Testare la serie di mappe mentali: come pensare come un professionista CRO (parte 28)

Intervista a Samuel Hess

Come si diventa un professionista CRO esperto? Chiedi a Samuel Hess e ti dirà che si tratta di resilienza, passione e volontà di imparare. Questo è Samuel in poche parole, un imprenditore che ha affrontato molte sfide nel corso della sua carriera, ma non ha mai smesso di imparare o andare avanti.

È passato dal dormire in un ufficio per mesi all'esecuzione di 1500 test per 45 negozi online. Samuel è un fervente sostenitore del potere del processo decisionale basato sui dati e il suo motto "less ego more data" lo ha aiutato a diventare una delle stelle in più rapida ascesa nel settore.

Troverai alcuni ottimi consigli e una storia stimolante nella nostra intervista con Samuel qui sotto.

Samuele, parlaci di te. Cosa ti ha spinto a dedicarti ai test e all'ottimizzazione?

Inizialmente io e il mio co-fondatore Fabian Gmeindl avevamo i nostri negozi online. Abbiamo iniziato con il dropshipping di tutti i tipi di prodotti diversi, dai braccialetti di legno ai vasi di fiori ai jeans.

Una cosa che abbiamo riscontrato continuamente era che dovevamo sempre ottimizzare i nostri annunci, il negozio e così via per pubblicare annunci in modo redditizio.

Abbiamo imparato che l'iterazione veloce può essere un modo per aumentare le prestazioni. Abbiamo iniziato i nostri progetti di dropshipping quando eravamo ancora al liceo. Poi, nel 2019, abbiamo avuto un duro fallimento con uno dei nostri marchi, ma non volevamo affatto andare all'università.

Quindi abbiamo dovuto trovare un modo per continuare a fare soldi per poter pagare noi stessi il cibo. Allora avevamo un accordo con i nostri genitori che se fossimo in grado di finanziare il nostro viaggio imprenditoriale da soli non avremmo avuto bisogno di andare al college.

Poiché abbiamo imparato così tante cose sull'ottimizzazione, abbiamo pensato, perché non fare la cosa che ci piace davvero fare e in cui siamo in qualche modo bravi, CRO.

Così ci siamo imbattuti in Johannes Kliesch di SNOCKS e ci ha chiesto se volevamo aiutare SNOCKS a scalare il loro negozio online. Dicemmo di sì, e siccome Johannes sapeva che a quel tempo non avevamo soldi, ci offrì un posto dove dormire in ufficio finché non avremmo potuto permetterci di trasferirci.

Così abbiamo passato 3 mesi a dormire nell'ufficio di SNOCKS e abbiamo iniziato a ottimizzare il negozio online. È così che siamo finiti nel settore CRO.

Da quanti anni ottimizzi?

Dal 2019. Negli ultimi 3 anni, abbiamo condotto ~1500 test A/B per 45 diversi negozi online. Ma stiamo ancora imparando cose nuove ogni giorno.

Qual è l'unica risorsa che consigli agli aspiranti tester e ottimizzatori?

Consiglio vivamente la mini laurea CXL su CRO ai professionisti emergenti per ottenere una comprensione di base del modo di lavorare incentrato sul cliente e quali opzioni sono disponibili. Abbiamo iniziato con CXL e abbiamo fatto praticamente tutti i corsi sulla CRO sulla piattaforma.

Se sei un po' avanzato e hai bisogno di una guida su come strutturare e creare un corso CRO, consiglio vivamente Ruben de Boer di Conversion Ideas. Ha influenzato in modo fondamentale il modo in cui vedo il mio lavoro e cosa significano veramente CRO e sperimentazione a livello organizzativo.

Rispondi in 5 parole o meno: qual è per te la disciplina dell'ottimizzazione?

Meno ego più dati . L'ho tatuato sull'avambraccio, il che significa costruire prodotti basati su prove e dati invece che su decisioni egoistiche ed egocentriche.

Quali sono le 3 cose principali che le persone DEVONO capire prima di iniziare a ottimizzare?

Il tuo tasso di conversione ASSOLUTO è una metrica che non mostra realmente quanto sia buona la performance del tuo programma CRO.

Il buy-in dal C-Level è una delle cose più importanti. Le abilità possono essere facilmente apprese e acquistate, ma una cultura che non supporta gli esperimenti è davvero difficile da cambiare.

La sperimentazione è una maratona e un modo di lavorare, non un canale di performance marketing.

Mi piace definirlo un sistema operativo per le aziende: “ExperimentationOS”. È la spina dorsale e non un brillante oggetto di vincita rapida. Se la spina dorsale è buona, su di essa possono essere costruite e inventate cose straordinarie. Ma vedere i test solo come un modo rapido per guadagnare soldi extra non ti aiuterà a ottenere un vantaggio competitivo.

Fallire e apprendere ciò che i tuoi clienti si aspettano veramente che tu come organizzazione fornisca è probabilmente ancora più importante del ROI dei singoli test. Il ROI del fallimento e dell'apprendimento non può nemmeno essere misurato perché ti aiuterà a trovare nuove idee di prodotto, ecc.

Come trattate i dati qualitativi e quantitativi per eliminare i pregiudizi?

Per me, i dati qualitativi e quantitativi sono lì per ispirare e valutare cosa potrebbe influenzare il comportamento di un utente.

I dati qualitativi e quantitativi non dovrebbero mai sostituire i test. In DRIP, utilizziamo dati quantitativi e qualitativi per dare la priorità a cosa testare successivamente. Più ricerche troviamo a sostegno di un problema o di un'idea specifica, maggiore è la priorità.

Tuttavia, se osserviamo che un'idea o un concetto specifico non funzionerà, il che significa che ha più risultati di test negativi o inconcludenti, indipendentemente da quanto la ricerca lo supporti, ne teniamo conto per i test successivi, impariamo da esso e testare altre idee.

Qual è il mito dell'ottimizzazione più fastidioso che vorresti sparire?

Tale ottimizzazione può essere misurata dal tasso di conversione assoluto. Abbassa i tuoi prezzi del 50% domani e il tuo CR raddoppierà o quadruplicherà ma il tuo profitto diminuirà.

Odio che le persone continuino a non capire che la sperimentazione è un modo per innovare e inventare, ma prova a vederla come un canale di performance.

La sperimentazione è come la ricerca e lo sviluppo, solo con gli steroidi.

Le intuizioni di Samuel nel mondo del CRO sono state a dir poco rinfrescanti e illuminanti. Ci auguriamo che questa intervista ti abbia fornito alcuni preziosi spunti e consigli su come sperimentare in modo più efficace.

Quale consiglio ha risuonato di più con te?

Torna due volte al mese per le prossime interviste! E se non l'hai già fatto, dai un'occhiata alle nostre interviste passate con le leggende CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , Marianne Stjernvall , Christoph Bocker e il nostro ultimo con Max Bradley .