Per essere un marchio amato

Questo guest post di Aaron Bart, VP of Creative Services presso i nostri amici 3Q Digital, descrive un concetto che può essere difficile da esprimere in termini tangibili, ma che tutti noi come marketer ci sforziamo: diventare un marchio amato. Tuttavia, i marchi amati non ottengono quella designazione dall'oggi al domani. Guadagnano quel posto nel cuore dei loro clienti grazie alla fiducia, all'innovazione e ai progressi tecnologici dimostrati nel tempo.

Diamo un'occhiata ad alcuni degli esempi concreti di brand building di successo realizzati da REI e Zappos e concludiamo rispondendo alla domanda fondamentale: come possiamo, come marketer digitali, utilizzare gli strumenti a nostra disposizione — audience targeting e progettazione dell'esperienza utente — per costruire i nostri amati marchi. Portalo via, Aaron.

Alcuni marchi ottengono tutto l'amore. Sappiamo tutti di alcuni marchi che hanno raggiunto uno status, un seguito e una percezione nel mercato che li colloca in una categoria che possiamo chiamare "marchi amati".

Quindi, cosa hanno fatto questi marchi per diventare così amati e apprezzati? E cosa ci vuole per diventare un brand amato?

Crea una connessione emotiva

Per diventare amati dai propri clienti, i marchi devono riuscire a sviluppare una connessione emotiva con il pubblico giusto e devono essere in grado di mantenere tale connessione e relazione nel tempo. Per raggiungere questo obiettivo, i marchi devono prima guardarsi dentro, assumere esperti di marchi competenti e amministratori del marchio, scavare in profondità per conoscere davvero se stessi internamente e sviluppare un'autentica storia del marchio. Con una storia del marchio ben sviluppata e autentica, un marchio deve prima fare marketing e conquistare dipendenti e stakeholder interni.

E, per farlo con successo, i marchi devono iniziare con il pubblico giusto: sviluppare una strategia di marketing che prima trovi e si rivolga ai clienti che saranno i più entusiasti del marchio, che saranno i primi ad innamorarsi e dare vita alla relazione d'amore tra brand e consumatori. Queste sono le persone che aiuteranno quindi a evangelizzare, promuovere e amplificare la storia del marchio.

Stabilire fiducia e coerenza

Come in qualsiasi relazione personale, la relazione di un marchio con i clienti richiede la creazione di fiducia e il mantenimento della fiducia attraverso la coerenza: un'articolazione e un'applicazione coerenti della messaggistica del marchio (e del prodotto) e un'esperienza cliente coerente. Ciò include esperienze offline e online con i contenuti principali del marchio, la progettazione dell'esperienza utente del sito Web e delle pagine di destinazione e il modo in cui un marchio si presenta nella sfera pubblica attraverso la pubblicità continua. La fiducia si costruisce e si mantiene anche attraverso una conversazione costante con i clienti: ascoltare il feedback, ascoltare ciò che vogliono i clienti, mostrare loro di essere ascoltati.

In che modo i brand possono migliorare le loro relazioni con i clienti?

I marchi devono essere costantemente alla ricerca di quei principali influencer che saranno i promotori e amplificatori più entusiasti del marchio nelle arene sociali e pubbliche. Per fare ciò, i marchi devono offrire costantemente nuove cose da condividere e di cui parlare. Devono essere aperti al feedback, ascoltare le opinioni dei clienti e lavorare per farli sentire speciali, per mantenere quel senso di intimità con il marchio.

Rimani onesto

Una volta creata la fiducia, i marchi devono continuare a fornire messaggi e contenuti ai clienti già innamorati per mantenere la fiducia e costruire su quella fiducia. I marchi devono mantenere internamente una piattaforma di messaggistica ponderata e onesta e garantire che tutti nell'organizzazione parlino e diffondano messaggi di marca onesti in modo coerente su tutti i canali di marketing.

Costruisci con innovazione e creatività

Per mantenere quella connessione d'amore, i marchi devono mantenere viva la scintilla dell'amore, attraverso l'innovazione. Ciò significa creare campagne pubblicitarie divertenti e creative, notizie e un flusso costante di contenuti freschi e mirati. Ci vuole lavoro per mantenere i clienti coinvolti e sentirsi come se il marchio fosse ancora il loro marchio, ma è il lavoro di amore e impegno che i clienti apprezzeranno.

Prendi REI, per esempio. L'anno scorso durante il periodo dello shopping del Black Friday e del Cyber ​​Monday, quando ogni altro marchio di vendita al dettaglio promuoveva pubblicamente offerte per attirare i clienti, REI ha scelto di investire in una campagna per dire ai propri clienti di NON fare acquisti, ma piuttosto di trascorrere del tempo all'aperto. Poiché REI è un marchio di vendita al dettaglio all'aperto, questo messaggio ha risuonato chiaramente con i clienti REI. REI ha scelto di rinunciare a milioni di potenziali entrate derivanti dallo shopping per mostrare il suo impegno nei confronti dei clienti fedeli (e dei dipendenti), rafforzando la propria immagine del marchio in modo creativo e potente.

Rimani pertinente

I marchi devono anche ascoltare i dati delle informazioni sui clienti per sapere quando potrebbe essere il momento giusto per un cambio di marca e essere audaci quando si rinnova il marchio. I marchi devono sentirsi a proprio agio con una costante evoluzione dell'immagine del marchio e dei messaggi (non trattenersi troppo). Le percezioni del marchio nel mercato sono in continua evoluzione, quindi i marchi devono far evolvere la propria immagine e storia del marchio in modi che si allineino a tali percezioni in evoluzione.

Resta adorabile!

Fai cose buone che siano in linea con i valori del marchio e falli conoscere al pubblico in modi che si riflettano positivamente sul marchio. Fare del bene all'ambiente, restituire alle comunità locali, avere rapporti di lavoro positivi, fare quelle “cose buone” a cui il pubblico-amato target tiene di più.

Prendi Zappos, ad esempio: nel tempo, Zappos ha instaurato uno stretto rapporto di fiducia con i suoi clienti fornendo un'esperienza di acquisto senza interruzioni e persino divertente attraverso la progettazione dell'interfaccia utente del sito intuitiva e chiara per i resi dei prodotti e il processo di cambio.

Inoltre, il CEO di Zappos, Tony Hsieh, è ​​stato un forte sostenitore dei diritti dei lavoratori e della soddisfazione dei dipendenti, dell'equilibrio tra lavoro e vita privata e del ritorno alla comunità. Nel 2011 ha donato oltre 300 milioni di dollari del proprio denaro per avviare un progetto di rivitalizzazione urbana nel centro di Las Vegas che ha costruito alloggi a prezzi accessibili, creato e gestito centri locali di educazione artistica e musicale e investito in start-up high-tech locali che hanno generato posti di lavoro per l'economia locale. La sua generosità ed energia sono state una parte importante della storia del marchio Zappos che lo ha aiutato a mantenere il suo rapporto d'amore con i clienti principali.

Qual è il ruolo della tecnologia nella costruzione e nel mantenimento di un marchio amato?

Dobbiamo comprendere alcuni modi chiave e importanti in cui la tecnologia può aiutare a costruire e mantenere lo status di amore di un marchio. Uno è la tecnologia dei dati dei clienti e il modo in cui un marchio raccoglie e analizza i dati dei clienti. Le piattaforme DMP e di analisi possono offrire ai marchi i punti dati del pubblico giusti e le informazioni dettagliate sui clienti, aiutando i marchi a trovare e attirare il pubblico giusto a cui rivolgersi e a cui inviare messaggi. Questi aiutano anche a fornire dati per lo sviluppo delle giuste strategie da utilizzare per i marchi per raggiungere e comunicare con il pubblico giusto (il pubblico che ha maggiori probabilità di innamorarsi del marchio).

Le piattaforme pubblicitarie digitali e le relative tecnologie possono aiutare con il posizionamento dei media e il targeting del pubblico, che aiuta i marchi a individuare e indirizzare il mercato al pubblico giusto, con messaggi che risuonano di più, aiutando a sviluppare quella connessione d'amore. Esistono piattaforme che possono aiutare i marchi a praticare un ascolto sociale di successo e utilizzare i dati social raccolti per costruire, mantenere ed espandere la connessione d'amore con i clienti, ascoltando ciò che dicono i clienti, dimostrando di essere ascoltati. Queste piattaforme e tecnologie relative all'ascolto sociale possono anche essere sfruttate come terreno di prova per affinare la storia del marchio. Le piattaforme di social media sono anche il posto migliore in cui i marchi possono condividere, sostenere ed evangelizzare i loro principali appassionati, per influenzare nuovi potenziali clienti affinché diventino fedeli seguaci.

La progettazione dell'esperienza utente e le tecnologie di sviluppo web possono aiutare i marchi a creare il giusto linguaggio visivo e progettare le giuste esperienze interattive online che allineano la storia del marchio con il pubblico giusto. Le piattaforme di test A/B e multivariate (Optimizely, Adobe Target) aiutano i marchi a testare e affinare costantemente i propri messaggi di base, attraverso i canali giusti, per indirizzare il pubblico giusto con contenuti personalizzati. I contenuti personalizzati sono la chiave per approfondire la connessione dell'amore del marchio, facendo in modo che i clienti si sentano come se il marchio fosse fatto apposta per loro. La tecnologia ora può aiutare i marchi a indirizzare e pubblicare in modo dinamico messaggi e contenuti personalizzati a un'ampia gamma di segmenti di pubblico sulla base di punti dati proprietari già disponibili.

In tutto, i marchi amati sono necessariamente bravi a rimanere fedeli a tre cose: i propri principi fondamentali; le esigenze ei desideri dei propri clienti; e i dati che raccontano loro la storia in evoluzione di chi sono i loro clienti e di cosa hanno bisogno e cosa si aspettano per rimanere in contatto.