I 6 principali vantaggi di marketing B2B derivanti dallo studio del marchio

I marchi possono essere intangibili. Nel mercato B2B, sperimentiamo i marchi attraverso una serie di interazioni come la lettura di un post sul blog, la partecipazione a un webinar, lo scambio di e-mail con i rappresentanti di vendita e, infine, la ricezione di un qualche tipo di prodotto, servizio o altro risultato finale.

Nei miei anni di ricerca presso Hinge, ho studiato centinaia di marchi di servizi professionali. Queste attività vanno da conglomerati complessi a startup incentrate sulla tecnologia; tirapiedi tradizionalisti a entità globali. Alcuni di questi marchi hanno prosperato con sostenitori dei clienti vanagloriosi e dipendenti entusiasti. Altri hanno sofferto di reputazioni offuscate, cattive esperienze dei clienti e personale incompetente.

Ma una cosa che tutte queste aziende hanno in comune è che sanno, empiricamente, come il loro marchio viene percepito sul mercato facendo ricerche.

Nel B2B, uno studio del marchio è una valutazione obiettiva di come un'azienda viene percepita dal pubblico di destinazione. Guarda il quadro generale: il viaggio dell'acquirente, l'esperienza del cliente e oltre. Uno studio di successo misurerà attributi specifici del marchio come valore, consegna, potenziale di riferimento, reputazione e visibilità.

Quando i nostri clienti eseguono questo esercizio con Hinge, esaminiamo il feedback fornito dai loro acquirenti, fonti di riferimento e dipendenti. Sono stupito da quanto possano essere intelligenti e sofisticati gli acquirenti di servizi professionali. Il modo in cui articolano e descrivono le sfide aziendali che devono affrontare, il modo in cui cercano soluzioni e quali criteri utilizzano per valutare i fornitori... È incredibilmente perspicace e si rivela più e più volte un potente ingrediente nella costruzione di un marchio forte.

Molti marketer B2B oggi traggono pieno vantaggio dalla conduzione di studi sul marchio. Ma quali intuizioni ottengono? In che modo questo tipo di ricerca di mercato influisce sulla loro attività? Ecco i 6 principali vantaggi di marketing B2B derivanti dallo studio del marchio.

1. Per scoprire i differenziatori

Nel nostro ultimo studio di ricerca , abbiamo scoperto che la differenziazione è una delle massime priorità di marketing delle aziende di servizi professionali ad alta crescita. Ma la differenziazione non si ottiene così facilmente. Lo vedo sempre guardando i siti web delle aziende:

"Siamo uno sportello unico per tutte le tue esigenze."

"Ci dedichiamo ai nostri clienti."

"Le nostre persone fanno la differenza."

"Offriamo soluzioni che guidano i risultati."

Suona familiare?

Con oltre il 40% delle aziende di servizi professionali che considerano l'imprevedibilità nel mercato come una delle principali sfide per la propria attività, ora è il momento di pensare a quali messaggi attirano l'attenzione dei tuoi potenziali acquirenti e li mantengono coinvolti mentre ti distinguono.

Ma in che modo questi fornitori di servizi dovrebbero sapere cosa li distingue veramente?

Prendere un campione dei tuoi clienti ideali in uno studio sul marchio ti darà un'idea di come il tuo marchio viene visto al di fuori delle mura della tua azienda. Questi dati emergono spesso elementi di differenziazione convincenti per la tua attività, consentendoti di posizionare la tua attività per aggiungere più valore e aumentare le tariffe di fatturazione.

2. Sviluppare una storia di marca rilevante

I destinatari non sono sempre potenziali clienti. Attrarre e trattenere dipendenti di talento è una preoccupazione crescente tra le società di servizi professionali. In effetti, più di un terzo del mercato odierno lo considera una sfida o una minaccia per la propria attività.

Il tuo marchio dovrebbe dare ai clienti target un motivo per preoccuparsi. A cosa serve la tua attività? Come li aiuterai a risolvere le loro sfide più urgenti?

Uno studio del marchio può illuminare valori, temi e argomenti importanti che risuonano con il tuo acquirente target. A loro volta, queste intuizioni possono essere sviluppate in una storia del marchio pertinente che posiziona la tua azienda come l'esperto necessario per risolvere le sfide aziendali più urgenti.

3. Per chiarire il messaggio del tuo brand

Secondo RAIN Group, un fornitore di servizi di formazione alla vendita B2B, sono necessari in media 8 punti di contatto solo per ottenere un incontro iniziale con un nuovo potenziale cliente. Se un messaggio di marca è articolato in modo incoerente attraverso questi diversi punti di contatto, le storie del marchio e i differenziatori possono perdersi. O peggio, gli acquirenti diventano confusi.

Esaminando i tuoi dipendenti a contatto con i clienti come parte di uno studio sul marchio, sei in grado di misurare le lacune nella percezione tra clienti e personale. Ad esempio, i tuoi dipendenti potrebbero ritenere che la reattività e il costo siano i principali criteri di selezione, ma i clienti potrebbero porre maggiore enfasi sull'esperienza e sulla competenza. Come puoi immaginare, queste differenze di percezione possono cambiare completamente la direzione dei tuoi messaggi di marketing.

Una volta comprese queste lacune di percezione, molti dei nostri clienti offrono iniziative di formazione a livello aziendale per condividere ciò che hanno appreso nello studio del marchio. Questo è un ottimo modo per promuovere la comunicazione e colmare queste lacune, con il risultato di un messaggio di marca chiaro e coeso.

4. Per integrare i marchi appena fusi o acquisiti

Se senti che il personale usa la parola "eredità" quando si riferisce a una società madre o a un marchio, fai attenzione. Questo è un segno di disallineamento tra marchi uniti o acquisiti. Ignorarlo può danneggiare la tua cultura ed erodere la forza e la reputazione del marchio sul mercato.

L'anno scorso, una società di contabilità regionale è cresciuta rapidamente acquisendo strategicamente aziende più piccole per le loro offerte di servizi specializzati. I servizi che hanno aggiunto erano complementari e le acquisizioni hanno portato con sé talenti preziosi, ma la risultante "casa dei marchi" mancava di posizionamento e messaggistica coerenti. Queste aziende hanno dovuto affrontare alcune sfide comuni durante l'integrazione di marchi appena fusi o acquisiti. Loro necessitavano:

• Comprendere la forza del marchio delle aziende acquisite per aiutarle a decidere come integrare la nuova società.
• Comprendere i temi generali del marchio per scoprire un terreno comune e unificare i team interni.
• Sviluppare una strategia ripetibile che possa essere applicata alle acquisizioni future.

Effettuando uno studio completo del marchio con Hinge, questa azienda è stata in grado di quantificare la forza dei marchi acquisiti e scoprire sinergie e aree di conflitto. Hanno utilizzato queste informazioni per sviluppare un posizionamento olistico del marchio e un piano di acquisizione per fusioni future.

5. Reperire contenuti per campagne di marketing

Attraverso una serie completa di ricerche, le aziende sono in grado di riposizionare i loro marchi per enfatizzare gli aspetti del loro marchio che significano di più per i loro clienti e potenziali clienti. Questo approccio ha creato molte nuove opportunità per alcuni dei nostri clienti.

Se sei in grado di scoprire problemi o argomenti specifici che sono punti deboli per la tua base di clienti target, questa è una miniera d'oro per una campagna di content marketing.

Questioni più ampie possono essere suddivise in argomenti specifici. Questo framework di contenuti (illustrato di seguito) è un modo collaudato per le aziende di servizi professionali di fare content marketing. Molti dei nostri clienti ottengono i loro contenuti da approfondimenti scoperti in un ampio studio sul marchio.

6. Per ottimizzare il tuo budget di marketing

Sfortunatamente, a volte il marketing può essere visto come un centro di costo piuttosto che come un'area di investimento strategico. Se sei tra gli esperti di marketing dalla parte sbagliata di questa battaglia, fare uno studio sul marchio potrebbe essere un modo per ottimizzare i tuoi sforzi di marketing.

Elimina le congetture dall'equazione. Per semplificare e ottimizzare i tuoi sforzi di marketing e sviluppare una campagna di marketing altamente focalizzata, devi rispondere a queste domande:

• chiè il tuo acquirente target?
• qualisfide devono affrontare?
• dovevanno per saperne di più?
• quandoconsumano contenuti specifici lungo il percorso dell'acquirente?
• comevalutano i fornitori di servizi?
• perchéstanno esplorando soluzioni?

Utilizzando questo modello di marketing incentrato sul cliente, il tuo team di marketing sarà abbastanza agile da adattare i messaggi di marketing per massimizzare l'impatto.