Comprensione del ROI di marketing dei tuoi programmi di generazione di contatti

Se stai cercando di capire come allocare il tuo budget di marketing, dove concentrare i tuoi sforzi per attirare i clienti o anche come dare priorità alle tue iniziative di marketing, l'approccio migliore è basare le tue decisioni sul ritorno sull'investimento di marketing passato e previsto ( ROI). Può sembrare semplice, ma per calcolare con precisione il ROI del marketing, è necessario disporre dei dati, dei metodi di tracciamento, dei sistemi e degli strumenti giusti per supportare i propri sforzi.

Come calcolare il ROI del marketing: l'importanza dell'attribuzione della fonte dei lead

Il calcolo del ROI per il marketing

ROI = (Vendite generate - Costo di marketing) / Costo di marketing * 100

Come attribuire la fonte del lead (es. Campagna)

È necessario determinare in che modo un lead viene creato e quindi convertito. Esistono tre tipi di attività di marketing:

• Consapevolezza: è molto complicato tenere traccia del ROI della consapevolezza, ma la consapevolezza è il modo in cui attrai e mantieni i clienti E proteggi il valore del tuo marchio dalla concorrenza.Esempi di campagne di sensibilizzazione includono editoriali stampati, cartelloni pubblicitari, premi e strategie SEO. Anche se a queste campagne è associato un costo, spesso è difficile attribuire loro direttamente un lead o una conversione.
• Conversione: questa è la misura di quanti lead diventano clienti o opportunità.Esempi di campagne di conversione includono annunci, campagne di social media tracciabili ed eventi o fiere. Queste campagne hanno un costo specifico e un ROI previsto e, se non forniscono i risultati desiderati, potrebbe essere necessario rielaborarle o ridefinirle come campagne di sensibilizzazione o fidelizzazione.
• Fidelizzazione: le campagne di fidelizzazione sono incentrate sul mantenere i tuoi clienti coinvolti e fedeli, il che costa statisticamente molto meno che attrarre e convertire un nuovo lead.Gli esempi includono eventi dei clienti come cene, regali ai clienti, campagne e-mail e revisioni di account di telefonate. Queste attività possono sovrapporsi a campagne di sensibilizzazione e conversione, ma l'obiettivo è rimanere in primo piano e supportare il tuo cliente in base ai valori e alle promesse del tuo marchio.

Nella mia azienda, Big Bang, la fonte principale viene utilizzata come metodo per il monitoraggio del ROI. Ciò significa che quando creiamo una nuova campagna nel nostro CRM, la classifichiamo come campagna "Lead Source", specificatamente per la lead generation. Per le nostre attività di fidelizzazione, pianifichiamo un budget per livello di cliente e lo consideriamo una spesa relativa alla fidelizzazione del cliente, piuttosto che un costo di marketing, sebbene lo monitoriamo comunque con altre attività.

Devi decidere quale periodo di tempo assegnare a ciascuna campagna, nonché se le attività di fidelizzazione sono combinate o meno. Per semplificare le cose, imposta la sorgente principale come PRIMA conversione e non modificarla mai. Considera le tue attività di fidelizzazione come atti di supporto a questa originale campagna di lead generation e parte del tuo processo interno/viaggio del cliente.

Di cosa hai bisogno per monitorare il ROI del marketing?

Sembra banale, ma in realtà devi essere in grado di raccogliere e calcolare quanto segue:

• Fonte del lead della campagna: come condiviso sopra;da dove viene il piombo? Per semplificare le cose, chiamiamola campagna. Potrebbe essere una campagna più ampia come un sito Web o qualcosa di più specifico come una pagina di destinazione di AdWords o di un evento.
• Costo della campagna: il costo per partecipare a questa campagna, che può essere fisso (come lo sviluppo e la manutenzione del sito Web) o variabile (come la partecipazione all'evento).Una singola campagna può avere un impatto sulle tre attività di marketing sopra menzionate: consapevolezza, conversione e fidelizzazione.
• Lead e monitoraggio dei clienti: queste metriche ti aiutano a capire quale campagna ha portato quali lead e quali di questi lead sono stati convertiti in vendite chiuse effettive che hanno generato entrate per la tua azienda.Questo potrebbe essere semplice come chiedere a un nuovo cliente come ha sentito parlare della tua azienda e offrire una risorsa o una promozione specifica a un gruppo di potenziali clienti durante un evento. Potresti anche incorporare informazioni di tracciamento nascoste online o scrivere "come hai trovato {Company Name}?" un campo obbligatorio nel modulo online. Le opzioni sono illimitate.
• Una comprensione o un punto di riferimento di:
  • Customer lifetime valueper poter calcolare un valore completo dell'investimento della campagna.
  • Durata del ciclo di venditaper sapere quando calcolare il ROI. Se un evento è stato 1 mese fa e il tuo ciclo di vendita è di 4 mesi, è troppo presto per calcolare il ROI di questa campagna. Puoi controllare altri indicatori, come lo stato dei lead o una previsione, ma il calcolo finale dovrà attendere.
  • Percorso del clienteper essere in grado di scoprire i punti deboli in cui potenziali clienti o contatti potrebbero perdersi lungo il percorso. L'obiettivo è rafforzare continuamente il percorso del tuo cliente insieme a tutti i reparti della tua organizzazione. Il ruolo di un percorso del cliente ottimizzato spetta a ogni punto di contatto e reparto di un'organizzazione per mantenere la promessa del marchio e la proposta di valore.

È importante lavorare in modo pulito e avere precisione finanziaria quando si calcola il ROI del marketing. Ciò significa che non è possibile modificare ad ogni capriccio il processo o il quadro contabile. Devi prenderti qualche minuto per pianificare come vuoi calcolare queste metriche di rendimento e attenersi al piano. Il ROI è particolarmente prezioso quando puoi confrontarlo con i benchmark del settore e i dati storici della tua organizzazione. Le tendenze sono più facili da scoprire con coerenza.

Quali strumenti e processi aiutano il ROI del marketing

Per evitare di aumentare il carico di lavoro e sprecare la raccolta e l'elaborazione periodica di dati grezzi, la base

Per esempio:

• In Salesforce Pardot (che viene rinominato: Marketing Cloud Account Engagement) devi semplicemente accedere a Report e Campagne per vedere il ROI effettivo di una campagna, con il costo, il ROI, le opportunità e i potenziali clienti tutti disponibili da un report integrato.
• In Hubspot, devi accedere a Marketing > Annunci, quindi in alto a destra, fai clic sull'icona delle impostazioni, quindi fai clic sulla scheda ROI.

Esempio di ROI di marketing

ROI = (Vendite generate - Costo di marketing) / Costo di marketing *100

Usiamo un annuncio Google come esempio . Il sito web è un costo fisso e non utilizzato per calcolare il ROI. Ma se lo volessi, potresti calcolare un costo per visita o acquisizione del tuo sito (costo per avere e mantenere sito web/visite).

Per questo semplice esempio, chiamerai il tuo annuncio (diciamo, gruppo di annunci 123) e imposterai una campagna nella tua piattaforma di automazione del marketing con lo stesso nome collegato.

Quindi se

• Spendo $ 1000 in un determinato mese per una determinata campagna Google Adwords,
• Dai 30 clic, vengono generati tre lead
• Dei tre lead, due hanno opportunità: uno si chiuderà tra due mesi, l'altro si chiuderà questa settimana e uno sarà coltivato
• I tre lead dovrebbero avere il gruppo di annunci di origine lead 123 nel tuo sistema

Se assumiamo

• Il periodo di riferimento è di 1 anno e quindi calcolato nuovamente in futuro
• Il lead che si chiuderà in due mesi genererà $ 500 nel primo affare e $ 10.000 in una vita media (può essere regolato per diversi profili del cliente)
• Il vantaggio che si chiuderà questa settimana genererà $ 700 e altri $ 10.000 in una vita media
• Il lead Nurture ha una probabilità del 10% di chiudersi entro quest'anno per altri $ 500. Puoi includerlo o decidere di essere prudente nel calcolo
• Sulla base di queste informazioni, puoi calcolare il ROI per quest'anno e il lifetime value (con e senza nutrimento):

In questo caso il ROI è positivo se si considera più di un anno, ma solo nella fascia del 30% se si considera solo la prima vendita. Questo è il motivo per cui è importante definire cosa significa successo per la tua organizzazione. Mentre il marketing potrebbe non avere un posto in ogni dipartimento, il ROI dovrebbe tenere conto degli obiettivi dell'azienda nel suo insieme, non solo del team di marketing.

In qualsiasi azienda, costruiresti le tue regole in base alle best practice della tua azienda e del settore. Ad esempio, potresti non considerare il lifetime value a causa della situazione aziendale in cui ti trovi OPPURE potresti includere i lead di educazione perché ritieni che ci sia una reale opportunità con loro. In definitiva, spetta a te determinare le metriche più importanti per la tua organizzazione e adattare di conseguenza i calcoli del ROI.

Di Kimberly Marx, Big Bang