Scarpe Toms: come la giusta strategia di marketing crea un marchio da mezzo miliardo di dollari

Secondo una ricerca, oggi, il 91% dei millennial tende a scegliere di fare acquisti da aziende che hanno una causa sociale da servire. Il 72% dei clienti preferirà un marchio che promuove una buona causa rispetto a uno che non lo fa. Per rimanere competitivi e rilevanti nella mente dei consumatori contemporanei, marchi come Dove e Dennys hanno iniziato a enfatizzare i loro contributi sociali attraverso il marketing orientato allo scopo. Eppure poche aziende hanno perseguito questa tattica con successo come Toms, che ha portato la strategia di marketing della causa al livello successivo.

Il marketing di causa è quando un'azienda cerca attivamente di collegare il suo lato commerciale a scopo di lucro con una causa di beneficenza senza scopo di lucro che serve la società. Le aziende che adottano questa strategia di marketing in genere non si basano su un pacchetto di donazioni ma sul prodotto o servizio che i loro clienti acquistano. Attraverso l'applicazione del marketing di causa all'azienda, le aziende possono ottenere un'immagine pubblica positiva e attraverso le relazioni con i clienti.

L'azienda di scarpe Toms è un ottimo esempio dell'applicazione del marketing di causa al suo marchio . Toms ha lanciato un modello di idea "uno per uno" utilizzando l'approccio della causa, in cui l'azienda avrebbe donato un paio di scarpe per ogni vendita effettuata a bambini svantaggiati. Questo modello non solo aumenta efficacemente il prestigio e le vendite delle scarpe Toms, ma lascia anche ai clienti un'impressione positiva del marchio Toms.

In questo articolo, ti spiegherò come la strategia di marketing di Toms ha portato al suo successo e poi come hanno eseguito la loro strategia di marketing. Si spera che sarai in grado di cogliere alcuni spunti dal successo che Toms ha ottenuto con il suo sforzo di marketing e applicarli alla tua attività.

Toms: Come una strategia di marketing ha portato a un'azienda del valore di 625 milioni di dollari

Toms è stato uno dei primi marchi di consumo a incorporare direttamente la strategia di marketing per cause sociali nel suo modello di business. Con la sua campagna "One for One", Toms offre un paio di scarpe per ogni paio che un cliente acquista a un bambino bisognoso. Ad oggi, ci sono state donazioni di 75 milioni di paia di scarpe e il valore dell'azienda è stato recentemente stimato in 625 milioni di dollari.

Tuttavia, dal punto di vista del marketing, ciò che rende Toms di successo non risiede nel fatto che combina con successo i suoi vantaggi di profitto e la causa sociale. Ciò che rende Toms speciale è che sin dall'inizio ha concentrato quasi tutte le sue campagne di marketing sulla sua missione sociale. "One for One" non è solo uno slogan di marketing; è un modello di business. È un messaggio in primo piano sul sito Web di Toms e su molti dei suoi materiali di marketing.

Di conseguenza, quando i clienti pensano a Toms, è difficile non associarlo al contributo dell'azienda allo scopo sociale. Il prodotto e l'intento nelle menti dei consumatori sono uno. Questo approccio è orientato allo scopo nella sua forma migliore.

La brillante e potente strategia di marketing di Toms si compone di 5 capisaldi fondamentali che verranno introdotti di seguito.

I 5 capisaldi della strategia di marketing di Toms

1. Toms è strettamente connesso alla sua comunità

Dal momento che Toms è un'azienda che si concentra sulla creazione di un movimento, deve impegnarsi nella costruzione di comunità attraverso la conoscenza e la comunicazione con i suoi membri.

Toms ha speso molto tempo e denaro per ottenere una chiara interpretazione dei comportamenti dei loro clienti. Capisce che la maggior parte dei suoi clienti non si alza dal letto la mattina senza controllare il proprio stato sociale o le e-mail in questo mondo omnicanale e omniconnesso.

Questa profonda comprensione delle preferenze e delle aspettative dei propri clienti ha aiutato il team a sviluppare strategie di comunicazione significative con un focus sull'intento sociale del marchio. L'idea di essere "Mocial" è al centro del loro approccio. Toms vuole essere social nella sua presenza online e interattivo nel modo in cui comunica socialmente, e lo fa molto presto e presto.

2. Toms offre contenuti, prodotti e servizi strettamente correlati alla sua causa sociale

Durante la creazione di materiale di marketing, il team di marketing di Toms pone ripetutamente due domande: "Questo contenuto è rilevante e in grado di creare connessioni istantanee? "In che modo il contenuto è prezioso per il cliente?". Toms sa che il contenuto deve portare con sé un valore umano , non solo un valore monetario di sconti e coupon. E quando un consumatore acquista un articolo, Toms cerca di concentrarsi sull'impatto che il cliente sta avendo per cambiare il mondo in meglio. In questo modo, Toms fa sentire i suoi clienti come se partecipanti attivi alla missione sociale dell'azienda.

3. Toms diversifica le sue linee di prodotti e gli impegni sociali per rimanere rilevante

Per rimanere rilevante per i clienti in un mondo in rapida evoluzione, negli anni Toms ha adattato la sua missione sociale per riflettere le mutevoli priorità sociali dei suoi consumatori.

Toms ha ampliato sia la sua linea di prodotti che il suo contributo al cambiamento sociale sin dalla sua fondazione 11 anni fa. Acquista un paio di occhiali da sole Toms e il marchio offre a una persona in un mondo in via di sviluppo un esame della vista e cure oculistiche.

Acquista un sacchetto di caffè Toms e l'azienda offre acqua pulita a chi ne ha bisogno per una settimana. Diversificando la sua gamma di prodotti e gli impegni sociali, Toms continua a essere significativa per i suoi consumatori anche se non vogliono acquistare scarpe nuove.

4. Toms prende molto sul serio le interazioni con i clienti

Per assicurarsi che il marchio Toms cresca e si evolva in linea con le preferenze dei suoi clienti, Toms sa che è necessario continuare ad ascoltare e adattarsi alla conversazione mutevole. Un modo in cui Toms riesce a raggiungere questo obiettivo è fornire incentivi per incoraggiare i suoi agenti del servizio clienti a trascorrere più tempo con i clienti al telefono. Vuole che i suoi clienti parlino più a lungo con le loro persone perché questa è un'opportunità per raccontare la storia del marchio ai consumatori, per spiegare loro perché il loro acquisto è importante per la causa sociale e in che modo è importante il loro coinvolgimento.

5. Toms sviluppa una cultura dell'innovazione

L'innovazione oggi non è più una bella cosa da avere; è una necessità per sopravvivere nel mondo degli affari altamente competitivo. E Toms ne è ben consapevole. Servire i millennial e diventare un pioniere nell'era digitale sono entrambi importanti ora.

Il team ha implementato un approccio che chiamano "TTF" - Prova, prova e veloce - per promuovere la creatività internamente. Questa cultura dell'innovazione è fondamentale perché Toms sperimenta costantemente nuovi prodotti e servizi per andare avanti.

Come Toms ha messo in pratica la loro strategia di marketing

1. Toms è iniziato con un'affascinante storia personale del suo fondatore Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, il capo donatore di scarpe di Toms, sembra più un viaggiatore con lo zaino che un CEO tradizionale con i suoi lunghi capelli ricci. Era un ex partecipante a The Amazing Race (perdendo la ricompensa di $ 1 milione a soli quattro minuti).

L'esperienza lo ha ispirato ad avventurarsi in Argentina, dove ha vissuto in prima persona le difficoltà di vivere senza scarpe che i bambini affrontavano. Voleva fare qualcosa al riguardo e voleva che fondare un'impresa sociale sarebbe stata la soluzione.

Le intenzioni di Mycoskie sono importanti per il posizionamento del marchio. Se le persone acquisteranno un paio di scarpe dall'aspetto semplice, vorranno che abbia una storia in cui possono credere e di cui sentirsi parte.

Rendendosi conto di ciò, Toms presenta con orgoglio la biografia di Blake sul loro sito web. Zita Cassizzi, Chief Digital Officer di Toms, ha dichiarato: “È diverso dal marketing tradizionale perché non siamo solo un'azienda di scarpe, occhiali da sole, moda o caffè. Non stiamo solo vendendo, siamo anche un movimento".

Asporto chiave:

Per i giovani marchi di lifestyle, il fatto che il CEO sia il volto del marchio può essere estremamente vantaggioso per l'immagine del marchio. All'inizio il marchio trarrà vantaggio dall'essere un'estensione di successo della personalità del creatore. Molti marchi che hanno sfruttato questo per un enorme successo: Nasty Gal, Beardbrand.

2. Nel 2011, Toms ha creato un fenomeno "One Day Without Shoes", proprio come l'Ice Bucket Challenge

Questo enorme movimento ha il suo sito web autonomo, OneDayWithoutShoes.com . Ciò che fa è incoraggiare le persone a trascorrere una normale giornata a piedi nudi, il che consente loro di sapere com'è vivere senza scarpe e di entrare in empatia con i bambini di tutto il mondo che non hanno accesso al lusso delle scarpe.

La campagna ha il vantaggio di essere ampiamente visibile, incoraggiando le persone a dimostrare ai loro amici e alle persone che sono socialmente consapevoli, che fanno un piccolo sforzo per aiutare a sensibilizzare su una questione umanitaria. Questo evento si tiene ogni anno dal 2007, con 1.600 eventi in totale in tutto il mondo e più di 250.000 partecipanti nel 2010. È chiaro che le persone vogliono partecipare a qualcosa che sia significativo per loro.

Asporto chiave:

Se puoi, costruisci movimenti ed eventi memorabili e significativi. Sponsorizzando attività sportive estreme, Red Bull lo fa, Victoria's Secret lo fa con una sfilata di moda coinvolgente ed emozionante.

Cosa fai quando non hai un grande budget? Invece, fai qualcosa di intelligente! Ad esempio, Warby Parker ha conquistato i fashion editor della New York Fashion Week invitandoli a un "evento segreto" presso la biblioteca pubblica, segnando punti e facendo pubblicità con un po' di creatività.

3. Toms semplifica la partecipazione ai suoi eventi:

In una campagna passata, Toms ha donato più di 290.000 scarpe solo per le foto a piedi nudi dei suoi clienti su Instagram Criticando questo perché promuovere lo slacktivismo è comprensibile: scattare una foto a piedi nudi è molto più semplice che passare una giornata senza scarpe o versarsi sopra la testa un secchio di acqua ghiacciata. È certo che c'erano persone disinteressate che hanno partecipato solo per avere un bell'aspetto. Ma l'approccio ha avuto successo nel realizzare ciò che si prefiggeva di fare e Toms ha donato le oltre 290.000 scarpe, aumentando al contempo un sacco di consapevolezza nel processo.

Asporto chiave:

Se riesci a rendere le persone attraenti, puoi aumentare il riconoscimento del tuo marchio con il minimo sforzo. Ci saranno quasi sicuramente critiche e accuse di slacktivismo, ma fintanto che l'azienda rispetta l'impegno (come fa Toms, vendendo personalmente scarpe agli svantaggiati), ciò che fanno le critiche è rafforzare il marchio.

4: Aiutare i bambini americani bisognosi:

Il video si concentra su diverse esperienze e offre una sensazione di ispirazione e benessere generale per aiutare le persone. Questo è un classico esempio della teoria della narrativa pubblicitaria, spiegata nel libro Contagious e in Made To Stick. Consente ai potenziali acquirenti (e anche al pubblico in generale, che potrebbe non essere coinvolto nel marchio) di contestualizzare e inserire il marchio nella nostra mente in modo molto semplice ed efficiente.

Asporto chiave:

Qual è la storia del tuo Brand? Qual è il significato emotivo di ciò? In che modo motiva le persone a condurre una vita più felice? Ovviamente è più facile per alcuni marchi reagire a questo rispetto ad altri. I marchi "caritatevoli" e i marchi "stile di vita" troveranno più facile raccontare una storia che risuona con grandi gruppi di persone. I marketer B2B possono anche essere in grado di utilizzare lo storytelling, concentrandosi sulle motivazioni, l'obiettivo e il significato dei loro clienti.

5. Toms' Tickets To Give - aumentare la consapevolezza facendo in modo che gli influencer raccolgano voti dalle loro stesse comunità

Riesci a creare un concorso per cui valga la pena raccogliere voti con un premio? Toms può, e lo ha fatto. Ecco cosa ha detto a riguardo Zita Cassizzi, Chief Marketing Officer di Toms: "Abbiamo invitato coloro che hanno inviato le loro ispirazioni a votare per loro nei propri gruppi, il che stava solo coinvolgendo i loro coetanei. "Oh, vota per me perché voglio solo intraprendere un viaggio di condivisione." Quindi questo è uno.

Ogni anno, 50 fan di Toms vengono selezionati per volare con l'organizzazione per assistere nella missione di donare le scarpe. Tali fan devono creare account personali sul sito Web di Toms, presentare perché sono i candidati idonei e avere amici, familiari e altri fan per votarlo. Puoi vedere cosa farebbe con il traffico e la SEO per il sito web di Toms!

Asporto chiave:

Se riesci a progettare un concorso che ecciterà i fan a parlarne con i loro amici, puoi sicuramente generare riconoscimento per il tuo marchio. Tutto ciò che consente alle persone di viaggiare sembra essere un'offerta eccitante.

Se non puoi permetterti di pagare i biglietti aerei, immagina dei modi per creare un'esperienza memorabile per i tuoi fan. Forse dovresti far loro visitare il tuo magazzino o partecipare al processo di creazione del tuo prodotto. Più l'impressione è positiva, più spingerà i tuoi fan a vincere il premio.

Parole finali

Blake Mycoskie una volta disse: "I clienti rimangono fedeli a noi perché l'acquisto di Toms è come un badge che dice: "Ho fatto qualcosa per altre persone" .

Ovunque possiamo offrire la sensazione di restituire ai nostri clienti, lo applicheremo a Toms Hotels o Toms Banking o altri concetti che non abbiamo ancora elaborato, poiché il concetto One-for-One può essere applicabile ad altre cose che fanno i consumatori".

Oggi il marchio Toms è valutato a centinaia di milioni. Mycoskie ha pubblicato un libro intitolato Start Something That Matters, che si concentra sulla sua esperienza personale e sulla formulazione di marketing della sua azienda.

Questo articolo su Forbes li ha descritti come "soddisfacenti un desiderio ben consolidato tra i consumatori di segnalare casualmente l'identità personale con le calzature". L'affermazione potrebbe essere interpretata cinicamente. Anche se può essere visualizzato anche in modo relativamente neutro. I consumatori hanno bisogni e desideri e ci sono aziende che mirano a soddisfare tali bisogni e desideri.

Spero che questo articolo sulla strategia di marketing di Toms ti aiuti a scoprire come parlare del tuo marchio e prodotto in un modo che possa far parlare anche i tuoi fan e clienti.

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