In qualità di proprietario di un'agenzia, i tuoi clienti si aspettano che tu sia l'esperto che li guida dall'inizio alla fine attraverso le acque torbide del marketing. Al giorno d'oggi, ciò include la facilitazione delle partnership con gli influencer.

Tuttavia, se sei nuovo nel mondo degli influencer, può essere difficile sapere come concludere un accordo. A chi chiedi? Cosa offri? Cosa dovresti aspettarti dall’influencer? Come fai a sapere se stai ottenendo risultati?

Per rispondere a tutte le vostre domande, abbiamo incontrato Erika Wiens (meglio conosciuta su Instagram come @erika.aanne). Erika è un'influencer che ha lavorato con aziende di varie dimensioni e settori verticali, tra cui The Sheraton, Sony Pictures Canada, Canadian Tire, Dufresne Furniture, Aritzia e Hillberg e Berk. Collabora spesso anche con piccole imprese canadesi locali come Jackson Rowe, Just for You Day Spas e Elle's Closet Boutique and Beauty. Facendo riferimento alla sua vasta esperienza, ci ha fornito informazioni dettagliate su tutta la logistica dietro le quinte del lavoro con un influencer.

Perché l’influencer marketing ha senso per ogni verticale

Prima di tutto, ti starai chiedendo se l’influencer marketing ha senso per i tuoi clienti.

Secondo Erika la risposta è quasi sempre sì.

“Penso che ci sia un influencer per tutto”, annuisce, “Voglio dire, ho visto aziende automobilistiche fare noleggi con persone per il fine settimana solo per mostrare il loro veicolo. Ho soggiornato in hotel, mangiato al ristorante...voglio dire, guardo il telefono, vedo che c'è qualcuno in un ristorante e penso: 'Ooh, sarebbe delizioso!' Questo è l'influencer marketing, giusto?"

In altre parole, se il servizio o il prodotto può essere sperimentato e documentato, può esserci un influencer per esso. Ed è proprio quella connessione personale, casuale e non commerciale con una persona comune che costituisce il più grande punto di forza dell'influencer marketing.

"Penso che ciò che l'influencer marketing sta portando in tavola sia un messaggio genuino, più autentico", spiega Erika, "Sono persone nella vita reale che usano questi prodotti! Abbiamo superato l'era delle pubblicità scadenti e sciocche in cui una volta diceva: "Oh, sembra interessante, ma torniamo allo show". Nessuno guarda più nemmeno la TV. Anche su Facebook, non appena appare un annuncio video, pensi subito: "Come faccio a saltarlo?"

"Ora posso parlare [con i miei follower] di spa e dire: 'Dovresti dare un'occhiata a questa.' E pensano: "Oh, mi fido di Erika". Io la conosco. Perché non dovrei andarci?'”

L'influencer marketing è anche uno dei modi più economici per far conoscere l'attività del tuo cliente e, se colpisci tutte le note giuste con l'influencer giusto e il pubblico giusto, il ROI può essere 11 volte superiore rispetto ai banner pubblicitari su Internet. Infatti, alcuni influencer (soprattutto quelli più piccoli o quelli particolarmente motivati ​​a promuovere le imprese locali) taglieranno accordi che implicano semplicemente lo scambio di prodotti o servizi per i loro sforzi promozionali, il che significa che è un'ottima opzione per i clienti con budget limitati.

Come iniziare la ricerca degli influencer

Anche se esiste uno stereotipo secondo cui gli influencer sono esclusivamente donne giovani e alla moda che fotografano le loro case e i loro abiti meticolosamente stilizzati, questo è lungi dall'essere un quadro completo.

Guarda qualsiasi serie su YouTube, leggi qualsiasi blog o ascolta qualsiasi podcast ed è molto probabile che a un certo punto sarai esposto a una sorta di posizionamento di prodotto o di riconoscimento del marchio. Il che solleva un punto importante: mentre consideri le potenziali partnership con influencer, non dimenticare di guardare fuori dagli schemi di Instagram.

Pensa ai contenuti esistenti a cui è già interessato il tuo gruppo demografico target. Forse c'è un canale YouTube di recensioni di auto che è popolare. Oppure un blog di cucina scritto da uno chef dilettante. Oppure una serie di reazioni video, tutorial sul trucco, degustazioni, interviste o lezioni di storia. Il contenuto esistente correlato al verticale del tuo cliente, qualunque esso sia, è un buon punto di partenza.

Detto questo, il contenuto non deve necessariamente allinearsi in modo così diretto. Forse stai promuovendo un nuovo barbiere locale alla moda e sai che il tuo target demografico sono uomini istruiti e professionisti di età compresa tra 20 e 40 anni. Invece di trovare contenuti relativi al barbiere, considera podcast, account Instagram, blog o canali YouTube popolari con il target demografico, indipendentemente dall'argomento.

Come ha detto Erika, esiste davvero un influencer per tutti e per ogni verticale. Potrebbe essere necessario essere un po’ creativi per trovare la persona giusta. Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire per iniziare a restringere la ricerca:

1. Diventa attivo sulle piattaforme di social media in cui desideri vedere le campagne dei tuoi clienti.
2. Quando entri in contatto con le persone nei loro dati demografici target, inizierai a ricevere consigli per i canali che quel gruppo demografico sta seguendo. Inizia a seguire anche questi canali per avere un’idea migliore dell’influencer e del tipo di contenuti che producono. Col tempo capirai se sono in linea o meno con il marchio del tuo cliente.
3. Pensa alla tua area geografica di destinazione. Se stai commercializzando una boutique locale solo di persona, non ha senso avvicinarsi a una star di YouTube riconosciuta a livello internazionale dall'altra parte dell'oceano (e la partnership costerebbe comunque troppo). Concentrati sugli influencer che vivono o si concentrano sulla stessa area a cui si rivolge il tuo cliente.

Come approcciare un influencer

Forse sei al punto di aver identificato alcuni potenziali partner. E adesso? Come puoi contattarci?

Per entrare in contatto, il modo più semplice è semplicemente inviare all'influencer un messaggio diretto tramite Instagram, o tramite il suo sito web se ha una presenza multipiattaforma. Ricorda, gli influencer vogliono formare partnership, quindi la maggior parte avrà reso il processo di contatto chiaro e semplice per coloro che desiderano mettersi in contatto.

Alcuni influencer più affermati, come Erika Wiens, avranno un agente con cui ti metteranno in contatto per elaborare i dettagli. Tuttavia, anche se passi a qualcun altro, avvicinarsi direttamente all’influencer è comunque un primo passo molto accettabile.

Come nella maggior parte degli accordi d'affari, è importante avvicinarsi con entusiasmo, ma è anche opportuno non entrare troppo a caldo. Potresti voler menzionare qualcosa di specifico che apprezzi dell'influencer o del suo feed, ma assicurati anche di chiarire che ti stai rivolgendo per ulteriori informazioni su un potenziale accordo. Secondo Erika Wiens, spesso c'è spazio per la negoziazione sui termini, quindi non aver paura di chiedere ciò che ritieni ragionevole durante tutto il processo.

Tieni presente che l'influencer potrebbe dire di no, e va bene così!

"Anche se c'è un influencer per tutto, significa anche che ci sono cose che le persone non fanno", dice Erika.

Personalmente, Erika non condividerà nulla che possa sembrare inautentico o ipocrita da promuovere, o qualcosa che ha testato e che non le è piaciuto. Questo è molto comune tra gli influencer e dimostra quanto seriamente prendano i loro consigli. Significa anche che quando collabori con uno di loro, puoi avere fiducia che abbiano costruito un marchio in cui i loro follower credono e a cui sono fedeli.

Come decidere in definitiva se un influencer è giusto per te

Prima di fare il grande passo e stipulare un contratto, poniti le seguenti domande:

1. Il target demografico del mio cliente segue questo canale? (Ricordare posizione, età, sesso, istruzione, ecc. come fattori)
2. Questo influencer ha un numero di follower sensato per il mio cliente aziendale? (minimo 1.000 per un'azienda locale molto piccola con un budget basso, ma preferibilmente 10.000 o più).
3. Qual è l'engagement dell'influencer?
4. Il feed di questa persona è in linea con l'immagine del mio marchio? (Ricordati di controllare ATTENTAMENTE i post. Occasionalmente gli influencer possono pubblicare commenti e opinioni controverse e non vuoi offendere inutilmente i clienti attuali o potenziali.)

Sebbene ad alcune di queste domande sia possibile rispondere semplicemente guardando il profilo e il feed dell'influencer, al resto si può rispondere con le seguenti risorse (che possono essere richieste al primo contatto con il potenziale partner influencer):

Il kit multimediale

“Un kit multimediale è una specie di curriculum/biglietto da visita”, spiega Erika, “È ciò che propongo alle aziende. Includo sempre un piccolo trafiletto su di me. Ci saranno anche alcune foto. Personalmente, probabilmente avrei una foto di moda, perché mi piace fare moda, probabilmente i miei figli per mostrare l'intera prospettiva della famiglia, e poi un post sull'arredamento della casa o qualcosa che mi assicurerò fosse una campagna. Quindi, ad esempio, ho lavorato con Dufresne e ho potuto includere lì il mio tavolo da pranzo e quindi avere le statistiche di accompagnamento.

I kit multimediali spesso includono anche una sorta di listino prezzi con tutti i tipi di post e pacchetti offerti dall'influencer. Sappi che questo elenco non significa che non puoi impostare qualcosa di personalizzato o un po' più fuori dagli schemi con l'influencer, ma ti dà un'idea migliore di quanto costerà il tuo investimento e potrebbe darti alcune idee di contenuto che non avevi considerato prima.

Per quanto riguarda il prezzo di listino, sentiti libero di negoziare, ma tieni presente che non tutti gli influencer (o i loro agenti) sono disposti a essere flessibili su questo fronte. Tuttavia, alcuni lo sono, quindi non fa male provarci.

Quando si tratta di statistiche, mentre gli influencer spesso includono il numero di follower che hanno, potresti dover chiedere specificamente i loro dati sul coinvolgimento se è qualcosa che ti interessa. E probabilmente dovrebbe esserlo; solo perché una persona ha 100.000 follower non significa che 100.000 persone vedranno il tuo post. In effetti, a volte, affidarsi a un influencer con un numero inferiore di follower può effettivamente produrre risultati migliori se le sue statistiche di coinvolgimento sono molto più elevate rispetto a un influencer che vanta più follower.

Scoprindo le statistiche sul coinvolgimento, scoprirai a quante persone (in media) piacciono i post dell'influencer o quanti di loro visualizzano le loro storie su Instagram. Su YouTube, questo potrebbe essere il numero di visualizzazioni che ottengono i loro video. Conoscere di più sulle statistiche del tuo influencer può aiutarti ad avere aspettative più realistiche sui risultati della campagna; tuttavia, come spiega Erika, il coinvolgimento può essere una bestia complicata.

“Alcune persone includono le loro percentuali di coinvolgimento. Non lo faccio perché mi sembra un po' come quando metti in fondo al tuo curriculum "referenze su richiesta". Se vuoi chiedermi le mie percentuali, te le consegnerò, ma non le butterò lì semplicemente."

Il motivo di Erika è semplice: le statistiche di coinvolgimento possono essere molto basse e quindi scoraggianti per i potenziali partner. Tuttavia, se sai che il 5% o meno è la norma per i post, e che l’obiettivo ideale per le storie di Instagram è del 5-10%, puoi avviare trattative più preparati alla realtà della situazione.

Molte aziende hanno stabilito che non lavoreranno con un influencer a meno che il loro coinvolgimento non sia pari o superiore al 5%, ma anche questo numero è abbastanza difficile da raggiungere. Tuttavia, solo perché i numeri di un influencer sono inferiori a questo non significa necessariamente che non sia una buona scelta per te; ricorda che un influencer con 50.000 follower e un engagement del 5% ti darà comunque 2.500 persone che hanno coinvolto attivamente la campagna. Potresti anche ottenere un'esposizione gratuita se alcuni di questi 2.500 follower condividono il post iniziale anche con i propri follower.

La tavola dell'umore

Anche se il media kit dovrebbe coprire la maggior parte delle domande che hai sulla logistica della sponsorizzazione di un post (o di più post), forse non hai avuto il tempo di seguire un influencer per mesi per determinare se ha o meno l'aspetto giusto e branding per allinearsi alla tua attività. In questo caso puoi richiedere una moodboard per vedere cosa avrebbero in mente per te.

Se segui l'influencer da un po' di tempo e hai un'ottima idea del suo stile e del tipo di post che pubblica, richiedere una mood board potrebbe non essere necessario. Dipende davvero da te se ne vuoi uno o no.

Come gestire un influencer che si avvicina a te

Occasionalmente il tuo cliente di piccola impresa può farsi avvicinare da un influencer o da un'agenzia di influencer chiedendo informazioni su una partnership. Mentre alcune piccole imprese vengono scoraggiate da qualcuno che si avvicina alla loro attività, spesso chiedendo prodotti e servizi gratuiti, consiglia al tuo cliente di fermarsi e pensare un minuto prima di rispondere alla domanda dell'influencer.

A volte quella che si avvicina a te è l'agenzia di un influencer, piuttosto che direttamente l'influencer. Questo può essere un buon segno, poiché in genere puoi avere un po' più di sicurezza che l'influencer con cui stai lavorando è un professionista che ha già acquisito una certa credibilità sui social media. Tuttavia, un influencer indipendente può comunque essere un partner prezioso e può essere più economico di qualcuno supportato da un’agenzia.

Tratta la presentazione come un colloquio di lavoro; se l'influencer sembra averci pensato, sta dimostrando di aver studiato la tua azienda e sembra una buona cultura, potrebbe offrirti una grande opportunità!

Se l'influencer è riuscito a generare il tuo interesse, utilizza semplicemente lo stesso processo e gli stessi criteri che utilizzeresti quando ti avvicini tu stesso a un influencer per determinare se vuoi procedere o meno con la sponsorizzazione.

Fare l'affare

Generalmente verrà firmato un contratto tra le due parti, giusto per essere sicuri che tutti abbiano ben chiaro cosa ci si aspetta. Se l'accordo è solo uno scambio casuale di prodotti o servizi regalati, potrebbe non esserci. Se i beni o i servizi sono di fascia alta o è coinvolto un evento promozionale, è più probabile. Se ci sono soldi in gioco, sicuramente ci saranno.

Come colui che assume l'influencer, di solito è tuo compito redigere il contratto.

“A volte i contratti sono semplicissimi ed è letteralmente come: 'Erika lo pubblicherà'. Questo è il prodotto. Questo è quanto viene pagata. Ecco la data e la firma.'” dice Erika, “Il contratto che ho attualmente con una grande azienda è molto ampio e copre qualsiasi cosa. Ad esempio, non posso rivendere il prodotto, cose del genere."

Sentiti libero di coprire tutte le basi che ritieni necessarie. Se hai appena iniziato con un piccolo affare, probabilmente non avrai bisogno di qualcosa di troppo complicato. Man mano che cresci e inizi a sviluppare partnership più ampie, potresti voler consultare un avvocato.

Assicurati di includere tutte le disposizioni creative che hai. Erika dice che uno comune è "niente selfie", o la richiesta che la foto venga scattata da un fotografo professionista, ma se c'è qualcos'altro su cui sai di essere esigente, assicurati che sia stato discusso e sia incluso qui. Detto questo, ricorda che l'influencer conosce i propri follower, ha costruito per sé un marchio autentico e coeso e troppe interferenze esterne potrebbero finire per ferire anziché aiutare i tuoi post con loro.

Cosa dovresti aspettarti di pagare un influencer?

Non sorprende che il prezzo della sponsorizzazione varierà a seconda del numero di follower dell'influencer. Pensa a 10.000 fasce di follower, quindi contatta diversi influencer (sia nelle stesse fasce che in quelle diverse) per confrontare e determinare quale sia l'opzione migliore e più realistica per il tuo cliente. Ricorda di tenere conto del coinvolgimento, nonché della geografia e dei dati demografici quando prendi questa decisione.

Come accennato in precedenza, con influencer più piccoli o con coloro che si dedicano a supportare piccole imprese e/o imprese locali, potresti essere in grado di concludere un accordo basato esclusivamente sulla fornitura di prodotti o servizi gratuiti. Occasionalmente potresti non dover nemmeno concludere un accordo; se invii un messaggio a un influencer chiedendogli se puoi inviargli qualcosa, potrebbe pubblicarlo senza ulteriori richieste da parte tua.

Tuttavia, assicurati che il prodotto o il servizio sia quello di cui hai fiducia; se a un influencer viene inviato qualcosa senza alcun accordo promozionale in cantiere, non c'è nulla che gli impedisca di dare una recensione negativa se lo prova e non gli piace. Molti di loro probabilmente non pubblicherebbero nulla in questo caso, ma sanno che c'è sempre una possibilità (vedi quasi tutte le recensioni su YouTube degli influencer che ricevono box PR. C'è quasi sempre almeno un prodotto nella confezione che sono non ne sono un fan).

L'altro fattore che determinerà il prezzo è esattamente ciò che chiedi all'influencer. Se promuovi articoli e servizi più piccoli e desideri solo un post una tantum, il prezzo sarà unico. Ma se commercializzi articoli più grandi, spesso le aziende stringono accordi di sponsorizzazione più lunghi ed estesi.

“Quando ho lavorato con Dufresne, mi hanno regalato un tavolo da pranzo, sedie e un tappeto. Quindi è stata una grande collaborazione", racconta Erika, "È durata da novembre, dicembre, gennaio, febbraio, marzo e mi è stato richiesto di pubblicare, penso come ogni due settimane per loro, il che è stato facile. Ma dipende. Per Endy, penso che la maggior parte di noi che lavora con il marchio Endy abbia un contratto di quattro mesi. E pubblichiamo una volta al mese. Ci sono anche persone che pubblicano programmi per ambasciatori, di solito ogni mese.

In sintesi, non esiste un prezzo fisso o un pacchetto fisso per assumere un influencer. Entra in contatto con diversi, guarda i loro kit multimediali, guarda le sponsorizzazioni passate che hanno fatto e prova a determinare quale è la migliore per te.

Un’ultima nota: è generalmente visto come una violazione dell’etichetta dell’influencer-sponsor richiedere che il pagamento sia basato sull’analisi o sull’apparente successo della campagna. L'influencer metterà la stessa quantità di lavoro e impegno per ogni campagna e, inoltre, non lo pagherai solo per il lavoro che fanno per te, ma anche per tutto il lavoro che hanno fatto per costruire il loro marchio e seguenti. Il successo della campagna ha quindi molto a che fare con chi hai scelto, con i prodotti e le offerte che hai pubblicizzato e con l'allineamento dell'influencer con il tuo pubblico target. Queste sono tutte cose che puoi controllare nella selezione dell'influencer e nel materiale che offri loro sul mercato.

Ricorda, se hai il budget a disposizione, puoi anche provare sponsorizzazioni più piccole con più influencer contemporaneamente. Il tempo potrebbe dirti quali ti portano più affari, oppure potresti scoprire che c'è un vantaggio nell'avere più partnership contemporaneamente. Come una pubblicità su più canali o cartelloni pubblicitari in più posizioni, è una buona idea ampliare la tua portata.

Cosa dovresti aspettarti da un influencer durante la campagna?

Prima di tutto, dovresti aspettarti di vedere i tuoi post sponsorizzati! Tu e il tuo influencer probabilmente elaborerete un programma (potrebbe essere approssimativo o preciso quanto preferisci), quindi dovresti sapere quando dovresti tenere gli occhi aperti per vedere cosa pubblicano su di te.

Generalmente il tuo influencer saprà cosa vogliono vedere i suoi follower e, se ti piace il loro stile generale e la loro estetica negli altri post, puoi essere abbastanza sicuro che ti piacerà ciò che pubblicheranno su di te senza un'anteprima. Tuttavia, se succede qualcosa e non sei soddisfatto, sentiti libero di contattare l'influencer e chiedere modifiche. Assicurati di farlo non appena vedi il post, perché se lo fai un giorno o due dopo sarà troppo tardi. Il post è già stato visto dalla maggior parte delle persone che lo vedranno, e non è proprio giusto da parte tua chiedere all'influencer di farne un altro a questo punto. È più o meno semplicemente chiedere loro di darti due post al prezzo di uno.

Dovresti assicurarti che l'influencer si sia ricordato di includere i link al tuo sito web, eventuali codici promozionali che potresti aver concordato e i dettagli corretti su eventuali eventi/promozioni che potresti avere in corso o in arrivo. La maggior parte degli influencer sono professionisti che coprono tutte queste basi senza alcun controllo, ma può essere utile confermare che tutto ciò che volevi menzionare sia stato effettivamente detto.

Infine, anche se questo non è qualcosa che è nel piatto dell'influencer, assicurati di non dimenticare di condividere la sua campagna sui tuoi account e sulle tue pagine di social media!

Come puoi sapere se la tua campagna ha avuto successo o meno?

Come accennato brevemente in precedenza, uno dei modi in cui le piccole imprese e gli influencer collaborano per le sponsorizzazioni è che all'influencer venga assegnato uno sconto o un codice promozionale. Da parte tua, dovresti monitorare la frequenza con cui viene utilizzato il codice, nonché i giorni e, inizialmente, gli orari. Potresti essere sorpreso; a volte i codici promozionali menzionati da un influencer possono essere utilizzati anche mesi dopo. Tenere traccia dell'utilizzo del codice sia inizialmente che nel tempo può essere di grande aiuto per determinare il ROI.

L'altra cosa che dovresti tenere sotto controllo è il traffico del sito. Sebbene non tutti possano effettuare un acquisto alla prima visita, gli influencer sono incredibili per creare consapevolezza del marchio. Ci sono numerose piccole aziende che hanno costruito la loro intera attività solo perché i loro nomi vengono menzionati così tante volte in questo mondo moderno.

(Se hai un forte picco di visitatori del sito, ma non un enorme picco di vendite, è necessario approfondire questo aspetto. Forse il tuo sito web è goffo e non molto facile da usare? Forse il tuo prodotto non è in linea con il gruppo demografico che pensavi sarebbe? Tutte le domande molto importanti da segnalare.)

Infine, se il tuo cliente ha una sede fisica, puoi dirgli di chiedere semplicemente ai clienti come hanno scoperto il loro prodotto o servizio. Anche senza l’influencer marketing, questo può essere un ottimo modo per scoprire quali canali stanno portando il maggior numero di affari al tuo cliente.

Quando la campagna sarà finita

Una volta terminata la campagna, puoi inviare un messaggio al tuo influencer richiedendo tutte le sue statistiche e i dati dai tuoi post. Questa è la norma e la maggior parte degli influencer dovrebbe conformarsi abbastanza rapidamente. Potrebbero anche inviarli prima che tu lo chieda.

Poiché l'influencer marketing è una forma di marketing unicamente personale, è importante chiudere bene la relazione. Sentiti libero di dare un feedback costruttivo, ma inquadralo sempre in modo positivo. Ricorda, se finisci per dare all'influencer l'amaro in bocca, la partnership potrebbe ritorcersi contro di te. Tuttavia, nella maggior parte dei casi accade il contrario.

“Con molte delle boutique con cui collaboro, in realtà ho lavorato prima di aprire la mia agenzia”, afferma Erika, “Quindi ho rapporti solidi con loro. È piuttosto divertente perché a volte con queste attività diventi davvero amico. Quindi [potrei guardare le loro storie su Instagram] e inviare loro un messaggio: "Oh mio Dio, adoro quel maglione" e loro risponderanno con "Fantastico!". Te lo mando per posta.'”

Se la campagna è andata bene e sei soddisfatto dei risultati, tieni d'occhio il tuo influencer, continua a interagire con i suoi post e a promuovere i suoi contenuti e sentiti libero di contattarlo per campagne future. Oppure, come nel caso menzionato da Erika, a volte potresti semplicemente inviare loro un prodotto o un servizio gratuito.

Se tratti bene l'influencer, generalmente ricambierà il favore. E una volta che si è stabilito un rapporto di rispetto e apprezzamento reciproci, ed entrambi vi sentite un po’ più disinvolti l’uno con l’altro, potrete entrambi trarre vantaggio dai vostri scambi più rapidamente e facilmente.