Lo stato dei moderni budget di marketing contabile

In che modo le società di contabilità di oggi costruiscono e utilizzano i propri budget di marketing? E cosa possiamo imparare nello specifico da quelle aziende che crescono più velocemente?

Per oltre un decennio, l'Association for Accounting Marketing (AAM) ha collaborato con Hinge per ricercare, analizzare e fornire le preziose informazioni di cui i marketer contabili e i team di leadership esecutiva hanno bisogno per sviluppare programmi di marketing ad alte prestazioni. Lo studio di benchmarking del budget di marketing 2023-24 è l'ultima edizione di questa partnership di ricerca dedicata a scoprire i dettagli dei team di marketing contabile ad alte prestazioni.

Le aree di interesse dello studio di quest'anno includono: come le aziende organizzano i loro team di marketing e sviluppo aziendale, come i team di marketing supportano le iniziative di reclutamento e fidelizzazione dei talenti e quali tipi di tecnologia le società di contabilità utilizzano per promuovere i loro programmi di marketing. Quest'anno abbiamo anche ampliato l'elenco delle tecniche di marketing che valutiamo per includere molti dei metodi più recenti.

Ciò che non è cambiato è forse la parte più preziosa dello studio: l'analisi di ciò che le aziende in più rapida crescita fanno in modo diverso rispetto alle loro pari a crescita più lenta. Mentre continui a sviluppare il programma di marketing della tua azienda, puoi modellare la tua strategia, gli strumenti e le tecniche su quelli utilizzati dalle aziende di maggior successo nel tuo settore.

In questo post del blog tratteremo alcuni dei punti salienti dello studio di quest'anno e cosa potrebbe significare per i tuoi sforzi di marketing. Se desideri approfondire, e ti invitiamo a farlo, dai un'occhiata all'Executive Summary gratuito, disponibile qui, e acquista il rapporto completo disponibile sul sito web di AAM.

Informazioni sullo studio di ricerca

L'azienda media nello studio di quest'anno aveva 489 dipendenti e un fatturato di circa 95 milioni di dollari. Queste sono aziende sostanziali. L'intero campione rappresenta oltre 6 miliardi di dollari di entrate con 49.000 professionisti a tempo pieno e 2.400 dipendenti di marketing e sviluppo aziendale (BD).

Il campione è stato segmentato in aziende ad alta crescita (con la crescita più rapida del 25%) e aziende a bassa crescita (con la crescita più lenta del 25%). Il 50% nel mezzo è stato designato come società a crescita media. La Figura 1 mostra i tassi di crescita per ciascun gruppo. Le aziende ad alta crescita stanno crescendo oltre 5 volte più velocemente delle loro pari a bassa crescita.

Tendenze del settore

La professione contabile è stata scossa da una serie di profondi cambiamenti. Primo tra questi è stato l'elevato livello di incertezza. L'imprevedibilità ha scosso molti settori, inclusa la contabilità. Aggiungete a ciò una crescente carenza di talenti e molte aziende si trovano di fronte alla prospettiva di non essere in grado di soddisfare le crescenti esigenze del proprio mercato.

Ciò ha indotto molte aziende a ripensare i propri modelli di business e i servizi che offrono. I dati dello studio mostrano che molte aziende si sono diversificate ben oltre i tradizionali servizi di base come tasse e assicurazioni.

Ci si potrebbe chiedere come far crescere una società di contabilità in un ambiente con così tante turbolenze e incertezze. Fortunatamente, le aziende ad alta crescita in questo studio forniscono una sorta di tabella di marcia su come prosperare in questo mercato impegnativo.

Tocchiamo tre delle aree chiave in cui le aziende ad alta crescita hanno un netto vantaggio rispetto ai loro concorrenti a crescita più lenta.

Talento

Secondo diverse misure, le aziende ad alta crescita investono di più nel marketing e nel talento BD. In primo luogo, lavorano a livelli più alti. I professionisti di marketing e BD supportano un numero inferiore di dipendenti totali nelle aziende ad alta crescita. Fanno anche un uso maggiore di talenti esterni, come consulenti o agenzie di marketing, rispetto ai loro colleghi a crescita più lenta.

È importante sottolineare che questo non è un vantaggio a cui stanno per rinunciare. Infatti, il 100% delle aziende ad alta crescita prevede di aumentare la spesa per i talenti. Ma non si tratta solo di spendere di più per il talento.

I dipendenti delle aziende ad alta crescita sono più soddisfatti della cultura della loro azienda rispetto ai dipendenti delle aziende a crescita più lenta. Questa cifra mostra la percentuale di dipendenti molto soddisfatti (valutazioni

di 9 o 10 su una scala di 10 punti) con la cultura della loro azienda. Mentre ben oltre la metà dei dipendenti (54,5%) delle aziende ad alta crescita è molto soddisfatta, mentre solo circa 3 dipendenti su 10 (30,8%) nelle aziende a bassa crescita si sentono allo stesso modo.

Il rapporto completo esplora quali specifiche tecniche di costruzione della cultura le aziende ad alta crescita stanno utilizzando per aiutare a costruire e rafforzare quella cultura. Esploriamo anche il loro ruolo nell'aiutare a comunicare quella cultura per supportare il reclutamento.

Tecnologia

La tecnologia sta giocando un ruolo sempre più importante nelle aziende ad alta crescita. Uno dei risultati chiave è che le aziende ad alta crescita hanno un livello di maturità digitale molto maggiore rispetto alle loro pari a bassa crescita.

Uno dei modi in cui si esprime questo maggiore livello di maturità è il maggiore utilizzo del software per supportare le funzioni di marketing e BD. Dai un'occhiata qui sotto per vedere tre esempi di tipi di software in cui le aziende ad alta crescita sono utenti molto più pesanti.

In altre parole, non solo le aziende ad alta crescita investono in talenti, ma forniscono loro anche strumenti più sofisticati con cui lavorare. Questo è un vero moltiplicatore di impatto.

Tecniche di marketing

Il mercato odierno in continua evoluzione richiede ai professionisti del marketing contabile di oggi di ripensare a dove allocare i loro dollari di marketing. Per capire meglio cosa sta succedendo, abbiamo organizzato l'elenco di
tecniche di marketing nelle cinque categorie principali mostrate di seguito.

Nel rapporto completo, avrai accesso a un'analisi dettagliata di ciascuna categoria. Imparerai quali tecniche di marketing vengono utilizzate più spesso, come le aziende allocano i loro budget e dove le aziende ad alta crescita intendono aumentare la spesa. Rivediamo un paio di punti salienti.

Abbiamo detto che le aziende ad alta crescita tendono a investire di più nelle persone. Stanno anche spendendo un po' meno per il marketing tradizionale. Ma per quanto interessanti siano queste allocazioni complessive, le vere intuizioni risiedono nell'osservare le tecniche specifiche preferite dalle aziende ad alta crescita.

Ad esempio, le pubbliche relazioni, sia tradizionali che digitali, sono preferite dalle aziende ad alta crescita. Ma quando investono in PR, tendono a concentrarsi meno sulle PR tradizionali e più sulle varietà digitali.

La maturità digitale delle aziende ad alta crescita si riflette anche nelle loro pratiche di marketing. Oltre 9 aziende su 10 (90,1%) ad alta crescita investono già nell'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). E il loro piano per il futuro? Aumentare ulteriormente la spesa. È interessante notare che le PR digitali sono uno strumento importante per accelerare i guadagni SEO. Chiaramente, c'è molto da imparare dalle scelte tecniche effettuate dalle aziende ad alta crescita.

Cosa imparerai nel rapporto completo

Il rapporto completo è organizzato in sette sezioni principali.

1. Profili complessivi delle imprese — Questa sezione offre una panoramica delle imprese del campione. Fornisce le loro prestazioni finanziarie complessive, inclusi i ricavi di prima linea, i ricavi per ufficio, i ricavi per partner azionario, i ricavi per dipendente e il tasso di crescita medio annuo. Descrive quindi i servizi offerti da tutte le aziende. È incluso anche un profilo di marketing che copre le dimensioni e la composizione della funzione di marketing e il loro budget e le medie salariali. Infine, esaminiamo come sono organizzati i team di marketing e le loro relazioni di reporting.
2. Profili di crescita: crescita elevata vs. crescita bassa — In questa sezione esaminiamo la composizione e il profilo delle aziende designate come crescita elevata, crescita media e crescita bassa. Esamineremo le loro prestazioni finanziarie confrontate tra loro e anche i profili dei loro dipartimenti di marketing e offerte di servizi. Infine, esamineremo l'organizzazione del team di marketing e le relazioni di reporting.
3. Assegnazione/controllo del budget : questa sezione illustra come viene allocato il budget tra le cinque categorie principali. Esamineremo la percentuale di spesa per ciascuna categoria e poi la suddivideremo confrontando le aziende ad alta crescita e quelle a bassa crescita. Successivamente, analizzeremo il processo di definizione del budget e il numero di aree di pratica del settore supportate nelle aziende sia ad alta che a bassa crescita.
4. Spese e strategie di marketing : questa sezione fornisce una ripartizione dettagliata dell'utilizzo delle tecniche di marketing in tutte le aziende e quindi esamina come si suddivide tra aziende ad alta crescita e a bassa crescita. Quindi esaminiamo l'allocazione del budget in tutte le aziende e confrontiamo nuovamente la spesa delle aziende ad alta e bassa crescita. Infine, esaminiamo le priorità di spesa per le imprese ad alta crescita in futuro. In altre parole, ci chiediamo: in che modo le aziende che stanno attualmente eseguendo i migliori piani per adeguare i propri budget al budget futuro.
5. Spesa in base alle dimensioni dell'azienda : sappiamo che la spesa varia in base alle dimensioni dell'azienda. Ci sono alcune funzioni fondamentali che ogni azienda deve avere. Questa suddivisione è molto importante quando si esegue il benchmarking del budget di marketing. Raggruppiamo gli intervistati in quattro categorie di dimensioni che vanno dalle piccole imprese con meno di 5 milioni di dollari di fatturato alle grandi aziende con più di 50 milioni di dollari di fatturato. Abbiamo quindi fornito una ripartizione delle dimensioni del profilo dell'azienda e della performance finanziaria, inclusi i ricavi per ufficio, i ricavi per partner azionario, i ricavi per dipendente e il tasso di crescita annuale. Abbiamo fatto una suddivisione simile per il profilo di marketing osservando il rapporto tra dipendenti del marketing e equivalenti a tempo pieno e in che modo le percentuali di budget variano in base alle dimensioni dell'azienda. Infine, abbiamo indagato i servizi offerti da aziende di varie dimensioni.
6. Importanza della cultura aziendale - Successivamente ci addentriamo nell'importante argomento della cultura aziendale. Per prima cosa esaminiamo il coinvolgimento del marketing nel processo di assunzione. Successivamente, indaghiamo sui metodi che usano per rafforzare la cultura aziendale e facciamo una suddivisione tra aziende ad alta crescita e aziende a bassa crescita. Infine, esaminiamo i livelli di soddisfazione nelle aziende ad alta crescita, a crescita media e a bassa crescita. Questa sezione ti aiuterà a comprendere l'importanza della tua cultura aziendale e il modo in cui le aziende stanno investendo nelle attività di reclutamento e fidelizzazione.
7. Maturità digitale — Iniziamo questa sessione esaminando i livelli complessivi di maturità digitale e poi suddividendoli tra aziende ad alta crescita e a bassa crescita. Indaghiamo come questo si traduce nell'uso di tipi specifici di software che supportano la funzione di marketing e sviluppo aziendale. All'interno di ciascuna area del software, esaminiamo quindi i programmi software più popolari tra tutte le aziende e quindi in particolare tra le aziende ad alta crescita. Queste informazioni forniscono una sorta di road map su come le società di contabilità potrebbero accelerare l'adozione di tecnologie che contribuiranno alla crescita dell'azienda.

C'è anche un foglio di lavoro interattivo incluso per consentirti di confrontare la tua azienda con gli standard di settore più rilevanti. Questo è un ottimo strumento per analizzare e pianificare i tuoi consigli di spesa. Infine, l'appendice offre descrizioni complete delle spese specifiche incluse in ciascuna categoria di spesa.

Un pensiero finale

Più che mai viene richiesto ai professionisti del marketing contabile, rendendo la pianificazione e il budget sempre più difficili. Dall'attrazione dei migliori talenti all'integrazione delle ultime tecnologie, i marketer di oggi stanno lottando con problemi, vecchi e nuovi, nella loro ricerca per aiutare le loro aziende a diventare più visibili e crescere.

Per oltre un decennio, i professionisti del marketing si sono rivolti a questo studio di ricerca di AAM per capire cosa sta succedendo nel mercato della contabilità e cosa fanno in modo diverso le aziende con le migliori prestazioni. Con questa ricerca al tuo fianco, puoi ridurre il rischio, impegnarti più rapidamente e portare nuova chiarezza e prospettiva al processo di pianificazione del marketing.

Ottieni qui la tua copia gratuita dell'Executive Summary e acquista il rapporto completo dal sito web di AAM.