
• Bisogni attuali e futuri
• Si rammarica per decisioni o errori passati

Insieme al punto di vista dei tuoi colleghi, puoi andare direttamente alla fonte e condurre interviste ai clienti . Scegli un mix di clienti nuovi e consolidati e poni domande molto simili a quelle che hai posto ai tuoi compagni di squadra.

Non rifuggire dalle domande di follow-up; è fondamentale comprendere ed entrare in empatia con i punti deboli dei tuoi clienti. È altrettanto importante capire ciò che i clienti vedono come i vantaggi che hanno ottenuto dalla relazione con te e il tuo prodotto o servizio. Incoraggia una comunicazione franca e onesta e potresti essere sorpreso dal valore che queste conversazioni possono apportare.

CORRELATI: Come utilizzare le interviste per creare persone target e alimentare la strategia dei contenuti

Ricerca del settore

Puoi considerare la ricerca di settore come un processo in due fasi. Innanzitutto, impara il più possibile sul settore in generale. Quindi dai un'occhiata alle persone come individui.

Una rassegna delle principali pubblicazioni e siti Web del settore ti consentirà di essere aggiornato sulle esigenze e le sfide universali, ma non limitarti a giornali e rapporti accademici. Esplora ciò che è di tendenza sui social media all'interno del settore. Chi interviene nelle conversazioni? Le informazioni non filtrate che puoi trovare sui social media potrebbero fare di più per informare la tua strategia di contenuto di quanto pensi.

La tua indagine sul panorama dei social media può aiutare con la seconda fase della ricerca, quando avrai un'idea migliore delle singole persone che occupano il ruolo di acquirente nelle tue potenziali organizzazioni di clienti.

Aspettati di scavare, parlare con i compagni di squadra e fare ricerche online per scoprire quanti più dati umani sulle persone reali e vive che servono nei ruoli dei tuoi personaggi target. Per esempio:

• Livello di istruzione ed esperienza professionale
• Titoli, responsabilità e responsabilità
• Motivatori chiave
• Obiettivi a breve e lungo termine
• Cosa può farli esitare ad acquistare il tuo prodotto o servizio
• Caratteristiche della personalità

Mentre crei e organizzi, il tuo approccio alla categorizzazione dei personaggi dipende dalle sfumature che sono più importanti per i tuoi clienti target e per te. È importante capire che non esiste un modo "migliore" per strutturare e organizzare le persone target. Ma il tipo di classificazione della Buyer Persona che scegli deve aiutarti a parlare direttamente alle loro esigenze specifiche e ai loro punti deboli. La pertinenza è la chiave per aiutarli a trovare i tuoi contenuti e renderli propensi a condividerli con i loro contatti.

Tre tipi di Buyer Persona B2B

In genere utilizziamo tre modi principali per classificare le Buyer Personas: per mercato verticale, per ruolo funzionale e per potere decisionale o di influenza .

1. Organizza le tue Persona per mercato verticale

Se i tuoi prodotti o servizi variano in base al settore dei clienti , organizzare le tue persone in base al mercato verticale ha senso. Ad esempio, se sei un produttore di parti industriali, potresti raggruppare i personaggi per settore automobilistico, medico o di consumo, o anche per il tipo di struttura in cui lavorano (ad esempio, produzione continua, OEM o officine meccaniche).

Da lì, puoi perfezionare ulteriormente ciò che conta di più per ogni tipo di cliente. Un direttore di stabilimento in un'azienda di produzione automobilistica ha esigenze diverse da un manager che lavora nei beni di consumo. È possibile utilizzare strumenti come il sistema di classificazione industriale standard (SIC) e gli strumenti di ricerca del sistema di classificazione dell'industria nordamericana (NAICS) per ottenere una comprensione di ogni parte del panorama di un settore.

2. Organizza le tue Persona per titolo di lavoro, funzione o ruolo

Se il tuo team di vendita sta conversando con obiettivi in ​​varie funzioni o ruoli aziendali , probabilmente vorrai organizzare i personaggi attorno a quella struttura. Questa è una pratica particolarmente comune per le aziende di ingegneria o tecnologia.

Come mai? La conversazione che hai con un direttore marketing potrebbe essere molto diversa da quella che avresti con un direttore tecnologico o un CEO. Le loro priorità e obiettivi differiscono, quindi parlare la loro lingua significa parlare di punti deboli a cui ogni individuo può relazionarsi.

Ad esempio, se sei un'azienda SaaS, probabilmente scoprirai che il CEO di una startup si preoccupa soprattutto del flusso di cassa e di come i tuoi servizi possono aiutare l'azienda a prosperare e crescere. Il loro direttore tecnologico, d'altra parte, vorrà probabilmente saperne di più sul modo in cui i tuoi servizi si confrontano con quelli della concorrenza in termini di affidabilità dei dati, supporto ed esperienza utente.

3. Organizza le tue Persona in base all'autorità decisionale e di influenza

In qualsiasi conversazione di marketing o vendita, è fondamentale sapere se hai le persone giuste nella stanza (o nello Zoom). Il più delle volte, il tuo pubblico principale è composto da influencer : i manager di medio livello, gli ingegneri di sviluppo prodotto o le persone che si occupano di relazioni con i fornitori che cercano risposte da presentare come soluzioni ai loro stakeholder.

Se ti rivolgi agli influencer, i tuoi contenuti devono fornire le risposte che stanno cercando in modo che possano, prima di tutto, apparire intelligenti di fronte ai loro capi. Da lì, continuerai a nutrirli lungo il loro percorso di acquisto mentre si muovono attraverso il tuo processo di marketing e vendita.

A volte ci riferiamo a queste persone come "portiere". Soprattutto in situazioni tecniche come l'ingegneria, spesso detengono il potere di veto sulle relazioni con i fornitori. Se questa è una situazione che affronti regolarmente, organizzare i tuoi personaggi attorno a influencer e decisori ha senso.

Indipendentemente dalla struttura che utilizzi per classificare le tue Buyer Personas B2B , ricorda che il marketing inbound non riguarda mai solo il tuo prodotto. Nella parte superiore della canalizzazione, il tuo lavoro nella creazione di contenuti di marketing consiste nell'affrontare i loro problemi, sfide e domande per aumentare la consapevolezza.

Una volta che hai acceso la consapevolezza, i tuoi contenuti dovrebbero offrire soluzioni per gli obiettivi nella fase di considerazione. E mentre si spostano verso la parte inferiore della canalizzazione di vendita verso la fase decisionale, i tuoi contenuti mostreranno loro cosa c'è di superiore nel tuo prodotto o servizio.

Soprattutto, i tuoi contenuti di marketing inbound devono essere utili per le persone a cui ti rivolgi e pertinenti al punto in cui si trovano sul percorso del loro percorso di acquisto.

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