La verità è meglio della finzione: perché i professionisti del marketing devono affidarsi all'autenticità

Autenticità. È una parola grossa con implicazioni più grandi. Essere autentici significa essere veri. Con la tua storia. Al tuo pubblico. A te stesso.

Autenticità nel marketing significa onestà. Trasparenza. Divulgare. Dire la verità.

Ecco una verità su di me. non posso mentire. Non al lavoro, non nella mia scrittura e non personalmente. Anche forzare la verità mi fa dimenare.

Forse mi rende persino un povero venditore.

O lo fa? Forse mi spinge a lottare di più per la verità. Essere accurato e autentico mi richiede di essere più creativo.

Una storia vera

Permettetemi di condividere alcune parole del vocabolario che possono suscitare emozioni in voi:

• Iperbole
• Esagerazione
• Persuasione

Tutto questo è emerso in una conversazione che ho avuto con un cliente sulla copia di marketing. Mi è stato consigliato di fare più di quanto sopra. Per essere persuasivo. Vendere.

Ora, come scrittore, indosso molti cappelli. Lavoro su copie di marketing a pagamento, ma ho studiato giornalismo e il mio hobby è scrivere libri per bambini. Ci sono regole molto diverse per ognuno di questi media.

Ovviamente capisco istintivamente che il compito principale di un marketer è, in effetti, commercializzare qualcosa. Per sollecitare l'azione. Per convincere un pubblico a comprare .

Ma direi anche che possiamo fare il nostro lavoro rimanendo allo stesso tempo autentici. In qualità di esperti di marketing, dobbiamo costantemente confrontarci con la nostra bussola interna per assicurarci che la nostra copia persuasiva, iperbolica e commerciale non sia una vera e propria bugia. Perché, in tutti gli ambiti della vita, mentire è un no-no. È delineato nel giuramento in aula. È nei Dieci Comandamenti. Ci sono anche leggi contro la menzogna nella pubblicità (ne parleremo tra poco).

Quindi parliamo di come affrontare questa sfida.

Scavare dati e ottenere fatti

Nel 2017, siamo in un'epoca in cui i dati sono pronti. In qualità di esperti di marketing, possiamo raccogliere dati interni, raccogliere fatti da fonti di terze parti ed estrarre prove (testimonianze e citazioni) dai nostri clienti. Tutto questo può essere utilizzato per costruire il caso del nostro prodotto.

Ma ecco l'altra faccia della medaglia: se riusciamo a trovare tutti questi dati, lo può fare anche il nostro pubblico. Il che significa che possono prenderci se lo eludiamo.

La rotazione

Una volta un ex collega mi ha raccontato una storia su una volta in cui aveva bisogno di dati per una proposta. Ha cercato informazioni dal team di analisi. "Quale risultato vorresti che dimostrassi?" chiese l'analista.

Il mio ex collega perplesso alla domanda. "Cosa intendi?"

«Posso far girare questi dati in qualsiasi modo ti serva per dimostrare il tuo caso. Dimmi cosa vuoi che dicano i numeri.

Ah, eccolo. I dati - e i fatti, e l'ordine in cui sono presentati - possono essere sia verità che finzione. Sebbene sia possibile girare (o omettere o sminuire) alcuni fatti, la domanda è se questa sia la verità.

Linee sfocate e manipolazione

Il fatto è che qualsiasi verità può essere manipolata, o almeno fatta fluire meglio. Il problema è quando è intenzionalmente manipolativo. E questa è una linea sottile che è fin troppo facile da oltrepassare.

Devi controllare l'autenticità della tua copia in ogni fase. Le cose possono diventare sfocate nella scelta delle parole. O progettare. Considera come i dati sono (o non sono) presentati. Cosa implicano le didascalie delle immagini?

Per testare questi problemi, esegui la tua copia da un estraneo. Invitali a leggere e contrassegnare tutto ciò di cui non sono sicuri. Interrogali (in modo informale) su ciò che pensano implichino determinati punti dati. Mettiti alla prova prima di rovinarti.

Tattiche di marketing

Tu o il tuo gruppo di prodotti potete utilizzare tattiche persuasive sottili e comuni per corteggiare i clienti e spingerli nella direzione dell'acquisto. Ci sono una serie di trucchi manipolativi di marketing nei libri, come prezzi, vendite e senso di urgenza. A questo punto, penso che la maggior parte degli acquirenti lo sappia. Potrebbero comunque optare per gli articoli con un prezzo che termina con un 9, dicendosi che stanno ottenendo un affare. Ma penso che di solito stipulino questo accordo volentieri. Facciamo tutti quei giochi per convincerci ad acquistare cose.

Il mio problema è con dati intenzionalmente coercitivi, esche e interruttori o false affermazioni.

Fiducia e fedeltà del cliente

Perché è importante? Perché non possiamo ingannare i nostri clienti, ottenere la vendita e considerarla un successo? Un acquisto è un acquisto, dopo tutto. A chi importa se gli acquirenti si sentono ingannati?

Ebbene, perché come ogni rapporto, quello tra azienda e cliente si costruisce sulla fiducia. Ma è più volubile e unilaterale di un'amicizia o di una relazione d'amore. Il cliente detiene il potere.

Ciò significa che se il tuo marchio falsifica le informazioni e un cliente lo scopre, perde la fiducia in te, il che potrebbe comportare una perdita di affari.

Come essere autentici nella tua scrittura: il potere della scelta

Quindi, come affrontiamo queste sfide? Come puoi raccontare belle storie e scrivere testi spiritosi che siano ancora autentici e veri, in modo che il tuo marchio non venga visto come un Pinocchio?

È qui che devi fare alcune scelte.

A seconda del mezzo di scrittura, hai poca o molta flessibilità. Ad esempio, in quei romanzi che scrivo, posso mentire tutto quello che voglio. I mondi sono miei da creare, le bugie mie (e dei miei personaggi) da raccontare.

Ma non posso confonderlo nei pezzi giornalistici. Nei resoconti, non c'è posto per le bugie, né per commissione né per omissione. Le pubblicazioni si mettono nei guai quando mentono (vedi la controversia su Rolling Stone) o non riportano tutti i lati di una storia.

E devo essere sincero anche nella copia dell'annuncio. Esistono leggi che vietano la pubblicità ingannevole: falsificare intenzionalmente, fuorviare o affermare cose che semplicemente non sono vere. Fondamentalmente, da quando sono esistite le pubblicità, le aziende hanno cercato di costringere le persone a partecipare al processo di acquisto. Alla fine degli anni '30, il Wheeler-Lea Act limitava gli annunci ingannevoli per proteggere i consumatori; circa un decennio dopo arrivò il Lanham Act per combattere la falsa pubblicità. Più recentemente, nel 2014 e nel 2016, è stato proposto al Congresso il Truth in Advertising Act, mirando specificamente all'alterazione eccessiva e ingannevole dell'immagine (ad esempio, Photoshopping). In conclusione: non ingannare, o la Federal Trade Commission ti troverà (e forse bene).

La verità è più strana della finzione

A questo punto potresti essere frustrato con me. Potresti immaginare che la tua copia di marketing sia rigida e asciutta. Troppe regole. Troppo poca creatività.

Ma considera il rovescio della medaglia. Solo perché ti sto incoraggiando a dire la verità non significa che non hai un'interessante storia di marketing da raccontare.

Noi scrittori di marketing non siamo gli unici a doverci spingere fuori dal nostro primo istinto. Pensa ai comici. Possono scegliere la risata veloce - il pugno allo stomaco che deriva dal "diventare blu" e dall'inserire concetti osceni o grossolani nelle loro battute. Oppure possono scavare più a fondo e prendersi del tempo per osservare, studiare e creare barzellette che raccontano un po' di verità sulla condizione umana. Direi che quest'ultimo ha più forza. Sono più soddisfacenti e indugiano.

Scommetto che hai delle belle storie da scoprire nei tuoi dati aziendali. Scava in profondità e cerca i numeri che ti fanno riflettere. Scopri le stranezze. Chiediti: perché sta succedendo questo ? Cerca a fondo le cose per scoprire cosa sta succedendo e racconta quelle storie.

Ad esempio, negli anni '60, la compagnia di autonoleggio Avis era al secondo posto. Non il numero uno. Invece di sottrarsi a questo fatto o aspettare di essere in cima alla lista, Avis lo ha abbracciato. Hanno creato un'intera campagna basata sull'essere secondi e mostrare ai clienti come questo li faccia lavorare ancora di più. Brillante, vero? La campagna We Try Harder ha avuto un tale successo che Avis l'ha utilizzata per mezzo secolo.

Più recentemente, McDonald's ha lanciato un'onesta campagna di marketing chiamata “Il nostro cibo. Le tue domande." I clienti potevano chiedere qualsiasi cosa alla catena di fast food e la società ha accettato di rispondere pubblicamente. Questo ha il potenziale per suscitare polemiche: cosa potrebbero chiedere le persone sugli ingredienti di cui si parla nel cibo? Ma è un passo coraggioso verso la trasparenza e un altro eccezionale pezzo di marketing che fa parlare le persone del marchio.

La verità, come si suol dire, è più strana della finzione e sicuramente può essere molto più interessante.

Strumenti per dire la verità: controlla i tuoi fatti

Andiamo avanti e diciamo che hai i fatti. Sei sicuro? È ora di controllarli prima di andare in diretta.

Alla scuola di giornalismo, abbiamo imparato a conoscere l'approvvigionamento, comprese le fonti primarie e secondarie. La regola del pollice? Usa sempre prima le fonti primarie (sono chiamate "primarie" per un motivo). Le fonti primarie sono le cose grezze, i resoconti originali, come diari, citazioni dirette e dati di censimento. Le fonti secondarie, come le citazioni che trovi in ​​altre pubblicazioni, non sono orribili, ma sono solo per sentito dire. Devi verificare che la tua fonte secondaria abbia capito bene prima di affermarlo come un dato di fatto.

È qui che entra in gioco il controllo dei fatti. I controllori dei fatti cercano di verificare ogni fatto in una storia: citazioni, cifre, statistiche. Spesso non si affidano nemmeno a una fonte per il loro controllo dei fatti, ma lo confermano in più punti per garantirne la validità.

Questi strumenti e tattiche non devono essere contenuti in una redazione. Puoi implementarlo nel tuo team di marketing scambiando copia con un collega e verificando la sua ricerca e il suo lavoro.

L'autenticità è solo una moda?

Allora perché, davvero, è importante? Certo, abbiamo regole sociali, etiche e legali che ci dicono di non mentire.

Ma è più di questo. Gli acquirenti di oggi, il nostro pubblico millenario, sono molto sensibili al concetto di autenticità. Questa generazione gravita verso conversazioni autentiche e reali.

L'autenticità è "la via per il cuore del millennial", afferma un articolo sulla leadership di Forbes.

Il Washington Times concorda: “Per i millennial, non devi essere fantastico. Ma devi essere autentico.

Questa è una generazione che evita la falsità, usa il tag #nofilter sui social media e preferisce le storie alle pubblicità eleganti.

L'autrice e ricercatrice Brene Brown, PhD, studia il concetto di autenticità (e la sua relativa vulnerabilità) per vivere. Ha fatto carriera con libri e Ted Talks che esplorano l'argomento. In The Gifts of Imperfection, dice: "L'autenticità è una raccolta di scelte che dobbiamo fare ogni giorno".

Scelta . C'è di nuovo quella parola. Dobbiamo fare delle scelte ogni momento, ogni giorno.

Torniamo alla mia vera storia: quello che ho imparato

Ho avuto una scelta quando ho parlato con il suddetto cliente. Potevo annuire con la testa e distorcere le parole e creare una copia intelligente che offuscasse le linee e attirasse affari.

Quando il cliente mi ha dato un feedback, ho annuito. E ho riflettuto. Poi sono tornato a rileggere parte della mia copia. Sì, era pieno di fatti e verità. Ma sai cos'altro? Era soffocante. Non incitamento all'azione.

Eh .

Quindi ho avuto un'altra scelta. Potrei seguirlo così com'è, controllando le mie caselle per "verità" e "autenticità".

Oppure, potrei prendere la verità di qualcun altro - la verità che la mia copia iniziale non era così interessante - e imparare. Mettermi alla prova. Fare meglio.

Ho allentato il collo e le spalle e ci sono andato. Ho sciolto anche la copia. Ho scoperto che c'erano modi per presentare quegli stessi fatti, ma non così rigidamente. Ho reso quella copia più creativa e più accattivante, ma ho mantenuto la verità in essa.

Ma tra te e me? Ho anche conservato i miei appunti originali, quelli con fonti di citazioni e collegamenti di riferimento. Perché non sai mai quando qualcuno vorrà trovare prove per dimostrare un'affermazione.

Sei all'altezza della sfida?

Le mie parole d'addio: essere autentici non è sicuramente il percorso facile. A volte hai il lusso di presentare una lunga lista di fatti stellari che raccontano la tua storia e vendono il tuo prodotto. Non devi quasi alzare un dito.

Ma la maggior parte delle volte sarai sfidato. Dovrai consultare la tua bussola interiore, controllare i tuoi fatti, controllare le tue verità e spingerti a trovare un matrimonio di precisione e persuasione.

Prenditi il ​​tempo per creare la tua storia. Appoggiati. Sii autentico e vero.

Come dice il proverbio culturale, l'onestà è la migliore politica.

Bonus: mentre stavo scrivendo questo post, mi sono imbattuto in un breve quiz di VisionCritical: Quanto sei autentico? È un test veloce e divertente. Potresti essere sorpreso dai risultati.