I migliori suggerimenti per la vendita di abbonamenti (6 suggerimenti principali)

Se le vendite una tantum fanno bene agli affari, le vendite ripetute sono molte volte migliori. Questa guida esplora la tendenza in forte espansione degli abbonamenti tra i marchi B2C e B2B e offre suggerimenti pratici su come vendere con successo i propri prodotti e servizi come abbonamento.

I servizi in abbonamento sono in aumento

Non c'è niente di nuovo sugli abbonamenti. Gli editori hanno iniziato a utilizzare il modello per vendere libri e pubblicazioni di altro tipo nel 1600, e da allora tutti i tipi di prodotti e servizi sono stati venduti in questo modo, dalle consegne di latte (a partire dall'epoca vittoriana) ai prodotti software nell'era digitale.

Ma a partire dal 2022, gli abbonamenti stanno crescendo in popolarità come raramente prima. Secondo Finextra , il 65% delle famiglie britanniche è ora iscritto ad almeno un servizio in abbonamento. La stessa pubblicazione valuta il mercato degli abbonamenti nel Regno Unito a 323 milioni di sterline.

Suggerimento n. 1: indirizza il tuo marketing agli utenti in abbonamento

Gli abbonamenti sono molto popolari al momento, ma non sono per tutti. Abbiamo già visto che, secondo Finextra, quasi due terzi delle famiglie britanniche utilizzano attualmente un servizio in abbonamento. Potrebbe essere una cifra impressionante, ma rivela anche il fatto che la maggior parte degli inglesi non sono attualmente utenti di abbonamenti, tenendo presente che la dimensione media della famiglia nel Regno Unito è di 2,4 persone .

Pertanto, quando si commercializza un servizio in abbonamento, potrebbe essere vantaggioso rivolgersi in modo specifico agli utenti in abbonamento e ai responsabili delle decisioni familiari : le persone che sono già convinte dell'idea degli abbonamenti e coloro che sono più influenti nel decidere se la loro famiglia si iscriverà a un abbonamento. (Quest'ultimo gruppo è più rilevante per i servizi in abbonamento rivolti alle famiglie, come le scatole degli ingredienti.)

Puoi rivolgerti a persone che appartengono a questi gruppi, all'interno di un pubblico potenziale più ampio, attraverso approcci come il targeting di annunci sui social media verso persone interessate alle caselle di abbonamento o tattiche di ricerca di mercato come i sondaggi sui clienti.

Agisci !: utilizza le ricerche di mercato e il martech per trovare e indirizzare il tuo marketing verso le persone interessate ai servizi in abbonamento.

Suggerimento n. 2: avvia generosamente l'abbonamento

Avviare un abbonamento con il "botto", includendo extra di alto valore o articoli che portano il cliente in un sistema proprietario, può essere una tecnica efficace per garantire abbonati che rimangono fedeli oltre l'acquisto iniziale.

Ad esempio, un servizio in abbonamento per cibo e bevande potrebbe offrire agli abbonati una cassa di legno con il primo mese di abbonamento, prima di passare all'imballaggio in cartone nei mesi successivi. Ciò offre all'abbonato un articolo di marca di alta qualità da conservare a lungo termine, anche se la maggior parte degli articoli nell'abbonamento sono materiali di consumo. Possiamo vedere la stessa tattica all'opera anche nell'editoria di riviste: ad esempio, i nuovi abbonati alla rivista The New Yorker ricevono una borsa di tela gratuita quando si iscrivono.

Le riviste sono effimere, ma il New Yorker offre ai nuovi abbonati qualcosa da tenere: una borsa.

Alcuni servizi in abbonamento arrivano al punto di vendere nuovi abbonamenti a prezzi da capogiro. In una strategia di prezzo loss-leader, il marchio subisce una perdita sull'acquisto iniziale del cliente, nell'aspettativa che lo stesso cliente effettui ulteriori acquisti redditizi come risultato dell'acquisto iniziale loss-leader. In un contesto di abbonamento, questo a volte viene fatto offrendo l'abbonamento a una tariffa introduttiva scontata, dopodiché l'abbonato paga il prezzo intero. Il marchio paga un prezzo per l'acquisizione del cliente, ma questo è più che compensato dai pagamenti degli abbonamenti a lungo termine.

Agisci !: idea un'offerta iniziale allettante per attirare nuovi abbonati. Prendi in considerazione l'idea di fornire un oggetto bonus che occupi un posto permanente nello spazio fisico o digitale dell'abbonato, o addirittura che lo porti in un sistema che premia gli abbonamenti ripetuti.

Suggerimento n. 3: esplora le possibilità della posta parzialmente indirizzata (PAM)

La posta parzialmente indirizzata - o PAM, in breve - è un tipo di posta diretta ampiamente utilizzato per i servizi di abbonamento di marketing.

Con PAM, i materiali di marketing stampati come volantini, brochure o lettere di vendita vengono consegnati nelle case di un pubblico mirato. I destinatari vengono scelti in base alla loro vicinanza fisica e/o somiglianza con i clienti esistenti di un marchio.

Ora, potresti pensare che questo approccio sembri rischioso, in un mondo post-GDPR. Ma PAM è, infatti, conforme alle attuali normative sulla privacy dei dati. Questo perché la posta è mirata in modo anonimo, con indirizzi parziali che utilizzano un saluto anonimo come "Il capofamiglia", invece del nome del destinatario.

Parte del motivo per cui PAM è utile per il marketing dei servizi in abbonamento è che molti servizi PAM forniscono la possibilità di inviare posta a case nello stesso codice postale, e quindi nella stessa strada, dei clienti esistenti di un marchio. Ciò fornisce un modo per rafforzare la messaggistica di un servizio in abbonamento a persone che sono già a conoscenza del prodotto, sia parlando con i vicini che sono già abbonati, sia osservando le consegne effettuate nel quartiere. Pertanto, PAM aiuta i fornitori di abbonamenti a contattare le persone che potrebbero già pensare al loro servizio.

Agisci !: ricerca PAM per esplorare la possibilità di marketing per le persone che vivono vicino agli abbonati esistenti.

Suggerimento n. 4: il contenuto è il creatore di re

Un abbonamento può diventare una parte importante della vita di un abbonato: qualcosa che usano e a cui pensano ogni mese o con una frequenza ancora maggiore. È una relazione stretta che richiede interazioni profonde e significative tra brand e cliente.

Uno dei modi migliori per rimanere in stretto contatto con gli abbonati è il content marketing. Questo può essere fornito in diversi mezzi, per soddisfare l'abbonamento pertinente. Molti servizi in abbonamento che si occupano di prodotti fisici, come Beer52, che raggruppa una rivista di alta qualità con i suoi abbonamenti. Questo svolge un ruolo cruciale nell'arricchire l'identità del marchio e può informare ed educare gli abbonati su altri articoli inclusi nell'abbonamento. Invece di limitarsi a consumare, l'abbonato può godersi l'abbonamento come un insider. Brand e cliente diventano parte di un club, con conoscenze condivise e valori reciproci.

Negli abbonamenti digitali, l'accesso privilegiato ai media e alle comunità digitali svolge spesso un ruolo simile a quello dei materiali stampati in un abbonamento fisico. Ad esempio, lo specialista SEO Moz offre ai suoi abbonati "Pro" l'accesso a un forum di domande e risposte.

Quando vendi un servizio in abbonamento in una verticale competitiva, può essere difficile distinguersi in termini di prodotto senza restringere la tua attenzione a una nicchia molto specifica che limita il tuo appeal per i nuovi abbonati. Il contenuto eccezionale può essere il re creatore che aiuta a elevare un abbonamento al di sopra del resto.

Agisci!: Crea una superba offerta di contenuti che integri il tuo servizio di abbonamento e che istruisca e informi gli abbonati per trasformarli in addetti ai lavori.

Suggerimento n. 5: trova il tuo posto nell'ecosistema degli abbonati

Ogni persona vive all'interno del proprio ecosistema, fatto di luoghi fisici e digitali, persone e cose. Un buon servizio in abbonamento comprende il suo posto in questo quadro più ampio e funziona in sintonia con gli altri componenti che giocano nella vita di un abbonato.

Tutto ciò può sembrare un po' presuntuoso, ma in realtà è solo una questione di dettagli pratici corretti, dal punto di vista del cliente.

I pagamenti e la consegna sono priorità fondamentali. Devi essere in grado di accettare i pagamenti dell'abbonato e consegnare il suo abbonamento nei modi che ritiene più convenienti. Ciò significa che devi scoprire quali metodi di pagamento e opzioni di consegna sono preferiti dalla maggior parte del tuo pubblico e quindi implementare il supporto per loro (supponendo che siano fattibili per te operativamente e finanziariamente).

Un'altra parte fondamentale dell'ecosistema dell'abbonato è la tecnologia. Quali dispositivi, applicazioni e altre tecnologie utilizzano e in che modo l'abbonamento interagisce con questi? Anche gli abbonamenti a prodotti fisici dovrebbero soddisfare le preferenze tecnologiche dell'abbonato, ad esempio offrendo aggiornamenti del servizio tramite i metodi di comunicazione digitale preferiti. Per gli abbonamenti digitali, c'è spesso un'esigenza ancora maggiore di integrare altre tecnologie utilizzate dall'abbonato, ad esempio attraverso integrazioni con applicazioni di terze parti o compatibilità con un'ampia gamma di infrastrutture digitali come sistemi operativi e browser web.

E poi ci sono i dettagli più fini: priorità che possono essere importanti in modo abbastanza specifico per il cliente, come i valori, la religione, le preoccupazioni ambientali e il riciclaggio, il gusto estetico e l'identità socio-politica.

Per riassumere questo punto espansivo il più brevemente possibile: pensa a tutti i modi in cui il tuo abbonamento entra in contatto con l'ecosistema di persone, luoghi e cose dell'abbonato e come puoi rendere ogni connessione il più positiva possibile.

Ci sono molti strumenti per aiutarci a farlo nel playbook del marketing. Questi includono:

• Questionari e interviste ai clienti
• Mappatura del percorso del cliente
• Sviluppo della persona

Agisci !: fai ricerche di mercato approfondite per comprendere lo stile di vita dei tuoi abbonati, inclusi i loro metodi di pagamento, consegna, comunicazione e amministrazione preferiti. Progetta il tuo servizio su misura.

Suggerimento n. 6: lavora sulle tattiche di fidelizzazione degli iscritti

Ogni servizio in abbonamento perderà una percentuale dei suoi abbonati di mese in mese, non importa quanto brillante possa essere.

Ma puoi mantenere quella percentuale relativamente bassa, formulando un'efficace strategia di fidelizzazione degli iscritti.

Le tattiche per la fidelizzazione degli abbonati includono:

• Sfrutta i contenuti dei tuoi abbonati. Come abbiamo già discusso, il content marketing può essere un potente strumento per comunicare con gli abbonati. Puoi anche usarlo specificamente per mantenere gli abbonati, ad esempio inviando aggiornamenti su come l'abbonamento di una persona ha avvantaggiato il marchio, le cause correlate o l'abbonato stesso.
• Rinnovi automatici. È pratica comune impostare un abbonamento per il rinnovo automatico, il che significa che l'abbonato viene automaticamente ri-iscritto al servizio al termine del periodo di abbonamento. Ciò può ridurre il rischio che un abbonato riconsideri il proprio abbonamento quando il ciclo di abbonamento sta per terminare. Assicurati solo di definire la tua politica di rinnovo automatico nei termini e condizioni dell'abbonamento e offri ai clienti la possibilità di rinunciare al rinnovo automatico, sia che lo facciano da soli tramite una dashboard di gestione dell'abbonamento digitale, sia che ricevano assistenza da un agente del servizio clienti.
• Educazione del cliente. Gli abbonati potrebbero aver bisogno di aiuto per capire come ottenere il massimo dal loro abbonamento. Imposta comunicazioni mirate per informarli sulle funzionalità che li aiuteranno a godere appieno dell'abbonamento.
• Sorprendi e delizia! Chi non ama ricevere ogni tanto un regalo inaspettato? Sorprendi e delizia i tuoi abbonati con oggetti bonus e add-on.

Il tuo servizio di abbonamento dovrebbe utilizzare la propria strategia di fidelizzazione degli abbonati su misura, inclusa una delle tattiche di cui sopra o completamente diverse.

La chiave per formulare la giusta strategia è osservare e indagare sui motivi per cui le persone si disiscrivono dal servizio. Questo può rivelare approfondimenti che ti aiuteranno a escogitare modi per prevenire molte cancellazioni prima che si verifichino.

A volte sarai in grado di identificare i fattori di annullamento dell'iscrizione dalle informazioni che hai su ciascun cliente. Sono stati coinvolti in un caso del servizio clienti prima di annullare l'iscrizione? Oppure, se si tratta di un abbonamento digitale, la tua analisi ha registrato un calo del coinvolgimento dell'abbonato? Alcuni servizi in abbonamento richiedono ulteriori dettagli includendo un breve sondaggio insieme a un'e-mail/conferma online che un cliente ha annullato con successo l'iscrizione.

Tieni presente che la strategia di fidelizzazione dei clienti è un processo continuo. È importante continuare a monitorare e analizzare le cancellazioni, in modo da poter identificare nuovi fattori di annullamento non appena emergono.

Naturalmente, alcuni abbonati annulleranno per motivi inevitabili. La situazione finanziaria di una persona potrebbe essere cambiata o potrebbe essere semplicemente passata ad altri interessi o priorità. I marchi dovrebbero essere consapevoli di questa realtà, soprattutto quando comunicano con abbonati decaduti o in scadenza.

Agisci !: raccogli e analizza i dati sui motivi alla base delle cancellazioni. Formulare una strategia di fidelizzazione che combatta i fattori comuni di cancellazione.

Conclusione

In circa 2.000 parole abbiamo trattato solo sei suggerimenti su come vendere servizi in abbonamento. Ogni suggerimento è un grande progetto di marketing a sé stante e richiederà tempo e cura per essere implementato.

Il nostro consiglio è di scegliere solo alcune delle aree che abbiamo trattato, quelle che sembrano molto rilevanti per la tua situazione attuale, e di dedicare tutti i tuoi sforzi al perfezionamento di quegli aspetti del tuo servizio.

Con la giusta concentrazione, inchioderai il tuo targeting, le comunicazioni di marketing, la strategia di fidelizzazione e l'esperienza degli abbonati. I guadagni che ottieni in ciascuna area dovrebbero portare a un maggiore successo che renderà le altre aree più facili da affrontare.