Metriche di vanità: perché il traffico organico è importante

Vanity metrics è un termine utilizzato per le metriche che sembrano buone in superficie ma non ti aiutano a capire le tue prestazioni o a fornire risultati aziendali significativi. Questo articolo si concentra sul traffico organico e ne valuta il ruolo nella misurazione delle prestazioni del marketing dei contenuti.

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• Cosa sono le metriche di vanità
• Perché le metriche di vanità sono dannose per te
• Perché alcune metriche di vanità vanno bene
• Ciò che rende così importanti il ​​branding e il traffico organico

Cosa sono le metriche di vanità

Esempi comuni di metriche di vanità nel marketing includono il numero di follower, Mi piace, condivisioni e commenti sui social media, metriche del traffico della pagina come visualizzazioni di pagina e sessioni, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, tasso di apertura di una campagna e-mail o impressioni e anche i clic di un annuncio.

Le metriche di vanità sono facili da ottenere. Ma non sono all'altezza quando portano vendite e aiutano la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi. Una startup potrebbe scegliere di segnalare il numero di registrazioni totali invece di utenti attivi e pagati per mostrare la domanda per i loro prodotti.

Quali sono, allora, le caratteristiche tipiche della vanity metrics? Sono fuori dal tuo controllo, non possono essere ripetuti e non guidano le decisioni aziendali. In altre parole, non sono perseguibili.

Perché le metriche di vanità sono dannose per te

Il traffico delle pagine ha avuto il suo ruolo nella misurazione dei risultati del marketing dei contenuti come i blog sin dall'inizio dell'era del marketing digitale. Per molto tempo è stato semplice: più visitatori attraggono i tuoi articoli, maggiori sono le tue possibilità di monetizzare quel traffico. Ma allora perché non concentrarsi solo sulle metriche di conversione attuabili? E perché misurare il traffico della pagina?

L'idea delle metriche di vanità risale a più di un decennio. Eric Ries, l'autore di The Lean Startup, ne ha parlato già nel 2009 sul suo blog personale. Ha detto che le metriche di vanità sono pericolose perché sono facilmente manipolabili e non sono necessariamente correlate ai numeri che contano davvero. Con ciò, si riferiva al costo dell'acquisizione di nuovi clienti e, in definitiva, alle entrate e ai profitti. Nella migliore delle ipotesi, le metriche di vanità possono mostrare la correlazione ma non la causalità.

Quindi, se misurare il traffico organico è un compito stupido, allora spostare l'attenzione sulla misurazione delle vendite effettuate dai tuoi contenuti dovrebbe essere la risposta. O c'è di più nelle metriche di vanità? Meritano la loro cattiva reputazione come l'opposto delle metriche utilizzabili, utilizzate solo dalle startup che cercano di gonfiare la loro crescita e dai marketer che cercano di fingere il successo dei loro sforzi?

Perché alcune metriche di vanità vanno bene

Essere in grado di attribuire l'aumento di qualsiasi metrica chiave a una specifica attività di marketing è importante nell'analisi. Ma il moderno monitoraggio multi-touchpoint ha i suoi limiti. Il percorso dell'utente può spesso essere troppo complesso, anche per i modelli di attribuzione avanzati. Ci sono molte attività non tracciabili che si svolgono. E capire cosa spinge un singolo utente ad acquistare non è semplice.

Ottenere migliaia di visualizzazioni di pagina uniche da parole chiave pertinenti conta sicuramente qualcosa. E usarlo come una delle metriche di performance per il tuo content marketing non è necessariamente vanità.

Anche se i tuoi articoli non si convertono così bene, ma attirano molto traffico pertinente, ci sono modi per ottimizzare le tue pagine per le conversioni, supponendo che le tue parole chiave abbiano l'intento giusto. Proprio come le entrate non dicono nulla sulla redditività, il traffico elevato non garantisce le conversioni. Ma la domanda c'è. E anche il riconoscimento del marchio è una risorsa potente.

Esempio di branding potente

HubSpot è forse il miglior esempio di strumento SaaS il cui marketing si basa fortemente sul branding e sul content marketing. E più specificamente, il loro marketing dei contenuti non si basa tanto sulle parole chiave relative ai prodotti.

Naturalmente, prendono di mira anche le parole chiave dei prodotti, ma il loro marketing dei contenuti non è affatto limitato a quelle parole chiave. Se guardi le loro pagine principali su uno strumento SEO come Ahrefs, vedrai una varietà insolitamente ampia di argomenti.

In prima posizione, sia in termini di valore della pagina che di traffico, hanno ovviamente il loro marchio. Ma la loro pagina mirata alla parola chiave "CRM è solo nella posizione 17 nell'elenco. Tra questi due, hanno parole chiave come "citazioni di vita", "didascalie per Instagram", "idee commerciali", "account e-mail gratuito" e "emoji scrollata di spalle". Non quello che ti aspetteresti da un'azienda che è una delle principali piattaforme di CRM e automazione del marketing con un fatturato annuo di $ 1,30 miliardi.

E mentre questi possono sembrare argomenti banali, i loro valori di pagina sono piuttosto alti. La maggior parte di loro segna oltre 100.000. La metrica del valore della pagina fornisce un valore stimato del traffico di ricerca organico mensile di una pagina. Si basa sull'importo che dovresti spendere se stessi guidando la stessa quantità di traffico da tutte le parole chiave di ranking utilizzando Google Ads.

Anche se l'intento di ricerca delle persone che utilizzano quelle parole chiave non è affatto monetario, ci sono ancora modi per utilizzare quel traffico. Ad esempio, utilizzano molte delle pagine di questo elenco per convincere i visitatori a inserire i loro nomi e indirizzi e-mail per scaricare un ebook o altre risorse. Questi vengono quindi aggiunti all'elenco di posta elettronica di HubSpot, che utilizzano per promuovere gli altri contenuti, prodotti e servizi ai propri abbonati.

Ciò che rende così importanti il ​​branding e il traffico organico

Branding e traffico organico vanno di pari passo. Posizionarsi in cima ai risultati di ricerca e generare traffico aiuta a costruire un marchio più forte. E un marchio più forte aiuta a guidare più traffico.

Come abbiamo visto dall'esempio di HubSpot, il posizionamento non solo per le query di ricerca relative ai prodotti, ma anche per la creazione di traffico attraverso altre parole chiave ad alto volume è una strategia di contenuto praticabile.

La distorsione del dominio favorisce i marchi forti

Non puoi sopravvalutare l'impatto del branding sul traffico web organico. O quale risultato di ricerca sceglieresti tra questi due?

Per le persone nel marketing, l'articolo di Search Engine Journal sarebbe la scelta chiara. Anche se la loro pagina è più bassa. SEJ è diventato un nome familiare nel campo del marketing. Grazie al loro forte marchio, le persone si fidano dei loro contenuti e si sentono a proprio agio nel ricollegarsi ad essi come riferimento. E quei backlink li aiutano a posizionarsi più in alto per le parole chiave.

Molto è stato scritto sul bias di dominio. Microsoft ha pubblicato un documento di ricerca già nel 2012 in cui ha concluso che è più probabile che gli utenti facciano clic su un risultato di ricerca proveniente da un dominio rispettabile. In circa il 25% dei casi, le preferenze degli utenti sono state guidate dal seguimento cieco dei domini.

Ciò significa che gli utenti fanno clic sui risultati di domini attendibili anche quando sono disponibili risultati di ricerca più pertinenti. La fedeltà al marchio degli utenti è così forte che tendono a favorire alcuni domini indipendentemente dal contenuto.

La ricerca organica guida la maggior parte del traffico web

Perché allora il traffico organico è così importante? La ricerca organica è il canale che rappresenta la maggior parte del traffico verso i siti web. Un documento di ricerca di BrightEdge riporta che la ricerca organica ha in media una quota di traffico del 53% in tutti i settori.

Al contrario, la quota di ricerca a pagamento è solo il 15% di tutto il traffico web. E in termini di entrate, la ricerca organica realizza anche più della metà delle entrate totali per le aziende B2B e tecnologiche.

Sono query di ricerca senza marchio che portano la maggior parte degli utenti a siti Web B2B e B2C. Secondo la stima di Total Retail, l'88% dei siti Web B2B viene trovato utilizzando query senza marchio.

Le parole chiave di marca sono utili, soprattutto per le aziende affermate che possono permettersi di restringere il proprio traffico ai segmenti più rilevanti. Ma è probabile che coloro che tentano di ampliare la loro portata e che si limitano a stabilire il proprio marchio dipendano da query senza marchio.

Esempio di impatto del traffico organico sulle entrate

Ma cosa succede se non sei un'azienda come HubSpot, il cui sito Web ha una valutazione del dominio di 93 e la tua capacità di classificarti per parole chiave competitive e ad alto volume è limitata. Diciamo che sei un affiliato di marketing che promuove strumenti SaaS sul tuo sito web personale. Se non hai una base di clienti a cui consigliare direttamente quegli strumenti, le tue entrate di affiliazione dipenderanno probabilmente dal marketing dei contenuti. E in tal caso, il traffico organico può avere un impatto diretto sulle tue entrate.

Alcuni affiliati utilizzano non solo i link di riferimento nei loro contenuti, ma monetizzano anche il loro sito Web con annunci display. La maggior parte dei programmi di affiliazione pay-per-click in questi giorni utilizza RPM come modello di compensazione. RPM si riferisce alle entrate pubblicitarie per mille impressioni.

Molti di questi programmi sono selettivi, quindi può essere difficile per te ottenere l'approvazione finché non riesci a indirizzare abbastanza traffico mensile al tuo sito web. La barriera all'ingresso può essere, ad esempio, 50.000 visitatori unici al mese. Ma questi programmi possono essere buone fonti di entrate aggiuntive, oltre ai programmi di affiliazione che pagano solo per le conversioni. È giusto dire che il traffico organico è tutt'altro che una metrica di vanità per tali affiliati di marketing.

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Il traffico organico aiuta con le collaborazioni

Potresti aver sentito parlare dell'idea che tutte le metriche prontamente disponibili per tutti siano in realtà metriche di vanità. Ma l'altro lato della medaglia è che alcuni dei tuoi collaboratori utilizzano queste metriche per valutare se vogliono lavorare con te. Sono gli unici dati affidabili a cui possono accedere. Le persone al di fuori della tua azienda non possono vedere quanto convertono i tuoi contenuti, ma vedono il tuo traffico.

La costruzione di link ne è un buon esempio. I backlink sono una parte essenziale della SEO e tutti i siti web hanno bisogno che si posizionino più in alto per le parole chiave pertinenti. A meno che il tuo sito Web non abbia già un marchio forte che tutti conoscono, i tuoi collaboratori di collegamento esamineranno sicuramente la valutazione del dominio del tuo sito Web e il traffico organico mensile prima di accettare di collegarsi ai tuoi contenuti.

Non è sufficiente che il tuo sito web abbia accumulato abbastanza backlink per ottenere una valutazione del dominio decente. Un sito web con un alto DR ma un traffico quasi inesistente non vale molto. Ma un alto DR insieme a un buon traffico organico mensile daranno al tuo sito web più leva in quelle collaborazioni.

Il tuo traffico organico è una parte cruciale del marchio del tuo sito web. Gli influencer che chiedono pagamenti anticipati in cambio della promozione di prodotti sui loro siti Web dovranno avere una certa quantità di traffico per giustificare il compenso richiesto. Qualsiasi guru SEO che produce contenuti regolari per principianti non sarebbe preso sul serio se il proprio sito Web avesse solo un traffico organico minimo.

Pensieri finali

Il confine tra metriche di vanità e metriche utilizzabili a volte può diventare sfocato. L'idea che alcune metriche di performance non siano direttamente collegate ai risultati di business oa numeri che influiscano effettivamente sulle vendite ha ovviamente qualche merito. Ma quando si tratta di traffico web organico in particolare, ci sono buone ragioni per non trattarlo come una semplice metrica di vanità. Il traffico organico è strettamente legato al branding ed è notoriamente difficile dare un valore monetario agli sforzi di branding.

Come abbiamo visto negli esempi, anche aziende come HubSpot investono molte risorse nella produzione di contenuti che non sono necessariamente correlati ai loro prodotti. Ma la classifica per quelle parole chiave dà loro visibilità e consente loro di utilizzare quel traffico attraverso la loro lista e-mail, ad esempio. E nel caso del marketing di affiliazione, il traffico organico può anche avere un impatto diretto sul reddito dell'affiliato.

Il valore del posizionamento in alto per una parola chiave rilevante e di volume elevato è maggiore delle vendite attribuite a quella particolare pagina. Il fatto che spesso non siamo in grado di fornire una stima accurata del valore monetario di una determinata pagina non significa che il suo traffico non abbia alcun impatto sull'attività.

Circa l'autore

In qualità di Partner Marketing Manager presso Supermetrics, Johannes si concentra sull'espansione del programma partner di Supermetrics e sulla collaborazione con i partner esistenti. Lavora regolarmente anche con SEO e contenuti. Sentiti libero di contattarlo su LinkedIn.