Test della serie di mappe mentali: come pensare come un professionista CRO (parte 16)

Intervista a Ryan Thomas

Ci sono molte buone pratiche nel mondo CRO che le persone tendono a seguire ciecamente. "Devi eseguire un test per almeno due settimane", ad esempio, oppure "dovresti eseguire solo un test alla volta sulla stessa pagina".

In questo articolo, il co-fondatore di Koalatative Ryan Thomas sfida le persone a pensare a quando e perché ha senso scartare queste migliori pratiche. E per concentrarsi effettivamente su ciò che conta di più: diventare bravi a parlare con i clienti e comprendere le loro motivazioni e preoccupazioni.

Ryan crede che la durata del test o il numero di test simultanei non debbano essere scolpiti nella pietra, poiché sono altamente contestuali.

Nel mondo reale, l'ottimizzazione del tasso di conversione ha poche regole rigide, quindi sfida sempre il dogma e impara facendo!

Passiamo ora all'intervista...

Ryan, parlaci di te. Cosa ti ha spinto a dedicarti a test e ottimizzazione?

Conoscevo vagamente il CRO da molto tempo dall'inizio degli anni 2010 leggendo i post del blog e guardando i video. Ho cercato di applicare alcuni dei concetti ai siti Web che stavo costruendo, ma non sono stato coinvolto in nessun progetto in cui avrei potuto metterli in pratica su larga scala.

Una delle cose che mi ha ispirato a fare un cambiamento di carriera in quella direzione è stata la lettura dei libri di Steve Blank "The Startup Owner's Manual" e "The Four Steps to the Epiphany" in cui uno dei temi principali è "uscire dall'edificio" per sfidare le ipotesi e i pregiudizi del team interno.

La combinazione di dati analitici, ricerca qualitativa e test in CRO sembrava un modo perfetto per farlo per i siti web. E non solo per le startup, dal momento che sembra che le organizzazioni possano diventare davvero grandi e continuare a operare principalmente sulla base delle opinioni generate all'interno dell'"edificio", quindi ci sono molte opportunità per fornire quella prospettiva esterna, incentrata sul cliente e informata sui dati.

Da quanti anni stai ottimizzando? Qual è l'unica risorsa che consigli agli aspiranti tester e ottimizzatori?

Ho preso la decisione di specializzarmi in CRO nel 2017 e mi sono iscritto al corso di certificazione di CXL che mi ha portato a essere assunto dall'agenzia della loro attività poco dopo averlo completato. Era fondamentalmente una catapulta direttamente al vertice del settore. Ci sono molti corsi là fuori, ma nessuno di loro è davvero paragonabile a CXL, quindi lo consiglio vivamente come un solido punto di partenza per aspiranti ottimizzatori.

Ma se dovessi scegliere una risorsa sarebbe: i clienti . Se riesci a diventare bravo a parlare con i clienti e a comprenderne motivazioni, bisogni, esitazioni e come pensano, allora i corsi per conoscere strumenti e metodologie specifici sono solo la ciliegina sulla torta. Quando ti abitui per la prima volta a questa idea sembra quasi un barare.

Le risposte ad alcuni dei più difficili misteri del business sono solo una o due domande se sei impegnato con le persone a cui stai cercando di vendere.

Risposta in 5 parole o meno: qual è per te la disciplina dell'ottimizzazione?

Algoritmo di arrampicata in collina per le prestazioni del sito web.

Quali sono le 3 cose principali che le persone DEVONO capire prima di iniziare a ottimizzare?

1. È più probabile che ciò che vedi nei dati quantitativi sia un artefatto dell'impostazione del monitoraggio rispetto al comportamento reale dell'utente.
2. I casi di studio che vedi con aumenti del 500% e nessuna informazione sulla pianificazione del test e sulla dimensione del campione sono BS totali.
3. Ci sono molti dogmi nel mondo CRO che dovresti assolutamente sfidare. Cose come "devi eseguire un test per almeno 2 settimane" o "dovresti eseguire solo un test alla volta per la stessa pagina e/o metrica". Praticamente tutto dipende dal contesto, c'è sempre di più nella storia e, sebbene possa esserci una base legittima per alcune di queste regole del mestiere, nessuna di esse dovrebbe essere scolpita nella pietra. Quindi all'inizio segui il dogma, ma man mano che impari dovresti capire quando e perché queste regole dovrebbero essere infrante.

Come tratti i dati qualitativi e quantitativi in ​​modo che raccontino una storia imparziale?

I dati quantitativi ti dicono cosa sta succedendo, quelli qualitativi ti dicono perché.

Di solito sbircio nell'analisi, guardando diversi report, quindi quando vedo qualcosa di interessante lo approfondisco applicando segmenti e dimensioni secondarie e controllo l'impostazione del monitoraggio per capire se si tratta di un reale comportamento dell'utente.

Una volta che i problemi di tracciamento sono stati esclusi, esamino le pagine coinvolte per trovare indizi che spieghino la scoperta, quindi configuro una raccolta di dati qualitativi per ottenere la prospettiva dell'utente/cliente.

Questo da solo è un buon inizio per eliminare i pregiudizi, ma eseguire un esperimento per verificare la tua ipotesi ti avvicina molto (non puoi mai eliminare del tutto i pregiudizi).

Un altro suggerimento per questo è quello che io chiamo una "valutazione ingenua". La tua ingenuità all'inizio di un progetto è in realtà una risorsa davvero preziosa, quindi prova a farne uso prima di imparare troppo sul sito Web, sui clienti e sull'attività. È più facile pensare come un cliente quando non ne sai più di loro sull'attività, quindi mi piace fare un audit leggero iniziale il prima possibile nel progetto.

Che tipo di programma di apprendimento hai impostato per il tuo team di ottimizzazione? E perché hai adottato questo approccio specifico?

Il nostro team è ancora piccolo, ma in generale i nostri nuovi assunti avranno già seguito alcuni corsi su CRO. Quindi l'apprendimento iniziale sarà basato sul contenuto che produciamo in Koalatative, che è progettato per tagliare il rumore di tutti gli altri corsi e contenuti disponibili, fornendo al contempo una visione di più alto livello su come affrontare vari argomenti in CRO.

Una volta che hanno le basi di come pensiamo alle cose e ai nostri processi, il modo migliore per imparare è fare. Quindi li inseriamo nelle chiamate dei clienti e poi lasciamo che si assumano la proprietà di un pezzo del puzzle CRO alla volta. Ci sono tonnellate di persone capaci e motivate là fuori che vogliono passare al CRO come carriera e hanno seguito molti corsi, ma hanno difficoltà a far sì che qualcuno di essi si mantenga perché non hanno un modo per applicare quello che sono apprendimento.

Qual è il mito dell'ottimizzazione più fastidioso che vorresti andasse via?

Quel CRO è un brutto nome per quello che facciamo e che dovrebbe essere cambiato. Ci sono molte voci di spicco che spingono questa idea e nella maggior parte o in tutti i casi può essere ricondotta a una narrativa strategica deliberata per spingere un prodotto o uno strumento specifico, o una tattica di differenziazione.

Il CRO sta finalmente ricevendo maggiore attenzione dopo anni di oscurità, e sicuramente ci sono persone là fuori che lo fanno in modo truffaldino, ma sembra un passo nella direzione sbagliata lasciare che quelle persone abbiano il termine e ricominciare tutto da capo per costruire la consapevolezza di qualunque sia il nuovo termine. Se vai avanti, lo stesso ciclo continuerà, quindi spetta ai cappelli bianchi del settore promuovere le buone pratiche ed educare i professionisti su come fare CRO nel modo giusto.

Speriamo che la nostra intervista ti aiuti a guidare la tua strategia di sperimentazione nella giusta direzione!

Qual è il consiglio che ti ha colpito di più?

Assicurati di rimanere sintonizzato per la nostra prossima intervista con un esperto CRO che ci guida attraverso strategie ancora più avanzate!

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