Test della serie di mappe mentali: come pensare come un professionista CRO (parte 15)

Intervista a Ryan Levander

Oggi abbiamo un'intervista unica per te con Ryan Levander di Rednavel Consulting. Un cliente di Convert, Ryan fa luce su ciò che serve per eseguire test di successo.

Ryan afferma che una delle sue cose preferite del CRO è l'opportunità di ottenere informazioni sul comportamento dei clienti attraverso la ricerca. Da analisi e sondaggi a test utente e registrazioni video, sono disponibili tanti metodi diversi. La chiave, dice, è non limitarsi a un solo metodo per costruire un'ipotesi per un'idea di prova.

Quindi, se stai pensando di diventare un professionista CRO, preparati a fare le tue ricerche!

Stai per intraprendere un viaggio che cambierà il tuo modo di pensare al CRO. Continua a leggere per avere un'idea di come appare effettivamente il mondo della sperimentazione nel mondo reale (Suggerimento: le grandi vincite in realtà non accadono così spesso!).

Ryan, parlaci di te. Cosa ti ha spinto a dedicarti a test e ottimizzazione?

Entrare nei test e nell'ottimizzazione si è davvero ridotto all'ascolto del mio pubblico. All'epoca (intorno al 2015), ero passato dallo sviluppo web alla produzione video.

I clienti con cui stavo lavorando adoravano davvero i video, ma avevano ancora domande su come stavano ottenendo/non ottenendo i risultati dalla maggiore consapevolezza.

Naturalmente, volevo aiutare i miei clienti a risolvere i loro più grandi punti dolenti e mi dava fastidio non avere quelle risposte. Ho anche visto una lacuna nel mercato per i marketer che potevano misurare i siti web in modo prevedibile.

L'apprendimento della misurazione a un livello profondo è stato un primo passo naturale per entrare nel CRO. Non mi sarei fermato solo ai numeri

Da quanti anni stai ottimizzando? Qual è l'unica risorsa che consigli agli aspiranti tester e ottimizzatori?

Ho misurato e ottimizzato per 6 anni. Inizialmente ho iniziato di più con progetti di analisi che sarebbero finiti in configurazioni di reportistica/dashboard. Il CRO è stato uno degli obiettivi principali per me come consulente negli ultimi 3 anni.

Una risorsa su cui dovresti fare affidamento è lo sviluppo di una rete all'inizio . Alla fine ho trovato delle persone solide della comunità di Measure Slack con cui formare una piccola mente. La maggior parte di quelle persone con cui comunico ancora oggi e da cui rimbalzano idee.

Un altro è l'assunzione di un mentore. Ho aspettato troppo a lungo per farlo. I corsi sono fantastici (ho imparato moltissimo tramite CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, solo per citarne alcuni), ma assumere un mentore che abbia esperienza e ami insegnare non è secondo a nessuno.

Risposta in 5 parole o meno: qual è per te la disciplina dell'ottimizzazione?

Test persistenti + sperimentazione, sempre apprendimento.

Quali sono le 3 cose principali che le persone DEVONO capire prima di iniziare a ottimizzare?

Devono prima sapere dove si trovano sulla mappa (le loro analisi), per così dire. Se vuoi raggiungere 100 vendite il mese prossimo, dobbiamo sapere quante ne stiamo ottenendo questo mese. E non solo il numero, il come (scopri in dettaglio le tue analisi per capire i comportamenti che i tuoi utenti stanno assumendo sul tuo sito).

Tutte le idee per i test (dovrebbero) provenire dalla ricerca. Ci sono così tanti diversi tipi di ricerca da fare, questa è probabilmente una delle parti che mi piace di più del CRO. Analisi, sondaggi, lavori da svolgere, interviste di stile, test degli utenti, sondaggi in loco, registrazioni video, partecipazione alle chiamate di vendita/parlare con il team di vendita che parla con i clienti tutto il giorno (se pertinente, lavoriamo anche in SaaS), ecc. tutti i diversi tipi di ricerca per aiutare a costruire un'ipotesi per un'idea di prova. Non utilizzare solo un metodo di ricerca!

Assicurati di avere una solida base di base.

Statistiche : utilizza uno strumento di calcolo pre-test per valutare quanto tempo potrebbe richiedere un test/se hai anche abbastanza traffico.

Processo : concorda per quanto tempo, almeno, verrà eseguito il test prima di avviarlo. Inoltre, assicurati di capire come funziona lo strumento di test che hai scelto: decidi un livello di confidenza% con cui sei d'accordo.

Obiettivi/micro-obiettivi – Quali sono gli obiettivi primari e secondari qui? Quando si eseguono test più lontani dalla vendita/registrazione/lead, è generalmente una buona idea impostare più obiettivi per assicurarsi che i dati raccontino una "storia" migliore di ciò che sta accadendo (suggerimento: eseguire questa operazione per i test di navigazione).

Come tratti i dati qualitativi e quantitativi in ​​modo che raccontino una storia imparziale?

La mia preferenza è iniziare sempre con il quantitativo. Ne avrai di più per aiutare a costruire tendenze e modelli che raccontano un'utile verità su ciò che sta accadendo. Quindi puoi prendere quella percezione di ciò che sta accadendo e convalidarla ulteriormente con dati qualitativi - scavare più nel "come" le persone si stanno convertendo/non si stanno convertendo.

Una delle cose che amo davvero di Convert è che mi fa risparmiare tempo dal dover fare lavoro extra con eventi personalizzati e/o lavoro dataLayer. Le integrazioni mi aiutano a inviare eventi, con la semplice pressione di un pulsante, a HotJar, Zuko, GA, ecc. Questo corrisponde al quantitativo (il test in cui si trovano), con il qualitativo (vedere le registrazioni dello schermo video e le Heatmap in Hotjar, ad esempio) .

Che tipo di programma di apprendimento hai impostato per il tuo team di ottimizzazione? E perché hai adottato questo approccio specifico?

Abbiamo SOP intorno alle aree fondamentali dei test. Alla fine, con il passare degli anni avremo probabilmente una sorta di nostra "bibbia di prova". Attualmente utilizzo strumenti come Roam Research e Obsidian per collegare i pensieri sugli articoli che leggo nello spazio, quindi condividerli con il team dopo aver sviluppato i miei pensieri e le mie argomentazioni su un determinato argomento.

Utilizziamo Airtable per tutti i nostri clienti, ma anche internamente per creare diversi tipi di file di scorrimento.

L'apprendimento è sempre stata una delle cose più importanti per me e, a sua volta, per il mio piccolo team. Naturalmente, voglio che i membri del team abbiano le giuste qualità caratteriali, come la fame di conoscenza e di essere migliori. Questo è lo stesso atteggiamento che si dovrebbe avere per i test: una mentalità di tipo "miglioramento continuo".

Qual è il mito dell'ottimizzazione più fastidioso che vorresti andasse via?

Quelle grandi vittorie accadono spesso. (Incolpo i casi di studio)

Le grandi vincite possono/devono accadere. Direi che se hai un sito abbastanza "fresco" che non ha fatto molti test prima, ma ha un traffico decente (e sei un CRO abbastanza esperto che ha familiarità con il settore), allora questa è una buona occasione per un vincita più grande in anticipo.

A parte questo, penso che il potenziale per maggiori vincite in CRO sia abbastanza correlato alla profondità e alla comprensione della tua ricerca. Ho scoperto che le CRO possono diventare parziali a un tipo di ricerca (probabilmente siamo tutti colpevoli di questo in base a ciò in cui siamo più bravi) quando più input sono davvero fondamentali.

Mi piace usare le gelatine nell'esempio del barattolo: se sei l'unico a indovinare quanti fagioli ci sono nel barattolo, c'è la possibilità che tu possa essere fuori molto. Se hai un gruppo di persone che indovina quanti fagioli ci sono nel barattolo, è meno probabile che siano sbagliate quando prendi la media di tutte le ipotesi. Più tipi di ricerca e input hai, maggiore è la probabilità di ottenere un vincitore del test.

Se tutto va bene, la nostra intervista con Ryan ti aiuterà a guidare la tua strategia di sperimentazione nella giusta direzione!

Qual è il consiglio che ti ha colpito di più?

Assicurati di rimanere sintonizzato per la nostra prossima intervista con un esperto CRO che ci guida attraverso strategie ancora più avanzate! E se non l'hai già fatto, dai un'occhiata alle nostre interviste con Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough e le ultime con Alex Birkett .