Prezzi basati sul valore per servizi professionali

Le aziende di servizi professionali di oggi affrontano sfide da molte direzioni. L'aumento della concorrenza e la mercificazione dei servizi esercitano una pressione al ribasso sui prezzi dei servizi, anche se la carenza di talenti fa aumentare i costi. E l'avvento dell'intelligenza artificiale e dell'automazione minaccia di minare l'offerta di servizi principali di alcune aziende.

Non dovrebbe sorprendere, quindi, che molte voci abbiano suggerito l'adozione di modelli di prezzo alternativi per riflettere nuovi approcci alla costruzione e all'acquisizione del valore. Questo post si concentrerà su uno degli approcci più promettenti, il prezzo basato sul valore.

Definito il prezzo basato sul valore

Il prezzo basato sul valore è una strategia di prezzo che tenta di catturare il valore extra che un particolare segmento di clienti associa a una particolare caratteristica o beneficio del servizio della tua azienda. Richiede che la tua offerta di servizi sia diversa in qualche modo significativo dalla concorrenza (cioè differenziata) e che i potenziali clienti apprezzino tale differenza.

Il prezzo basato sul valore si basa su due concetti chiave. In primo luogo, il valore di un servizio è soggettivo e probabilmente varierà per i clienti in circostanze diverse. Inoltre, un determinato servizio può essere percepito come più o meno prezioso a seconda di come viene “inquadrato” o spiegato. Questo punto è particolarmente importante per i servizi professionali, poiché molti clienti hanno poca comprensione del reale valore commerciale dei servizi che acquistano.

La seconda osservazione chiave è che il costo della fornitura di un servizio è solo parzialmente correlato al suo valore percepito. Il cliente è il giudice finale del valore ricevuto e spesso non è a conoscenza di ciò che è implicato nella fornitura di un deliverable. Ciò può portare a aspettative non corrispondenti tra cliente e fornitore di servizi. In effetti, la paura di "pagare in eccesso" è una delle prime cinque maggiori preoccupazioni degli acquirenti di servizi professionali.

In che modo una strategia di prezzo di valore è diversa

Una strategia di prezzo basata sul valore può essere contrapposta ad altre tre strategie di prezzo comuni al mercato dei servizi professionali.

La determinazione del prezzo del tempo e dei materiali comporta il calcolo del costo del lavoro (tempo) e di altre spese (materiali) e l'aggiunta di un ricarico per coprire le spese generali e il profitto. Questa tariffa maggiorata viene spesso definita tariffa oraria e può variare a seconda di chi fa il lavoro. I professionisti più anziani, o quelli impiegati in aziende con un marchio più forte, in genere comandano un tasso più alto.

Il prezzo di mercato, un altro approccio comune alla determinazione del prezzo dei servizi professionali, tenta di prezzare i servizi a una tariffa che rifletta il prezzo comunemente pagato per questo servizio presso fornitori di servizi competitivi. Questo modello di prezzo presuppone che il servizio ei vantaggi siano comparabili tra i concorrenti (cioè indifferenziati). Un'azienda può scegliere di essere nella fascia bassa del mercato per ottenere un vantaggio in termini di prezzo o nella fascia alta del mercato (prezzi premium) per catturare il valore del proprio marchio o della propria reputazione.

Package Pricing è una strategia che offre un prezzo fisso per un gruppo definito di servizi. A volte chiamata prezzo fisso, questa strategia può essere utilizzata con o senza prezzo di valore. Tuttavia, esiste un'affinità naturale tra il prezzo del pacchetto e il prezzo del valore. Poiché i clienti non vengono fatturati in base al tempo speso, sono già concentrati sul valore complessivo del pacchetto. Ciò semplifica l'implementazione dei prezzi di valore.

Esempi di prezzi di valore

Per capire come funziona il value pricing, iniziamo con un semplice esempio. Si consideri una società di contabilità che offre un servizio di contabilità e contabilità in outsourcing. Tre concorrenti locali offrono lo stesso servizio di base a circa $ 1.000 al mese. In uno scenario di prezzi di mercato, l'azienda addebiterebbe circa lo stesso importo per rimanere competitiva.

Tuttavia, questa azienda ha osservato che i clienti spesso chiedono cosa significano i rapporti finanziari mensili per la loro attività. Pertanto l'azienda decide di fornire analisi e servizi di consulenza aziendale di base come parte della sua offerta. Ciò aumenta il loro costo di circa $ 200 al mese. In uno scenario di tempo e materiali, l'azienda aumenterebbe semplicemente il suo canone mensile a $ 1.200.

Ma ricercando potenziali clienti, apprendono che un segmento di clienti ritiene che i servizi di analisi e insight raddoppino il valore che ricevono. Uno scenario di prezzo di valore suggerirebbe che il loro pacchetto migliorato dovrebbe avere un prezzo di $ 2.000 al mese e commercializzato a quel segmento di potenziali clienti che percepisce il valore aggiunto.

Ora, supponiamo che l'azienda acquisisca un nuovo software che automatizza una serie di funzioni di routine, riducendo le sue spese mensili di manodopera del 20%. Riducono il canone mensile di un importo corrispondente? Una strategia di prezzo di valore direbbe di no, purché l'automazione non influisca sul valore che i clienti ricevono.

Ma cosa accadrebbe se il nuovo software offrisse maggiori funzionalità e fornisse analisi più approfondite? Se i clienti riconoscono più valore perché hai spiegato e inquadrato queste nuove capacità in modo appropriato, sarebbe necessario un aumento del prezzo. Tuttavia, se questo nuovo valore non viene riconosciuto o apprezzato, non sarai in grado di raccogliere quel valore potenziale.

Vantaggi di una strategia di prezzo di valore

Man mano che capisci come funzionano i prezzi di valore, diventa abbastanza chiaro che offre molti vantaggi nell'offrire servizi professionali. Di seguito sono riportati i primi cinque vantaggi, della nostra esperienza.

1. Sia tu che il tuo cliente siete concentrati sulla stessa cosa: il reale impatto sul business dei servizi. In un modello di fatturazione oraria tradizionale, ti concentri sul costo della fornitura del servizio. Quanto tempo ci vorrà? Chi farà il lavoro? Il tuo cliente è concentrato sul valore del servizio. varrà la spesa? Risolverà davvero il mio problema? In un modello di prezzo di valore, tuttavia, sia il cliente che il fornitore sono focalizzati sul valore ricevuto. I loro interessi sono meglio allineati, il che promuove comunicazioni e risultati migliori.

2. Ti consente di catturare meglio il valore della tua esperienza e intuizione. Una delle crudeli ironie della fatturazione basata sul tempo è che punisce i professionisti veloci ed efficienti. Più abile sei in un compito, meno tempo ci vorrà per farlo bene. In uno scenario basato sul tempo, un professionista altamente qualificato potrebbe addebitare meno di un maldestro principiante! Ciò può aggiungere oneri amministrativi e operativi, poiché il cliente potrebbe sentire la necessità di microgestire la tua scelta di risorse. In una certa misura, tariffe di fatturazione diverse possono compensare questa discrepanza temporale. Ma le tariffe di fatturazione sono solo un riflesso grezzo del valore che un esperto di alto livello può apportare a un progetto. L'esperto giusto potrebbe aggiungere migliaia di dollari di valore in pochi minuti. Il prezzo conveniente ti libera di sfruttare le risorse a tuo piacimento. E forse ancora più importante, puoi catturare tutto il valore della maggiore efficienza e delle informazioni aggiuntive che uno specialista altamente qualificato apporta a un progetto.

3. Aggiunge prevedibilità ai prezzi. A nessuno piacciono le "sorprese di fatturazione". Se consegnato in modo competente, il prezzo di valore non dovrebbe avere costi imprevisti. La portata e il prezzo vengono concordati prima dell'inizio dei lavori. Se si verifica una modifica materiale, il prezzo può essere adeguato di conseguenza (con un ordine di modifica, ad esempio). Da un punto di vista psicologico, questa disposizione libera il cliente dall'evitare domande o discussioni importanti semplicemente perché ha paura di incorrere in tariffe orarie.

4. Ti incoraggia a sfruttare la tecnologia e ottimizzare i processi. Perché investire in una tecnologia che fa risparmiare tempo o in un sistematico miglioramento dei processi se solo riduce le entrate? Un approccio basato sul valore elimina questo problema. Invece, ti incoraggia ad abbracciare ogni miglioramento del processo o della tecnologia che aumenta i margini che non comprometta il risultato del cliente. Inoltre, se i miglioramenti tecnologici o di processo aggiungono più valore, anche meglio.

5. Riduce le domande e le controversie comuni sulla fatturazione. Solo perché i tuoi addebiti sono accurati e ben documentati non significa che non infastidiscano i clienti. “Mi hai addebitato (inserire l'importo della tariffa oraria) solo per fotocopiare un documento? È scandaloso!” Se attualmente utilizzi la fatturazione basata sul tempo, alcune variazioni di questa conversazione sono probabilmente dolorosamente familiari. Il prezzo di valore elimina queste conversazioni. Il cliente non vede le tariffe orarie o i dettagli sull'ora e sull'attività. Fastidio evitato.

Ostacoli comuni da superare

Quindi, alla luce di tutti questi vantaggi, perché il prezzo del valore non è più ampiamente praticato all'interno dei servizi professionali? La risposta è probabilmente perché ci sono ostacoli significativi da superare durante l'implementazione. Ecco alcuni dei più comuni e alcune strategie per superarli.

Richiede un cambiamento nei processi amministrativi di base.

A volte i processi amministrativi di un'azienda possono presentare ostacoli alla determinazione del prezzo di valore. Se il tuo sistema di fatturazione genera automaticamente fatture in base al tempo monitorato, potrebbe esserci una resistenza interna all'adeguamento di questi processi. Allo stesso modo, se la tua azienda retribuisce il personale e/o i partner azionari in base alle ore fatturabili, la fatturazione basata sul valore potrebbe capovolgere quel modello. E anche se le modifiche richieste al tuo sistema sono relativamente minori, potresti incontrare resistenza semplicemente perché molte persone non amano il cambiamento.

Per contrastare questa barriera, concentrati sull'educazione delle persone colpite sui vantaggi di una strategia di prezzo basata sul valore. Il vantaggio in genere supera i costi associati con un ampio margine. Inoltre, considera di posizionare le tue mosse iniziali verso la determinazione del prezzo come un esperimento che può essere modificato o ampliato man mano che acquisisci esperienza.

Molti professionisti non sono sicuri di come calcolare il valore dei loro servizi.

Questo è un problema molto comune in molti settori dei servizi professionali. A meno che i dirigenti e il personale fatturabile non abbiano una precedente formazione ed esperienza con i prezzi basati sul valore, può sembrare arbitrario e decisamente rischioso. Questo crea spesso ansia ed esitazione.

La formazione e l'esperienza di successo in genere supereranno questa preoccupazione. E, naturalmente, è incredibilmente importante avere un processo sistematico da seguire per stabilire i prezzi. Di seguito, descriviamo il modello che utilizziamo in Hinge e lo consigliamo ai nostri clienti. Riduce al minimo la natura apparentemente arbitraria dei prezzi di valore preservando la capacità di essere flessibili quando si incontrano varie situazioni aziendali.

Richiede un ripensamento dell'intero approccio allo sviluppo del business.

Lo sviluppo del business non riguarda più solo la descrizione di cosa farai e quanto tempo ci vorrà. Ora devi considerare l'intero impatto dei tuoi servizi. Risolvono effettivamente il problema aziendale in questione? Qual è il valore di risolvere questi problemi? Il tuo approccio aggiunge valore al di là di quello che farebbe un concorrente? Come puoi dimostrare quel valore? Il potenziale cliente si fida che tu possa mantenere la tua promessa?

Ognuna di queste domande potrebbe avere un impatto significativo sul prezzo che puoi richiedere per i tuoi servizi. Molti professionisti avranno bisogno di un nuovo modo di pensare al processo di sviluppo del business e di un'opportunità per sviluppare le competenze necessarie per il successo. Devi essere un buon ascoltatore oltre che un forte presentatore. La tua proposta dovrà essere convincente per giustificare quello che potrebbe sembrare un prezzo premium al team di selezione. E soprattutto devi credere nel valore che puoi creare. Se non credi nell'impatto del tuo approccio, è improbabile che lo faccia anche il potenziale cliente.

Alcuni potenziali clienti non accetteranno prezzi di valore.

Non tutti i potenziali clienti apprezzeranno i vantaggi del prezzo conveniente. E anche se lo apprezzano, potrebbero non essere in grado di agire. Alcuni potenziali acquirenti semplicemente non possono permettersi prezzi premium. Oppure i tuoi contatti designati potrebbero essere riluttanti a richiedere fondi aggiuntivi per paura di mettere a rischio la loro carriera. E proprio come potresti avere politiche o processi interni che rendono l'amministrazione della determinazione del prezzo una sfida, così potrebbe essere il tuo potenziale cliente.

Sebbene tu possa essere in grado di superare alcune di queste sfide, potresti non essere in grado di vincerle tutte. Dovrai accettare il fatto che il prezzo di valore non funzionerà in tutte le situazioni. Detto questo, il vantaggio è così sostanziale da superare le perdite che potresti subire. Tieni traccia della tua percentuale di chiusura e confrontala con la tua linea di base del prezzo pre-valore. Prendi nota dei margini anche sui progetti con e senza valore. Quello che probabilmente scoprirai è che l'approccio del prezzo conveniente offre risultati superiori.

Richiede un livello più elevato di gestione del progetto.

La fatturazione di tempo e materiali può nascondere molte inefficienze e passi falsi nella gestione dei progetti. Se ci vuole più tempo, si carica semplicemente per più ore. In questo scenario, il cliente si assume tutti i rischi di esecuzione del progetto. (Non c'è da stupirsi che siano così nervosi!) Con un prezzo del pacchetto o un modello di prezzo valore, tuttavia, questo rischio è assunto da te. ( Ora guarda chi è nervoso.) Erediti anche il problema quasi universale dello "scope creep", in cui le esigenze del cliente si evolvono man mano che il progetto si sviluppa e vogliono più di quanto inizialmente previsto. Se queste modifiche non rientrano nell'ambito originale, potrebbe essere necessario modificare tale ambito. In genere, questa rettifica viene gestita con un "ordine di modifica" che specifica eventuali modifiche nell'ambito e i costi aggiuntivi associati.

In molti modi, questa disposizione basata sul valore è un vantaggio. Ti costringe a concentrarti sul processo di consegna del progetto e metterlo in relazione con il valore consegnato. Nella nostra esperienza, tende a migliorare sia l'efficienza che l'esperienza del cliente. Ma ci vuole impegno e formazione dedicati per assicurarsi di avere un processo metodico di gestione del progetto che mantenga i progetti nell'ambito dell'obiettivo e raggiunga i risultati desiderati.

Come implementare un modello di prezzo basato sul valore

Passaggio 1: comprendi i problemi aziendali a cui è destinato il tuo servizio.

Inizia comprendendo il contesto aziendale a cui si rivolgono i tuoi servizi. Vai oltre i servizi specifici richiesti dai clienti e cerca di capire il "perché" dietro la richiesta. C'è un'urgenza insolita? Si tratta di un passaggio essenziale in una strategia aziendale più ampia? Comprendere questo contesto aziendale ti aiuterà a determinare ciò che devi realizzare (vedi Fase 2) e il valore reale che riceverà il tuo cliente (vedi Fase 3).

• Si tratta di un requisito normativo che innesca un naturale istinto di minimizzare i costi? Come puoi affrontarlo in modo da poter aggiungere valore reale oltre un semplice esercizio di spuntare la casella?
• È una situazione in cui le ansie sono elevate e trovare un approccio che le riduca aggiungerà un valore reale? Ricorda che il valore è soggettivo ed è in definitiva giudicato dal cliente. Anche se può sembrare banale per te, questo tipo di sollievo emotivo può essere molto prezioso per un cliente.
• Si tratta di un'opportunità di crescita in cui il potenziale di rialzo è fondamentale? Pensa in termini di aumento delle entrate e dei profitti nel tempo.
• È una riduzione dei costi o un gioco di efficienza in cui il potenziale risparmio è il fattore trainante? Anche in questo caso, la metrica sarà probabilmente un risparmio sui costi o una maggiore efficienza espressa in termini economici. Pensa ai risparmi che si estendono nel tempo.

Passaggio 2: calcola i costi per fornire quel servizio.

Come affronterai questa sfida? Qual è il tuo approccio e come organizzerai il coinvolgimento? A molti professionisti questo passaggio sembrerà molto familiare, soprattutto se sei abituato a fare preventivi oa realizzare progetti a prezzo fisso. Considera progetti simili che hai fatto in passato. Cosa ci è voluto per raggiungere i risultati che stai cercando di ottenere qui? Cerca di essere realistico su ciò che sarà richiesto. Prendi in considerazione questa prospettiva particolare e la sua situazione unica. Concediti un po' di "spazio di manovra" nel caso fossi un po' troppo ottimista. Quindi calcola il costo utilizzando la tua tariffa di fatturazione, comprese le spese generali e un ragionevole margine di profitto. Se non disponi di tariffe di fatturazione, prendi i costi diretti e aggiungi un margine sufficiente per coprire le spese generali e i profitti. Questo è il tuo pavimento. È (o dovrebbe essere) il minimo che accetterai per svolgere il lavoro.

Potresti pensare a questo come una sorta di prezzo di un pacchetto che non ha ancora un componente di fatturazione del valore aggiunto. Ora passeremo al valore aggiunto di un lato del calcolo dei prezzi.

Passaggio 3: stimare il valore di affrontare completamente i problemi aziendali mirati.

Inizia questo passaggio adottando la prospettiva del tuo potenziale cliente. Qual è il valore per me (il cliente) di raggiungere pienamente i risultati reali che sto cercando? Ripensa al primo passo. Se sapessi per certo che l'approccio proposto funzionerebbe come descritto, quanto varrebbe il risultato?

Considera i vantaggi cumulativi in ​​un arco di tempo realistico. Includere sia i benefici tangibili che quelli immateriali. Ora, questa è l'area in cui molti professionisti vacillano. Si sentono fuori dalla loro profondità quando cercano di valutare il valore soggettivo.

Ci sono alternative da considerare. Se stai costruendo un pacchetto che desideri offrire a più clienti, potresti voler fare qualche ricerca sul valore percepito delle diverse possibili combinazioni di servizi. Questo tipo di ricerca è una pratica comune in molte organizzazioni di marketing incentrate sui consumatori. La ricerca ridurrà il tuo rischio e ti darà un punto di partenza più obiettivo per le tue decisioni sui prezzi. È un approccio preferito da molti dei nostri clienti quando prendono queste decisioni.

Passaggio 4: adattare il valore del prezzo per adattarlo al contesto aziendale attuale.

Ora hai sviluppato il tuo prezzo minimo concentrandoti sui costi stimati nel passaggio 2 e sul tetto del prezzo previsto concentrandoti sul valore stimato nel passaggio 3. Questa è la gamma di prezzi da considerare. Ora è il momento di decidere quale prezzo offrire al potenziale cliente.

Dal tuo punto di vista, stai cercando di determinare quanto del valore che porterai al coinvolgimento può essere catturato. Il cliente sta cercando di determinare la probabilità che il valore che prometti venga effettivamente consegnato. "Riceverò davvero così tanti risparmi?"

Quando si formulano questi giudizi, considerare questi fattori:

• Qual è la probabilità che possiamo fornire i benefici promessi? Minore è la probabilità, minore è il prezzo.
• Qual è l'impatto emotivo del servizio che forniamo? Riduce ansia e stress? Rimuovere una minaccia seria? Maggiore è il sollievo, maggiore è il prezzo che puoi addebitare.
• Qual è la capacità del cliente di pagare ciò che si desidera addebitare? È facile o richiederà un grande sforzo da parte del cliente? Anche se il guadagno è ottimo, se un acquirente non può permetterselo, è improbabile che porti avanti la tua offerta.

Potresti essere in grado di influenzare questi fattori dal modo in cui strutturi l'offerta per il cliente. Ad esempio, alcune aziende legheranno le loro commissioni ai risultati effettivamente raggiunti. Diciamo che stai esaminando le dichiarazioni fiscali statali e locali di un'azienda per trovare opportunità di risparmio. La commissione può essere quotata come il 50% di qualsiasi risparmio documentato. Oppure potresti addebitare una tariffa base ragionevole (calcolata nel passaggio 2) che verrà pagata indipendentemente da cosa e impostare commissioni aggiuntive che verranno pagate al raggiungimento di obiettivi o metriche specifiche. Questa struttura riduce drasticamente l'incertezza del cliente e il rischio percepito e lo rende una vendita facile.

Un altro meccanismo comune è quello di offrire un qualche tipo di garanzia. Anche in questo caso, stai rimuovendo il rischio percepito e rendendo più facile per il cliente accettare la tua offerta.

Passaggio 5: costruisci la custodia per il tuo prezzo conveniente.

Il tuo obiettivo con questo passaggio è aiutare il potenziale cliente a comprendere e apprezzare il valore che riceverà lavorando con te. Ricorda che il valore si basa sulla percezione del cliente, quindi devi essere in grado di aiutarlo a “vedere il valore” prima di iniziare a lavorare.

I migliori sviluppatori di business sono in grado di dipingere un quadro mentale di come l'organizzazione del cliente sarà migliorata o trasformata dal tuo lavoro. Possono aiutare il cliente ad anticipare il sollievo emotivo che sperimenterà o la gioia che proverà quando si materializzerà il risultato desiderato. Casi ed esempi sono molto utili in questa fase del processo.

Ma non è solo la parte emotiva della proposta ad essere importante. Se puoi presentare analisi pertinenti e dati sulle prestazioni passate, ciò potrebbe essere molto persuasivo per gli altri. Non è emozione o logica, sono entrambe le cose.

E ricorda, spesso queste decisioni di acquisto saranno prese dai comitati. Quindi assicurati di fornire ai tuoi sostenitori gli strumenti di cui hanno bisogno per persuadere i loro colleghi che il tuo approccio di prezzo conveniente è quello giusto per loro.

Un pensiero finale

Il panorama dei servizi professionali sta cambiando rapidamente. La tecnologia, i nuovi modelli di business e la minaccia della mercificazione stanno erodendo i metodi tradizionali di fornire valore ai clienti. Le aziende dovranno trovare nuovi modi per competere e nuovi modi per confezionare, ed essere compensati, il valore che possono offrire. Il prezzo basato sul valore si adatta bene a questa sfida.