Lavorare con gli influencer sportivi: risposte a tutto ciò che avresti sempre voluto chiedere

Ci siamo incontrati con Luca Rimoldi di 90/24 Media per discutere di come i marchi stiano sfruttando gli atleti per le loro campagne di influencer marketing. Scopri cosa possono imparare tutti i marketer dalla società di media digitali specializzata nella promozione delle relazioni tra sponsorizzazioni commerciali e atleti di calcio.

1. Lavori con migliaia di atleti con un'enorme base di fan: come scegli quali possono essere influencer per le aziende?

Le aziende mirano a sfruttare la forte connessione tra gli atleti e i loro fan al fine di raggiungere e coinvolgere un pubblico altamente mirato - folle globali o tasche regionali - con l'obiettivo finale di raggiungere i propri obiettivi di business. Infatti, quando cercano un atleta/influencer di fascia alta, le aziende cercano profili che possiedono basi di fan con requisiti specifici in termini di demografia, distribuzione geografica, interessi e comportamento. Infine, l'atleta deve adattarsi e riflettere i valori e il posizionamento del marchio dell'azienda (o posizionamento desiderato).

Per questo motivo, in 90/24 Media utilizziamo i dati al centro del nostro quadro decisionale. Collaboriamo con Socialbakers per analizzare non solo le prestazioni dei social media come la copertura o il coinvolgimento, ma anche per estrarre informazioni più approfondite sul pubblico e sui contenuti per capire il più possibile sui fan e sul loro comportamento. Inoltre, sfruttiamo la tecnologia dei dati proprietaria per sviluppare le personalità degli atleti e stimare quanto potrebbe essere potenzialmente "appetibile dal punto di vista commerciale".

2. La Coppa del Mondo è ormai alle spalle, hai notato qualche marchio che si è distinto in particolare facendo leva sull'influenza degli atleti?

I mega-eventi come la Coppa del Mondo FIFA offrono sempre ottimi casi di studio e insegnamenti. Per sceglierne uno, Wish.com ha fatto un ottimo lavoro con la campagna #TimeOnYourHands, sfruttando un mix di atleti di spicco che giocano in Russia (Neymar, Pogba) e alcuni le cui squadre nazionali non si sono qualificate per la Coppa del Mondo come Buffon, Van Persie , Bravo, Howard e Bale.

90/24 Media ha lavorato a stretto contatto con Wish.com come partner strategico end-to-end per garantire una solida impostazione della campagna, obiettivi chiari e un utilizzo tattico dei canali social e digitali. La scelta degli atleti è stata fondamentale per il successo finale della campagna: in questa fase, abbiamo sfruttato la nostra esperienza e i nostri dati per aiutarli sia nella scelta che nell'approvvigionamento. Infine, abbiamo supportato Wish.com con la produzione di contenuti.

La narrazione esplora cosa fanno i calciatori non qualificati durante la Coppa del Mondo. È stato creativo, forte e molto coinvolgente: i dati confermano che è stata una delle campagne di Coppa del Mondo di maggior successo. È un ottimo caso di studio su come una campagna di marketing di influencer può essere basata sui dati e completamente integrata su tutti i canali per coinvolgere i fan in modo genuino.

3. Aziende e star dello sport: è una buona idea e cosa dovresti tenere a mente quando inizi?

Dopo una fase in cui sembravano prendere il sopravvento i micro-influencer, le aziende preferiscono collaborare con personalità di alto profilo e riconosciute a livello globale, principalmente dai settori dello sport e dell'intrattenimento. Il motivo è semplice: i marchi e le società di media sono molto consapevoli del potente legame (emotivo) tra gli atleti sportivi e le loro basi di fan.

Trovare l'abbinamento perfetto richiede strategia, esperienza e dati. Prima di tutto, lavoriamo a stretto contatto con le aziende per definire i loro obiettivi e ciò che rappresenta il loro marchio. Quindi, sfruttiamo Socialbakers e la scienza dei dati interna per sposare l'opportunità con quegli atleti che offrono un pubblico coinvolto, i dati demografici giusti e un interesse per ciò che l'azienda ha da offrire.

Infine, con un mix di esperienza e dati, ci assicuriamo che gli atleti che proponiamo aggiungano valore in termini di immagine del marchio, per rafforzarlo o modificarlo, in base agli obiettivi di business. In definitiva, il nostro approccio basato sui dati mira a garantire che i contenuti e i messaggi finali risuonino con i fan e li portino a impegnarsi.

4. Il marketing degli influencer è misurabile? Come lo misuri, specialmente durante un evento come la Coppa del Mondo?

Tutto è misurabile, con obiettivi chiari e una metodologia solida. L'influencer marketing sta diventando sempre più trasparente: i dati dei social media, i pixel di tracciamento, i link di affiliazione e Google Analytics sono ottimi strumenti per misurare l'impatto di una campagna. Inoltre, le aziende possono ora sfruttare le funzionalità integrate che promuovono sia il coinvolgimento che la misurazione: pensa, ad esempio, ai sondaggi o allo scorrimento delle storie di Instagram.

La sfida più grande qui è definire obiettivi SMART che riflettano il ruolo dell'influencer marketing all'interno della strategia di marketing dell'azienda. Ad esempio, è comune impostare obiettivi generici della campagna come "generare coinvolgimento" o "promuovere conversioni", nel contesto di un evento globale come la Coppa del Mondo. Il punto è: che tipo di impegno? Quanto? Su quale canale? Cosa definisci una "conversione"?

Poiché è impossibile dimostrare che aspetto abbia il successo senza obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e tempestivi, ci impegniamo molto nella definizione degli obiettivi e nel modo in cui li misuriamo. Socialbakers offre un'API molto pulita e visualizzazioni approfondite che ci consentono di avviare il processo di segnalazione su basi solide; se l'obiettivo finale è generare visualizzazioni video o indirizzare il traffico verso un framework digitale esterno, abbiamo lo strumento giusto in mano.

L'influencer marketing può essere visto come un altro tipo di partnership. E, come per ogni partnership, misurare l'associazione intangibile tra l'atleta e l'azienda attraverso un'immagine, è una sfida. Tuttavia, utilizzando diverse fonti di dati e vari approcci, tra cui ricerche di mercato o una solida strategia di ascolto dei social media, è possibile ottenere buone informazioni e risposte anche su questo.

5. Quali sono alcuni degli errori più comuni che le aziende commettono quando collaborano con gli atleti?

In generale, vediamo due errori comuni:

1. Il marketing dell'influencer dovrebbe essere una parte integrante della strategia di marketing aziendale complessiva e troppo spesso è visto come una funzione autonoma che raggiunge i propri obiettivi disconnessi. Ciò porta spesso alla creazione di contenuti non autentici che confondono gli utenti e non raggiungono alcun obiettivo aziendale specifico.

2. Spesso le aziende faticano a definire chiaramente gli obiettivi della campagna: ad esempio, idee non specifiche e non misurabili come "aumentare la consapevolezza" dovrebbero essere sostituite da obiettivi orientati agli obiettivi come "aumentare Instagram seguendo del 15% entro il terzo trimestre" o " aumentare il tasso medio di coinvolgimento del 10% entro fine anno”. Ciò consentirebbe un processo semplice per dimostrare il successo della campagna.

In particolare, quando si tratta di aziende che collaborano con influencer di fascia alta come gli atleti, la sfida più grande che vediamo riguarda la creazione di contenuti autentici. Troppo spesso, le aziende sfruttano gli atleti e creano contenuti non autentici, con integrazione di prodotti statici e di vendita, che terminano con scarsi risultati della campagna. Questo è il motivo per cui in 90/24 Media abbiamo un approccio solido, completo e basato sui dati quando si tratta di aiutare le aziende sia a scegliere gli influencer giusti sia a creare contenuti esclusivi con loro: è una componente cruciale per determinare il successo o il fallimento di una campagna !