Transmedia Storytelling Esplorando il formato nel 2021

Cos'è lo storytelling transmediale?

Lo storytelling transmediale è la pratica di raccontare storie su più piattaforme multimediali, in cui ogni mezzo fornisce un contributo unico al mondo della storia. A tale scopo può essere utilizzata qualsiasi combinazione di media, inclusi film, TV, video online, app Web, videogiochi, post di blog, radio e pubblicità. La pratica dello storytelling transmediale ha avuto origine nell'industria dell'intrattenimento e da allora è stata adottata dai marketer come un modo per promuovere marchi e prodotti.

Le storie raccontate attraverso la narrazione transmediale devono avere un senso per il pubblico come parti di un "universo" coerente, con componenti condivisi come personaggi, elementi visivi, usi del linguaggio e trame. Nella narrazione transmediale, non esiste un unico posto in cui le persone possono andare per ottenere tutti i dettagli e i punti della storia dell'universo rappresentati. Invece, i punti della storia contingenti esistono su più media, senza ripetizioni da un mezzo all'altro. Questo motiva i membri del pubblico a cercare tutti i filoni della storia su più media.

Henry Jenkins, un teorico dei media, ha aumentato la consapevolezza della narrazione transmediale attraverso un articolo del MIT Technology Review pubblicato nel 2003, dopo aver appreso del concetto da contatti di alto livello nelle industrie dei media. I termini "storytelling multipiattaforma" e "storytelling potenziato" sono talvolta usati in modo intercambiabile con "storytelling transmediale".

In che modo lo storytelling transmediale si collega ai media mainstream?

La narrazione transmediale ha avuto origine nei media mainstream come romanzi, film e fumetti, ed è ancora più comunemente e ampiamente utilizzata nei contesti di intrattenimento.

Molti degli esempi più famosi di narrazione transmediale riguardano i generi della fantascienza e del fantasy, entrambi imperniati sulla capacità del creatore di rappresentare una realtà alternativa credibile. Un esempio chiave è Star Wars, che ha utilizzato una combinazione di film, sceneggiature, fiction radiofoniche e romanzi per costruire un vasto mondo narrativo "canonico" che i fan possono esplorare. Per un resoconto esauriente dell'uso della narrazione transmediale da parte di Star Wars, leggi Star Wars e la storia della narrazione transmediale (PDF) (a cura di Sean Guynes e Dan Hassler-Forest).

Un altro esempio di marchio di media mainstream che utilizza la narrazione transmediale è Pokemon, che ha attirato i fan nel proprio mondo fittizio con una combinazione di videogiochi, giochi di carte, serie TV e film, fornendo una combinazione coinvolgente di esperienze passive e interattive.

La crescita della narrazione transmediale ha coinciso con la crescita della proprietà aziendale di personaggi di fantasia a metà del 20° secolo, da Superman (DC Comics) a Sonic The Hedgehog (Sega). Ciò suggerisce che le risorse e le competenze che abbracciano i media a disposizione delle aziende potrebbero essere state necessarie per lo sviluppo della narrazione transmediale nell'industria dell'intrattenimento.

In che modo lo storytelling transmediale si collega al marketing?

Ci sono due filoni chiave nella relazione tra narrazione transmediale e marketing.

In primo luogo, lo storytelling transmediale può servire obiettivi di marketing all'interno di un contesto di intrattenimento, poiché ogni piattaforma utilizzata può essere un punto di ingresso unico per i membri del pubblico. Ad esempio, la serie di videogiochi di Naughty Dog Uncharted guadagnerà un profilo attraverso l'uscita di un film spin-off con Tom Holland e Mark Wahlberg nel 2021, che probabilmente genererà vendite dei prodotti di videogiochi esistenti del marchio. Il film potrebbe rivelarsi un successo autonomo al botteghino, ma l'altra dimensione del suo potenziale commerciale è l'opportunità di sinergia con altre componenti della narrazione transmediale del marchio. Questo riassume il potere della narrazione transmediale come tattica di marketing: due (o più) prodotti multimediali correlati che hanno entrambi un valore intrinseco ed entrambi creano valore extra l'uno per l'altro.

In secondo luogo, lo storytelling transmediale viene utilizzato da alcuni esperti di marketing ambiziosi come strumento pubblicitario per promuovere marchi e prodotti.

L'uso dello storytelling transmediale nel marketing è cresciuto di pari passo con la proliferazione dei media digitali e l'ascesa del "doppio screening", in cui una persona utilizza in modo intercambiabile due dispositivi multimediali contemporaneamente (ad es. navigare sui social media su uno smartphone mentre guardare Netflix su un laptop o TV). In un mondo in cui i consumatori accedono spesso a più piattaforme multimediali contemporaneamente, ha senso che i marchi raccontino una storia che tiene insieme quelle piattaforme.

Gli esperti di marketing che utilizzano la narrazione transmediale non tendono ad entrare nello stesso livello di dettaglio che si può trovare negli esempi di narrazione transmediale dell'industria dell'intrattenimento, come Star Wars e Pokemon. Tuttavia, i principi della narrazione transmediale nei contesti di marketing sono sostanzialmente simili a quelli che si applicano ai contesti di intrattenimento:

• Una storia coerente, o un mondo narrativo, viene comunicata al pubblico attraverso più media;
• Ogni piattaforma ha valore come esperienza autonoma;
• Ogni piattaforma dà un contributo unico alla storia; e
• I componenti condivisi come personaggi, ambientazioni, temi, somiglianze estetiche e tradizioni vengono utilizzati per collegare le piattaforme.

Esempi di eccezionale narrazione transmediale nel marketing

Comparethemarket.com – “Confronta il suricato”

Un esempio di grande successo di narrazione transmediale nel marketing si presenta nella forma poco attraente dei personaggi Compare the Meerkat di comparethemarket.com, creati dall'agenzia pubblicitaria VCCP nel 2009.

A seguito della risposta straordinariamente positiva agli annunci iniziali di Compare The Meerkat, che vedevano come protagonista un aristocratico suricato animato, Alexander Orlov, e il suo tecnico informatico, Sergei, comparethemarket.com ha ampliato la campagna Compare The Meerkat con un libro e un contenuto web con "biografie" di i personaggi dei suricati. Insieme a una gamma di peluche con i personaggi della campagna, questi elementi di narrazione transmediale hanno rafforzato il fascino di Compare The Meerkat, soprattutto per gli spettatori più giovani.

Queste estensioni al mondo della storia di Compare The Meerkat, oltre l'ambito della normale pubblicità, hanno aggiunto un valore significativo alla campagna di comparethemarket.com. Il libro, che era una presunta "autobiografia" del suricato Alexander Orlov, ha generato più preordini di autentiche opere autobiografiche con Tony Blair, Cheryl Cole e Russell Brand nello stesso anno, il 2010.

Nel frattempo, i contenuti web di Compare The Meerkat sono stati inseriti in molti degli obiettivi di conversione di comparethemarkat.com, con collegamenti ai prodotti del marchio e al programma di premi dell'app Meerkat, che offre sconti per ristoranti e cinema, simili ai mercoledì arancioni.

Sebbene questo case study non mostri esattamente il lato più artistico della narrazione transmediale, illustra come esprimere un "acquisto di rancore" come un'assicurazione all'interno di un mondo fantastico diviso su più media può creare un'esperienza positiva per i clienti, anche se il collegamento tra il mondo della storia e il prodotto sono semplici come la somiglianza tra le parole "meerkat" e "mercato".

Burberry – 'Burberry World'

Almeno dalla metà degli anni '20, il marchio di moda britannico Burberry ha utilizzato lo storytelling transmediale come struttura concettuale per il suo approccio al marketing, descritto dall'ex CEO dell'azienda, Angela Ahrendts, nel video sopra.

Burberry ha utilizzato una combinazione di video, audio, contenuti Web ed esperienza del cliente in negozio per trasmettere ai clienti sia i suoi 150 anni di storia che la storia contemporanea del marchio. Secondo Ahrendts, la strategia del marchio su queste piattaforme si basa sui valori fondamentali presi da Open Spaces , un libro scritto dal fondatore vittoriano di Burberry, Thomas Burberry. Questi valori includono le parole "proteggere", "esplorare" e "ispirare". La storia raccontata attraverso questo approccio non è una storia di fantasia come Superman o Compare The Meerkat; piuttosto, è una rappresentazione non fittizia di un marchio.

Le piattaforme multimediali utilizzate da Burberry per raccontare la sua storia sono state scelte per soddisfare il suo pubblico.

"Dovevamo mantenere la storia autentica, mantenerla pura", ha detto Ahrendts. “Sapevamo che avremmo dovuto parlare nella lingua dei millennial e la loro lingua stava rapidamente diventando digitale.

Ahrendts e il suo team hanno iniziato a pensare al sito web di Burberry come al "Burberry World", un luogo che ha vissuto, respirato e incarnato appieno la storia del marchio. Questo approccio ha avuto un tale successo che il marchio ha deciso di replicarlo in negozio.

"Volevamo che sembrasse che quando hai varcato la porta, stavi effettivamente entrando nel sito web", ha detto Ahrendts. La narrazione transmediale di Burberry ha chiuso il cerchio, dalla realtà storica, attraverso la narrazione transmediale, alla realtà della sua esperienza in negozio ai giorni nostri.

Qual è la storia dello storytelling transmediale?

La pratica dello storytelling transmediale è preceduta da un concetto correlato chiamato "intertestualità", che descrive come testi separati interagiscono per creare un nuovo significato.

L'autrice di Frankenstein Mary Shelley utilizzava l'intertestualità quando citava poesie scritte da altri autori nei suoi romanzi, una tecnica che ha cambiato il significato sia del suo romanzo che della poesia che citava. All'inizio del romanzo, Shelley cita Paradise Lost di John Milton:

 “Ti ho chiesto, Creatore, dalla mia argilla,
Per modellarmi uomo? Ti ho sollecitato
Dalle tenebre per promuovermi?"

L'inclusione del verso di Milton condiziona la risposta del lettore al romanzo di Shelley, mettendo a fuoco il tema centrale degli esseri umani che interpretano Dio. Come lettore, l'esperienza dei due testi insieme è diversa dalla lettura del romanzo senza il verso e viceversa.

Questa idea di un testo che cambia il significato di un altro è centrale nel modo in cui funziona la narrazione transmediale: un mezzo si relaziona con altri media in modi che alterano il significato che il pubblico porta via, si spera in meglio. Ad esempio, se il pubblico ha letto un romanzo che gli racconta il retroscena di un personaggio che dovrebbe apparire in un film, quando il pubblico guarda quel film, la sua relazione con quel personaggio sarà più ricca e, si spera, più emotiva.

La narrazione transmediale contemporanea differisce dall'intertestualità classica, nella misura in cui di solito c'è un creatore (o licenziante) comune di tutti i media coinvolti (ad esempio la Marvel possiede Spider-Man su tutti i media usati per raccontare la storia di quel personaggio), mentre l'intertestualità ha spesso coinvolto uno creatore che fa riferimento a un altro.

Il prototipo per la narrazione transmediale può essere probabilmente trovato nel franchise di Superman. Il supereroe della DC Comics è apparso per la prima volta come personaggio dei fumetti nel 1938 e nel decennio successivo circa, il "Cruciato incappucciato" è apparso in due serie di fumetti separate con editori diversi. Entrambe le serie raffiguravano lo stesso personaggio che abitava lo stesso mondo della storia, ma entrambe narravano eventi distinti all'interno di quel mondo. Questo ha stabilito il precedente per mondi di storie complete da tenere insieme su più piattaforme, aprendo le porte all'emergere di una narrazione veramente transmediale .

Lo storytelling transmediale è adatto al tuo marchio?

Lo storytelling transmediale significa qualcosa di diverso per ogni marchio o creatore che lo utilizza. Per alcuni marchi, come Star Wars o Pokemon, significa creare un mondo di storie complesse in cui gli utenti possono perdersi per ore e ore. Per altri, come Burberry, si tratta più di raccontare una storia coerente in ogni interfaccia tra il marchio ei suoi clienti.

Qualunque sia l'approccio adottato, la narrazione transmediale è un grande impegno. In un contesto di marketing, tende a richiedere al marchio di presentarsi in un certo modo su più piattaforme, potenzialmente per un lungo periodo. Ovviamente, se lo storytelling è in linea con il marchio e i suoi obiettivi, come è stato il caso di Burberry (vedi caso di studio sopra), questo probabilmente si rivelerà un risultato positivo.

Tenendo presente il lungo termine dello storytelling transmediale, il momento ideale per un marchio per perseguire questo approccio al marketing sarebbe al momento di un rebrand/aggiornamento del marchio o al lancio. Lo storytelling transmediale non è una tecnica che i marketer possono inserire qua e là nella loro strategia; ma potrebbe essere l'ideale per coloro che desiderano guidare un cambiamento significativo nella percezione del marchio e nella demografia del pubblico.

Man mano che lo storytelling transmediale cresce di scala su diversi media, l'implementazione di successo delle linee guida del marchio diventa più difficile. Ogni componente, ogni carattere e ogni prospettiva espressa su ogni mezzo dovrebbe essere in linea con i valori del marchio. Consigliamo quindi ai marketer di adottare un approccio "less is more" allo storytelling transmediale. Inizia raccontando la tua storia eccezionalmente bene e in modo conciso attraverso solo pochi canali e, se questo avrà successo, sarai nella posizione perfetta per estendere il progetto in futuro. Con la narrazione transmediale, stai davvero creando un piccolo mondo tutto tuo, quindi inizia in piccolo e perfettamente formato.

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