Vuoi più profitti? Concentrati sui tuoi clienti migliori e peggiori

Pop quiz: vuoi più clienti o solo clienti migliori ?

Puoi contestare la mia risposta (la sezione dei commenti è sotto), ma tra queste due opzioni sceglierei clienti migliori.

Ecco perché: non tutti i clienti sono uguali. Anche se potrebbe sembrare fantastico avere mille clienti da $ 10, potresti fare altrettanto bene (o meglio) con dieci clienti da $ 1.000.

E in realtà, potresti finire per fare molto meglio con un gruppo di clienti piccolo ma più prezioso.

Ci sono un paio di ragioni per questo:

• Il tuo sovraccarico sarebbe inferiore. Ogni cliente richiede una certa quantità di risorse.
• Avresti meno probabilità di avere cattivi clienti in quel piccolo gruppo di dieci.
• Quei dieci grandi clienti avrebbero maggiori probabilità di indirizzare altri clienti come loro. È più probabile che i clienti meno preziosi facciano riferimento a clienti di basso valore.
• Quei dieci grandi clienti sarebbero più disposti ad acquistare ancora di più da te, soprattutto rispetto a ciò che comprerebbero i clienti più piccoli.

Sembra un piccolo gruppo fantastico di clienti, giusto?

Bene, potresti già averli. Se la tua attività è abbastanza grande da avere poche centinaia (o anche poche decine) di clienti, probabilmente hai già qualche super cliente.

Sapere perché?

È a causa della "regola 80/20".

La Regola 80/20, nota come Principio di Pareto, è una “legge di potenza” della matematica. Ciò significa, per cominciare, che tende a comparire in qualsiasi sistema. Dal giardinaggio alla marketing automation, dalle tasse al servizio clienti.

La definizione di base della regola 80/20 è che l'80% dei tuoi risultati deriva dal 20% dei tuoi sforzi. Il principio è stato scoperto dall'economista italiano Vilfredo Pareto. È stato reso popolare più recentemente da due libri di business: "The 80/20 Principle: The Secret to Achieving More with Less" di Richard Koch e "80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More" di Perry Maresciallo.

L'idea di 80/20 potrebbe inizialmente sembrare interessante. Ma diventa decisamente allettante se fai un altro passo, fino a 80/20².

È lì che trovi i veri super clienti. E se riesci a ottimizzare l'acquisizione dei tuoi clienti in modo da inseguire non solo più clienti, ma più super-clienti, beh, allora anche i tuoi profitti possono aumentare.

Non pensare solo a questo in termini di denaro. I super-clienti possono consegnare i resi in molti modi diversi. Dovrebbero essere al centro della tua strategia di gestione dei clienti.

Ecco alcune possibilità:

1. Lealtà.

Questa è una delle statistiche di marketing più convincenti che ho trovato quest'anno:

" Aumentare i tassi di fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti dal 25% al ​​95%."

È un ottimo esempio del motivo per cui è così rischioso concentrarsi troppo su una sola metrica. Certo, è bello avere un numero che vuoi migliorare. Ma se guardi i tuoi clienti in una sola dimensione, potresti perderti quello che sta succedendo (così come molti profitti).

Caso in questione: se un'azienda si concentrasse solo sulla quantità di denaro guadagnata da un determinato cliente in un determinato trimestre, potrebbe vedere un cliente di basso valore.

Ma ampliando il periodo di tempo, potrebbero rendersi conto che stanno guardando un cliente che è stato con loro per 20 anni. E se calcolassero il reddito guadagnato da quel cliente negli ultimi due decenni, vedrebbero anche un cliente di altissimo valore. Un super-cliente.

Ma taglia i dati nel modo sbagliato e hai un cliente che potrebbe sembrare così così.

2. Spese generali del cliente.

Mentre la lealtà e la fidelizzazione dei clienti sono metriche popolari da ottimizzare in questo momento, propongo che ci sia un altro modo per vedere quanto sia prezioso un cliente.

Il loro sovraccarico.

Se sei mai andato a una scuola di economia o hai anche frequentato qualche corso di economia, potresti esserti imbattuto in un'analisi dei profitti e delle perdite. Di solito è un foglio di calcolo di una pagina che registra tutte le entrate e tutte le spese generali di un'azienda. In basso, mostra quanto profitto o perdita è rimasto.

Se hai mai calcolato uno di questi fogli, probabilmente hai notato che tagliare le spese generali è uno dei modi migliori per rendere redditizia un'azienda. Ecco perché quando le aziende attraversano periodi difficili riducono i costi generali, che si tratti di spazi commerciali, uffici, persone o budget operativi.

Duh, vero? Questo è più o meno come Business 101.

Quindi, se questo tipo di calcolo delle spese generali è così fondamentale per le nostre attività, perché non guardiamo i clienti attraverso la stessa lente? Perché non calcoliamo le spese generali del cliente cliente per cliente? Non dovrebbe essere incluso nella nostra strategia di gestione dei clienti?

C'è un modo in cui le aziende già misurano le spese generali dei clienti. È nel reparto assistenza clienti. Chiunque abbia mai svolto un lavoro di assistenza clienti (o qualsiasi lavoro di vendita) sa che alcuni clienti sono semplicemente "ad alta manutenzione".

Questo non significa che non valgano lo sforzo extra (a volte). Ma significa che chiamano i tuoi rappresentanti più spesso, fanno più domande e impiegano molto più tempo rispetto al cliente medio.

Questo solleva un altro modo per misurare i tuoi clienti: da quanto tempo e quante risorse richiedono per rimanere felici. Invoca anche la regola 80/20.

Torniamo all'idea delle spese generali del cliente. Alcuni esperti di marketing consigliano di licenziare i tuoi clienti "bambini problematici", ovvero i tuoi clienti con spese generali elevate.

Certo, perderai un po 'di entrate se lo fai. Ma potresti anche salvare un po' di sanità mentale. E un sacco di tempo.

I venditori oi rappresentanti degli account lo conoscono particolarmente. Se hai solo così tante ore da gestire per te stesso e hai solo così tanta energia, sii come rappresentanti di vendita intelligenti che cercano solo clienti che non consumano le loro risorse limitate.

Le "risorse limitate" possono includere molte cose. C'è il limite di tempo, ovviamente. Poi ci sono le risorse che alcuni clienti estremamente esigenti potrebbero richiedere alla tua azienda. Forse devi farti aiutare da altri reparti per supportare alcuni dei tuoi clienti. O forse devi chiedere al tuo manager di continuare a fare eccezioni alle politiche aziendali per un particolare cliente.

Poi ci sono le risorse emotive. Alcuni clienti sono... ehm... meno piacevoli con cui lavorare rispetto ad altri. Meno paziente.

E se sono davvero cattivi, meno professionali.

Tutto ciò ha un prezzo. È una sorta di costo generale.

Un mio amico è un consulente finanziario di alto livello. Ha alcuni clienti che lo adorano: si sente sempre eccitato a lavorare per loro. Altri clienti... non tanto.

Una volta, ai tempi della pubblicità, la mia agenzia perse un account. Avevo lavorato su questo account, soffrendo per aver avuto a che fare con un cliente incoerente, impaziente e spesso violento verbalmente. Quindi è stato un sollievo quando un giorno il nostro team leader ha annunciato in una riunione: "L'azienda X non ci invierà più i loro lavori".

La stanza rimase silenziosa per un momento. Poi qualcuno ha detto: "Siamo tristi per questo?"

Quindi, ammettiamolo: alcuni clienti/clienti semplicemente non sono buoni per cui lavorare. Il loro "sovraccarico" - sia che si tratti di tempo di servizio, risorse richieste o quanta tensione emotiva suscitano - semplicemente non vale le loro entrate. E in genere (ecco di nuovo la regola 80/20), questi clienti “super-orribili” tendono ad essere peggiori degli altri clienti, non di poco, ma di un fattore 4x o 16x.

Sfortunatamente, come aziende, in genere gestiamo questi clienti problematici dopo che sono diventati clienti. Li escludiamo (se mai) solo dopo che hanno già iniziato a danneggiare il morale e la redditività.

E se iniziassimo a selezionarli prima? Come nel reparto marketing?

3. Persone negative.

Sai cos'è una persona, vero? Sto parlando di personaggi di marketing, ovvero profili dei clienti. Gli esperti di marketing utilizzano i personaggi per aiutarli a personalizzare i messaggi che inviano per mantenere i clienti e per offrire servizi o strumenti speciali e per creare contenuti per mantenere determinati tipi di clienti.

È una best practice ora nel marketing creare contenuti specificamente progettati per interagire con ogni diverso tipo di persona. E quindi qualsiasi marketer di contenuti che è stato al lavoro per un po' ha probabilmente sviluppato alcuni personaggi del cliente.

Forse l'hai fatto anche tu.

Ma hai mai definito una persona negativa? Un tipo di cliente che non vuoi attirare?

Ti consiglio di farlo.

Per creare questa persona negativa, avrai bisogno di un ampio aiuto sia dal reparto vendite che dal servizio clienti. Potresti voler coinvolgere anche i finanziamenti. Perché ti garantisco che se guardi ai costi generali dei tuoi clienti (compreso il pedaggio che prendono sul morale del tuo personale di vendita e del servizio clienti) saranno in grado di dirti quali tipi di clienti non vogliono davvero.

In effetti, le vendite potrebbero già avere un profilo lavorativo di questo tipo di persona. Potrebbero già deliberatamente non dare seguito a determinati tipi di contatti. Oppure potrebbero cercare di evitare di trattare con alcuni clienti.

Potresti anche aver bisogno di un input dal tuo team esecutivo. È possibile che il tuo profilo persona negativo n. 1 sia in realtà un tipo di cliente per il quale il tuo staff senior sta sviluppando una strategia. I dirigenti della tua azienda potrebbero pensare che questo profilo cliente sia redditizio, ma solo perché non hanno considerato i costi generali "invisibili" di questi clienti.

Non è una conversazione facile da avere (non sto scherzando, vero?). Ma se fai parte di un'organizzazione aperta e altamente funzionante, potrebbe essere una delle conversazioni più proficue che puoi avere.

Conclusione

Indipendentemente dal dipartimento in cui lavoriamo o dal livello dei dipendenti, vogliamo tutti più risultati. Molti di noi non vogliono solo quei risultati: ne abbiamo bisogno se vogliamo mantenere il nostro posto di lavoro.

Ma arriva un momento in cui hai esaurito le tue ore. Quando hai raggiunto il massimo della tua energia, del tuo entusiasmo e del tuo budget. Quindi non c'è "più" di nulla da inserire nel tuo sistema.

A quel punto, se vuoi ottenere più risultati, il sistema stesso deve diventare più efficiente.

Trovare i tuoi super clienti e licenziare i tuoi clienti "super orribili" è un modo per rendere il tuo sistema più efficiente. Una buona strategia di gestione dei clienti può portarti lì.

Indietro da te

La tua azienda tratta tutti i suoi clienti allo stesso modo? O hai livelli di clientela, con un livello minimo di assistenza clienti (per non diventare United)?

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