Marketing basato sui valori: allinearsi ai valori dei clienti
Pubblicato: 2023-03-15Non è più sufficiente per i professionisti del marketing pubblicizzare semplicemente i vantaggi dei propri prodotti o servizi, anzi si potrebbe sostenere che non è mai abbastanza! Gli esperti di marketing devono entrare in contatto con i clienti a un livello più profondo, allineandosi con loro. In questo contesto, è importante che i brand comprendano che i clienti prendono decisioni in base ai loro valori. Riconoscendo e quindi sfruttando i valori che guidano il comportamento dei consumatori, le aziende possono creare relazioni più significative con i clienti e fidelizzare il marchio.
Per esplorare il concetto di marketing basato sui valori in modo più dettagliato, abbiamo ospitato una tavola rotonda per ZeeMELT in cui abbiamo avuto il piacere di parlare con:
- Pearl Servat , responsabile del marketing presso la Wedgewood Pharmacy, la più grande farmacia per animali domestici negli Stati Uniti
- Hunter Bulkeley , Game Manager presso Tilting Point, uno degli editori di giochi Free to Play in più rapida crescita al mondo
- David Allison , autore e relatore di Valuegraphics, il progetto che ha lanciato nel 2015 mappando come i valori informano il processo decisionale umano
Di seguito è riportato un riepilogo del panel e dei suggerimenti a vantaggio di tutti i professionisti del marketing.
Perché parlare anche di valori?
David Allison ha condiviso che ogni decisione è guidata dai nostri valori. Come marketer, la sfida è scoprire i valori che guidano le decisioni in modo da poter imparare come influenzare le decisioni dei nostri clienti e potenziali clienti.
Per fortuna, ci sono modi per sbloccarlo. Con lavori come il progetto Valuegraphics di Allison, i valori possono essere analizzati come punti dati, permettendoci di studiare e comprendere i clienti non solo in base ai dati demografici, ma anche "in base a ciò che c'è nel loro cuore e a ciò che veramente risuona con loro come persone".
Allison ha affermato che ci siamo lasciati alle spalle l'economia dell'esperienza, in cui la creazione di esperienze crea valore economico per un marchio, e ora siamo entrati nell'economia dei valori, in cui la comprensione dei valori umani crea valore economico.
Cosa apprezzano davvero i genitori di animali domestici?
Wedgewood Pharmacy, leader nella composizione personalizzata per animali domestici, si è evoluta dall'essere un marchio B2B - negli ultimi 40 anni, il loro marchio è stato molto apprezzato dalla comunità veterinaria - in un marchio più diretto al consumatore. Hanno in programma di sfruttare i contenuti e le partnership di leadership di pensiero con i veterinari per educare i consumatori e avvicinarli al marchio. Proteggono la loro reputazione, che è stata costruita attraverso uno stretto allineamento e relazioni con la comunità veterinaria e pianificano di concentrarsi sull'educazione sui farmaci composti personalizzati e sulla proposta di valore per loro.
Servat ha notato che nel ruolo della sua azienda - vendere farmaci ai proprietari di animali domestici - comprendono i valori condivisi dai loro clienti. Ad esempio, molti animali domestici sono trattati come membri della famiglia.
Ha detto che analizzare i valori piuttosto che solo i dati demografici o psicografici è fondamentale per il marketing mirato. Mentre i dati demografici consentono al marketing di gettare una rete più ampia, in particolare quando si lancia un nuovo marchio, Valuegraphics può fare ancora di più. Ha notato che "è Valuegraphics che mi entusiasma perché ti consente davvero di avere un dialogo personale e interazioni uno a uno sia con i tuoi potenziali clienti che con i clienti".
Durante la sessione, Allison ha preso i dati di Valuegraphics sui genitori di animali domestici negli Stati Uniti che compilano le prescrizioni e ha scoperto che ciò che realmente apprezzano sono tre cose:
- Lealtà - che ha senso da quando Wedgewood Pharmacy, nel corso di oltre 40 anni ha sostenuto comunità e partner veterinari. Nella loro biografia del marchio, si afferma che sono utilizzati da quasi il 90% dei veterinari negli Stati Uniti nonostante la massiccia concorrenza.
- Equilibrio – che si riflette nel fatto che la medicina riporta equilibrio e salute al malato
- Tradizione - che ha anche senso, dal momento che questi clienti hanno a che fare con l'idea di una farmacia come istituzione che dura da molti anni
Come incorpori questi valori nelle tue campagne?
Con questi tre valori allo scoperto, una strategia è costruire campagne che mostrino ciò che il marchio ha fatto per le sue comunità target. Racconta storie su come il marchio ha supportato i partner veterinari nel corso degli anni e su come sia una scelta affidabile in mezzo alla concorrenza. Che colpisce i valori delle persone legati alla lealtà e alla tradizione.
Servat ha anche osservato che è fondamentale non perdere mai di vista la missione e la visione del marchio durante l'implementazione delle campagne di marketing.
A conti fatti, ha aggiunto: “Quando si tratta di equilibrio, non promettere troppo al consumatore, giusto? Sapere esattamente in cosa sei bravo, che è ciò di cui sono davvero orgoglioso con Wedgewood Pharmacy: sappiamo cosa possiamo fare davvero, davvero bene. E non cerchiamo di essere tutto per tutti, il che è davvero fondamentale.
Cosa apprezzano davvero i giocatori?
Bulkeley ha parlato del lancio di un gioco di costruzione di città ambientato su Marte e ha spiegato che la decisione sui pilastri fondamentali (o valori fondamentali) del gioco, ovvero sopravvivenza, creatività e curiosità, ha influenzato il tipo di pubblico che stanno cercando di attirare.
Bulkeley ha condiviso che a volte le ipotesi sui valori o sui pilastri fondamentali del pubblico di un gioco possono essere sbagliate, portando a decisioni errate.
Ancora una volta, Allison ha preso i dati di Valuegraphics, ma questa volta per i giocatori di Star Trek Timelines nell'UE e ha scoperto che ciò che realmente apprezzano sono tre cose:
- Posizione sociale : questi giocatori vogliono che tutti sappiano dove si trovano nell'ordine gerarchico
- Ambizione : questi giocatori vogliono essere sicuri di andare avanti e di salire di livello alla grande
- Auto-espressione – che non è creatività, ma volere un'opportunità per comunicare di cosa si tratta
Come incorpori questi valori nelle tue campagne?
Con questi tre valori sezionati, una strategia sarebbe quella di utilizzare una copia di marketing come "In cima alla classifica" o "Sii il numero 1 sul tuo server" per fare appello alla posizione sociale e ai valori di ambizione con cui i loro giocatori risuonano.
Un altro sarebbe mostrare la quantità di personalizzazione disponibile all'interno del gioco, per fare appello a coloro che danno la priorità all'espressione di sé rispetto ad altri valori.
Bulkeley ha condiviso che questi valori, sebbene non sorprendenti, a volte vengono dimenticati da un marchio che ha fretta di migliorare il gioco. Ma una volta espresso, dovrebbe essere al primo posto. A proposito di questi valori, ha detto: "Si tratta di comunicarli a tutto il team in tutti i verticali e assicurarsi che siano la cosa nella testa di tutti e in ogni singola discussione che stai avendo".
Portare tutto insieme
Servat ha sottolineato l'importanza del marketing basato sui valori che va oltre la semplice voce del marchio e le tattiche di marketing. Ha sostenuto che dovrebbe essere misurabile e tangibile e che i clienti dovrebbero essere in grado di vedere e sentire la lealtà del marchio.
Bulkeley ha aggiunto: “Puoi dire alle aziende che sono davvero orientate al valore dal modo in cui interagisci con loro. Ad esempio, Leanplum ora fa parte di CleverTap e lavoro molto con loro. Uno dei motivi per cui mi piacciono è perché il personale dell'assistenza clienti mi risponde entro un'ora. Dieci minuti, a volte... E questo dimostra che dai davvero valore ai tuoi clienti, mettendoli prima di chiunque altro".
Servat ha spiegato che nel loro settore, i concorrenti hanno cercato di escludere i veterinari dall'equazione, il che li ha lasciati scontenti. Per combattere questo, la loro azienda ha raddoppiato i propri valori e ne ha fatto parte del proprio DNA, comprese le discussioni sulla tradizione e la lealtà in tutta l'azienda, dalla comunicazione con i partner all'impegno con il loro comitato consultivo. Ha affermato che il marketing è solo un elemento del quadro più ampio e che le azioni del marchio devono corrispondere al loro marketing affinché i clienti risuonino con i loro valori.
Allison ha concluso la discussione con un suggerimento: fai le domande giuste ai tuoi clienti. Mentre i professionisti del marketing fanno sempre domande demografiche o psicografiche perché dobbiamo comprendere fatti di base come stipendio, titolo di lavoro e genere, non arriviamo mai alle domande importanti.
Ha condiviso: “Non abbiamo mai chiesto loro: cosa sta succedendo nella loro vita? Come ti senti oggi? Qual è l'ultima cosa a cui hai pensato prima di addormentarti la scorsa notte e la prima cosa che ti è venuta in mente stamattina? Cosa ti rende quello che sei? Non facciamo mai queste domande. E dopotutto, è così che le persone prenderanno decisioni sulle cose. Quindi è lì che dobbiamo arrivare. Dobbiamo iniziare a pensare alle persone come esseri umani . I potenziali clienti non si preoccupano dei dati demografici. Solo i professionisti del marketing lo fanno.
