Quali sono le 4 C del marketing?

I framework basati su lettere come "le 4 C" e "le 4 P" possono essere ottimi strumenti per l'apprendimento e la memorizzazione della strategia di marketing. Tuttavia, questo formato può essere vittima della sua stessa popolarità, nella misura in cui framework completamente diversi a volte finiscono con lo stesso nome. Questo è esattamente quello che è successo con le 4 C.

Esistono due framework di strategie di marketing popolari attualmente indicati con questo nome:

• Le 4 C del marketing mix ;
• e le 4 C delle comunicazioni di marketing .

Entrambi questi framework sono rinomati per aiutare i marketer a fare un lavoro migliore, quindi diamo uno sguardo dettagliato a ciascuno di essi.

Le 4 C del marketing mix

L'originale e il più fondamentale dei framework delle "4 C" sono le 4 C del marketing mix (Lauterborn, 1990), che stabilisce quattro fattori cruciali che possono determinare se il marketing di un prodotto o di un marchio ha successo o meno. Questi sono i seguenti:

1. Desideri e bisogni del cliente

Che cosa vuole o di cui ha bisogno il cliente che attualmente non sta ottenendo e cosa possiamo fare per soddisfare tale esigenza?

La prima delle 4 C lavora sulla logica secondo cui realizzare un prodotto o un marchio per soddisfare le esigenze dei clienti esistenti è un approccio superiore alla semplice realizzazione di un prodotto o marchio, quindi all'identificazione o alla produzione della domanda per essi.

Questa teoria si presta a un ordine specifico di pianificazione e produzione. In primo luogo, utilizziamo ricerche di mercato (ad es. indagini sui consumatori specifiche del settore o approfondimenti sui dati dei siti Web) per scoprire ciò che il pubblico esistente o potenziale del marchio desidera o ha bisogno. Allora, e solo allora, possiamo pianificare, produrre e commercializzare la soluzione.

2. Costo

Qual è il costo totale del prodotto per il cliente? Oltre al prezzo al dettaglio del prodotto, questo deve tenere conto del tempo e dello sforzo necessari per ottenere e utilizzare il prodotto, oltre a eventuali spese aggiuntive che ne derivano.

Consideriamo come potrebbe abbattere il costo per il consumatore di una console per videogiochi:

• Prezzo al dettaglio della console
• Costo giochi e accessori
• Necessità di restare a casa per prendere in consegna la console/per visitare il negozio di videogiochi per il ritiro
• Tempo di preparazione
• Costo dell'abbonamento online
• Costo degli acquisti in-game

Come possiamo vedere, il vero costo dell'acquisto è di gran lunga maggiore e più complesso del prezzo indicato sulla confezione.

I consumatori sono consapevoli che il costo reale di un prodotto è spesso superiore al suo prezzo consigliato e la categoria "Costo" del marketing mix delle 4 C riflette questa realtà.

3. Convenienza

La terza C consiste nel garantire che il marchio/prodotto sia disponibile nel modo più conveniente possibile per ogni persona/gruppo demografico del cliente nel pubblico di destinazione.

Si tratta principalmente di capire come acquistano i clienti di un marchio. Se il tuo pubblico di destinazione preferisce fare acquisti online, l'articolo dovrebbe essere disponibile per l'ordine online con opzioni di consegna flessibili. Oppure, se preferiscono provare in negozio prima di acquistare, anche questa opzione dovrebbe essere disponibile.

La comodità del cliente può avere un costo elevato per le aziende. Ad esempio, i rivenditori di abbigliamento che offrono servizi gratuiti "prova prima di acquistare" ai clienti online potrebbero vedere quadruplicare il volume delle scorte restituite. Alla luce di questo effetto, esprimiamo la questione di convenienza come segue:

"Qual è il servizio più conveniente che possiamo permetterci di offrire ai clienti, senza causare danni al business?"

Ciò viene fornito con l'avvertenza che la poca comodità può anche causare danni agli affari, sotto forma di abitudini perdute.

4. Comunicazione

Come interagirà il brand con i clienti? La pubblicità è una parte importante di questo, ma dobbiamo anche considerare altri punti di contatto come la messaggistica sui social media, le sequenze di comunicazioni di marketing automatizzate in negozio e le linee di assistenza clienti. Ogni interazione tra il cliente e il marchio può influire sulla soddisfazione del cliente, sulla probabilità di vendite future e sulla probabilità di referral dei clienti.

La comunicazione non riguarda solo il modo in cui un marchio comunica con i propri clienti: riguarda anche ciò che i clienti comunicano al marchio e come vengono utilizzate tali informazioni.

Ciò è particolarmente importante per la fornitura di comunicazioni multicanale su misura per singoli clienti o lead di vendita, che funzionano più o meno come segue:

• Imposta la raccolta di dati sul comportamento online, sui gusti e sulle interazioni dei clienti con il marchio. Riunisci tutte queste informazioni in un unico sistema per creare un'unica vista cliente (SCV).
• Identificare le correlazioni tra le caratteristiche dei clienti e il gradimento delle loro risposte a determinate comunicazioni (ad es. i clienti di tipo A hanno tutti un'età compresa tra 18 e 24 anni. Questo gruppo mostra una maggiore probabilità di annullare l'iscrizione alla nostra mailing list se inviamo due e-mail nell'arco di una settimana. )
• Personalizzare le comunicazioni di conseguenza (es. inviare meno e-mail a quelli identificati come Cliente di Tipo A).

Dal feedback verbale alle metriche comportamentali online come il tempo di permanenza e la frequenza di rimbalzo, tutto ciò che il cliente dice e fa può insegnare al marchio a comunicare meglio con quel cliente e altri come loro. Avere un processo per "ascoltare" i clienti e utilizzare le informazioni da qualsiasi cosa comunicano è importante tanto quanto comunicare attivamente attraverso annunci e contenuti.

Le 4 C contro le 4 P

Alcuni di voi potrebbero aver notato che le 4 C suonano molto come un altro framework utilizzato per creare il marketing mix: le 4 P.

Questa non è una coincidenza, poiché le 4 C sono state progettate specificamente come un'alternativa più incentrata sul cliente al classico framework 4 P.

Le 4 P sono state costantemente apprezzate dai marketer e dai teorici del marketing sin dagli anni Sessanta, in particolare nella loro forma estesa come le 7 P del marketing. Tuttavia, i critici della struttura della P sostengono che pone troppa enfasi sulla prospettiva del marketer, a scapito di quella del cliente. Questo è sbagliato, direbbero, poiché le esigenze dei clienti sono generalmente più business-critical delle esigenze dei professionisti del marketing.

È stato con questi pensieri in mente che il leggendario teorico del marketing Bob Lauterborn ha proposto un marketing mix alternativo, chiamato 4 C's. Questo nuovo framework è stato creato per aiutare i marchi a concentrarsi su ciò che conta di più: il cliente.

Ecco come si confrontano le 4 P e le 4 C:

Come utilizzare le 4 C del marketing mix

L'uso più comune delle 4 C è come un insieme di criteri per la pianificazione e la valutazione delle campagne di marketing. Gli esperti di marketing che utilizzano le 4 C possono controllare e ottimizzare la loro strategia per un prodotto o una campagna rispetto a ciascuna C per assicurarsi di aver coperto tutte le basi. Se una delle C non è stata contabilizzata, ciò potrebbe essere motivo di preoccupazione.

L'importanza di ciascuna C varierà caso per caso, quindi non cadere nella trappola di pesarle allo stesso modo per impostazione predefinita. Spetta al giudizio del marketer determinare quali fattori contano di più in ogni caso.

Un altro uso chiave delle 4 C del marketing mix è come strumento per l'analisi della situazione di un marchio. Dal punto di vista del cliente, come si comporta il marchio in termini di desideri e bisogni del cliente, costi, convenienza e comunicazione? E facendo un ulteriore passo avanti in questa linea di pensiero, come si comportano i principali concorrenti del marchio sugli stessi punti?

Le 4 C della comunicazione di marketing

Sebbene sia molto meno noto delle 4 C di cui abbiamo già parlato, le 4 C del framework delle comunicazioni di marketing (Jobber e Fahy, 2009) possono tornare altrettanto utili, specialmente per i marketer il cui ruolo prevede la pianificazione, la valutazione o il trasporto fuori le comunicazioni.

Questa seconda struttura delle 4 C è stata sviluppata dai teorici David Jobber e John Fahy come strumento per il posizionamento del marchio. Formando una strategia che soddisfi tutte e quattro le C, con riferimento alla posizione strategica del proprio marchio, i marketer possono gettare le basi per una comunicazione efficace con clienti e lead.

I quattro fattori che compongono il quadro sono i seguenti:

Chiarezza

Mantieni le comunicazioni semplici, mirate e dirette. Questo non significa che i brand non possano dire cose complesse o esperte, devono solo dirle in modo efficiente.

Credibilità

La comunicazione di un marchio deve essere credibile dal punto di vista del cliente. L'argomento, il tono di voce e i punti di vista indicati dovrebbero essere in linea con le percezioni e le aspettative dei clienti del marchio. Le affermazioni autorevoli sono appropriate solo se l'argomento rientra nell'area di competenza del marchio.

Consistenza

Un messaggio coerente dovrebbe essere trasmesso in tutte le comunicazioni e in tutti i punti di contatto. Ciò si estende dal materiale di marketing alle interazioni con il servizio clienti in negozio.

Avere una visione ad angolo ristretto, garantire la coerenza tra determinati tipi di comunicazioni, come le campagne pubblicitarie, è un passaggio cruciale. Tuttavia, il gold standard è estendere tale coerenza a tutto ciò che il marchio dice e fa. Ciò significa fare in modo che i dipendenti prendano a cuore i messaggi e "vivano il marchio" in modo efficace.

Competitività

Il marchio dovrebbe dimostrare un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti. Ciò potrebbe significare posizionare il marchio come in qualche modo migliore della norma (es . Volvo: Luxury Redefined ); oppure potrebbe significare evidenziare le differenze (ad es . il programma di viaggio “get me there” di Manchester: il modo più intelligente per spostarsi ).

Non solo dovrebbe esserci un vantaggio competitivo in tutta la messaggistica di un marchio; ce ne deve anche essere uno in ogni comunicazione, rispetto alle comunicazioni comparabili dei rivali. Questo articolo del blog è un esempio di questa teoria in azione: abbiamo buone ragioni per parlarti di entrambi i framework delle 4 C, piuttosto che di uno solo.

Questa è solo l'opinione di Target Internet, quindi prendila con le pinze, ma crediamo che se Jobber e Fahy non si fossero attenuti a un rigido progetto di 4 C, avrebbero potuto etichettare questa categoria come "Differenza". Distinguersi dalla concorrenza è chiaramente ciò che conta qui.

Come utilizzare le 4 C della comunicazione di marketing

Le 4 C della comunicazione di marketing sono uno strumento utile per migliorare la comunicazione sia a livello strategico che tattico.

A livello strategico, possiamo usarli per creare linee guida per le comunicazioni principali che coprano tutto ciò che fa il marchio. Se tutte le comunicazioni sono chiare, credibili, coerenti e competitive in modo da adattarsi alla posizione strategica del marchio, le possibilità di una buona accoglienza da parte dei clienti sono quasi sicuramente migliorate.

E a livello di implementazione tattica – fornendo linee guida per il servizio clienti per il personale, creando testi di marketing, ideando slogan e così via – le 4 C possono essere utilizzate per misurare le comunicazioni individuali rispetto alla politica generale del marchio. Ciò è particolarmente utile quando si pianificano comunicazioni importanti o per una valutazione continua.

Perso in un mare di C e P? Ecco come scegliere quali framework di strategia utilizzare

Come avrai capito, ci sono un sacco di framework di marketing tra cui scegliere, probabilmente più di quelli che vorresti mai usare. Ci sono due serie di 4 C, una serie di 7 P, così come altri framework analitici come PESTEL, SWOT e TOWS.

Quindi, come scegliere quali utilizzare nella tua strategia di marketing?

Nonostante le differenze, la maggior parte dei framework ha una caratteristica fondamentale in comune: aiutano i marketer a essere più accurati . Pertanto, ti suggeriamo di trovare un quadro che copra tutti i punti ciechi che hanno trattenuto te o il tuo marchio in passato. Ad esempio, il marketing mix delle 4 C aiuterà a escludere i fallimenti della centralità del cliente, mentre le 4 C delle comunicazioni di marketing aiuteranno a portare tutte le tue comunicazioni sulla stessa pagina.

Non lasciarti governare da un unico quadro strategico, ma utilizzali in modo intercambiabile in base ai loro punti di forza e alle tue esigenze.

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