5 modi in cui gli editori possono diversificare i propri flussi di entrate

Sebbene molti editori abbiano iniziato il percorso di transizione verso le vendite digitali, la pubblicità rimane ancora il loro principale flusso di entrate.

Ciò è problematico, poiché i giganti dei social media e Google continuano a innovare e a trovare nuovi modi per divorare i guadagni pubblicitari tipicamente apprezzati dai lettori multimediali.

La buona notizia è che, data la loro reputazione e le loro risorse, gli editori sono ben posizionati per espandersi e monetizzare nuovi flussi di entrate e ridurre la dipendenza da qualsiasi metodo.

Ma quali sono queste alternative? E come possiamo eseguirli bene? In questo articolo, il principale analista dei media e fondatore di Borrell Associates Gordon Borrell condivide preziose informazioni su come la tua attività nel settore dei media può catturare la sua fetta dell'opportunità di 94 miliardi di dollari nella pubblicità digitale locale negli Stati Uniti .

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1. La pianificazione a lungo termine sarà essenziale per le organizzazioni che vogliono sopravvivere

Secondo Borrell, la maggior parte delle società di media adotta un approccio di 3-4 anni per la modellazione dei ricavi e la pianificazione strategica. Suggerisce che per attuare il cambiamento sia necessario guardare più avanti nel futuro, fissando gli occhi su cosa aspettarsi entro il 2032.

“Entro 10 anni, il 90% degli introiti pubblicitari sarà digitale. Oggi è il 65%. Poco prima della pandemia era al 55%, quindi la pandemia ha causato un’accelerazione della tendenza della pubblicità digitale”, afferma Borrell.

Giornali, emittenti radiofoniche e televisive sono nella posizione migliore per conquistare la loro quota di mercato della pubblicità digitale adottando una visione più ampia del loro ruolo di fornitori di informazioni. Guardando oltre i confini della tua pubblicazione, sito web o app, potrai sfruttare nuove opportunità su più piattaforme, anziché solo sulla tua.

“I tuoi stipendi vengono pagati da esso. Si tratta più di pubblicità che di canoni di abbonamento. La parte pubblicitaria è la più grande opportunità per qualsiasi tipo di azienda che voglia definirsi un'azienda di media/marketing perché gli inserzionisti ne hanno bisogno. Hanno bisogno di aiuto”, afferma Borrell.

Borrell descrive le imprese locali come “cervi sotto i riflettori” quando si tratta del loro marketing, ma dice che “i cervi ora hanno le armi”. L’era digitale li ha dotati di propri siti web, account di social media e altre piattaforme, senza gli argomenti e le conoscenze per commercializzarli in modo efficace.

“È davvero importante aiutare questi imprenditori, la spina dorsale delle vostre comunità, a commercializzarsi. Fa parte del tuo ruolo”, continua Borrell.

2. Passa al video

Secondo i risultati di una recente ricerca di Borrell Associates Inc., le società di media locali stanno recuperando quote di mercato dalle rappresentazioni pure per la prima volta in 15 anni. Secondo Borrell: all’inizio degli anni 2000, prima della nascita di Google e Facebook, gli editori e i fornitori di media erano responsabili della vendita di circa il 60-80% della pubblicità digitale locale nei loro mercati. Da allora si è ridotto drasticamente.

"Il 12% di tutto il denaro che le aziende spendono nel mercato locale in pubblicità digitale rimane nel mercato, perché viene venduto da un giornale, una stazione televisiva, una stazione radio, ecc.", afferma.

“Un anno e mezzo fa, [quella quota] ha improvvisamente ricominciato ad aumentare. Quest’anno pensiamo che sarà intorno al 14%. Si tratta di una scoperta molto significativa e quando abbiamo esaminato più a fondo, abbiamo scoperto che si trattava di un video", continua.

Borrell vede l’evoluzione di Internet in tre ondate:

• Prima ondata | Anni 2000 - Il search marketing è cresciuto in popolarità quando il mondo si è avvicinato a Internet e ha iniziato a scoprire tutto ciò che c'era là fuori.
• Seconda ondata | Anni 2010 - La popolarità del marketing sociale, stimolata dall'era di Facebook, ha visto il mondo passare dal cercare dove fosse tutto al trovare tutti.
• Terza ondata | Anni 2020 - Il video marketing guida l'ultima ondata e, secondo Borrell, rappresenta la più grande opportunità per gli editori e le società di media.

A differenza del marketing di ricerca e sociale che gli inserzionisti possono facilmente acquistare online, la complessità della produzione video e dello storytelling non è così accessibile. Le sfumature della scrittura della sceneggiatura, dell'illuminazione adeguata, del funzionamento della telecamera, dell'ingegneria audio e del montaggio collocano le società di media come gli esperti di esecuzione di cui le aziende locali hanno bisogno per portare a termine i propri progetti.

“[La pubblicità video] è complicata. Non è facile come cercare su Internet e inserire una carta di credito. Questo è il motivo per cui stiamo assistendo a un tale aumento della pubblicità video. La gente lo adora e si fa aiutare dalle aziende mediatiche locali."

Secondo Borrell, il 67% delle aziende afferma di acquistare la propria pubblicità video da una società di media locale, sottolineando l'importanza di posizionarsi come l'esperto in grado di soddisfare tale esigenza.

Cos'è il video over-the-top (OTT)?

Il video over-the-top o OTT, come definito dall'Interactive Advertising Bureau , è un contenuto video trasportato da un fornitore di video a un dispositivo connesso su Internet al di fuori delle reti chiuse dei fornitori di telecomunicazioni e via cavo. Hulu, YouTube TV, Prime e Disney+ sono esempi di servizi OTT.

È una delle più grandi opportunità per le società di media dal punto di vista di Borrell, ma non dovresti posizionarla in questo modo con le imprese locali. Invece di entrare nel nocciolo della pubblicità video online, vendilo ai tuoi clienti come spot televisivo o video. È qualcosa che riconosceranno immediatamente e su cui vorranno saperne di più, bloccando la vendita in quel momento. Suggerisce anche di ampliare il formato. Non si tratta più necessariamente di produrre spot da 15 o 30 secondi. Le società di media possono assistere nella produzione di contenuti di stile, posizionando il loro cliente aziendale locale come esperto nel loro campo.

“I giornali, in particolare, sembrano essere davvero bravi a realizzare video didattici o esplicativi, producendo video per [gli inserzionisti], quindi aiutandoli con la distribuzione. Quindi puoi effettivamente ritagliare alcuni di quei video in spot commerciali e inserirli sui canali YouTube, cosa che stanno facendo alcune delle migliori aziende", spiega Borrell.

3. Diventa l'esperto di marketing di riferimento per supportare le imprese locali

Il personale di vendita nei media e nell'editoria deve posizionarsi come la persona da chiamare per qualsiasi domanda o dubbio di marketing.

"Immagina i tuoi inserzionisti più difficili", afferma Borrell. “[Sono] seduti lì alla [loro] scrivania dicendo: 'Cavolo, sai, ho delle domande su TikTok, mi chiedo se sia un mezzo praticabile. Mi chiedo riguardo a queste cose OTT. Non so nemmeno cosa significhi OTT. Lo so, chiamo...'”

Borrell dice che devono prendere il telefono e comporre il tuo numero; altrimenti è una grande occasione mancata.

"Se ti vedono come un partner di marketing ma entri solo vendendo pubblicità sui giornali e l'unica cosa che puoi vendere loro in formato digitale sono [banner pubblicitari del sito web], questo non risponde a molte delle loro domande. Una volta che ti vedono come esperti di marketing, allora si aprono le porte a [molte] altre cose in cui puoi aiutarli”, condivide Borrell.

Non solo una forte strategia digitale aiuterà a mantenere le imprese locali coinvolte con la tua organizzazione, ma attirerà la loro attenzione sulla tua pubblicazione nel suo complesso e le incoraggerà a spendere di più anche con mezzi tradizionali se è lì che consigli loro di spendere i loro soldi .

4. Non sottovalutare mai la quantità di denaro presente sul mercato

Sulla base dei dati di ricerca di uno dei clienti più grandi di Borrell, egli consiglia di non sottovalutare mai il potenziale del mercato. Le sue scoperte suggeriscono, in media, che quando una società di media ritiene di aver catturato il 50-60% del budget pubblicitario del proprio cliente, non è così. In realtà, in tutti i casi si avvantaggiano solo del 10%, e in molti casi meno del 5%.

Borrell dice: “Adesso abbiamo i dati. Siamo nell'era dei dati, per l'amor di Dio, a meno che tu non sia stato sotto una roccia. Siamo nell'era in cui non dobbiamo più indovinare. Sappiamo quante aziende sono presenti in ogni mercato. Sappiamo che tipo di attività sono. Sappiamo quanto sono grandi, quanti dipendenti hanno e quanto spendono in pubblicità”.

Secondo Borrell, sfruttare i dati e fare i conti con quanti soldi ci sono effettivamente sul tavolo è una delle migliori pratiche delle organizzazioni dei media che ottengono ottimi risultati in questo spazio.

5. Cercare l'allineamento con la proprietà

Infine, garantire che la tua visione per un futuro digitale sia condivisa con la leadership della tua azienda è forse uno degli aspetti più importanti che segnerà il successo o il fallimento del tuo tentativo.

"Devi capire per chi lavori e quali sono i loro obiettivi", afferma Borrell.

Continua: “Possiedono l'azienda e vogliono una cosa specifica da loro

azienda. Vogliono quello che vuoi tu? Vedono il digitale come una parte strategica fondamentale del futuro? Vedono che è lì che tutto sta andando?"

Borrell suggerisce di provare a spaventarli spiegando loro la direzione in cui sta andando l’industria. Coinvolgendo la proprietà nella comprensione del quadro più ampio, è possibile prendere una decisione più informata.

“Tutti hanno paura del cambiamento. A meno che non si rendano conto che questa è una cosa positiva, non andrai molto lontano con loro”, dice.

Garantirete la redditività a lungo termine mirando alle opportunità di guadagno digitale?

Il futuro dei media è prevalentemente digitale e gli editori devono rispondere offrendo soluzioni che possano aiutare le aziende locali a raggiungere i propri consumatori online.

È fondamentale che i leader delle vendite contribuiscano a guidare i cambiamenti organizzativi necessari e sfruttino le opportunità di guadagno digitale per garantire la sostenibilità e il successo a lungo termine delle loro comunità.

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