I 3 casi d'uso più comuni per la personalizzazione e gli esempi per ognuno

Troppo spesso la personalizzazione è vista come una tecnica per una tattica specifica in una parte specifica della canalizzazione. Ad esempio: un'azienda potrebbe fare molto affidamento sull'e-mail personalizzata durante il consolidamento, mentre un'altra potrebbe preferire il retargeting di Facebook nella fase di acquisto.

In realtà, la personalizzazione può e deve essere utilizzata durante l'intero percorso del cliente, attraverso piattaforme e canali. La ricerca mostra che la personalizzazione su più canali in particolare può aumentare la spesa dei consumatori fino al 500%. Dai professionisti del marketing grandi e piccoli, ecco alcuni ottimi casi d'uso per la personalizzazione durante l'imbuto.

1. Casi d'uso della personalizzazione nella generazione della domanda

Prima di poter generare lead e portarli alla vendita, devi prima generare domanda per il tuo prodotto o servizio. Devi portare i potenziali clienti alle tue proprietà web: sito, social media, blog, pagine di destinazione post-clic, ecc. il caso.

Sul blog di SnapApp, Justina Logozzo elabora:

Non si tratta più di ottenere il maggior numero di lead nella pipeline, si tratta di ottenere i lead giusti nella pipeline. Non è solo lo spostamento verso lead migliori che sta modellando gli sforzi di generazione della domanda oggi. Le prospettive moderne si aspettano di più dai marchi in lizza per la loro attenzione, costringendo i professionisti del marketing a ripensare a come aumentare la consapevolezza e dimostrare valore.

I marketer di oggi danno più priorità alla qualità rispetto alla quantità. Quindi, come stanno dimostrando valore con la personalizzazione?

Miglioramento della corrispondenza dei messaggi

Quando si tratta di personalizzazione, ci sono poche cose peggiori che pubblicizzare un'offerta e costringere i potenziali clienti a cercarla nella pagina successiva. Tuttavia, è qualcosa che molti inserzionisti fanno fare ai loro potenziali clienti e costa loro.

Quando tu, come inserzionista, offri un prodotto in un annuncio, stai determinando le aspettative del visitatore. Ecco un esempio da Pardot:

Nella pagina successiva, ci aspettiamo di vedere la guida completa ai social media per i marketer B2B. Quello che non ci aspettiamo è di essere indirizzati a una pagina di risorse, o alla home page, dove dobbiamo cercare questa risorsa. Dovremmo atterrare su una pagina in cui ci viene consegnato esattamente e solo ciò che ci è stato offerto nell'annuncio. Questa pagina di destinazione post-clic di Pardot lo fa?

Sì, lo fa, con alcune proprietà specifiche che rafforzano la corrispondenza del messaggio:

• Titolo: il titolo della pagina di destinazione dopo il clic corrisponde al titolo nell'immagine in primo piano dell'annuncio.
• Logo: il logo su questa pagina di destinazione post clic corrisponde al nome del brand nell'URL dell'annuncio. Quando arriva un visitatore, capisce immediatamente che si tratta di una pagina Salesforce quando vede il logo in alto a sinistra.
• Colori del brand: i colori dell'annuncio corrispondono ai colori della pagina. Questo sottile segnale rafforza la fiducia degli utenti che si trovano nel posto giusto.
• Immagine dell'ebook sull'ipad: mentre questa immagine potrebbe essere migliore abbinando l'annuncio in modo identico, fa comunque il suo lavoro di abbinare il messaggio dell'annuncio utilizzando la stessa copia della pagina di destinazione post-clic.

Insieme, questi elementi contribuiscono a un'esperienza ottimale sulla pagina di destinazione post clic, che Google utilizza per misurare il punteggio di qualità. Inoltre, un punteggio di qualità più elevato è stato correlato a un migliore rendimento della campagna.

A tale punteggio di qualità contribuisce anche un rapporto di conversione 1:1, che si riferisce al numero di offerte di una pagina rispetto agli obiettivi di conversione. Vedrai, sopra, che Salesforce offre solo una risorsa sulla sua pagina di destinazione post-clic e un solo obiettivo di conversione. Ciò mantiene il visitatore concentrato sull'offerta, aumentando la probabilità di conversione.

D'altra parte, se questo annuncio ha indirizzato i visitatori a una home page oa una pagina di risorse in cui dovevano cercare l'ebook, la probabilità di un download è molto inferiore. Ecco perché ogni promozione, per essere veramente personalizzata, ha bisogno di una propria pagina. I premi non sono solo una migliore esperienza utente ma, a loro volta, un migliore trattamento da parte di Google, che contribuisce notevolmente alla frequenza con cui il tuo annuncio viene visualizzato.

Personalizzazione della home page

È il 2019 e alcuni siti Web fanno ancora in modo che i visitatori scelgano il proprio paese da un menu a discesa prima di iniziare a fare acquisti. Alcuni rivenditori fanno ancora scegliere ai visitatori il sesso per cui stanno acquistando. Con tutte le informazioni personali a disposizione delle aziende oggi, è inaccettabile.

Passaggi come questi aggiungono attrito solo quando altri siti Web possono portare i visitatori a ciò che stanno cercando in modo rapido e semplice. Prendi in considerazione Amazon, che, se accedi alla sua home page, visualizzerà i prodotti che hai sfogliato di recente, ordinato in precedenza e consigli per altri basati su quelli.

Altri, come Optimizely, hanno seguito un approccio simile dopo aver affrontato problemi con la tradizionale lead generation. Il responsabile del marketing digitale, Tekashi Young, afferma:

Sebbene molti visitatori creassero account, molti di loro non erano qualificati, con dati sui lead incompleti. Ciò ha creato problemi più in basso nella canalizzazione di vendita, come problemi con il punteggio principale e un basso tasso di conversione alle prime conversazioni e opportunità di vendita. Ciò significava che la nostra spesa di marketing per annunci e altre campagne spingeva i visitatori a diventare lead che non erano buoni candidati per diventare clienti paganti. Come ogni azienda, vogliamo migliorare la qualità dei nostri contatti per massimizzare l'impatto della nostra spesa di marketing.

Quindi, cosa hanno fatto? Hanno creato 26 versioni del loro sito Web per diversi tipi di pubblico. Secondo Young, quel pubblico era:

• Account denominati: clienti attuali e potenziali che fanno parte di un elenco di account di destinazione.
• Settori: visitatori provenienti da verticali target che hanno forti casi d'uso per i test A/B e la personalizzazione.
• Geografia: Nord America vs. Europa vs. APAC e così via.
• Clienti: visitatori che sono noti clienti di Optimizely che utilizzano una varietà di piani attuali e precedenti.
• Visitatori coinvolti : visitatori di ritorno che hanno interagito con una o più delle proprietà digitali di Optimizely in passato (blog, sito web, community, knowledge base, ecc.).

Creati per rafforzare la loro strategia di marketing basata sugli account, questi due per Adidas e Microsoft si rivolgono esclusivamente ai dipendenti di queste società:

Questo qui sotto viene mostrato ai visitatori del settore dei viaggi:

Potresti dire che questa è solo una personalizzazione vanitosa, come un nome in un'e-mail. Tuttavia, sulla base dei risultati, ha chiaramente avuto qualche effetto positivo. Dopo aver implementato questa strategia, Optimizely ha visto:

• Aumento dell'engagement dell'1,5%.
• Aumento del 113% delle conversioni alla pagina delle soluzioni
• Aumento del 117% delle conversioni al processo di creazione dell'account

Mentre il nome nell'e-mail potrebbe non avere un effetto simile, la personalizzazione in tempo reale è vista così poco sulle home page che, probabilmente, impressiona ancora i visitatori. In futuro, potrebbe non essere così.

Sostituzione dinamica del testo

Man mano che il numero di dispositivi continua a crescere, i modi in cui utilizziamo Internet crescono con esso. Oggi, offrire soluzioni ai clienti non riguarda solo i contenuti. Neil Patel elabora:

Supponiamo che qualcuno stia cercando scarpe da basket per bambini.

In genere, se qualcuno è a casa sua e digita "Kids Basketball Shoes", molto probabilmente significa che sta semplicemente curiosando.

Il linguaggio che usano è vago e generico, il che indica che probabilmente si trovano ancora da qualche parte nel mezzo del percorso del cliente. Stanno confrontando marchi, negozi o prezzi ma non sono ancora pronti a premere il grilletto.

Tuttavia, e se sapessi qualcosa in più su quella persona? E se lo stessero cercando sul proprio dispositivo mobile, ad esempio?

Tale comportamento può, continua Neil, indicare che l'acquirente sta attualmente e attivamente acquistando scarpe nei negozi di mattoni e malta. Con la sostituzione dinamica del testo, è possibile soddisfare i target in entrambi i contesti con gli stessi annunci. Potrebbe assomigliare a questo:

In questo caso, se l'utente utilizza un dispositivo mobile, uno sconto per gli ordini da dispositivo mobile potrebbe invogliarlo a fare clic e acquistare. In caso contrario, il testo potrebbe essere semplicemente "Acquista ora".

Un'altra variante dell'annuncio potrebbe offrire uno sconto per gli utenti di dispositivi mobili in un luogo vicino, supponendo che siano in viaggio e che facciano acquisti al momento. Le possibilità sono una miriade per gli utenti della sostituzione dinamica del testo.

2. Casi d'uso della personalizzazione nel lead nuture

Con così tante tappe nel viaggio dell'acquirente, il lead nurturing non è mai stato così difficile. Gli utenti percorreranno il viaggio verso la vendita nel loro tempo, a modo loro, il che fa sembrare impossibile il catering per ciascuno.

In questa fase, è fondamentale che il marketing e le vendite concordino sulla definizione di lead qualificati per entrambi i reparti. E, probabilmente, il modo migliore per qualificare i lead sul palco è attraverso...

Cattura lead pagine di destinazione post-clic

Ciò che rende le pagine di destinazione post-clic di acquisizione dei lead così preziose è che possono essere utilizzate in tutte le fasi della canalizzazione: superiore, centrale e inferiore.

Nella parte superiore, offrono contenuti leggeri in cambio di e-mail per iniziare il processo di nutrimento. In fondo, possono guadagnare la vendita se combinati con la pagina di vendita click-through. Nel mezzo, però, è dove brillano davvero, per un motivo specifico:

Il modulo di cattura del piombo.

I moduli di acquisizione dei lead sono ancora uno dei modi, se non il più diffuso, per raccogliere informazioni per la personalizzazione e la qualificazione durante il percorso del cliente. Vengono aggiunti, adattati e combinati con contenuti controllati per fornire ai team di marketing maggiori informazioni sui potenziali clienti.

Il tipo di informazioni che forniscono si basa sulla definizione di lead qualificato. Cosa devi veramente sapere in ogni fase per determinare se è probabile che il tuo lead diventi un cliente?

Tradizionalmente, più piccolo è il modulo, più è probabile che il tuo visitatore lo completi. Quindi, identificare le informazioni chiave di cui hai bisogno e chiederle un po' alla volta può dare forma alle tue strategie di personalizzazione e aiutarti a capire come indirizzarle successivamente.

Email dinamiche

L'e-mail è ancora lo strumento più prezioso per il consolidamento dei professionisti del marketing. Tuttavia, un semplice nome in un'e-mail non è più un metodo efficace di personalizzazione.

Tuttavia, se si considera quanto sia dispendioso in termini di tempo per i professionisti del marketing personalizzare il contenuto delle e-mail, diventa facile capire perché il nome nell'e-mail è ancora la tattica di personalizzazione dell'e-mail più utilizzata. In un post sul blog per Instapage, Kevin George offre alcuni spunti:

Supponiamo che tu abbia la tua lista e-mail segmentata in un numero "x" di segmenti e-mail in base alla posizione. Il numero di varianti di copia dell'e-mail necessarie sarà "x". Se personalizzi ulteriormente la copia in base al sesso, la variazione del modello di email diventa "3x", ovvero 3 elevato alla x (per maschio, femmina e altre risposte). Fattori in 4 diverse fasi del ciclo di vita e la variazione diventa 43x. Puoi vedere che questo diventa rapidamente uno spreco di risorse che richiede tempo e non è necessario.

Un processo così arduo è esattamente il motivo per cui l'e-mail dinamica è diventata così popolare in tutto il settore. Secondo un sondaggio, il 65% dei marketer considera l'e-mail dinamica come la tattica di marketing più preziosa. Nello specifico, il 60% afferma che i segnali contestuali come la posizione o il meteo sono efficaci per guidare l'azione.

Con dati del genere, è facile interpretare che i consumatori non chiedono molto. Vogliono raccomandazioni pertinenti a informazioni personali di base, come posizione, sesso e meteo.

Ecco un ottimo esempio di Nordstrom di come potrebbe essere una raccomandazione basata sul meteo combinata con la posizione:

Se il cliente si trova in una zona soleggiata, vedrà l'immagine a sinistra. Se sono da qualche parte sta nevicando; vedono la raccomandazione sulla destra. Queste sono combinazioni semplici che possono essere facilmente realizzate con l'e-mail dinamica e sono in realtà preziose forme di personalizzazione in tempo reale, al contrario del nome nell'intestazione.

3. Casi d'uso della personalizzazione nell'acquisizione

Aumentare le entrate non significa solo guadagnare un cliente dopo l'altro. Si tratta anche di tenerli. Più sono fedeli alla tua attività, più è probabile che facciano riferimento a più clienti e spendano di più per acquisto, e che continuino ad acquistare dopo. Ciò viene realizzato solo da un team che non solo acquisisce clienti, ma si concentra sull'assicurare che utilizzino continuamente il prodotto al massimo delle sue potenzialità.

Pagine di vendita di test A/B

Per i professionisti del marketing che approfondiscono l'ottimizzazione post-clic, i test A/B sono ancora lo strumento più prezioso. Aiutando i team a scoprire le prestazioni migliori di due o più pagine, questo metodo di test può prendere in considerazione i dati di mappe di calore, Google Analytics, studi di eye-tracking e altro ancora.

È particolarmente prezioso nella parte inferiore della canalizzazione, dove anche un piccolo aumento della conversione può avere un grande impatto sui profitti. Una volta determinato un motivo per testare, ad esempio un'elevata frequenza di rimbalzo, potresti provare diversi modi per ridurla. Le tue ipotesi potrebbero includere:

• Rimozione delle immagini per accelerare il tempo di caricamento
• Segmentare la tua copia in blocchi più facilmente leggibili
• Sostituendo la tua copia con un video
• Modificare il tipo di video che stai utilizzando

Oppure, supponiamo che visiti le FAQ della tua azienda e scopri che le persone sono diffidenti riguardo ai tuoi diversi livelli di prezzo. Tu potresti…

• Includi più contenuti su di loro nella tua pagina di destinazione post-clic
• Spiegali in modo diverso, come con un'infografica al posto del testo
• Includi testimonianze di clienti che hanno trovato valore nel tuo prodotto nonostante il prezzo

Segmentando il tuo traffico e testando diverse versioni delle tue pagine, potresti scoprire che un gruppo target preferisce un approccio piuttosto che un altro, che si tratti di un'immagine dell'eroe o di un'infografica, di un video esplicativo o di un case study, ecc.

Inserimento

Dopo l'acquisizione di un cliente, il processo di onboarding dà il tono a tutte le interazioni future. E non c'è modo migliore per creare clienti ideali se non quello di decodificarli. Stefano Mazzali, responsabile delle operazioni di marketing di Instapage, esamina due aspetti per determinare come eseguire il reverse engineering della sequenza di attivazione perfetta durante l'onboarding di Instapage:

• Dati sugli abbonamenti: analizzando i profili degli utenti nei sei mesi precedenti, il team di Instapage ha ottenuto informazioni su quali funzionalità hanno generato il maggior coinvolgimento. Quindi, hanno comunicato il valore di queste funzionalità durante il percorso di onboarding.<br>
• Conversazioni casuali: parlando con i nuovi abbonati di persona, in-app e tramite e-mail, il team ha appreso di più sulle reali esigenze dei clienti.

Quello che hanno scoperto da queste due fonti è stato questo: gli utenti di prova gratuita che hanno pubblicato almeno una pagina su un dominio personalizzato e hanno iniziato immediatamente i test A/B, avevano una probabilità 15 volte maggiore di passare a un piano a pagamento rispetto agli utenti tipici.

Quando esamini i tuoi clienti, analizzando i sondaggi NPS e conversando con loro, puoi determinare esattamente cosa vogliono durante l'onboarding e offrirglielo. È iper-personalizzazione. E identificando ciò che prevede un grande cliente in seguito, come la pubblicazione personalizzata e i test A/B, sei in grado di inserire questi fattori scatenanti nel processo per creare utenti coinvolti.

La personalizzazione dovrebbe essere utilizzata in tutto il funnel

Nonostante tutti gli strumenti a disposizione dei professionisti del marketing, molti continuano a sbagliare la personalizzazione. Alcuni enfatizzano lo sviluppo dell'intelligenza artificiale, i chatbot e altro, mentre altri continuano ad accontentarsi del vecchio "nome in X", che si tratti di una pubblicità, di un'e-mail o di una pagina di destinazione post-clic.

I consumatori desiderano qualcosa nel mezzo. "Nome in X" non è una vera personalizzazione e la maggior parte dei chatbot non viene utilizzata per nient'altro che attività di base.

I consumatori vogliono cose pratiche come consigli basati sulla loro storia; vogliono essere ricordati in modo da non dover inserire le stesse informazioni nel tuo prossimo modulo di acquisizione lead; vogliono essere in grado di avviare un processo sul desktop e passare senza problemi al mobile; vogliono arrivare a una pagina Web in cui non devono selezionare innumerevoli categorie per ottenere ciò che vogliono, che si tratti di genere, paese o qualsiasi altra cosa. Nel 2019, questo non è chiedere troppo.

Inizia oggi stesso a personalizzare meglio la pagina di destinazione post-clic con Instapage.