Cosa vogliono gli acquirenti dalle esperienze del marchio

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Ti senti mai come se il panorama del marketing si stesse trasformando in un circo a tre piste? La soluzione di tutti per "tagliare il rumore" sembra essere la stessa: diventa più forte (anche, più grande, più audace, [inserisci quasi qualsiasi altro aggettivo qui]).

In tutto il clamore, alcuni marchi hanno perso la strada. Invece di trattare il marketing come una relazione con il proprio pubblico, è diventato una performance.

Ecco perché sono ansioso di condividere il nostro ultimo rapporto di ricerca.

Come una spruzzata di acqua fredda in faccia, rivela ciò che i consumatori e gli acquirenti aziendali vogliono dalle esperienze del marchio e cosa li infastidisce. I loro sentimenti inviano un messaggio chiaro e tempestivo: smettila con la performance e inizia ad aiutare veramente.

I clienti vogliono le informazioni di cui hanno bisogno per prendere decisioni informate sui tuoi prodotti e servizi alle loro condizioni e al loro ritmo.

Secondo le persone che acquistano cose, i contenuti danno il tono alle loro esperienze con il marchio. Usato in modo improprio, allontana gli acquirenti. Ma, quando viene utilizzato per aiutare e migliorare la loro esperienza, attutisce il rumore, consente loro di concentrarsi su ciò che è significativo per loro e stabilisce un legame che è più che transazionale.

Cosa significa questo per i marketer?

Soprattutto in tempi di incertezza economica, quando i clienti sono più cauti e ogni dollaro di marketing conta, è essenziale avere un'esperienza di marca che converta.

Sulla base dei dati e delle nostre osservazioni, una brand experience efficace ha cinque variabili:

CONTENUTO + (AIUTO x CREDIBILITA' x RILEVANZA) / VELOCITA'

Analizziamo ciascuno di essi.

Contenuto.

I clienti dipendono dai contenuti per raccogliere le informazioni di cui hanno bisogno prima di acquistare. Ciò è particolarmente vero in un contesto digitale, in cui il contenuto funge da proxy per i venditori e l'esperienza di gestione dei prodotti di persona.

Ma il contenuto non solo facilita l'esperienza di acquisto, ma è anche un potente fattore determinante. Sulla base dei tuoi contenuti, i clienti formulano giudizi di valore sul tuo marchio e sui prodotti che hanno un impatto reale sulla loro decisione di acquisto.

Ad esempio, la maggioranza degli acquirenti in entrambi i segmenti afferma che la qualità e l'autorevolezza dei contenuti di un marchio hanno influenzato in modo significativo il fatto che abbiano acquistato o meno da loro.

Quasi la metà dei consumatori è stata influenzata dall'aspetto del contenuto di un marchio. Più acquirenti aziendali, d'altra parte, sono stati influenzati da contenuti che sono stati costantemente adattati a loro e da marchi che hanno fatto di tutto per dare loro consigli.

Con questo in mente, assicurati che i tuoi contenuti inviino i segnali giusti sul tuo marchio e sulle sue priorità. È sparso in pochi punti per vendere un determinato prodotto a un determinato pubblico in un determinato momento? O dimostra che ti impegni costantemente con i tuoi clienti, che sei esperto nel tuo mercato e che ci si può fidare?

Aiuto.

Su tutta la linea, agli acquirenti non piacciono le tattiche intese a influenzare il loro comportamento. Quando consumano contenuti di marca, è principalmente come mezzo per un fine. Vogliono aiuto per rispondere a una domanda, capire come funziona qualcosa o capire come fare qualcosa.

I marchi che eccellono si presentano con l'aiuto giusto al momento giusto.

Tieni presente che l'aiuto non è solo nelle informazioni che fornisci, ma anche nell'attrito che rimuovi. Se rendi più semplice la navigazione nel processo di ricerca, aiuti gli acquirenti a trovare una risposta più velocemente o fornisci sollievo in un momento di frustrazione, per quanto piccolo, può avere un impatto cumulativo sulla tua capacità di acquisire clienti.

I nostri acquirenti non stanno cadendo in una canalizzazione, quindi perché basare la tua strategia di contenuto su quel modello? Invece, prova a mappare tutti i macro e micro "momenti di aiuto" che puoi innescare lungo il percorso del tuo acquirente. Ti garantisco che penserai ad attivazioni più utili e creative che siano più in sintonia con i tuoi clienti.

Credibilità.

In genere, gli acquirenti sono sospettosi dei marchi. Quindi, mentre fanno ricerche, cercano segni di credibilità.

I consumatori, in particolare, danno più credito ai marchi che si sentono autentici, quando i video e le immagini del marchio sono più realistici o quando vedono persone come loro presenti o che contribuiscono con contenuti.

Gli acquirenti aziendali cercano informazioni di base, ad esempio i riconoscimenti di un marchio e il track record del settore, e contenuti che dimostrino di avere competenze legittime.

Dopo essere stati sovraesposti a tattiche di marketing invadenti, gli acquirenti vedono i contenuti utilizzabili, diretti e autentici come un rinfrescante elemento di differenziazione. Piuttosto che parlare di te stesso, coinvolgi i micro-influencer (clienti, professionisti esterni ed esperti interni) nella tua narrazione. La loro passione, autorità e autenticità conferiranno maggiore credibilità al tuo marchio.

Rilevanza.

Pur trascorrendo più tempo che mai online, gli acquirenti si sono abituati a operare in bolle algoritmiche altamente curate in base ai loro interessi. Di conseguenza, hanno forti reazioni negative a contenuti che mancano di specificità o non sono chiaramente pertinenti alle loro esigenze.

Tra le principali sfide condivise sia dai consumatori che dagli acquirenti aziendali c'è quella di vagliare i contenuti per trovare i prodotti offerti da un marchio che siano rilevanti per loro. La loro frustrazione più comune è che i marchi spingono a modo loro offerte o informazioni irrilevanti.

I consumatori valutano la pertinenza a livello individuale. Vogliono vedere informazioni allineate ai loro interessi, dati demografici o preferenze.

Gli acquirenti aziendali misurano la pertinenza a livello di attività/ruolo. Vogliono vedere le informazioni allineate al loro settore, budget o modello di business.

Il contenuto della confezione per allinearsi a queste caratteristiche ti aiuterà a stabilire la pertinenza nella fase iniziale, offrendo al tuo marchio un netto vantaggio più vicino al punto di acquisto.

Velocità.

Per lasciare il segno e stabilire credibilità, lo scopo e il punto di vista del tuo marchio dovrebbero essere costanti; tuttavia, per rimanere rilevanti, hai bisogno di velocità: la capacità di assorbire ciò che sta accadendo nella cultura o nel mercato e rispondere rapidamente in base a come si interseca con il tuo marchio.

Utilizziamo informazioni rapide, come l'intento di ricerca, l'ascolto sociale e la voce in tempo reale dei dati dei clienti, per aiutare i marchi a calibrare i loro contenuti quotidiani in base a ciò che i loro clienti pensano, fanno e a cui reagiscono quasi in tempo reale .

Ma la capacità di agire in base a tali intuizioni e immettere rapidamente i contenuti sul mercato è un vero punto critico per la maggior parte dei team. Ecco perché sosteniamo un modello di creazione di contenuti ibrido che includa talenti freelance. Questo tipo di risorse flessibili offre al tuo marchio la possibilità di ruotare e ottenere nuovi contenuti creati quando e come ne hai bisogno.

Dopo la pandemia, penso che tutti abbiamo perso la pazienza per la staticità che distoglie l'attenzione da ciò che conta: passare il tempo con amici e familiari e fare ciò che amiamo.

I marchi vincenti ora stanno abbassando il volume e scavando. Stanno rivalutando le loro esperienze dei clienti, concentrandosi sul valore e sulla qualità e ricentrando i loro sforzi sui clienti piuttosto che sui cookie.

Spero che, in qualche modo, la nostra ricerca aiuti a ripensare il tuo marketing e a bilanciare le tattiche che usi per guidare il business con le esigenze dei clienti. Come sempre, scrivimi e fammi sapere cosa ne pensi.

È possibile visualizzare il rapporto completo qui.