Tim Ash presenta #ConvCon: porre fine alla guerra tra branding e risposta diretta

Sei sintonizzato sulla Conversion Conference e sul keynote di apertura di Tim Ash, fondatore di SiteTuners, autore di Landing Page Optimization e presidente di questa conferenza.

Ho parlato con un signore seduto accanto a me, che lavora presso un rivenditore di kayak online e ha visto lo spazio PPC diventare sempre più competitivo negli ultimi 10 anni: “Ecco perché sono qui. Ora che abbiamo tutto quel traffico costoso, sfruttiamolo al meglio". — John Hoge

Ed è per questo che sono qui per fare rapporto, per aiutare i professionisti del marketing digitale interessati a capire come convertire più visitatori del sito.

Tim Ash è sul palco per presentare un keynote nuovo di zecca e un argomento a cui è molto interessato: branding contro risposta diretta.

Tim chiede quanti nella folla sono marketer a risposta diretta? Quanti sono dal lato del branding e della creatività - a quest'ultima domanda, non così tante persone alzano la mano. Tim unirà il mondo del DR e del branding.

In questo momento è in corso una guerra tra DR e branding. Ecco la sua agenda:

1. Presenta i combattenti.
2. Comprendi meglio il marchio.
3. Unisci entrambi i lati.

Presentazione dei combattenti: risposta diretta vs. branding

La visione a risposta diretta del branding:

• Le persone che effettuano il branding sono restrittive e bloccano le idee potenti a causa di tecnicismi. Le buone idee vengono bloccate dal branding delle persone.
• Stanno controllando. Microgestiscono e si concentrano su timidi problemi di compliance e correttezza. Per ottenere un test, ci vogliono mesi per saltare gli ostacoli da parte del team di branding.
• E le persone che fanno branding sono irresponsabili. Qual è il ROI del marchio?
• Le persone che effettuano il branding sono visivamente ossessionate a scapito della chiarezza o della funzionalità.
• Riciclano i media. Insistono sugli stessi materiali della campagna approvati su tutti i canali.
• La loro frase preferita è "Questo è fuori marchio ..." Questo è il termine di conversazione più veloce.

Quello che di solito vedi da un'organizzazione pesante per il marchio è:

Chissà cosa farne? Ma sembra bello!

Il punto di vista delle persone del branding sulle persone a risposta diretta:

• La gente del DR ignora il quadro generale.
• Le persone del DR non sono professionali: pagliacci all'oscuro disposti a provare qualsiasi cosa per guadagnare un dollaro.
• Non sono etici. Sono disposti a piegare o infrangere le regole per ottenere risultati.
• La gente di DR è incoerente e non è in contatto con tutte le altre campagne.
• La loro frase preferita è "Testiamolo!" come se fosse la soluzione a tutto.

Quindi ti ritrovi con qualcosa del genere:

"Ma questo è ciò che prova meglio!"

Uno di questi lati è un'immagine lusinghiera? No. Non c'è da stupirsi che ci odiamo. Ma unificherà questo.

Capirsi meglio

La visione tradizionale del branding: qualcosa che proietti al mondo.

Tim descriverà il branding in modo che tutte le parti possano relazionarsi.

Un marchio è difficile da cambiare.

Pensa a un marchio come a una grande portaerei. Ci vuole un intero miglio per farla girare.

Dai un'occhiata al risultato della ricerca per "Comcast Sucks". Google ha impiegato mezzo secondo per restituire un quarto di milione di risultati per quella query. Sarà difficile cambiare lo slancio di un marchio affermato.

I marchi sono scale e scorciatoie.

Pensa a una marca di dentifricio e penserai a Crest o Colgate, ma ci sono 270 marche nel tuo supermercato. Non c'è speranza di fare soldi se non sei il leader del mercato. Se non sei in cima alla scala del marchio, perdi. Un marchio è effettivamente una scorciatoia per i consumatori. Il tuo subconscio prende questa decisione automaticamente e esclude altre opzioni. Non sei nemmeno nel set di considerazione.

Un marchio è una cornice.

La cornice crea il contesto. Gli sfondi inconsci incorniciano l'esperienza in primo piano. La pubblicità televisiva del caffè istantaneo di Folgers era una campagna in cui i cristalli di caffè istantaneo Folgers sostituivano il caffè normale e quindi agli avventori di ristoranti di fascia alta molto costosi è stato chiesto con una telecamera nascosta cosa pensassero del caffè.

Ma questa era una bugia. Folgers non era la cornice del marchio per l'esperienza. Il famoso ristorante era. I marchi forniscono il contesto che aumenta il valore percepito del prodotto.

L'American Marketing Association definisce il marchio in un modo molto visivo:

“Un nome, termine, design, simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica il bene o il servizio di un venditore come distinto da quelli di altri venditori. Il termine legale per il marchio è marchio. Un marchio può identificare un articolo, una famiglia di articoli o tutti gli articoli di quel venditore. Se utilizzato per l'azienda nel suo insieme, il termine preferito è nome commerciale.

Un esempio di un marchio che ha molteplici forti associazioni visive sono le sigarette Marlboro. Pensa a lettere nere alte, o rosso pieno, o cowboy solitario sulla gamma, e sai che il marchio è Marlboro. Il modello mentale sottostante è la robusta mascolinità e l'indipendenza.

Quindi il lato positivo di non avere il marchio è che anche se non hai il potere, hai la libertà di vedere cosa risuona con il tuo pubblico. La maggior parte di noi qui è dalla parte della Repubblica Dominicana. Stiamo cercando di muovere l'ago. Non siamo vincolati dal nostro marchio, perché non abbiamo un marchio.

Sia il branding che la risposta diretta hanno ragione. Ed entrambi sono ciechi.

Il marchio vive nella mente dei clienti

“Quando un cliente entra nel mio negozio, dimenticami. Lui è il re". — John Wanamaker

"Il tuo marchio è qualunque cosa il tuo cliente (o potenziale cliente) dice che sia." — Groundswell

Un marchio sono le associazioni mentali sottostanti che evoca nella testa delle persone.

Quindi, come allineiamo la presentazione con la cornice del marchio? Comprendi quali obiettivi impliciti soddisfa il tuo marchio.

Ecco un esempio di annuncio realizzato da Tim:

Colpisce queste aree sulla ruota della motivazione umana:

funziona? Sì, perché l'annuncio e la cornice del marchio hanno un'elevata congruenza. Questo stesso esperimento mentale non funziona con il logo Volvo nell'annuncio di esempio, che ha una cornice del marchio alta nelle aree di sicurezza, disciplina e autonomia. Sapevi che Volvo ha provato per anni a vendere colpi di scena sportivi ad alte prestazioni ma nessuno li sta comprando? È difficile cambiare quel marchio.

Combattere dalla stessa parte: un quadro per il successo

Ecco come appare il successo se unifichi il branding e la risposta diretta.

1. Verifica la realtà del tuo marchio. Vai a quella tabella degli obiettivi impliciti. Pensa a cosa sta attivando il tuo marchio nella mente dei visitatori. Mappa la realtà della cornice del tuo marchio attuale.
2. Comprendi le motivazioni inconsce della tua offerta. Quali motivazioni implicite inconsce funzionano per loro?
3. Crea messaggi congruenti con la cornice del marchio.
4. Prova diversi trigger per evocare il concetto di marchio sottostante. Abbiamo la libertà di sperimentare diversi trigger.
5. Guarda a cosa reagiscono le persone e inseriscilo nel tuo marchio.

Il tuo compito è leggere dei libri. Ecco quelli che consiglia:

• 100 cose che ogni designer deve sapere sulle persone di Susan Weinschenk
• Brainfluence di Roger Dooley
• Influenza: la psicologia della persuasione di Robert Cialdini
• Buyology: verità e bugie sul motivo per cui acquistiamo di Martin Lindstrom
• Decodificato: la scienza dietro perché compriamo di Phil Barden
• Le 22 leggi immutabili del marketing di Al Ries e Laura Ries
• Ottimizzazione della pagina di destinazione di Tim Ash

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