Ecco cosa c'è che non va nelle e-mail di scadenza di prova e come risolverlo
Pubblicato: 2020-04-01Come marketer, siamo pieni di speranze e sogni. Ci piace fantasticare su tutte le piccole cose a portata di mano che possono cambiare la nostra attività.
Bene, lasciami quel vicino fastidioso che fa buchi dall'altra parte del tuo muro e ti scuote dal tuo sogno oggi:
Le e-mail di scadenza del periodo di prova sono un espediente di marketing e le stai utilizzando nel modo sbagliato.
Se c'è una cosa che abbiamo imparato come marketer è che le persone hanno la capacità di attenzione di un pesce rosso, ed è nostro compito ricordare loro il nostro fantastico prodotto/servizio/offerta.
Pertanto, quando un sperimentatore perde interesse per il nostro software, pensiamo che l'invio di un'altra e-mail, SMS o campagna di retargeting su Facebook potrebbe chiudere l'affare. È allora che implementiamo la potente e-mail di scadenza di prova e iniziamo a inviare messaggi disperati come questo:
Sfatare i miti di prova su cui costruisci le tue email di scadenza
Mito n. 1: un utente registrato è un utente interessato
È una buona ipotesi. Per raggiungere la prima schermata della tua app, gli utenti devono passare dalla tua home page. L'intero funnel di marketing si basa sulla premessa che un utente registrato è qualcuno che è "interessato", giusto?
Non necessariamente. Solo perché un utente si è registrato per provare il tuo strumento non significa che capisca cosa fa il tuo strumento, per non parlare di essere interessato a diventare un cliente.
Per quanto voglia dirti che sei un fiocco di neve speciale, ci sono oltre 1 milione di pagine aziendali su LinkedIn con la parola chiave "SaaS". Un sacco di queste aziende offrono una prova gratuita e un sacco di persone provano gli strumenti a destra ea manca per i motivi giusti o sbagliati.
Se dovessimo suddividere i tuoi sperimentatori in segmenti, probabilmente finiremmo con i seguenti (o simili) gruppi:
- Opportunisti: le persone che hanno provato il tuo prodotto perché, beh, era libero di provare.
- Utenti non qualificati — quelli che non vuoi come clienti, perché è probabile che cambino.
- Utenti qualificati che hanno il problema, ma non vedono il tuo prodotto come la soluzione.
- Gli utenti che hanno il problema ti vedono come una soluzione praticabile, ma che non ha ancora sperimentato il valore.
- Utenti che hanno sperimentato valore con il tuo prodotto all'interno della finestra di prova.
Tuttavia, trattiamo tutti i nostri sperimentatori come utenti qualificati che hanno sperimentato il valore del nostro prodotto.
Quindi nelle nostre e-mail di scadenza del periodo di prova, scriviamo cose come "ci piacerebbe mantenerti come cliente", "ti innamorerai del nostro prodotto" o, peggio ancora, suggerimenti passivo-aggressivi come "presumo che la tua attività non è una priorità in questo momento.
Esaminiamo ciascuno di questi:
"Ci piacerebbe mantenerti come cliente" — diavolo no, non vuoi mantenere utenti non qualificati come clienti. Quelli aumenteranno alle stelle le tue spese generali e il tasso di abbandono.
"Ti innamorerai del nostro prodotto" — no, non lo faranno se non hanno il problema per cui il tuo strumento sta risolvendo.
Se non intendi eseguire l'upgrade "Presumo che la tua attività non sia una priorità in questo momento". - o forse non hai fornito abbastanza valore o spiegato perché dovrebbero aggiornare ...
Questa non è una copia terribile se tutti i tuoi utenti di prova cadono sotto il mucchio di persone interessate e hanno sperimentato il valore del tuo prodotto durante il periodo di prova. Queste persone richiedono a malapena del lavoro per convertirsi, quindi non devi essere comunque un genio del copywriting.
Sfortunatamente, questo è raramente il caso.
Invece, dobbiamo qualificare i nostri lead e considerare il vero percorso del cliente quando creiamo le nostre e-mail di scadenza.
Questo ci porta al mito n. 2...
Mito n. 2: un trialist scaduto è un utente attivato
Le persone SaaS considerano la data di fine del periodo di prova come questa pietra miliare magica in cui è più probabile che gli utenti si convertano.
La realtà è che il periodo di prova è un'urgenza artificiale, creata da noi. Come dice Lincon Murphy: un "espediente di marketing". È un espediente che usiamo per spingere le persone a convertirsi.
Non è cambiato nulla per i tuoi utenti in 7, 14 o 30 giorni. Le persone sperimenteranno il valore al proprio ritmo, indipendentemente dalla durata del periodo di prova.
Come mai?
Perché la vita accade e loro hanno altre cose da fare.
Fissare semplicemente una finestra di tempo limitata affinché le persone possano provare il tuo prodotto, non significa che abbiano attivato funzionalità, risolto problemi e sperimentato valore entro quel lasso di tempo.
Ecco perché abbiamo bisogno di e-mail di onboarding per riportare le persone all'app e ricordare loro come il tuo software li aiuta a raggiungere il risultato desiderato.
Mito n. 3: gli utenti effettuano sempre l'upgrade all'interno della finestra di prova
Un rapporto di Madkudu mostra che il 50% delle conversioni SaaS avviene DOPO la fine del periodo di prova. In effetti, MadKudu afferma che la maggior parte delle aziende ha avuto clienti che si sono convertiti 6 mesi dopo la registrazione.
Un'altra cosa importante da considerare quando pensiamo all'aggiornamento delle persone è la legge di Parkinson nel contesto delle prove SaaS:
Il tempo per valutare il tuo prodotto si amplierà per riempire il tempo a disposizione per provare il prodotto gratuitamente.
In altre parole, anche se i tuoi utenti sono attivati, aspetteranno comunque il 14/7/30/60 o comunque quanti giorni la tua prova deve diventare un cliente.
Con i prodotti freemium, non esiste una finestra temporale creata artificialmente . Ecco perché i prodotti freemium vedono una parte maggiore dei loro utenti convertire più rapidamente rispetto ai prodotti di prova gratuiti.
Per riassumere:
La durata del tuo periodo di prova avrebbe un certo impatto sulla velocità (o lentezza) dell'aggiornamento delle persone, ma alla fine le persone si convertirebbero al proprio ritmo ogni volta che provano valore con il tuo prodotto.
Poiché le e-mail di scadenza del periodo di prova sono basate sul tempo, ciò significa che non prendono in considerazione il ritmo di attivazione dell'utente. Ecco perché le e-mail di scadenza di prova non funzionano bene da sole.
Le e-mail di scadenza di prova non prendono in considerazione il ritmo di attivazione dell'utente.
Invece, voglio proporre una migliore strategia di scadenza della prova che funzioni con il ritmo del percorso del cliente. Quindi tuffiamoci.
Un approccio migliore alle e-mail di scadenza di prova
Le e-mail di scadenza di prova sono uno strumento potente, ma da sole non funzionano bene.
Quello che propongo invece è un flusso di onboarding basato sul ritmo di attivazione dei tuoi utenti.
Per convincere gli utenti a iscriversi al nostro prodotto, vogliamo inviare tre set di e-mail (o sequenze) in base a quando gli utenti hanno raggiunto il momento aha e hanno sperimentato il valore nella tua app:
- Valore sperimentato prima della fine del periodo di prova → Invia e-mail di aggiornamento.
- Il valore dell'esperienza e il periodo di prova terminano a breve → Invia un'e-mail di scadenza di prova con una richiesta di aggiornamento.
- Non ho sperimentato il valore e la prova termina a breve → Invia un'e-mail di scadenza di prova con un'opzione di estensione.
- Il periodo di prova è terminato e l'utente non ha eseguito la conversione → Chiedi un feedback
Decomprimiamo ogni segmento e le rispettive e-mail.
Invia e-mail di aggiornamento agli utenti che sperimentano il valore prima della fine del periodo di prova
C'è una serie di funzioni o attività che ogni utente deve fare per diventare un utente "attivo". Queste sono le cose che fanno tutti o la maggior parte dei tuoi clienti paganti durante il periodo di prova.
Una volta che quali sono queste attività, puoi utilizzare uno strumento di automazione del marketing per segmentare le persone in base a esse e creare flussi di onboarding basati su trigger.
Puoi vedere un tale flusso di seguito:
Facciamo un passo indietro e vediamo come funziona questo flusso:
1. Evento — "Trigger su evento registrato". Il flusso inizia qui quando un utente si registra.
2. Invia e-mail — "E-mail di benvenuto". Inviamo la prima e-mail.
3. Attendere 3 ore.
4. Hast Tag — "richiesta inviata". In questo passaggio, controlliamo se l'utente ha completato un'attività critica nell'app. In questo caso, è "Invio di una richiesta".
Se NO → Abbiamo inviato un'e-mail Nudge chiedendo loro di intraprendere l'azione. Quindi attendiamo 1 giorno in più e controlliamo se hanno completato la successiva azione richiesta "Criteri di richiesta soddisfatti"
Se SÌ → Verifichiamo se hanno completato la successiva attività di prova critica "Criteri di richiesta soddisfatti"
5. Ha tag — "criteri-richiesta-soddisfatti"
In questo passaggio, controlliamo se l'utente ha ricevuto i suoi primi criteri di richiesta completati.
Se NO → Abbiamo inviato un'altra email di spinta.
Se SÌ → Abbiamo inviato "Criteri soddisfatti — email di vendita/aggiornamento".
6. Inviamo l'e-mail di aggiornamento.
—–
In questo flusso, l'utente riceverà l'e-mail di aggiornamento ogni volta che è diventato un utente attivo, ovvero ha sperimentato il valore del prodotto, ovvero ha svolto tutte le attività critiche nella nostra prova.
L'e-mail di aggiornamento verrà inviata anche se la prova utente non è ancora scaduta. Ad esempio, se un trialista diventa un utente attivo il primo giorno, riceverà l'e-mail di aggiornamento.
L'obiettivo dell'e-mail di aggiornamento è fornire l'ultima spinta necessaria agli utenti attivi per eseguire l'aggiornamento. Si consiglia di creare urgenza in questa email.
Di seguito è riportato un ottimo esempio di e-mail di aggiornamento da MindMeister.
Questa email funziona bene perché:
- Viene inviato al momento giusto. Quando ho creato alcune mappe mentali.
- È personalizzato. Viene attivato quando ho provato a utilizzare la loro funzione "stili e confini personalizzati".
- Usa la scarsità per spingermi ad aggiornare.
- Ha un unico chiaro invito all'azione.
Un altro modo per affrontare questo problema è premiare gli utenti per fare cose nella tua app. Grammarly fa un ottimo lavoro nel convincere le persone ad aggiornare quando iniziano a scrivere attivamente nella piattaforma:
Invia un'e-mail di scadenza di prova agli utenti attivi prima della fine del periodo di prova
Il secondo caso che abbiamo è quando gli utenti sperimentano il valore all'interno della finestra di prova, ma la loro prova termina presto.
Sophia Le, esperta di e-mail di onboarding SaaS, consiglia di fare queste tre cose per convincere le persone a eseguire l'aggiornamento:
1. Sottolinea ciò che l'utente si perderà non effettuando l'aggiornamento a un piano a pagamento.
2. Confronta i risultati dell'aggiornamento con il non aggiornamento.
3. Fornisci un unico invito all'azione nell'e-mail di scadenza del periodo di prova.
Quindi disimballiamo questi:
1) Sottolinea cosa perderanno gli utenti di prova non aggiornando
Si chiama avversione alla perdita e abbiamo trattato questa tattica in alcuni dei nostri smontaggi di posta elettronica.
Esistono due modi per affrontare l'avversione alla perdita nelle e-mail di scadenza del periodo di prova:
Quantificare il valore che l'utente sta attualmente ottenendo dal prodotto
Per esempio:
“Attualmente hai 5 membri nel tuo spazio di lavoro. Il 24 gennaio verrà eseguito il downgrade del tuo account e i seguenti membri perderanno l'accesso".
Di seguito è riportato un esempio di Airtable, che mi chiede di aggiornare la mia base per potervi accedere:
Un altro esempio di Zapier afferma che ho utilizzato il numero XX di attività . Inoltre, nota che l'e-mail in seguito menziona le mie indennità mensili totali, chiarendo quanto ho lasciato dalla mia quota di prova.
In questi esempi, è chiaro che l'utente deve eseguire l'aggiornamento per mantenere l'accesso continuo al servizio.
In altri casi, devi essere più creativo per quantificare il valore.
Ad esempio, se esegui una piattaforma di generazione di lead in cui un utente risparmia 20 minuti per lead, potresti utilizzare la seguente copia:
"Lo strumento X ha trovato 50 lead per te negli ultimi 30 giorni. Le nostre stime mostrano che hai risparmiato 1.000 minuti di tempo di ricerca. Per continuare a risparmiare tempo ogni mese, aggiorna il tuo account oggi stesso".
Ora, questo è un po' più tecnico ma assolutamente fattibile in uno strumento come Encharge che supporta i tag liquidi. Con i tag liquidi, puoi creare contenuti e-mail dinamici basati su regole if/else.
Per esempio:
Elenca le caratteristiche chiave che mancheranno all'utente
Come afferma Sophia Le, l'obiettivo delle e-mail di fine prova è convincere l'utente a fermarsi e chiedere: "Mi perderò se non prendo la mia carta di credito?"
FollowUp.cc fa un ottimo lavoro indicando quali funzionalità perdono gli utenti di prova quando non riescono a eseguire l'aggiornamento.
Tuttavia, quell'e-mail potrebbe essere molto più potente se tali funzionalità sono associate a vantaggi. Nell'esempio seguente, Sumo enfatizza i risultati come "costruzione di un'enorme lista di email", visite, visitatori coinvolti.
Fonte
2) Contrastare i risultati dell'aggiornamento VS non aggiornamento
Ci sono due modi in cui puoi avvicinarti alla copia e-mail:
- Illustra come sarebbe la vita dei tuoi clienti CON il tuo prodotto: facile, conveniente, tranquillo, ricco. Immagina la visione perfetta del tuo cliente, un sogno.
- Illustra come sarebbe la vita del tuo cliente SENZA il tuo prodotto: difficile, povero, noioso, povero o altro. Immagina i peggiori incubi dei tuoi clienti.
Come marketer, puoi usare le emozioni per contrastare la vita prima e dopo il tuo strumento. Non c'è un approccio giusto o sbagliato qui.
Detto questo, Sophia consiglia di scegliere la seconda opzione: immagina come sarebbe la vita dei tuoi utenti se non riescono a eseguire l'aggiornamento.
Diamo un'occhiata a questa e-mail di scadenza di prova finale da Pipedrive.
L'organizzazione e il ridimensionamento delle vendite è piuttosto importante, ma sai cosa è ancora più importante? Non perdere centinaia di migliaia di dollari di contatti caldi a causa della negligenza.
Gli affari grandi e succosi sono la linfa vitale delle attività assistite dalle vendite. I venditori farebbero di tutto per essere al top della loro cadenza di vendita e raggiungere la loro quota di vendita: le loro commissioni e il loro lavoro dipendono da questo. Ora Pipedrive non è solo uno strumento per "organizzare e ridimensionare" le vendite, ma un salvavita fondamentale per aziende e venditori.
Usa l'e-mail di scadenza del periodo di prova per condividere un case study o raccontare una storia. Spiega come il tuo software ha salvato l'attività/il lavoro/la vita di qualcuno.
3) Fornisci un unico invito all'azione nell'e-mail di scadenza del periodo di prova.
Ogni e-mail che invii dovrebbe avere un unico obiettivo (scopri di più sulla semplice formula delle e-mail).
Anche l'e-mail di scadenza del periodo di prova ha un compito semplice: convincere gli utenti a eseguire l'aggiornamento prima della scadenza del periodo di prova.
Non è il momento di essere intelligenti o completi. Evita di indurre le persone a fare altre cose come guardare un video di istruzioni, provare nuove funzionalità, completare un sondaggio e così via. Comunque è troppo tardi per questi.
Fornisci istruzioni chiare su come le persone possono eseguire l'upgrade e su come funzionano i tuoi prezzi.
^ Dovrei sottolineare questo. Alcuni prodotti SaaS hanno una struttura dei prezzi terribilmente complessa. Assicurati che i tuoi sperimentatori sappiano per cosa stanno pagando e come potrebbero pagarti se lo desiderano.
Invia un'e-mail di scadenza di prova agli utenti passivi prima della fine del periodo di prova
Il modo più semplice per eseguire questa operazione è disporre di un flusso di scadenza di prova che inserisca i trialist attivi e passivi in bucket diversi in base al segmento in cui si trovano.
Puoi creare i segmenti di prova in Encharge in base alle attività che hanno raggiunto nella tua app. Quindi utilizzare un flusso con un passaggio filtro "È nel segmento":
Mentre i tuoi sperimentatori attivati sono in difficoltà e potrebbero trarre vantaggio da un po' di spinta e urgenza, i tuoi sperimentatori passivi sono una razza completamente diversa.
Offrire sconti agli utenti di prova inattivi sarebbe efficace quanto vendere hamburger a un vegano.
Inoltre, questi utenti non hanno riscontrato alcun valore con il tuo prodotto, quindi non funzionerà nemmeno sottolineare ciò che gli utenti perderanno non aggiornando.
Quindi cosa dovremmo fare con i trialisti passivi?
Per affrontare gli utenti di prova inattivi, devi fare un passo indietro e:
- Offri un'estensione di prova. Questo darà agli sperimentatori passivi più tempo per raggiungere i momenti di valore desiderati e ti darà più tempo per qualificarli.
- Scopri di più su questi utenti e valuta se sono adatti a investire tempo nel nutrirli e integrarli.
- Se sono adatti, spiega perché dovrebbero fare il primo passo.
- Fornisci il percorso di minor resistenza. Prova a fargli fare solo una cosa nella tua app o fallo per loro manualmente.
Il modo più semplice per avviare questa conversione è l'invito all'azione "Rispondi a questa email":
Non vuoi automatizzare questo processo, poiché potresti facilmente buttare via risorse su utenti non qualificati. Invece, vuoi conservare questo manuale e iniziare una conversazione con i tuoi sperimentatori passivi.
Puoi usare questa risposta:
Ehi {{name}},
Sarei più che felice di estendere la tua prova con 7/14 giorni!
Ti dispiace condividere ciò che stai cercando di ottenere da {{Product}}? Mi piacerebbe aiutarti a sistemarti e a togliere alcune cose dal tuo piatto. So che devi essere piuttosto impegnato.
Migliore,
{{Persona di successo del cliente}}
Chiedi un feedback a tutti gli utenti di prova scaduti
Non importa quanto siano fantastiche le tue e-mail di scadenza di prova, avrai comunque molti utenti di prova agitati.
Quel segmento di persone ti offre un'enorme opportunità per saperne di più sulla qualità dei tuoi sforzi di acquisizione, sul tuo processo di onboarding, sui tuoi messaggi e sulle obiezioni che i tuoi clienti hanno sul tuo strumento.
I sondaggi Typeform e Google Form sono un ottimo modo per raccogliere risposte, ma non ottengono un coinvolgimento elevatissimo da parte degli utenti inattivi. L'utente deve aprire una nuova pagina del browser, inserire le proprie e-mail e rispondere a una serie di domande. È difficile convincere gli utenti passivi a fare così tanto.
Un modo molto più intelligente che garantisce un coinvolgimento molto più elevato è il sondaggio e-mail in linea.
Si presenta così:
Quando un utente fa clic su un collegamento specifico, la risposta viene registrata in Encharge. Quindi, puoi vedere le persone segmentate in base alla risposta che hanno fornito (quale link hanno cliccato).
Questo è di gran lunga il modo più semplice per raccogliere feedback dalle prove scadute!
Modelli e-mail di scadenza di prova
Non hai voglia di sudare troppo per le e-mail di scadenza del periodo di prova? Basta rubare questi modelli di email di scadenza di prova da compilare che abbiamo messo insieme per te.
Ricarica: il modo più semplice per inviare e-mail di scadenza di prova
La sfida con l'invio di e-mail di scadenza di prova:
Per inviare un'e-mail di scadenza di prova, devi eseguire una di queste operazioni:
A) Invia un'e-mail X days after a user signs up . Funziona bene se la data di fine prova non cambia mai, ma raramente è così.
Con quel metodo, quando prolunghi il periodo di prova di qualcuno, questi riceverebbe l'e-mail di scadenza del periodo di prova nel momento sbagliato. Questo perché l'automazione non prende in considerazione il cambiamento dinamico della data di fine prova.
B) In alternativa, puoi ricorrere a soluzioni hacky come Send email -7 days after a trial end date .
In Encharge, abbiamo risolto questo problema e reso l'invio di e-mail di scadenza di prova facile come dire "sfiga!"
Passaggio 1: collega Encharge al tuo fornitore di servizi di pagamento
Encharge si integra in modo nativo con Stripe, Chargebee, Chargify, Recurly e Paddle. Esatto, tutti i principali fornitori di servizi di pagamento per le società SaaS.
Una volta che il tuo fornitore di servizi di fatturazione è connesso a Encharge, tutti i tuoi dati di fatturazione come MRR, ID piano, data di inizio del periodo di prova e data di fine del periodo di prova si sincronizzeranno automaticamente con Encharge, arricchendo i tuoi profili utente con informazioni preziose.
Passaggio 2: utilizza il passaggio "Termini di prova" nel nostro Generatore di flussi.
Quindi, tutto ciò che devi fare è creare un flusso che viene attivato con il passaggio "Termini della prova".
Con il passaggio di attivazione "Termine della prova" puoi inviare un'e-mail ai tuoi utenti di prova quando / prima o dopo la fine della prova. La parte migliore è che il passaggio utilizza date relative che cambiano dinamicamente. Ciò significa che le e-mail di scadenza del periodo di prova verranno sempre inviate al momento giusto, anche quando la data di fine del periodo di prova dell'utente cambia.
Abbiamo anche creato un passaggio nativo "Termine di prova" in Encharge che funziona con i dati di prova direttamente dal tuo prodotto, nel caso in cui non utilizzi il tuo fornitore di servizi di pagamento per le prove.
Passaggio 3: vai a prendere un caffè
Infatti, questo è tutto. Non c'è il passaggio 3.
Configura oggi stesso le e-mail di scadenza del periodo di prova con Encharge
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Ulteriori letture
- Crea un flusso di onboarding e-mail basato su trigger per il tuo SaaS. La guida passo passo
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