Ciò che l'app 1.3B installa da 150 milioni di persone ci ha parlato della privacy e del blocco degli annunci
Pubblicato: 2016-05-13Le persone hanno paura, non capiscono cosa fanno gli inserzionisti digitali, hanno paura di perdere la loro privacy e non sanno davvero cosa fare al riguardo.
E questo sta alimentando l'aumento del blocco degli annunci per dispositivi mobili.
Questo, in poche parole, è ciò che abbiamo appreso analizzando un'enorme massa di dati da 1,3 miliardi di installazioni di app da parte di 150 milioni di persone in tutto il mondo e intervistando altri 4.000 possessori di smartphone. Abbiamo anche appreso che mentre storicamente i possessori di Android e iPhone hanno agito in modi molto diversi, sempre più le loro abitudini stanno convergendo, praticamente in ogni nazione del pianeta.
Confuso, incerto, spaventato
La prima cosa che abbiamo imparato è che le persone non sanno davvero cosa stanno facendo gli inserzionisti digitali, e in particolare le società di tecnologia mobile. Ciò può portare a visualizzazioni estremamente imprecise del marketing mobile:
(Rapporto completo sul blocco degli annunci disponibile gratuitamente qui)
In alcuni casi, questa mancanza di conoscenza porta a un'eccessiva fiducia in ciò che è privato e ciò che è pubblico. In altri, si manifesta con paura o addirittura paranoia.
Ad esempio, un quinto dei possessori di smartphone ritiene che gli inserzionisti mobili raccolgano "tutto" su di loro, comprese le sequenze di tasti sul dispositivo mentre estraggono i messaggi. Per alcuni, ciò include le preferenze sessuali, persino le abitudini pornografiche. Per altri, sono le informazioni sulla carta di credito, gli indirizzi fisici, le telefonate che ricevono e le e-mail che hanno scritto.
Chiaramente, c'è un certo grado di paranoia e alcuni hanno la sensazione di vivere nel 1984 di George Orwell e la TV - o lo smartphone - li guarda mentre lo guardano.
Mentre le persone del settore potrebbero ridere di alcune delle cose che alcuni consumatori pensano che le reti pubblicitarie stiano monitorando, dato che le capacità effettive e i requisiti legali le limitano, non è difficile capire la paura. Google indirizza gli annunci alle email in Gmail, ma non "legge" la tua email. Gli annunci di Facebook possono includere un pulsante Acquista ora, ma ciò non significa che Facebook stia risucchiando il numero della tua carta di credito. Le reti pubblicitarie possono tracciare i tuoi salti sul Web mobile e sulle app e creare un profilo di chi potresti essere, ma è anonimo in gruppi di 5.000 o più e può svanire in un soffio d'aria con un tocco del dito di una persona su un Impostazioni Android o iOS.
Altri sono troppo fiduciosi, con circa un terzo dei consumatori che è abbastanza sicuro che gli inserzionisti raccolgano o tracciano "nessuna informazione" da loro o su di loro, una convinzione che è chiaramente falsa.
Impostazioni a livello di sistema per la privacy mobile
Quattro anni fa, Apple ha introdotto "Limit Ad Tracking", un'impostazione iOS che ha ridotto al minimo la capacità degli inserzionisti di monitorare gli utenti mobili. Gli inserzionisti possono ancora misurare quante volte hai visto un annuncio, quindi possono applicare la quota limite e possono ancora vedere quando tocchi o fai clic su un annuncio, ma non molto altro. Nel 2013, Google ha aggiunto anche la funzione.
Quando abbiamo chiesto a 4.000 possessori di smartphone se avessero abilitato la funzione, quasi un terzo ha risposto di sì:
(Rapporto LAT completo disponibile gratuitamente qui)
Quasi la metà ha detto di no o di non essere interessata, ma quasi un quinto ha detto di non essere sicura. Sommando le categorie non sicuro e sì, otteniamo quasi la metà di chi ha affermato di aver abilitato LAT o potrebbe averlo fatto ma non ne era sicuro.
Tuttavia, non dovresti mai fare affidamento solo su ciò che dice la gente. Spesso si sbagliano.
Fortunatamente, poiché la tecnologia TUNE è all'interno di 2,2 miliardi di dispositivi in tutto il pianeta, abbiamo una capacità abbastanza significativa di misurare ciò che sta effettivamente accadendo su scala globale. I nostri clienti includono aziende che offrono le loro app mobili per il download e, quando tali annunci stanno per essere visualizzati nelle app e nei siti degli utenti, i nostri partner della rete pubblicitaria devono controllare i dispositivi per il flag Limit Ad Tracking in modo da scegliere come target legalmente ed eticamente solo sui dati che gli utenti consentono.
La realtà è che l'attivazione di LAT su iOS è rimasta abbastanza stabile durante i sette mesi del nostro studio, ma Android LAT è sceso in modo significativo da un massimo globale del 28,1% a un livello attuale del 19,6%.
Ciò significa che molte persone che hanno affermato di aver attivato l'impostazione si sono sbagliate e molte che non erano sicure avrebbero dovuto esserne sicure.
(È interessante notare che nei dati del nostro sondaggio c'è poca differenza tra Android e iOS in termini di chi ha abilitato LAT o meno. Sia gli utenti Android che iOS si sbagliavano in modo significativo, ma gli utenti iOS erano molto più lontani dal bersaglio.)
Quello che abbiamo anche scoperto è che la maggior parte di coloro che avevano attivato l'impostazione Limita monitoraggio annunci in genere lo facevano "molto tempo fa", probabilmente quando l'impostazione è stata pubblicata per la prima volta e pochi l'hanno fatto di recente. Il che ci ha fatto chiedere: cosa ha spinto le persone a smettere di usare LAT e cosa stanno facendo ora, dato il livello significativo di preoccupazione per la privacy da parte di alcuni utenti mobili?
Ad Blocking è la nuova limitazione degli annunci
Dai dati in mano, era chiaro che le persone erano preoccupate per la privacy, ma che l'uso di Limit Ad Tracking stava diminuendo abbastanza rapidamente. Sapevamo anche da uno studio precedente che le installazioni di app di blocco degli annunci sui dispositivi mobili stavano salendo alle stelle.
Il numero di app di blocco degli annunci disponibili per dispositivi mobili sta proliferando rapidamente: una rapida query sul nostro database di analisi dell'app store e alcune ricerche manuali ne hanno già trovate 63:
In effetti, il 25% degli utenti di dispositivi mobili dichiara di aver installato un'app o un browser per il blocco degli annunci mobili, che è superiore alla tariffa desktop in alcuni paesi. Più interessante, tuttavia, è la velocità con cui i possessori di smartphone stanno adottando la tecnologia.
Mentre solo il 2,4% dei nostri quasi 4.000 intervistati ha affermato di aver installato un'app o un browser per il blocco degli annunci nei 4-6 mesi precedenti, il 7,8% ha affermato di averlo fatto molto di recente (a novembre o dicembre 2015 o a gennaio 2016). Questo è un salto più che triplo.
Possiamo vedere questa stessa tendenza nel comportamento di ricerca dei consumatori, tramite Google Trends:
Infatti, se i tassi di crescita del blocco degli annunci continueranno, come abbiamo visto dal secondo trimestre del 2015 al gennaio 2016, il blocco degli annunci per dispositivi mobili non sarà un comportamento di minoranza a lungo.
Altro che: gli utenti mobili che hanno installato ad blocker saranno la maggioranza alla fine del 2016 e violeranno il benchmark dell'80% nel terzo trimestre del 2017.
È importante notare, ovviamente, che l'installazione di un'app di blocco degli annunci su un telefono non significa che quella persona utilizzi quell'app tutto il tempo, o anche solo in parte.
Significa, tuttavia, che molti utenti mobili hanno la possibilità immediata di accedere al Web mobile senza visualizzare annunci o essere monitorati dagli inserzionisti. E, molto probabilmente, significa che molti sono preoccupati per la pubblicità, la privacy, l'uso dei dati o la loro esperienza utente mobile.
Capire il cambiamento
Mentre abbiamo visto i dati che mostravano il cambiamento, non lo abbiamo capito. Come può la percentuale di persone che utilizzano Limit Ad Tracking su Android diminuire così precipitosamente?
Una possibile spiegazione è che gli utenti stiano effettivamente disattivando il monitoraggio degli annunci limitato. Per crederci, dovremmo anche credere che gli utenti mobili di tutto il mondo:
- Conoscere l'impostazione
- Comprendi il suo scopo
- Può trovarlo
- Stanno prendendo decisioni razionali sul fatto che preferirebbero avere pubblicità pertinente piuttosto che pubblicità irrilevante, anche se ciò significa che alcuni dati sulle loro attività vengono tracciati
È molto da presumere. Per quanto gli esperti di marketing possano piacere che questo sia vero, è troppo da presumere. In effetti, i dati del nostro sondaggio mostrano l'esatto opposto.
Una spiegazione molto più plausibile è l'aumento del blocco degli annunci sui dispositivi mobili. In questo scenario, ciò che sta potenzialmente accadendo è che:
- Gli utenti mobili hanno qualche preoccupazione per la privacy, gli annunci e le prestazioni
- Stanno sentendo parlare del blocco degli annunci, che su iOS non solo è consentito, ma è essenzialmente supportato ufficialmente
- Stanno installando un ad blocker e non cercano oltre
- Il rumore attorno al blocco degli annunci sta oscurando le informazioni su LAT, con conseguente diminuzione della consapevolezza
Questo è molto più probabile, ma non spiega completamente la percentuale di adozione di LAT in calo, dato che l'impostazione è stabile e persiste durante gli aggiornamenti del sistema operativo. In altre parole, ha senso, ma non c'è una pistola fumante, nessun cadavere e nessuna prova forense che dimostri incontrovertibile la proposta.
Fino a quando non abbiamo esaminato i tassi di attivazione di Android LAT in base alla versione del sistema operativo e tutto è diventato molto, molto chiaro:
(Rapporto LAT completo disponibile gratuitamente qui)
Gli utenti Android non aggiornano i loro sistemi operativi tanto o velocemente quanto gli utenti iOS. A volte è semplicemente perché, a causa del diverso percorso di mercato di Google rispetto a quello di Apple, il loro operatore telefonico o il produttore del telefono si frappone tra loro e gli aggiornamenti di Google. A volte è perché gli aggiornamenti del sistema operativo sono molto costosi e/o richiedono molto tempo in termini di consumo di dati nei paesi in via di sviluppo e talvolta semplicemente perché gli utenti Android non vedono alcuna necessità o urgenza.
Con i dati di cui sopra, è stato facile affinare il nostro pensiero su ciò che stava accadendo. Improvvisamente, un certo numero di cose diventa davvero molto chiaro:
- Se disponi di una versione precedente di Android, probabilmente hai configurato il telefono prima che LAT fosse disponibile e non sei tornato indietro e non hai modificato l'impostazione
- Se disponi di una versione di Android rilasciata in occasione del lancio di Google Ad ID e LAT o in prossimità del lancio, era nuova e di attualità ed era più probabile che l'avessi attivata
- Se disponi di una versione più recente di Android, probabilmente hai configurato il telefono di recente, ben dopo che Google ha offerto la sua impostazione LAT e perché non era di attualità o per altri motivi, non l'hai abilitato
- In sostanza, LAT è stato dimenticato dai consumatori e il blocco degli annunci ha preso il suo posto nell'immaginazione popolare, quindi i nuovi utenti Android si stanno rivolgendo al blocco degli annunci invece di limitare il monitoraggio degli annunci.
Buone notizie per gli esperti di marketing, cautela per i consumatori
Tutto quanto sopra è in realtà una buona notizia per gli esperti di marketing: meno consumatori stanno spuntando la casella per disattivare il monitoraggio degli annunci.
Questo è un netto vantaggio per inserzionisti e marketer perché significa che invece di spam pubblicitario e marketing di interruzione, puoi lavorare per adattare i tuoi annunci e messaggi alle persone che potrebbero effettivamente volerli vedere. Pubblicità più pertinente significa più segnale, meno rumore... e meno persone, nel tempo, cieche o antagoniste.
Naturalmente, ci sono chiaramente nuvole temporalesche all'orizzonte. Come evidenziato nel nostro precedente rapporto, i download e l'attività di blocco degli annunci sono ai massimi storici. E questo non sembra essere uno scenario per un'attività commerciale di successo basata sulla pubblicità.
Inoltre, il blocco degli annunci per dispositivi mobili può essere pericoloso per i consumatori, perché in genere funziona solo sul Web mobile (dove trascorriamo una piccola parte del tempo del nostro smartphone) e le versioni che funzionano per le app richiedono privacy e compromessi tecnici significativi, come il jailbreak /rooting del telefono e instradamento di tutto il traffico Internet tramite un server proxy. Pertanto, il blocco degli annunci per dispositivi mobili non fornisce necessariamente la protezione della privacy che promette.
Nel complesso, i principali editori di dispositivi mobili e web riconoscono i due problemi: monetizzazione eccessivamente aggressiva e monitoraggio invasivo. Gli articoli istantanei di Facebook e le pagine mobili accelerate di Google sono esempi di tecnologie in grado di risolvere il primo problema.
I consumatori dovranno ancora saperne di più e decidere quale livello di personalizzazione vogliono vedere nella pubblicità e quanti dati vogliono rivelare, per risolvere il secondo.
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Questo post si basa su tre rapporti di ricerca, tutti disponibili gratuitamente da TUNE:
- L'app di blocco degli annunci si installa solo con un picco di 3 volte (ecco cosa devono sapere gli esperti di marketing)
- Annunci, monitoraggio e privacy: cosa dicono le installazioni di app 1.3B su smartphone e monitoraggio
- Blocco degli annunci per dispositivi mobili: i consumatori non pagheranno nemmeno $ 1 all'anno per saltare gli annunci
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