Marketing digitale: ecco come funziona

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In passato il dominio della catena di approvvigionamento equivaleva al dominio del mercato. La situazione è cambiata quando un'esplosione di nuovi arrivi D2C come Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker e Stitch Fix ha dimostrato che una strategia di marketing nativa digitale e basata sui social media era sufficiente per rubare quote di mercato significative anche a marchi di consumo affermati.

Nel processo, questi marchi hanno aperto la strada a nuovi modi di utilizzare i contenuti per creare contemporaneamente relazioni dirette con i clienti, trasmettere un'identità di marchio unica e raccogliere dati sul pubblico, attività precedentemente isolate rispettivamente all'interno dei team di marketing diretto, marketing del marchio e esperienza del cliente. In sintesi, hanno stabilito un moderno playbook di content marketing che i marchi più tradizionali hanno iniziato a copiare.

Soprattutto dopo la pandemia, l'enorme numero di marchi che rivendicano diritti nell'economia digitale ha introdotto una nuova serie di sfide:

• I costi della pubblicità digitale sono spinti dall'intensa concorrenza, anche da parte di marchi affermati con tasche profonde.
• I consumatori e gli acquirenti aziendalisi aspettanoun'esperienza omnicanale premium, indipendentemente dal marchio.
• I marchi devono lottare più duramente per la differenziazione online, dove è facile per gli acquirenti fare ricerche e confrontare gli acquisti.
• È più difficile mantenere una forte identità di marca e messaggi attraverso un numero crescente di canali digitali.

Di conseguenza, molti marchi ottengono rendimenti inferiori dai loro consueti investimenti di marketing.

Quindi voglio cogliere questa opportunità per riflettere su alcuni dei principi snelli che hanno reso il marketing D2C sorprendentemente efficace e su come qualsiasi marchio può adattarli per avere successo nel clima digitale di oggi. Ecco tre dei più importanti:

1. Il principio dei riccioli d'oro

Agli albori del D2C, molti marchi si sono rivolti a mercati maturi, hanno trovato trazione con un pubblico di nicchia e poi hanno avuto successo raddoppiando con la messaggistica focalizzata sul laser. Ora vediamo questo gioco al contrario. Basta prendere Discord, un marchio che è cresciuto dall'essere un'app di chat su misura per i giocatori fino a sconvolgere il più ampio panorama dei social media, proprio perché si rivolgeva così bene a un potente pubblico di nicchia.

Con gli strumenti per accedere a più dati sull'audience che mai, il tuo brand ha l'opportunità di identificare le micro audience che consumano i tuoi contenuti e, cosa ancora più importante, individuare i micro argomenti che caratterizzano il loro processo di acquisto. Usa questi dati per identificare la tua nicchia e possederla.

Troppo spesso, vedo marchi che spendono tempo e sforzi per classificare termini o dilettarsi in argomenti che difficilmente sposteranno l'ago per il loro marchio. Invece di cercare di essere un esperto in "tutto" per un'ampia base di clienti, personalizza i tuoi contenuti per le persone che hanno maggiori probabilità di trarre vantaggio dai tuoi prodotti e le informazioni di cui hanno bisogno che sei qualificato in modo univoco per fornire.

Immagina per un secondo che il tuo marchio sia un creditore ipotecario. Il tuo pubblico di destinazione non è costituito solo da persone curiose di mutui o persino proprietari di case, il 93% dei quali non è alla ricerca di nuovi mutui; sono persone nel mercato per un mutuo.

Quale contenuto è "giusto" per loro? (È qui che entra in gioco il concetto di Riccioli d'oro). Probabilmente, è il contenuto che li aiuta a confrontare i tassi di interesse, capire cosa possono permettersi e navigare nel processo di prestito. Forse queste esigenze variano a seconda che siano acquirenti di casa per la prima volta, single o sposati con figli. Concentrati suquestedomande, incanala tutta la tua passione nel rispondere e sii l'esperto più qualificato per presentarsi con aiuto quando e dove ne hanno bisogno.

Questo ti consente di concentrarti, in primo luogo, sul possedere veramente le conversazioni che sono fondamentali per la tua attività e native per la tua esperienza rispetto a quelle che sono tangenziali per il tuo marchio.

2. Il principio dei veri fan

I marchi D2C hanno scosso il marketing fin dall'inizio in parte perché hanno attinto a cambiamenti tempestivi nella cultura del consumatore:

• Abbracciare modelli di abbonamento innovativi;
• Comunicare attraverso influencer;
• e posizionandosi in opposizione a marchi "soffocanti" che hanno dipinto come non in contatto con le esigenze dei clienti.

Un esempio perfetto è Dollar Shave Club, che è andato sul mercato con un conveniente servizio di consegna di rasoi in abbonamento. La sua interpretazione irriverente del mercato dei rasoi "vecchia scuola" ha immediatamente colpito i consumatori più giovani. Il marchio è stato così veloce nel raccogliere un culto seguendo quel gigante dell'eredità Unilever, che non è riuscito a calpestare il credito di strada di DSC, ha acquistato il marchio per circa $ 1 miliardo.

La lezione duratura qui è competere per il fandom, non solo per l'attenzione. Come può attestare chiunque abbia mai visto un film Marvel o seguito l'ascesa degli NFT, la capacità di attingere alle aspirazioni di un gruppo appassionato è una cosa potente.

Come si fa a far crescere una base di fan integrata con i contenuti?

Ci vuole impegno, non solo campagne. Costruisci una pubblicazione, ospita una community e crea esperienze che riflettono l'identità culturale dei tuoi clienti, offrono un valore esclusivo e stimolano l'interazione della community. Migliore è la tua capacità di invitare i clienti in una comunità distintiva in cui si identificano e in cui desiderano entrare a far parte, maggiore sarà il tuo vantaggio competitivo.

Ciò non fa che rafforzare la necessità di collaborare con creatori che sono:

• Artigiani esperti negli specifici mezzi di narrazione che desideri utilizzare;
• Immerso, non solo esperto, nei settori, negli argomenti e/o nelle culture che stai trattando;
• Rappresentante del pubblico con cui vuoi entrare in contatto;
• E abbastanza distante dal tuo marchio da portare sul tavolo una prospettiva del cliente e nuove intuizioni.

3. Il principio del sacchetto dell'insalata

La pretesa di fama dei marchi D2C sta eliminando gli intermediari dalla catena del valore del cliente e sfruttando le scorciatoie del marketing digitale lungo il percorso. Il modo in cui hanno reinventato la catena di approvvigionamento e le dinamiche di marketing è esattamente il modo in cui i marchi oggi dovrebbero guardare a reinventare la loro esperienza del cliente. Sia gli acquirenti aziendali che i consumatori cercano marchi che offrano qualità con semplicità e convenienza.

La migliore analogia che ho sentito per descrivere questo è il sacchetto dell'insalata. I marchi di generi alimentari hanno passato anni a evolvere come confezionare la lattuga: cespi di lattuga, foglie di lattuga, miscele primaverili... fino a quando un giorno, qualcuno di brillante ha deciso di concentrarsi invece sulla fine del gioco. Quando i consumatori acquistano lattuga, il loro obiettivo finale è solitamente quello di preparare un'insalata. Allora perché non renderlo più semplice e combinare gli ingredienti per loro?

Voilà, il sacchetto dell'insalata è nato e ha continuato ad alimentare un'intera categoria di consumatori di alimenti a porzione controllata.

Valuta il percorso del tuo cliente in termini di quanto bene aiuti i tuoi clienti a raggiungere il fine desiderato. Stai utilizzando i contenuti in modo strategico durante il percorso per eliminare, semplificare o combinare i passaggi necessari ai tuoi clienti per considerare, valutare, scegliere e provare le soluzioni?

Lo scopo principale del contenuto non è gratificare i dirigenti o glorificare il tuo marchio; serve a "spingere" i clienti verso i tuoi prodotti rimuovendo le barriere e presentando informazioni che li aiutino a prendere decisioni migliori e più informate. Chiarisci la tua missione e ordina di conseguenza la tua esperienza con i contenuti.

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In qualità di marketer, riconosco pienamente che offrire esperienze di contenuto uniche e su misura attraverso i canali e i punti di contatto può sembrare irraggiungibile. Richiede che ti concentri costantemente sulla tua base di fan, crei messaggi che risuonino a livello individuale e crei esperienze uniche.

Sono entusiasta di annunciare che, nei prossimi mesi, aggiungeremo una nuova funzionalità alla nostra tecnologia Skyword360 che utilizza l'intelligenza artificiale per supportare questo sforzo, rendendo la personalizzazione e l'atomizzazione dei contenuti più semplice e più conveniente per i professionisti del marketing.

Contattami se sei interessato a discuterne ora, o resta sintonizzato per maggiori dettagli nel mio prossimo post.