Guida definitiva al marketing dei partner: parte 1 – Pianificazione della strategia

Oggi sono entusiasta di dare il via al primo post di una nuova serie sulla strategia di marketing dei partner. Questa serie introdurrà le tattiche e le idee chiave trattate nel nostro nuovo e-book, The Ultimate Guide to Partner Marketing , e poi darà vita a queste strategie con esempi del mondo reale. Seguici mentre diamo un'occhiata all'interno di come funzionano questi metodi per grandi marchi, piccole imprese, clienti TUNE e inserzionisti, agenzie e reti pubblicitarie leader in tutto il mondo.

Iniziamo.

Presentazione della guida definitiva

Abbiamo costruito la Guida definitiva attorno alle tre fasi di ogni programma di marketing di successo per i partner: strategia, operatività e ottimizzazione. Queste fasi comprendono un processo in 12 fasi. Ogni passaggio ti aiuta a essere più in sintonia con i tuoi obiettivi, con gli obiettivi dei tuoi partner e con le opportunità per migliorare il tuo programma generale.

Chiamiamo questo processo TUNE In Framework. Oggi esaminerò i primi due passaggi: definire gli obiettivi del programma e pianificare un portfolio di partner.

Impostazione degli obiettivi del programma

Prima di avviare un programma di marketing per i partner, devi stabilire perché ne hai bisogno. Vuoi aumentare le vendite? Far crescere la tua base di utenti? Aumentare la consapevolezza del marchio? Una volta che hai il perché, hai bisogno del cosa: cosa misurerai? La definizione degli obiettivi e la scelta degli indicatori chiave di prestazione (KPI) corretti sono alla base di ogni strategia di marketing dei partner di successo.

Oltre agli obiettivi e ai KPI, crea un piano per il benchmarking, il test e l'identificazione dei fattori di costo e ricavi. Per una guida approfondita, vedere il primo capitolo della Guida definitiva .

Una volta che hai il perché e il cosa, puoi passare al come: i tuoi partner.

Pianificazione di un portafoglio di partner

Quando soppesa con quali partner lavorare, considera i tuoi obiettivi aziendali futuri. Scegli gli affiliati, gli influencer, le agenzie, le reti e altri che hanno maggiori probabilità di ottenere i risultati desiderati con i tuoi clienti target.

Alcuni dei tipi più popolari di partner includono:

• Influencer
• Aggregatori di offerte (offerte a tempo limitato, ecc.).
• Aggregatori di coupon (sconti, cash back, BOGO, ecc.).
• Programmi fedeltà e premi
• Community e fornitori di contenuti

Per questo articolo, ci concentreremo sugli influencer e sui partner correlati. Per una spiegazione approfondita dei tipi di partner più comuni, delle loro motivazioni e delle strategie più efficaci per coinvolgerli, accedi alla guida gratuita completa .

Il marchio di marketing dei partner di FabFitFun

A dicembre, abbiamo presentato FabFitFun in un pezzo sull'economia degli abbonamenti . Abbiamo notato come l'azienda abbia trasformato il modello di abbonamento in un vantaggio per tutti i consumatori e gli affiliati. Da allora, anche il mercato ha preso atto: la società ha superato $ 200 milioni di entrate nel 2018 e si è assicurata $ 80 milioni di finanziamenti all'inizio di quest'anno. FabFitFun è un ottimo esempio di come allineare obiettivi aziendali e partnership di marketing per risultati eccezionali.

FabFitFun offre agli abbonati una scatola stagionale di prodotti lifestyle ogni trimestre. Fonte: FabFitFun

Diamo un'occhiata alle strategie di marketing dei partner alla base del loro successo.

Una società costruita da influencer

Fondata nel 2010 da Katie Rosen Kitchens, Daniel Broukhim e Mike Broukhim, FabFitFun nasce come rivista online e newsletter quotidiana. L'azienda ha trovato trazione producendo contenuti di bellezza, moda, fitness e benessere e ha sviluppato una fedele newsletter in collaborazione con Guiliana Rancic . (Michael attribuisce gran parte del DNA del marchio all'influenza che Guiliana ha avuto come prima partnership di influencer dell'azienda.) Anche così, dopo due anni i fondatori sono giunti a una conclusione condivisa da molti media dell'epoca: avevano bisogno di evolversi in sopravvivere.

Il team ha deciso di sperimentare un nuovo modello di e-commerce. Notando il mercato in crescita delle scatole di abbonamento curate, ne hanno pianificate di proprie: un'offerta trimestrale di prodotti a grandezza naturale, adatta a un pubblico generale. L'idea è nata dalla loro esperienza nella gestione di una società di media, in particolare i vantaggi gratuiti che ne derivavano. "I marchi ci inviavano prodotti per la revisione editoriale e ci fornivano sacchetti regalo VIP in occasione di eventi mediatici", ricorda Daniel . "Nessuno stava replicando quell'esperienza - di provare tutti questi fantastici prodotti - per il consumo pubblico. Abbiamo pensato di poter offrire quell'esperienza al nostro pubblico".

Prima di andare all-in sulla nuova strategia, FabFitFun ha testato una serie iniziale di 2.000 scatole. Speravano di stabilire un adattamento al mercato del prodotto. Hanno esaurito le scatole in due giorni.

In quanto influencer stessi, i fondatori hanno visto un'opportunità: un business ispirato dal marketing agli influencer, basato sul marketing degli influencer. Con una proposta di valore forte, una profonda conoscenza del pubblico di destinazione e un'offerta di prodotti differenziata, si sono messi al lavoro.

Obiettivi: Acquisizione clienti e crescita dei ricavi

Per le prime 2.000 scatole, "i membri originali [di abbonamento] di FabFitFun provenivano dall'elenco delle newsletter perché ci vedevano come una preziosa fonte a cui rivolgersi per tutto ciò che riguarda la bellezza, la moda e il fitness", afferma Kitchens . Per crescere oltre la base di newsletter esistente, FabFitFun aveva bisogno di una strategia di marketing per i partner progettata specificamente per l'acquisizione di clienti e la crescita dei ricavi. Oltre a fornire risultati, era importante che questa strategia proteggesse la reputazione del marchio come community di lifestyle affidabile e fornitore di contenuti.

Entra in Jolie Jankowitz, responsabile del marketing degli influencer di FabFitFun. Nella primavera del 2014, ha lanciato un programma di influencer marketing per raggiungere gli obiettivi di cui sopra. Per farlo, ha costruito un programma supportato da due fattori trainanti: un modello di performance marketing e autentiche partnership di influencer.

Portfolio dei partner: autenticità + influencer di ogni tipo

La forza di FabFitFun è sempre stata la sua capacità di ispirare fiducia e positività nei clienti. Per vendere le sue scatole di abbonamento, l'azienda voleva lavorare con influencer che potessero fare lo stesso. Per trovare questi partner e per proteggere il programma dai rischi di mettere tutti i suoi ovuli in un paniere di tipo partner, Jankowitz ha cercato di diversificare in due modi: primo, per i tipi di partner con cui ha lavorato, e secondo, per la varietà di partner all'interno di questi tipi. Il suo elenco di partner target strategici includeva una serie di influencer (dalle celebrità ai micro e nano influencer ), creatori di contenuti, community manager e partner di riferimento.

Alla fine, quando ha deciso con chi l'azienda dovrebbe collaborare, Jankowitz ha cercato soprattutto una cosa: l'autenticità.

"Sebbene consideriamo il seguito e il coinvolgimento, non è il fattore decisivo con cui scegliamo di collaborare con gli influencer", afferma Jankowitz . “L'autenticità è di gran lunga il fattore più importante. Cerchiamo donne che siano facilmente riconoscibili e che abbiano storie da raccontare, piuttosto che influencer con feed irraggiungibili e perfettamente curati".

"Non lavoriamo solo con Instagrammer di moda di fascia alta o con i famosi guru della bellezza su YouTube", fa eco Kitchens . “Lavoriamo davvero con un'ampia varietà di donne che rappresentano chi sono i nostri membri. Mamme imprenditrici, influencer del fitness e, sì, molte star della realtà diverse, ma lavoriamo con influencer di tutte le diverse età, etnie e aree geografiche. Crediamo che il nostro obiettivo sia garantire che i nostri membri siano rappresentati con le persone con cui collaboriamo”.

FabFitFun collabora con una varietà di influencer, creatori di contenuti e affiliati per il loro programma di marketing per i partner. Fonte: FabFitFun

Questa ricerca di autenticità è radicata nel DNA dell'influencer dell'azienda. È anche per rispetto delle strategie di marketing del passaparola. Si fidano degli influencer per conoscere il loro pubblico; sanno che i contenuti generati dagli utenti possono essere un potente strumento per promuovere la creatività e la diversità. Ma il marchio è arrivato a questo punto solo ascoltando e dando priorità alle interazioni con i clienti. (La stessa Kitchens afferma di essere nella comunità 24 ore su 24, 7 giorni su 7, interagendo con i membri " notte e giorno .")

Ci sono anche vantaggi aziendali tangibili nell'essere ossessionati dall'essere genuini: una migliore acquisizione di clienti, per esempio. Michele spiega :

"[Abbiamo] deciso da tutte le nostre pratiche di essere estremamente a misura di cliente e di assicurarci che tutti coloro che interagiscono con noi [FabFitFun] in qualsiasi modo, che si tratti del servizio clienti o di un'esperienza utente annullata o qualcosa del genere, lo sta facendo in modo positivo e senza soluzione di continuità. Penso che ciò che è stato fatto sia solo creare molta positività. Solo un sacco di ambasciatore attorno al marchio. Penso che questo sia il fulcro di ciò che guida il nostro intero motore di acquisizione dei clienti".
– Michael Broukhim, co-fondatore e co-CEO, FabFitFun

Scegliendo di lavorare con influencer che riflettono la base di clienti e incarnano i valori aziendali, FabFitFun ha creato un circolo virtuoso di feedback e crescita dei clienti. Per alcuni, questo ciclo è ciò che equivale a un programma di marketing per i partner autoalimentato. Questi partner aiutano FabFitFun e i marchi che collaborano con l'azienda a coinvolgere i clienti in modi che si sentono sia personalizzati che personali. Come afferma il recente annuncio di finanziamento di FabFitFun , "la connessione personalizzata dell'azienda con la sua comunità consente ai marchi di comprendere e interagire meglio con i consumatori, stabilendo una relazione a lungo termine piuttosto che una semplice transazione".

Oltre a un gruppo eterogeneo di influencer e creatori di contenuti, la strategia di marketing dei partner di FabFitFun include partner di marchi e prodotti . Questi partner forniscono merci pari o inferiori ai costi di produzione; alcuni marchi forniscono prodotti gratuitamente in cambio dell'esposizione offerta da un abbonamento. Altri, tra cui alcune aziende di beni di consumo confezionati, hanno collaborato a campagne a pagamento. Tutte queste partnership consentono a FabFitFun di mantenere bassi i costi dei clienti e aumentare i ricavi aziendali.

Influenzare i risultati di quest'anno e oltre

Dopo il lancio della sua attività di abbonamento nel 2013, FabFitFun è cresciuta del 300% anno dopo anno. L'azienda ora vanta oltre 1 milione di abbonati e si sta espandendo in nuove aree, tra cui la realtà aumentata e il video live.

Ma FabFitFun non è l'unico esempio di un'azienda che ha avuto successo allineando i giusti obiettivi e le partnership. Prendi T-Mobile, per esempio. Lavorando con una varietà di partner di sviluppo aziendale tramite l' app T-Mobile Tuesdays , la compagnia telefonica garantisce qualcosa per ogni cliente e offre a ogni partner esposizione a nuovi potenziali segmenti di pubblico.

Quando scegli il tuo portfolio di partner, ricorda gli obiettivi generali che desideri raggiungere con il tuo programma. Assicurati anche di adattare la tua strategia di marketing in base al tipo di partner che scegli. Gli influencer, ad esempio, sono motivati ​​da cose diverse rispetto ai coupon e ai partner commerciali. Il modo in cui sfrutti queste motivazioni può fare la differenza. Come dice Jankowitz , "I contenuti sponsorizzati non devono mancare di autenticità e quando dai libertà agli influencer, vedrai il ritorno di dieci volte". (Discutiamo di questa tendenza della pubblicità digitale qui e trattiamo le motivazioni degli influencer e altro nel nostro capitolo sui tipi di partner nella Guida definitiva .)

Quali sono i tuoi obiettivi più grandi per il tuo programma? Quali sono le maggiori sfide per la strategia di marketing del tuo partner? Raccontacelo nei commenti qui sotto!

Prendi la tua copia di The Ultimate Guide to Partner Marketing qui. Domande? Inviaci una nota a [email protected] .

Segui la nostra serie di blog Guida definitiva al marketing dei partner per apprendere strategie su come pianificare, creare e far crescere programmi di marketing di affiliazione, influencer e partner multicanale. Per il resto della serie, dai un'occhiata a:

• Parte 1 – Pianificazione della strategia del programma per i partner
• Parte 2 – Determinazione dei pagamenti dei partner e delle politiche di marketing
• Parte 3 – Partner di reclutamento e inserimento
• Parte 4 – Comunicazione per la conformità dei partner
• Parte 5 – Gestione delle offerte dei partner
• Parte 6 – Pagamenti dei partner
• Parte 7 – Analisi e ottimizzazione del programma