Speciale serie Mind Map: ottimizzazione e conservazione nell'e-commerce

Intervista a Juliana Jackson di CXL

Qual è il modo migliore per ottimizzare il tuo negozio e-commerce? Non esiste un modo giusto per fare le cose nell'e-commerce. Con così tante parti mobili, può essere difficile sapere dove concentrare la tua attenzione.

Sebbene l'acquisizione e la fidelizzazione di solito vengano in mente quando pensiamo di guidare una crescita sostenibile e a lungo termine in qualsiasi attività, non esiste una strategia adatta a tutte le dimensioni. La comprensione dell'intero ciclo economico, del modello di business e dell'economia unitaria dovrebbe essere al centro di qualsiasi attività. Questa è la posizione che assume Juliana Jackson. Dice che queste sono tutte aree legate alla comprensione del cliente e alla creazione di una pipeline di dati sana per alimentare i tuoi programmi di sperimentazione.

In questa intervista, Juliana ci guida attraverso il suo processo per affrontare questo problema in modo strategico.

Ecco qui…

Raccontaci del tuo viaggio, signora CLV... come è arrivata Juliana?

Bene, la mia storia è piuttosto lunga. Ma tutto è iniziato nel 2016 quando lavoravo per Musicinfo. La società vendeva la distribuzione di musica in Cina ad artisti musicali. Oltre ad essere un periodo divertente e ad avere a che fare con la mia cosa preferita nel mondo oltre al cibo - la musica, lavoravo come CX manager, il che significa che gestivo tutto, dalla ricerca qualitativa all'implementazione dell'onboarding, esperienze di prodotto, fidelizzazione, e così via.

Prima di questo ruolo, lavoravo principalmente in progetti di product management e marketing di prodotto, quindi questo livello di "esperienza del cliente" mi ha solo reso un product manager migliore. E poi è quando sono entrato in Omniconvert come Product Owner per un nuovo software. Ho portato quel software sul mercato, ma la mia "abilità" nel creare buzz, evangelizzazione e go-to-market mi ha spostato in breve tempo da un ruolo di prodotto completo a un ruolo di marketing di prodotto. E da lì, immagino perché non riuscivo a smettere di parlare di CLV – ho avuto questo soprannome da donna CLV.

La pandemia ha cambiato “tutto” per l'e-commerce. I marchi stanno ancora lottando per capire cosa li ha colpiti. Qual è l'unica cosa che possono fare oggi per identificare la loro migliore leva di crescita?

Non era solo per ecomm, ma per il comportamento dei clienti in generale.

Ecco perché non mi fido di benchmark e report che parlano del comportamento dei clienti dopo il 2019. Dobbiamo ancora capire la risposta magica.

Tuttavia, come ho detto prima, se stai cercando di entrare nel marketing dell'e-commerce o, diventando un marketer di crescita dell'e-commerce migliore, impara l'economia della tua unità, comprendi l'intero ciclo economico, apprendi le operazioni aziendali di base, apprendi i fondamenti dell'analisi dei dati.

La fidelizzazione è il termine preferito da tutti nel 2022. Tutti i marchi di e-commerce devono concentrarsi sulla fidelizzazione?

Ho partecipato attivamente a questo evento e la risposta è no .

Ci sono enormi malintesi e incomprensioni riguardo alla conservazione che derivano dalla conoscenza amatoriale dell'economia unitaria e del prodotto. Devi fare ciò che è meglio per il tuo modello di business.

Alcune aziende prosperano grazie alla fidelizzazione, quelle che vendono articoli di consumo o che necessitano di rifornimento. Altre aziende non possono sopravvivere con la conservazione, quelle che vendono solo uno SKU o un prodotto con un valore di vita elevato (valore di vita del prodotto, da non confondere con CLV).

Se necessario, quali sono le 3 cose che i marchi di e-commerce possono provare a inserire la fidelizzazione nella loro strategia aziendale?

1. Scopri se ne hai davvero bisogno.
2. Fai una ricerca qualitativa.
3. Sperimenta l'esperienza post-acquisto (cosa succede dopo che il bene venduto è entrato nelle mani dei tuoi clienti).

Bonus: sii realistico.

L'alfabetizzazione dei dati dovrebbe essere grande nell'e-commerce. Come tratti i dati qualitativi e quantitativi in ​​modo che possano raccontarti una storia imparziale?

Dovrebbe essere certo, ma abbiamo a che fare con aziende ricche di dati e povere di informazioni dettagliate .

E le poche aziende che assumono strumenti di dati e risorse di dati (persone) li tengono solo come un segno di essere guidati dai dati. Come quell'album autografato di Michael Jackson che tieni a casa e tiri fuori quando le persone sono qui per mostrare quanto sei eclettico.

Penso che ci sia un tempo e un luogo per qualsiasi cosa quando si tratta di dati. Per essere in grado di raccontare una storia con i dati, che in definitiva sono lo scopo dei dati, è necessario essere in grado di raccoglierli, archiviarli e segnalarli in modo accurato e "pulito". Ciò significa che devi lavorare con dati puliti, devi sapere cosa stai facendo con essi, essere in grado di estrarre informazioni dettagliate e, soprattutto, sapere cosa farne per aiutare il tuo caso.

Puoi misurare un sacco di cose, non significa che sarà anche utile.

Quali sono i fattori che contribuiscono a una GRANDE esperienza di onboarding dell'acquirente?

L'onboarding in generale dipende fortemente dal prodotto e dal modello di business.

Tuttavia, come regola generale, l'onboarding dovrebbe essere empatico. Profondamente radicati nella realtà reale del cliente e non in quella che noi sperimentatori vogliamo creare.

Una buona onboarding non serve altro programma oltre a quello del cliente, quindi dovrebbe essere semplice, chiaro e utile.

Per i marchi di e-commerce che iniziano con l'ottimizzazione, su quali aree possono concentrarsi per vincite rapide? O come possono identificare le aree di ottimizzazione praticabili nella propria attività?

Non iniziare troppo in fretta, piuttosto lavora sulla creazione di una pipeline di dati pulita.

Come sperimentatori, vogliamo passare all'AF granulare, tuttavia l'utilizzo di una manciata di CDP, CRM o dashboard renderà davvero eccessivo qualsiasi sforzo per la granularità del comportamento dei consumatori.

Dovremmo mirare maggiormente alla creazione di una pipeline di dati affidabile che possa aiutare ad analizzare e creare approfondimenti e conoscenze per i nostri programmi di sperimentazione piuttosto che essere distratti da 5-10 dashboard che probabilmente ci mostrano cose che non penseremmo mai di utilizzare.

Quindi, una volta che hai i dati, entra nella sperimentazione o prendi il Mini-laurea sull'ottimizzazione delle conversioni CXL e equipaggiati con le strutture, le competenze e la mentalità giuste per diventare un ottimizzatore di successo.

Se tutto va bene, la nostra intervista con Juliana ti aiuterà a guidare la tua strategia di ottimizzazione nella giusta direzione! Qual è il consiglio che ti ha colpito di più?

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