Podcast L'istinto ribelle, episodio 13

In ogni episodio di Rebel Instinct , il nostro team si siede con i ribelli di tutto il panorama del marketing per condividere storie sulle mosse audaci che hanno intrapreso come marketer. Iscriviti per saperne di più.

Galeno Ettlin:
È il podcast di Rebel Instinct, grazie mille per essere qui. Sono Galen Ettlin con il mio vicepresidente del marketing qui alla Act-On Software, Casey Munck. E Casey, so che abbiamo un amico qui nello show oggi. Farò il mio discorso. Gessica Tortolano, direttrice di Slalom, una società di consulenza tecnologica globale con oltre 13.000 membri del team e partnership con aziende come Microsoft, Salesforce, Snowflake, Tableau e molte altre. E Gessica ha anche esperienza al servizio di clienti come Google, ESPN, Samsung, Carnival, Gap, Facebook, Burger King, Coca-Cola, l'elenco potrebbe continuare. È un'esperta sostenitrice del design e dell'esperienza utente. Casey, parla di eccitante.

Casey Munk:
Lei è quella ragazza. Quindi è così bello vederti, Gessica, dopo tutti i nostri anni di lavoro insieme e tutti i momenti divertenti che abbiamo trascorso come amici a Miami, molti dei quali non sono appropriati per i podcast. Quindi lo manterremo professionale oggi. Quindi ovviamente so tutto di te, molto di te, ma racconta ai nostri ascoltatori un po' della tua passione per il design dell'esperienza e l'esperienza utente e cosa ti ha ispirato su quel percorso.

Gessica Tortolano:
Sì, grazie a tutti. Grazie mille per avermi invitato. Quindi il mio viaggio nell'esperienza utente è iniziato davvero quando la disciplina è iniziata per la prima volta nel settore. Direi negli anni Novanta, e lo faccio da un po' di tempo, dove in realtà, questo sta iniziando a diventare la norma nelle aziende e nell'industria in cui le persone hanno bisogno di capire di cosa hanno bisogno i loro utenti o i loro clienti o i loro ospiti e cosa vogliono e anche quali sono i loro punti deboli perché una volta che lo capiamo, possiamo migliorare l'esperienza per loro. Quindi è un po' come le parole d'ordine distillate. Questo è quello che facciamo. Facciamo esperienze migliori per gli esseri umani, non per i computer. E lo faccio da molto tempo e imparo tanto quanto tutti noi ogni anno. Le cose cambiano continuamente tra il lavoro nelle agenzie e anche l'insegnamento. L'ho assunto per essere l'evangelista di buone esperienze là fuori

Casey Munk:
Ed è anche dannatamente brava.

Galeno Ettlin:
Le recensioni ci sono. A proposito, Gessica che insegue il tuo profilo LinkedIn come fa un host di podcast, ho visto recensioni di persone che parlavano ripetutamente di quella passione che stiamo parlando di spirito e gioia che porti all'educazione UX e UI . Che tipo di tendenze in quello spazio vedi che ti entusiasmano davvero?

Gessica Tortolano:
Sì, è un'ottima domanda. Quindi è vero. Nel tempo in cui ho lavorato in questa carriera, ho visto emergere diverse tendenze. E direi che in questo momento stiamo assistendo a molte tendenze nello spazio della visione. Quindi molte grandi aziende che, diciamo, sono state quotate online forse 10 o 15 anni fa, avevano il loro primo sito web o due, e ora stanno iniziando a guardarsi indietro e dire, dove sto andando da qui? Ora che ho qualcosa là fuori, e forse va bene, forse ha bisogno di qualche revisione, ma come siamo? Qual è la nostra stella polare? Quindi direi che una grande tendenza è rappresentata dalle grandi aziende che cercano di stabilire una visione per il futuro del loro digitale, e non solo digitale, ma della loro esperienza complessiva del cliente. Quindi stiamo iniziando a vedere meno la divisione tra spazi digitali e fisici. Quindi, se pensi a un'azienda come una compagnia di crociere o una società di autonoleggio, non è solo la cosa che fai sull'app quando arrivi, è quando lasci l'auto, è quando effettui il check-in la tua crociera. Com'è? Quindi la tendenza sta iniziando a muoversi verso, pensiamo oltre il semplice prodotto o il dispositivo, ma il percorso complessivo del cliente.

Casey Munk:
Penso che tu abbia fornito alcuni buoni esempi, ma qualsiasi altra cosa che le aziende o gli esperti di marketing stanno facendo è davvero confusa da un'esperienza utente che stai dicendo che deve finire ora

Gessica Tortolano:
Lavorare in silos? Quindi molte aziende sono separate. Separano il percorso del cliente. Sono uffici fisici che sono letteralmente separati. Quindi, se pensi a un'azienda, userò solo un esempio, prima di acquistare un prodotto, quel gruppo si trova in un edificio. Dopo aver acquistato il prodotto, quel gruppo si trova in un altro edificio e solo fondamentalmente o operativamente, è difficile creare una buona esperienza quando la tua azienda è divisa. Quindi ora mettilo sul cliente o sull'utente e inizi a vedere che ci sono divisioni e non sembra un'esperienza connessa. E questo perché non proviene nemmeno dall'interno dell'organizzazione.

Casey Munk:
Bene, quindi hai vissuto e lavorato in almeno 17 città in tutto il mondo. Per i marchi che stanno cercando di essere più globali, esiste una formula universale o dobbiamo pensare in modo più specifico dal punto di vista culturale per l'esperienza dell'utente?

Gessica Tortolano:
Sì, assolutamente quest'ultimo. Quindi, quando pensi a un marchio globale, e userò qui abbiamo molti marchi locali e mi piace parlarne, ma come una compagnia di crociere o anche un QSR, un ristorante con servizio rapido come un Burger King, entrambi di loro sono aziende globali come un Royal Caribbean o un carnevale. Il loro pubblico o la loro base di clienti è completamente diverso. In effetti, anche le esperienze in, diciamo, per esempio, un McDonald's o un Chick-fil-A o un Burger King qui in America rispetto, diciamo, all'Olanda. Quindi quando vai in Olanda e vai in un Burger King o in una catena di fast food, è un'esperienza molto più grande e diversa rispetto a qui. E lo stesso vale per l'industria delle crociere. Quindi è davvero importante non creare solo una soluzione generale per tutti. Quindi solo all'interno di una cultura, avrai differenze nella tua base di clienti, e poi le porti in un altro paese e poi ne hai ancora di più.

E questo è anche solo un paese che forse legge lo stesso formato che abbiamo lasciato mentre pensa se vai in un paese di lingua araba, ora tutti i tuoi layout sono al contrario. E anche questo è qualcosa da considerare. Anche l'uso dell'iconografia nelle illustrazioni, bisogna stare attenti. È estremamente importante sapere qual è la cultura, chi è il pubblico perché diversi simboli che forse per noi significano pace, qualcuno che mette il segno della pace, significa qualcos'altro. Potrebbe non essere male, significa solo qualcos'altro per un'altra cultura. Quindi uno, vuoi assicurarti di non offendere nessuno ma il numero due, vuoi giocare sui punti di forza. Quindi, se andare a mangiare in un McDonald's in Olanda è di fascia alta, è un modo diverso di trattare quel cliente.

Casey Munk:
Grandi punti. Anche se penso che ci siano alcune prelibatezze interculturali che McDonald's dovrebbe portare dal Giappone. Stavo solo notando ieri che fanno questi mini pancake e hanno questi pacchetti con burro e sciroppo insieme che devi solo spremere. È come se ne avessimo bisogno qui.

Gessica Tortolano:
Sì. Beh, voglio dire, tutto sta imparando gli uni dagli altri, penso che la cosa migliore che un'azienda possa fare è qualunque cosa tu stia imparando o cosa sta succedendo laggiù. È come prendere quell'apprendimento o anche cose per migliorare forse cose che non hanno funzionato. Come sfruttarlo da uffici diversi, dipartimenti diversi e persino paesi diversi. Ma sì, adoro l'idea di un marchio internazionale perché puoi imparare così tanto anche solo sul nostro mondo. SÌ. E come le persone interagiscono con esso.

Casey Munk:
Oh, sei così intelligente, così vero Ricordo quando ho trovato lavoro per la prima volta in Amadeus, che è un'azienda globale, il mio mondo è appena esploso perché c'erano così tante culture diverse con cui stavo interagendo per la prima volta nella mia vita. Quindi ottimi punti.

Galeno Ettlin:
Beh, so che questa è una cosa in cui Casey mi ha aiutato molto personalmente. Quindi sono curioso, Gessica, di avere il tuo punto di vista proveniente dalle notizie locali, essendo un conduttore di notizie, molto abbottonato, un po' teso e formale per cercare di cambiare per essere un po' più umano nella nostra comunicazione, se vuoi . Che tipo di consiglio dai ai tuoi clienti e ad altri leader per essere più ribelli nel marketing e nella leadership?

Gessica Tortolano:
Ci sono molti standard del settore là fuori quando si tratta, diciamo, per esempio, di design o anche del modo in cui ti avvicini al design, molti standard del settore là fuori. Ma direi che essere ribelle significherebbe mettere, direi la tua interpretazione su di esso. Quindi durante la mia carriera ho raccolto, chiamiamoli i più grandi successi, e li ho messi tutti insieme. E quindi una delle cose che direi potrebbe essere un po' ribelle sarebbe il modo in cui mi avvicino al design. Viene da uno scrappy molto magro, che risale quasi ai primi giorni in cui ancora stampiamo. In alcuni casi, questo probabilmente non è un buon ribelle perché noi siamo carta e <ride> la carta viene dagli alberi. Ma l'idea è di esternalizzare il nostro processo. Quindi, se stampiamo la nostra ispirazione, la stampiamo, la chiamiamo Wall of Awesome.

E quello che fa è quando i clienti vedono tutto, il loro prodotto tutto appeso al muro, e guardano, per esempio, se si tratta di una compagnia di crociere, potremmo inserire qualcosa di totalmente fuori categoria come un'innovazione intorno alle auto a noleggio o un ristorante, qualcosa di interessante che abbiamo visto nello spazio del ristorante. Ed è completamente fuori categoria. Ma ciò che permette loro di fare è un po' come se fosse pointalismo, rivela temi quando puoi vedere tutto sul muro. E direi che è ribelle perché non si adatta a un modo aziendale di fare cose come le diapositive. Sono abituati, mi dai un mucchio di diapositive, voglio essere stupito dal brillante prodotto finale, ma questo è più prezioso è vedere solo quasi la frammentarietà, i compiti che ci sono dietro.

Casey Munk:
Allora Gessica, qual è la cosa più ribelle o fuori dagli schemi che hai provato con il tuo lavoro e come è andata?

Gessica Tortolano:
Pensando a promuovere una visione o una stella polare, è come cosa significa per le aziende? E direi che in questo momento sembra ribelle perché mette le aziende forse in una posizione scomoda in cui devono pensare oltre a quanti soldi guadagneremo questo mese o quanti soldi risparmieremo il prossimo mese? Quindi è un po' scomodo. E penso che sia per questo che è un po' ribelle, stiamo cercando di pensare a cose come, e se il prodotto potesse venire da te o il servizio potesse venire da te e non tu andassi da loro. Prendiamo ad esempio una società di autonoleggio. Siamo così abituati a così com'è. E direi che ribellarsi fa parte del processo di innovazione, sta cercando di sconvolgere ciò che sappiamo essere in questo momento. E questo mi sembra normale, ma probabilmente piuttosto ribelle per alcuni dei nostri clienti è dire, e se l'auto fosse appena arrivata da te? E se qualcuno te lo consegnasse? E se potessi ritirarlo nel tuo garage invece di andare all'aeroporto e aspettare o perdere un'ora e mezza in fila?

Galeno Ettlin:
Va bene. Allora Gessica, come sei ribelle nella tua vita non lavorativa?

Gessica Tortolano:
Sono sicuro che anche Casey ha delle storie su questo. Ancora una volta, probabilmente dì <ride> di condividere un podcast diverso, ma tendo a, non lo so, immagino che forse non faccia sentire le persone a disagio perché non è sempre la cosa migliore da fare. Ma è come se facessi domande, che sia a scuola di mia figlia o in un negozio. Voglio dire, sfortunatamente vivo e respiro il design dell'esperienza. Quindi, non importa dove mi trovo, sto cercando di migliorare una sorta di esperienza. E quindi è probabilmente lì che mi confondo tra la mia vita professionale e la mia vita personale. Comincio a cercare di migliorare il mondo intorno a me.

Casey Munk:
Dove sei fluito nel negozio? Gessica?

Gessica Tortolano:
Io, spesso darò un feedback sul processo di check-out o sul modo in cui è allestito lo spazio fisico. Oh no, tu Whole Foods hai appena iniziato a inserire un mucchio di chioschi di cassa automatica, ma non c'è abbastanza spazio in mezzo perché le persone possano mettere le valigie. E quindi è così fastidioso. E quindi sono solo quelle piccole cose in cui sono tipo, questa non è la migliore esperienza. E così divertente. Cerco sempre di mettermi in contatto con un rappresentante del servizio clienti e dico loro come dovrebbero migliorare il loro sito web o il loro processo di restituzione di un articolo. Ed è una persona del call center, ma anche nella nostra città, Casey, hai vissuto a Miami, ed è come, come potremmo migliorare la città? E quindi in qualsiasi momento, se sono a Bayfront, parlo con i ragazzi che vanno in giro con il carrello da golf dicendo loro cosa dovrebbero fare per rendere questa esperienza migliore per i cittadini di Miami.

Casey Munk:
Se tu fossi presidente, voglio dire, andiamo, il mondo sarebbe un posto migliore. Ma no, lo adoro. Lo amo. E lo fai in un modo, hai un'atmosfera che non è come, posso parlare con un tipo di personalità da manager. Viene sempre solo con il meraviglioso tipo di energia che trasudi come persona. Quindi penso che sia per questo che funziona così bene

Galeno Ettlin:
E cercando sinceramente di migliorare un'esperienza, non solo per te, ma per tutti. Questo è ciò a cui stai pensando che il pubblico più ampio. Sì.

Gessica Tortolano:
SÌ. Il nostro mondo.

Galeno Ettlin:
Se stiamo guardando un esempio di forse qualcun altro che sta vivendo il tuo sogno ribelle, quale ribelle pensi che nella nostra cultura debba essere celebrato e perché?

Gessica Tortolano:
C'è un ragazzo là fuori, il suo nome è Luke W, beh, si fa chiamare Luke W nel mio campo. Il suo nome completo è Luke Robowski, ed è W ro Luki. Ed è qualcuno che ho sempre, mi sento come se avessi accettato la sua causa e la sua causa è rendere i moduli più facili da usare online. E suona davvero forse anche un po' noioso, ma se hai mai compilato un modulo online, che sia desktop o soprattutto mobile, hai mai iniziato a compilare un modulo sul tuo telefono e sei tipo, no, Lo porterò sul desktop o sul mio laptop o mi arrenderò? Beh, sì, o ti arrendi e basta. E così ultimamente quello che mi sono ritrovato a fare è cercare più facile perché le forme entrano in gioco quando fai il check out o acquisti qualcosa. Quindi, se voglio comprare qualcosa e non ho mai comprato lì prima, posso già anticipare che mi ci vorrà molto tempo perché non ho tutte le mie informazioni lì dentro.

Quindi ho iniziato ad abbandonare qualsiasi acquisto che non utilizzi Apple Pay o che mi consenta di effettuare rapidamente il check-out. Quindi Luke W, ha scritto un white paper, penso che sia stato prima ancora che il dispositivo mobile entrasse in scena ed era tipo il 2008 e si chiama Forums Best Practices. E ha dato un'occhiata al tracciamento oculare, alla mappatura del calore, e ha trovato alcune best practice davvero interessanti, affascinanti che hanno iniziato a diventare davvero standard del settore. E il cellulare ha effettivamente supportato la sua visione prima ancora che Mobil esistesse davvero. Quindi direi che è un po' come il mio ragazzo ribelle. Non lo conosco davvero, ma lo seguo su Twitter. È affascinante. Lavora per Google. Tornerà indietro e ti mostrerà gli screenshot dell'aspetto di Google Maps quando è uscito per la prima volta. E potresti anche non notare quel cambiamento, ma poi inizi a vedere ogni screenshot, sei tipo, oh, lo usavamo. Sì, si è davvero evoluto.

Casey Munk:
Va bene però. In realtà, i marketer si occupano molto dei forum perché abbiamo i nostri contenuti recintati, che a volte vorrei assolutamente che potessimo sbarazzarci dell'intera esperienza in generale e lasciare che il contenuto fosse gratuito. Allora Gessica, ora è il momento del nostro miele. Non credo. Segmento che parla di ciò che deve fermarsi ora nel marketing o nello spazio MarTech. Allora cosa ti ha infastidito con Gessica, sei pronto per il tuo tesoro? Non credo.

Gessica Tortolano:
Testo centrato <ride>, come cosa? Quindi mi piace che l'allineamento sia una cosa davvero importante. Quando leggi ovunque online o nel mondo fisico, è come fare l'allineamento a sinistra? Ti permette solo di essere in grado di, perché non farlo, le persone non leggono più davvero tutto. Scansionano. E così quando hai lasciato allineare le cose è più facile scansionare, è più facile per il tuo cervello elaborare e dire, posso davvero consumare questo contenuto? Quindi direi che una o due parole centrate su una diapositiva vanno bene. Ma tutto il resto direi, per favore, smettila di centrare tutto su ogni confronto.

Casey Munk:
Lo adoro. Questa è solo pura magia a cui non penseresti nemmeno di pensare, ma è così che ha senso. Questo ha molto senso. Bene Gessica, grazie mille per esserti unito a noi oggi. È stato un vero piacere recuperare il ritardo e mettiamoci in pari anche offline.

Gessica Tortolano:
Grazie mille Casey e Galen. Questo e spettacolare. Grazie per avermi invitato.

Galeno Ettlin:
Grazie a tutti per aver ascoltato il podcast Rebel Instinct. Assicurati di seguire il software Act-On per gli aggiornamenti e i prossimi episodi e ricorda di agire sempre secondo il tuo istinto ribelle. Fino alla prossima volta!