Il CMO di oggi è il candidato CEO di domani

Nota del redattore: una versione di questo articolo su come i CMO sono sempre più visti come candidati CEO è apparsa originariamente su Entrepreneur.

Alla ricerca di un boccone veloce nel terminal prima di prendere il mio prossimo volo per un viaggio d'affari, di recente mi sono ritrovato a fermarmi in un posto che non avrei considerato un anno fa: McDonald's. Sfogliai il menu e ordinai un sandwich di pollo alla griglia. Un pasto gustoso e probabilmente migliore per me di un hamburger o di molte altre selezioni nella food court dell'aeroporto.

La mia mente di marketing è quindi entrata in azione e mi sono reso conto di aver letteralmente acquistato il miglioramento dell'appeal del marchio derivante dall'attenzione della catena di fast food su nuove voci di menu e una migliore qualità del cibo. E l'architetto di questo riposizionamento è Steve Easterbrook, che ha assunto la carica di CEO dopo due anni come lead marketer dell'azienda.

Easterbrook è un manifesto di un cambiamento interessante nell'America aziendale: l'emergere di chief marketing officer (CMO) come candidati CEO. Altre grandi aziende in cui i marketer hanno assunto il ruolo di vertice negli ultimi anni includono Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA e Royal Dutch Shell.

Non molto tempo fa, i CMO erano generalmente bloccati troppo in un angolo per essere presi in considerazione per l'ufficio d'angolo. Certo, il CMO è sempre stato responsabile di elementi importanti nell'agenda aziendale: consapevolezza del marchio, marketing del prodotto, generazione della domanda, ecc. .

Come è cambiato il mondo. La descrizione del lavoro del CMO è cambiata radicalmente negli ultimi anni poiché le aziende si concentrano sulla trasformazione digitale, sulla crescita del fatturato e sul coinvolgimento dei clienti. Il CMO di oggi ha in genere più responsabilità e influenza che mai ed è probabile che abbia legami più forti in tutta l'organizzazione oltre al marketing, alle vendite, al marketing del prodotto, alla strategia aziendale e all'IT.

Come Kirsten Newbold-Knipp di Gartner ha scritto in un interessante blog, “Nel mondo B2C, la responsabilità del marketing è passata dalla consapevolezza del marchio alla quota di mercato fino all'esperienza del cliente end-to-end in breve tempo. Mentre questa stessa tendenza si sta manifestando nel B2B, è un cambiamento ancora più toccante. Il percorso di acquisto dei clienti per i marchi B2B sta diventando sempre più pesante con il marketing, con gli acquirenti che effettuano più ricerche e approfondiscono il loro percorso decisionale prima di impegnarsi con le vendite. Ciò si è manifestato in uno spostamento di responsabilità con i CMO che una volta possedevano un semplice conteggio dei lead ora misurati sulla pipeline o addirittura sugli obiettivi di guadagno condivisi".

Confrontalo con 10 o 20 anni fa, quando il fattore numero uno nella valutazione del successo di un'azienda sembrava essere la sua efficienza operativa piuttosto che una migliore comprensione e coinvolgimento con il cliente. In quel clima, i leader del cervello sinistro come il CFO sono finiti sul sedile dell'uccello gatto. Il CMO era un chief marketing officer nel senso più definito, guidando gli sforzi di branding e comunicazione in silos. In altre parole, le aziende erano gestite più dal retro della casa dai fantini del foglio di calcolo di Excel che dalla parte anteriore dai tipi creativi di PowerPoint.
Il cambiamento del comportamento dei clienti, tuttavia, ora richiede al CMO di comprendere meglio l'intero ciclo di vita del cliente, come utilizzare i dati per ottenere risultati aziendali misurabili e lavorare tra le funzioni per esplorare le opportunità a livello aziendale.

L'imperativo strategico prevalente per ogni azienda oggi è il ciclo di vita del cliente. Passaggio 1. Aumenta la consapevolezza del marchio. Passaggio 2. Genera lead e influenza i profitti. E il passaggio 3. Mantieni i clienti e rendili i tuoi più grandi sostenitori. Questa realtà ha reso i CMO più attraenti per le aziende alla ricerca di amministratori delegati creativi che "capiscano" quel marchio, sempre importante, ora è uno sforzo a tutto gas e divorante su cui viaggia il futuro di un'azienda.

Inoltre, non fa male che altri aspetti del ruolo di CEO di oggi giochino bene per i punti di forza dei CMO. Abilità comunicative, per esempio. Sono lontani i giorni in cui il CEO era una presenza simile al Mago di Oz all'ultimo piano, di cui gli azionisti o i dipendenti ascoltavano in una lettera di fine anno, e-mail trimestrali o occasionali interviste ai media. Il modello ora è il CEO altamente visibile, che fa frequenti webcast o sessioni di domande e risposte dal vivo con i dipendenti, presente sui social media, ecc.

In questo nuovo ambiente aziendale, non sorprende che più CMO si vedano come futuri CEO. Secondo un sondaggio Forrester del 2014, circa il 40% dei marketer B2B e il 41% dei marketer B2C si consideravano sulla strada per i ruoli di CEO. Quando la società di analisi ha condotto un sondaggio simile nel 2011, la maggior parte dei dirigenti di marketing voleva diventare consulenti o ottenere un lavoro presso un'azienda più grande invece di raggiungere una posizione più elevata.

A dire il vero, i CMO che puntano al primo posto devono ancora affrontare alcuni pregiudizi. Devono convincere i consigli di amministrazione di avere le ampie capacità strategiche, l'esperienza di gestione e il pensiero rivoluzionario tra le organizzazioni per gestire un'azienda.

Nella mia mente, molti dei CMO di oggi possono tranquillamente spuntare queste caselle. Di solito gestiscono organizzazioni di diverse centinaia o migliaia di persone e sono responsabili di grandi budget (spesso il più grande P&L dell'azienda). Potrebbero non aver mai gestito le vendite, ma hanno posseduto obiettivi di generazione della domanda e lavorano a stretto contatto con le vendite. Sono guidati dai dati in un'epoca in cui il marketing è diventato tanto scienza quanto attività creativa. I migliori hanno segnato fuoricampo che hanno davvero cambiato il gioco per le loro società. Hanno acquisito competenze più diversificate rispetto ai CMO in qualsiasi altro momento della storia.

Ancora una volta, non guardare oltre McDonald's. L'azienda si concentrava principalmente sull'efficienza della catena di fornitura: era praticamente come qualsiasi grande azienda manifatturiera in quel modo. Poi, i gusti dei consumatori sono cambiati e McDonald's è stato colto alla sprovvista perché non era sufficientemente in contatto con i suoi clienti. Con un marketer al timone, la catena ha avuto successo nel rifondere il proprio marchio.

Ogni CMO dovrebbe amarlo.