[Webinar] Email di onboarding degli utenti: esempi e best practice

In questo webinar che abbiamo ospitato con il fantastico team di Userpilot, condivido alcune delle migliori pratiche per la creazione di e-mail di onboarding che convertono gli utenti di prova in clienti paganti.

Guarda il webinar se vuoi imparare:

• Quali sono alcuni dei tipi più efficaci di e-mail di onboarding degli utenti che migliorano il tasso di conversione di prova. Con esempi reali dei clienti Encharge e di altre aziende SaaS di successo.
• Risposte alle domande più urgenti sull'onboarding che le aziende SaaS avevano tra il pubblico. Come " come capire i miei momenti di valore critico se ho uno strumento complesso? " o " qual è la lunghezza di prova perfetta? "

Puoi guardare la registrazione completa del webinar e controllare le diapositive, oltre a una trascrizione leggermente modificata del discorso.

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Diapositive webinar

Trascrizione webinar

[00:00:04.710] – Aazar

Ciao ragazzi, questo è Aazar. Sono il responsabile della crescita di Userpilot. Grazie per esserti unito a noi. Darò le redini a Kalo e così potrà iniziare a presentare. Kalo, vuoi presentarti?

[00:00:17.980] – Kalò

Sì, assolutamente. È un piacere stare con tutte le brave persone qui e sperare che il tempo sia bello come qui. Oggi c'è il sole a Sofia, in Bulgaria. Quindi sono il co-fondatore di Encharge.io. Encharge è una piattaforma di automazione del marketing. Aiutiamo le aziende SaaS a convertire un numero maggiore di utenti gratuiti (utenti di prova o freemium) in clienti paganti tramite e-mail mirate. E ci concentriamo principalmente sulle cosiddette e-mail basate sull'azione o sulle e-mail basate su trigger. E questo è ciò che questa presentazione sarà principalmente oggi.

[00:01:10.890]- Aazar

Prima di iniziare, consentitemi di porre al nostro pubblico una domanda sull'onboarding. Come gestisci attualmente l'onboarding dell'e-mail? Quanti di voi inviano e-mail basate sul tempo e quanti inviano e-mail basate su trigger?

[00:01:39.460]

Grande. Quindi abbiamo alcuni dati e dice 50/50 per le e-mail basate sul tempo rispetto a quelle basate sull'azione nel nostro pubblico. Puoi iniziare con la presentazione ora.

[00:02:32.450] – Kalò

Di nuovo, parleremo delle e-mail di onboarding degli utenti e di alcuni esempi e best practice.

[00:02:42.030]

In Encharge, aiutiamo principalmente le aziende SaaS a convertire più utenti di prova attraverso e-mail mirate basate sull'azione per aumentare.

In questa presentazione tratteremo alcune cose principali.

[00:02:56.310]

Prima di tutto, ti mostro alcuni esempi. Esempio di e-mail attivate da alcuni dei nostri clienti, nonché da alcune grandi aziende SaaS di successo.

[00:03:11.210]

Quindi, parleremo di come identificare effettivamente queste azioni nella tua app. Quali sono le azioni per le quali desideri inviare e-mail?

[00:03:19.550]

Verso la fine della presentazione, ti fornirò un esempio reale del flusso di automazione del marketing da parte di uno dei nostri clienti. In questo modo, puoi vedere come vengono implementate queste e-mail e come puoi implementarle anche per il tuo prodotto.

Email attivate dall'azione = tasso di conversione di prova più elevato

[00:03:43.870]

Nel sondaggio iniziale, alcune persone hanno risposto che non hanno idea di cosa siano le e-mail basate su trigger.

[00:03:45.280]

In poche parole, queste sono e-mail che invii quando l'utente fa o non fa qualcosa nella tua app. Supponiamo che tu abbia un prodotto come Encharge, in cui il vantaggio principale è l'invio di e-mail. Ti consigliamo di inviare un'e-mail basata su trigger quando l'utente importa i propri contatti, crea la prima campagna o invita un membro del team. Queste sono le email attivate dall'azione.

[00:04:13.910]

Queste e-mail sono il pane quotidiano dell'onboarding SaaS. Sono molto più efficaci delle e-mail basate sul tempo e portano a tassi di conversione più elevati, ma sono anche molto più difficili da eseguire.

[00:04:27.980]

La maggior parte delle tue prove lascerà il tuo sito web dopo la registrazione. Visiterebbero una o due pagine e lascerebbero il tuo prodotto per sempre. L'unico modo per riportare le persone al tuo sito Web e spingerle verso il basso durante il processo di onboarding è utilizzare le e-mail.

E il miglior tipo di e-mail che puoi utilizzare quando si tratta di SaaS è l'e-mail basata sull'azione.

[00:04:55.490]

Le e-mail basate sull'azione funzionano al passo con il percorso del cliente e per questo motivo ottengono un maggiore coinvolgimento. L'utente riceve un'e-mail quando gli interessa quell'e-mail. Quando attivano una funzione o hanno iniziato ad attivare una funzione, ma non hanno completato l'intero processo. In tal caso, ad esempio, puoi inviare l'e-mail push o nudge.

[00:05:31.370]

Queste email prendono in considerazione il percorso dell'utente. Tieni presente che ci saranno alcune persone che sono davvero in cima alla tua canalizzazione: stanno solo valutando gli strumenti. Per quelle persone, non vuoi inviare guide pratiche molto avanzate o cose del genere.

[00:05:42.740]

Ma ci saranno alcune persone che hanno già familiarità con le funzionalità; hanno attivato un particolare insieme di importanti funzionalità. Per le persone che hanno già sperimentato il valore del tuo prodotto, desideri inviare loro, ad esempio, un'e-mail di aggiornamento in cui puoi spingerle a tornare alla tua app ed effettuare un acquisto.

[00:06:13.080]

Una cosa importante da considerare qui se stai inviando e-mail basate sul tempo è che la maggior parte delle e-mail basate sul tempo non sarebbe rilevante per i tuoi utenti. Ad esempio, supponiamo che mi iscrivo alla tua app di gestione delle attività e che completi alcune attività nella tua app. E un paio di giorni dopo, mi invii un'e-mail che mi chiede di tornare all'app e completare la mia prima attività. Questa sarà un'e-mail irrilevante per me.

[00:06:52.440]

Ma il problema più grande qui è che un'e-mail irrilevante lascerebbe l'amaro nella mia esperienza di inserimento e percepirei che l'intera comunicazione e-mail è irrilevante da quel momento in poi. Ciò smorza l'intera onboarding e riduce il coinvolgimento della posta elettronica.

[00:07:13.460]

Non si tratta solo di inviare un'e-mail irrilevante, è l'intera esperienza e il modo in cui i tuoi utenti percepiscono la pertinenza della tua comunicazione.

E-mail di inserimento che migliorano il tasso di conversione

[00:07:49.560]

Abbiamo scoperto che con i nostri clienti c'è una serie di e-mail che desideri inviare e questo vale praticamente per tutti i prodotti SaaS gratuiti e di prova.

[00:08:02.850]

La prima è l'e-mail di benvenuto, che invii quando i tuoi utenti si iscrivono.

[00:08:07.830]

Vorresti anche inviare e-mail di ricompensa. Si tratta di e-mail che invii quando l'utente attiva una funzione o esegue un'attività specifica nella tua app. Con le e-mail di ricompensa, incoraggi le persone a compiere le loro azioni.

[00:08:26.340]

Quindi l'e-mail Nudge è qualcosa che vorresti inviare quando un utente ha iniziato a fare qualcosa nella tua app ma non ha completato l'intero processo. Vuoi rimetterli in carreggiata, tornare nell'app per completare l'azione.

[00:08:41.190]

Per gli utenti attivi, coinvolti con la tua app e sperimentato valore all'interno della tua app. Avevano alcune funzioni attivate, forse raggiungevano quei cosiddetti momenti Aha. Desideri inviare un'e-mail di aggiornamento e non attendere la data di scadenza del periodo di prova per inviare un'e-mail di aggiornamento.

[00:09:02.970]

E al contrario, per gli inattivi, gli utenti passivi che non hanno interagito con la tua app, vorrai offrire loro un'estensione e lo farai tramite un'e-mail di estensione.

[00:09:13.440]

Quindi abbiamo l'e-mail di scadenza del periodo di prova, che è verso la fine del periodo di prova e quindi un'e-mail di feedback sulla scadenza del periodo di prova.

[00:09:20.160]

Nelle prossime diapositive, esplorerò ogni tipo di e-mail con esempi di alcuni dei nostri clienti e aziende SaaS di successo.

E-mail di benvenuto

[00:09:37.770]

La prima e-mail che praticamente ogni azienda SaaS invia è il messaggio e-mail di benvenuto. Questo è qualcosa che vuoi inviare al momento della registrazione. E questa è l'e-mail più impegnata. Potresti aspettarti qualcosa tra il 40 e il 60% di tasso di apertura. E la cosa naturale che la maggior parte dei marketer fa qui è cercare di includere ogni singola funzionalità, ogni singola risorsa di invito all'azione, webinar, guida pratica, qualunque cosa. Perché così è la prima e più impegnata email

[00:10:46.530]

Quindi dobbiamo assicurarci che funzioni. Dobbiamo metterci più cose.

[00:10:50.700]

Il mio approccio è leggermente diverso, non solo con l'e-mail di benvenuto ma con le e-mail in generale.

[00:11:00.240]

Mi piace mantenere le email di onboarding chiare e semplici.

[00:11:02.280]

Ogni singola email che ho inviato deve avere un obiettivo aziendale. Cosa vuoi ottenere con quell'e-mail? Vuoi riportare l'utente all'app?

[00:11:10.210]

Vuoi ricevere un feedback? Vuoi che leggano il post del blog o imparino di più sul tuo strumento, qualunque cosa. C'è un unico obiettivo aziendale per te.

[00:11:18.120]

La prossima cosa è anche considerare il risultato desiderato dall'utente. Quindi cosa vogliono ottenere? Questo si lega davvero alla proposta di valore del tuo prodotto. Quindi, se hai un'app come Todoist o un software di gestione delle attività, i tuoi utenti potrebbero voler risparmiare tempo o migliorare la comunicazione con i membri del loro team e così via.

[00:11:41.490]

Quindi, una volta che conosci il tuo obiettivo aziendale e l'obiettivo dell'utente, il risultato desiderato, ciò che stanno cercando di ottenere attraverso il tuo software è davvero facile, quindi creare semplici e-mail con un unico invito all'azione.

[00:11:57.030]

Dipende da come vuoi strutturare i tuoi flussi. Tuttavia, ti incoraggio se non sei sicuro di cosa includere nell'e-mail di benvenuto, spiega semplicemente il vantaggio principale del software. Spiega come funziona il software in soli tre passaggi e fornisce anche alcune indicazioni su ciò che gli utenti si aspettano dalle prove o per quanto tempo funzionerà la versione di prova, quali funzionalità sono disponibili, accessibili nella versione di prova e così via.

[00:12:22.580]

La prossima cosa è davvero quell'unico invito all'azione, che è incoraggiare la prossima azione critica nella tua app. Quindi, nel caso di Todoist, potrebbe essere la tua prima attività.

[00:13:20.160]

Questo esempio è di uno dei nostri clienti Veremark. Sono un software di riferimento per le risorse umane. Potete vedere l'introduzione del co-fondatore. Puoi vedere quali sono i vantaggi, hanno quantificato il vantaggio del software, che è il 33% più veloce del controllo rispetto ai tradizionali metodi di controllo dei riferimenti.

[00:13:37.930]

Hanno anche spiegato come funziona il software in pochi passaggi. Ci forniscono informazioni sul processo. Quindi quanto dura il processo e cosa possono aspettarsi dal processo. E poi, puoi vedere la prossima azione critica: fai in modo che l'utente crei il suo primo controllo di riferimento. Non forniamo loro collegamenti a webinar, documenti di aiuto e spieghiamo ogni singola funzionalità che abbiamo. Forniamo solo un singolo CTA che riporta l'utente all'app e gli fa creare il primo controllo di riferimento.

E-mail di ricompensa

[00:14:23.140]

Il prossimo esempio è l'e-mail di ricompensa. L'e-mail di ricompensa è qualcosa che desideri inviare quando un utente esegue correttamente un'attività specifica nella tua app. Sia che invitino un membro del team, creino la loro prima attività, creino la loro prima email. Questi sono piccoli dolcetti che invii nella posta in arrivo del tuo utente per farli muovere verso il risultato desiderato. Vogliamo incoraggiare qui solo le cose che sono fondamentali per loro per sperimentare quel risultato. Quindi, che si tratti di risparmiare tempo o, nel caso di Veremark, di eseguire un controllo dei riferimenti più rapido. Vuoi davvero incoraggiare solo quelle azioni che forniscono valore.

[00:15:23.800]

Non vuoi inviare un'e-mail di ricompensa per ogni singola funzione perché sarà travolgente. E smorzeremo ancora l'intera esperienza di onboarding.

[00:15:35.520]

Qui puoi vedere l'e-mail di ricompensa di Wistia, che è davvero fantastica. Quando crei il tuo primo video, inviano questa illustrazione funky. Un'altra cosa importante da considerare con quell'e-mail, vuoi mostrare loro modi migliori per utilizzare quella funzione. Questo è ancora una volta, muovere le persone verso il risultato desiderato. Nel caso di Wistia, si sono congratulati con me per aver caricato il mio primo video. Ma mi hanno anche dato l'opportunità di personalizzare il video con una miniatura e colori. Posso continuare la mia esperienza di onboarding.

E-mail di spinta

[00:16:17.900]

La prossima, che è un'e-mail potente, è per le persone che hanno iniziato a fare qualcosa di importante nella tua app ma non l'hanno completata. L'obiettivo dell'e-mail push o nudge è riportare quelle persone all'app. Vuoi dare loro una ragione, spiegare perché hanno bisogno di farlo, perché dovrebbero spendere cinque, dieci, quindici minuti per completare quell'azione. Nell'esempio di Veremark, hanno gestito una delle obiezioni secondo cui i controlli in background non sono divertenti e hanno anche sottolineato il problema dei metodi tradizionali di controllo dei riferimenti che richiedono troppo tempo.

[00:17:15.700]

Veremark fornisce loro anche un motivo per cui devono tornare all'app e inviare la richiesta. E ancora, puoi vedere qui che segue lo stesso modello di un solo obiettivo: riportare gli utenti all'app per completare il primo controllo dei riferimenti, un risultato desiderato, migliorare il processo di controllo dei riferimenti e un unico invito all'azione che riporta le persone all'app.

E-mail di aggiornamento

[00:17:44.410]

Il prossimo è l'e-mail di aggiornamento. In base alla mia esperienza, la maggior parte delle aziende SaaS invia quell'e-mail quando gli utenti hanno raggiunto la fine del periodo di prova. Ma il fatto qui è che queste e-mail funzionano bene solo con prove attivate. Quando una persona ha completato una, due o forse tutte le azioni critiche nel processo di onboarding, non c'è motivo per non inviarle l'e-mail di aggiornamento.

[00:18:18.600]

E funziona il contrario per qualcuno che non ha attivato alcuna funzionalità o raggiunto alcun momento di valore. Non c'è motivo di mandargli una bella email. È come chiedere a uno sconosciuto per strada di sposarti. Sarebbe solo molto imbarazzante, forse anche fastidioso per loro.

[00:18:37.860]

Anche in questo caso, l'e-mail di aggiornamento è ciò che desideri inviare alle prove utente attivate.

[00:18:43.220]

Puoi vedere un brillante esempio qui da Zapier. Sottolineano ciò che l'utente perderà non aggiornando; quantificano il valore che sperimentano all'interno della finestra di prova: l'utente ha automatizzato 63 attività e ti forniscono anche un po' più di informazioni sui loro piani premium. Può anche vedere quel singolo invito all'azione. Lo hanno anche reso molto importante per noi offrendo il piano più appropriato. In tal caso, il piano di base.

[00:19:22.770]

Vuoi contrastare i risultati dell'aggiornamento rispetto al non aggiornamento. Vuoi immaginare come la tua app ha già migliorato la loro vita e come sarà la loro vita senza l'app.

[00:19:35.610]

In questo, ho già automatizzato così tante attività e, senza alcun aggiornamento, ciò significa che non avrei automatizzato così tante attività.

E-mail di estensione

[00:19:50.190]

La prossima email che vogliamo inviare a tutte queste persone che non hanno fatto nulla nella nostra app. Non vogliamo inviare di nuovo un'e-mail di aggiornamento.

[00:20:07.480]

Invece, quello che vuoi fare è iniziare una conversazione con quelle persone. Vuoi consentire loro di provare il tuo prodotto un po' più a lungo; vuoi interagire con loro. Ciò darà l'opportunità non solo di qualificarli e vedere se sono un vero protagonista impegnandosi in una conversazione personale con loro, ma anche un'opportunità per loro di aiutarli a sperimentare la valutazione di una finestra di prova. Questo è un ottimo esempio di Flow. È un'e-mail molto semplice che offre di estendere la prova dell'utente semplicemente rispondendo all'e-mail.

Segmenta utenti attivi/passivi

[00:20:42.180]

La cosa importante qui è che quando invii e-mail di onboarding e quando si tratta specificamente di e-mail di aggiornamento ed estensione, vuoi davvero segmentare gli utenti attivi da quelli passivi. Ecco come apparirà un flusso qui in Encharge in cui l'utente si è registrato. Abbiamo segmentato i diversi tipi di utenti: utenti attivi e passivi. Inviamo le email di aggiornamento agli utenti attivi e l'email di estensione di prova all'utente passivo.

E-mail di scadenza di prova

[00:21:25.030]

L'e-mail di scadenza di prova è qualcosa che desideri inviare al termine di una prova. L'obiettivo dell'e-mail di scadenza del periodo di prova non è educare l'utente o aiutarlo a sperimentare il valore. È l'ultimo colpo. Se l'onboarding è stato un incontro di boxe, l'e-mail di scadenza della prova è il colpo di grazia. È l'e-mail che chiude l'affare.

[00:21:56.170]

Qui affronti tutte le obiezioni rimanenti, che si tratti del rischio di prezzo, della fiducia, dell'urgenza. Vuoi gestire questa obiezione. Per gli utenti coinvolti, desideri anche fornire dettagli sui prezzi e istruzioni per l'aggiornamento.

[00:22:25.960]

È anche importante fornire opzioni agli utenti. Se hai un prodotto premium, potresti voler fornire loro un'opzione per il downgrade. Se non sono ancora pronti per l'aggiornamento, dai loro un'opzione di estensione.

[00:22:39.460]

Puoi vedere qui l'esempio con Basecamp, in cui hanno fornito le opzioni per annullare o eseguire il downgrade. Hanno anche gestito obiezioni come il tempo necessario per l'aggiornamento e cosa succede con i miei dati.

E-mail di scadenza post-prova

[00:23:10.750]

L'ultima email che voglio darti come esempio è l'email di feedback sulla scadenza post-trial. Vuoi inviare questa email da tre a sette giorni o forse 14 giorni dopo la scadenza a tutti gli utenti che non hanno eseguito l'aggiornamento.

[00:23:29.050]

L'obiettivo di questa email è capire perché le persone non stanno aggiornando. E puoi utilizzare quei dati durante l'intera comunicazione e-mail dalla prima e-mail di benvenuto fino all'e-mail di aggiornamento in cui tendi a rispondere alle obiezioni.

[00:23:44.620]

Il modo migliore che abbiamo trovato per eseguire l'e-mail di feedback post-scadenza non è inviare il collegamento a un servizio esterno, ma fare invece qualcos'altro. Vuoi dare opzioni ai tuoi utenti. Fornisci loro collegamenti in quell'e-mail e chiedi loro di rispondere facendo clic sulla singola risposta più pertinente per loro.

[00:24:09.400]

Una piattaforma come Encharge registrerebbe questi clic e puoi tornare alla piattaforma e vedere quante persone hanno cliccato su una risposta specifica.

[00:24:20.680]

Questo approccio in realtà genera una risposta molto più elevata rispetto al chiedere alle persone di aprire una finestra del browser con un modulo Google e digitare il proprio nome e l'e-mail perché è così semplice. Tutto ciò che devono fare è fare clic su un collegamento e la loro risposta viene registrata.

[00:24:50.950]

Prendi le 3-5 obiezioni più comuni e includile in quell'e-mail. Se non disponi di dati, usa tutto ciò che dice il tuo istinto sul motivo per cui le persone non si stanno convertendo e puoi includerli in quel feedback post-scadenza.

E-mail di onboarding in pratica

[00:28:42.100]

Tutte queste email sono fantastiche, ma come le configuri nel tuo prodotto? Quali sono i passaggi effettivi per eseguire queste e-mail?

[00:28:51.530]

Quindi ho suddiviso il processo in tre passaggi principali. Il primo è per te capire quali sono le attività critiche che vuoi monitorare per inviare e-mail intorno a loro.

[00:29:08.500]

Non iniziare con cinque, dieci, cento. Inizia con i tre principali. Si tratta di attività che ogni singolo cliente ha completato in passato durante la propria finestra di prova. Se hai già dei dati, puoi guardare il tuo database, o se sei più sofisticato e usi qualcosa come Mixpanel, puoi vedere se c'è qualche modello di utilizzo. Quali sono queste attività, queste azioni, che ogni singolo cliente ha portato a termine? Quindi queste sono le cose che vuoi spingere le persone a fare affinché raggiungano il momento Aha e sperimentino il valore.

[00:29:46.780]

Una volta che conosci queste tre azioni, quello che vuoi fare è creare un piano di monitoraggio degli eventi. Un piano di monitoraggio degli eventi è qualcosa che invii ai tuoi sviluppatori. Puoi utilizzare Segment, oppure possono integrarlo direttamente con lo strumento di automazione del marketing. Vai dagli sviluppatori e dici che queste sono le tre azioni che voglio usare con il nostro strumento di automazione del marketing. Voglio inviare e-mail con quelle azioni. Potresti integrarlo con Segment o guardare l'API dello strumento di automazione del marketing. Quindi i tuoi sviluppatori torneranno indietro e li integreranno. Potrebbero volerci un paio di giorni o un paio di settimane. Alcuni sviluppatori trovano molto difficile trovare il tempo per lo sviluppo del marketing. Devi essere un po' invadente con loro.

[00:30:41.710]

Il terzo passaggio è che una volta integrato l'evento con Segment, desideri creare un flusso di automazione del marketing nel tuo strumento preferito.

[00:31:10.900]

E ora ti mostrerò qui come funziona un flusso di automazione del marketing nella nostra piattaforma Encharge. Encharge è una piattaforma visiva di trascinamento della selezione. Ho già creato questo flusso qui per Veremark in modo da poterti fornire un esempio. Funziona con Trigger e Azioni. I trigger sono passaggi che avviano un flusso e si desidera avviare un flusso con gli eventi mappati nel passaggio precedente.

[00:31:47.760]

Come "Iscritto". Questo è l'evento, il nome dell'evento, per la registrazione del trigger. Vuoi inviare un'e-mail di benvenuto. E questi sono esempi che abbiamo già trattato nelle diapositive precedenti.

[00:32:02.910]

Questo è un innesco. E poi questa è l'azione. E quello che ho fatto qui con quel flusso basato sul comportamento, una volta che abbiamo inviato un'e-mail di benvenuto, controllo se le persone hanno completato l'azione critica successiva. Nel caso di Veremark, si desidera che le persone inviino la prima richiesta e la completino (criteri di richiesta soddisfatti). Quindi qui sto usando questi tag per verificare se le persone hanno completato quell'azione specifica. Sto controllando se le persone hanno inviato la loro prima richiesta se non hanno inviato la loro prima richiesta, quello che sto facendo è inviare un'e-mail push.

[00:33:50.460]

Una delle e-mail che abbiamo trattato nelle diapositive precedenti e prova a riportare le persone all'app e convincerle a completare quell'azione. Ma se hanno già completato quell'azione, non invierò quell'e-mail. Quello che sto facendo è continuare il flusso e controllare la prossima azione critica. Se non hanno completato nemmeno quell'azione, invierò loro un'altra email push. MA se hanno completato l'azione, invierò loro immediatamente un'e-mail di aggiornamento. Non sto aspettando 14 giorni che finiscano il processo.

[00:35:42.420]

Quindi, se hanno completato tutte le azioni, inviato una richiesta e completato una richiesta, significa che hanno completato tutti i momenti di valore critico nella mia app. Significa che va benissimo per me inviare un'e-mail di aggiornamento.

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