Tre suggerimenti per combinare la strategia di marketing di ricerca a pagamento e organica

La SERP (Search Engine Results Page) è complessa. I collegamenti ai siti Web sono circondati da immagini, video, risultati di acquisti, pannelli di conoscenza, risultati "anche le persone chiedono", elenchi locali e probabilmente un'altra dozzina di funzionalità sperimentali che Google e Microsoft stanno testando questa settimana.

La buona notizia è che i marketer possono ottimizzare ogni risorsa SERP tramite ricerca organica o a pagamento. La presa? La gestione olistica della ricerca non avviene magicamente da sola.  

I team di ricerca organici ea pagamento non mancano di progetti: funzionalità da testare, audit da eseguire, problemi relativi ai dati da risolvere, offerte da ottimizzare, promozioni da lanciare e nuovi contenuti da implementare. Aggiungi report, riunioni e aggiornamenti sulle ultime notizie di ricerca e spesso c'è a malapena il tempo per prendere un caffè prima di passare all'attività successiva. Può essere difficile per ogni team trovare il tempo per impegnarsi con l'altro lato del marketing di ricerca.

Ma non preoccuparti: oggi ti porto una soluzione! Di seguito sono riportati tre semplici modi in cui i tuoi team di ricerca organici e a pagamento possono collaborare per risultati di grande impatto ma non dispendiosi in termini di tempo. Testali, adattali alle tue esigenze e poi costruisci una cadenza regolare di coinvolgimento per identificare continuamente nuove opportunità per ottimizzare tutti i pezzi della SERP in evoluzione.

1. Analizza la velocità di caricamento della pagina attraverso l'obiettivo di Google Ads

La velocità del sito è un fattore critico dell'esperienza utente che influisce sulle prestazioni di ricerca organica e a pagamento. Quando le pagine si caricano lentamente, specialmente sui dispositivi mobili, è molto meno probabile che i visitatori rimangano in giro, per non parlare del completamento di una conversione. Google non è stato esattamente sottile nei suoi sforzi per incoraggiare i proprietari di siti a dare la priorità a tempi di caricamento delle pagine più rapidi nel Web aperto. Come parte del tentativo di Google di migliorare l'esperienza utente per gli utenti che effettuano ricerche, la velocità della pagina di destinazione è diventata ufficialmente un fattore di ranking per dispositivi mobili più di tre anni fa e l'esperienza della pagina di destinazione è stata a lungo una componente fondamentale del punteggio di qualità della ricerca a pagamento.

Google ha fornito molti report utili (come Core Web Vitals) che consentono agli esperti di marketing di diagnosticare e risolvere i problemi di velocità di caricamento, ma c'è un altro punto dati eccellente e sottoutilizzato nascosto all'interno di Google Ads: il punteggio di velocità mobile. Situata nella scheda Pagine di destinazione, questa metrica tiene traccia della velocità con cui ciascuna pagina di destinazione di ricerca a pagamento viene caricata su una scala da 1 a 10 (10 è incredibilmente veloce e 1 è insopportabilmente lento, fortunatamente non ho ancora riscontrato una valutazione di 1 su nessuna conto che ho verificato). Questo punteggio viene aggiornato quotidianamente, ma viene anche mantenuto storicamente fino al 15 maggio 2018 e in ciò risiede una parte fondamentale della sua utilità.

Altri strumenti per la velocità della pagina mostrano solo il tempo di caricamento corrente, ma per qualsiasi pagina di destinazione utilizzata in Google Ads, questi dati sono disponibili storicamente, il che significa che puoi tenere traccia di come la velocità di caricamento è variata nel tempo (e quindi rappresentarla graficamente rispetto ad altre metriche, se ' ti senti particolarmente nerd).

Istantanea del punteggio di velocità mobile in Google Ads da un recente controllo dell'account (URL offuscati)

Inizia facendo in modo che il team di ricerca a pagamento estragga questo rapporto per un periodo di tempo recente e invita il team SEO a confrontarlo con l'analisi della velocità della pagina. Contrassegna le pagine di destinazione della ricerca a pagamento con punteggi bassi e traffico elevato e assegna loro la priorità per l'ottimizzazione. Quindi imposta un rapporto continuo che fornisce questa misurazione al team SEO in modo che possa monitorare l'impatto diretto delle proprie ottimizzazioni misurato dal punteggio di velocità dei dispositivi mobili di Google Ads. Quindi prova ad aggiungere nuove pagine di destinazione al tuo account Google Ads in base ai consigli del team SEO e guarda come si classificano in questo rapporto.

Il che ci porta al nostro prossimo suggerimento….

2. Esamina le pagine ottimizzate di recente che non sono attualmente utilizzate nella ricerca a pagamento

Chiedi a un team di ricerca a pagamento quanto tempo è passato da quando hanno ampliato il loro elenco di parole chiave e troverai un processo regolare o scuse imbarazzanti. In una campagna di ricerca a pagamento matura, le aggiunte di parole chiave di solito provengono dall'esterno: l'analisi dei rapporti sulle query di ricerca per identificare le tendenze di ricerca in evoluzione, l'utilizzo di strumenti di suggerimento delle parole chiave o semplicemente il brainstorming di nuove idee. Sebbene questi approcci siano validi, collaborare con il team SEO sblocca un altro punto di vista.

Invece di inseguire tendenze esterne, chiedi al team SEO di condividere un elenco di pagine che hanno recentemente migliorato o lanciato. Confronta le attuali pagine di destinazione della ricerca a pagamento con questo elenco e identifica le parti del sito a cui non stai attualmente inviando traffico di ricerca a pagamento. Etichettali in base a quanto si allineano con gli attuali KPI delle prestazioni e in base al ruolo che svolgono nel percorso del consumatore.

Quando hai trovato una o più pagine che al momento non stai supportando con la ricerca a pagamento, considera di integrarla in uno dei seguenti modi:

• È complementare alla tua strategia di ricerca a pagamento? Crea parole chiave pertinenti o prova a inviare alcune delle tue attuali parole chiave a questa nuova pagina di destinazione.
• Fornisce un modo nuovo e prezioso per connettersi con i ricercatori in generale? Prova ad aggiungerlo come collegamento al sito alle parole chiave del tuo marchio principale.
• Non sei sicuro se funzionerà anche per la ricerca a pagamento? Prova a configurarlo come pagina di origine per gli annunci dinamici della rete di ricerca per testare il traffico inviato da Google e il rendimento di questi visitatori.

E parlando di parole chiave e query di ricerca….

3. Analizza le pagine di destinazione per le parole chiave a corrispondenza generica della ricerca a pagamento insieme al rapporto sui termini di ricerca

Stai utilizzando parole chiave a corrispondenza generica nel tuo account di ricerca a pagamento, giusto? In caso contrario, è tempo di testare di nuovo questo tipo di corrispondenza molto diffamato. Nell'ambito dell'aggiornamento del modificatore di corrispondenza generica/frase nella primavera del 2021, Google ha anche rafforzato l'attenzione e la pertinenza della corrispondenza delle query generiche. Alcuni mesi dopo Google ha ampliato la visibilità del rapporto sui termini di ricerca, fornendo più query che consentono agli inserzionisti di interrogare e affinare ulteriormente le prestazioni della corrispondenza generica.

Sepolto verso la fine dell'annuncio del tipo di corrispondenza di febbraio, c'era un dettaglio molto intrigante: la corrispondenza generica ora include esplicitamente i dati della pagina di destinazione come segnale di corrispondenza. L'implicazione è che un ottimo SEO farà funzionare ancora meglio la corrispondenza generica.

Estrai un rapporto sui termini di ricerca recenti in Google Ads (inclusa la colonna delle parole chiave), quindi filtra per tipo di corrispondenza per concentrarti solo sulla corrispondenza generica. Aggiungi la pagina di destinazione a ciascuna parola chiave (utilizzando CERCA.VERT in Excel o il tuo metodo di connessione dati preferito). Quindi rivedi questi termini e pagine di ricerca con il team SEO, analizzando quali query Google sta associando a ciascuna pagina di destinazione.

Sebbene questa sia una visione intenzionalmente limitata che non tiene conto di altri fattori che alimentano la corrispondenza ampia, è anche uno sguardo affascinante alle query che Google sta associando a queste pagine di destinazione. Utilizza questi dati per segnalare le lacune in cui il contenuto della pagina non sembra attivare le query desiderate ed eseguirlo nuovamente dopo che il team SEO ha apportato modifiche a queste pagine per analizzare l'impatto sulla corrispondenza delle query di ricerca.

Impegno intenzionale e continuo

Sbloccare il valore della ricerca organica a pagamento e fornire la storia "1+1=3" che abbiamo sentito così tante volte è una componente chiave del successo del marketing di ricerca moderno. Lanciando progetti specifici e ripetibili puoi creare una cultura della collaborazione che scopre ancora più punti di connessione tra SEO e ricerca a pagamento. E questo non è un risultato ipotetico: dove pensi che abbia preso l'elenco sopra? (Suggerimento: abbiamo team brillanti e collaborativi qui a Brainlabs!)