I pretendenti stanno arrivando: come ChatGPT trasformerà il marketing dei servizi professionali

Il contenuto è ancora re... ma quel regno sta per finire?

Con l'arrivo di strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT e i suoi concorrenti, i contenuti generici saranno sempre meno impressionabili e i professionisti del marketing di servizi professionali saranno sfidati più che mai a differenziare il marchio della loro azienda come fornitore di servizi e datore di lavoro.

Per anni ormai, i professionisti sono stati sommersi da una quantità enorme di contenuti non richiesti e inutili. Da inesorabili presentazioni di vendita che riempiono le caselle di posta elettronica a richieste casuali di connessione settimanale a LinkedIn, il professionista medio è costantemente bombardato da contenuti a cui non è interessato.

Ecco la preoccupazione per i venditori di servizi professionali... i pretendenti stanno arrivando. Con l'abbassamento delle barriere all'ingresso per la creazione di contenuti di base, è più facile per gli individui e le aziende presentarsi come fornitori di servizi qualificati, anche se mancano dell'esperienza e delle capacità necessarie. Questa situazione premia coloro che sono più grandi e più rumorosi, mettendo forse i veri esperti più qualificati a rischio di essere trascurati, e nessuno di noi può permettersi di essere trascurato.

Strumenti come ChatGPT, e quelli che inevitabilmente ne faranno un uso improprio, sono qui per restare, quindi tutti noi dobbiamo almeno capirli e forse anche usarli a nostro vantaggio. Nelle mani di esperti competenti e marketer di contenuti, rappresentano un'eccellente opportunità per accelerare i programmi di marketing e semplificare i flussi di lavoro che richiedono tempo. Ma ci sono anche dei rischi!

Quindi quali dovrebbero essere le nostre principali considerazioni sul marketing dei contenuti mentre avanziamo in questa nuova era di strumenti di intelligenza artificiale? In questo articolo, rifletteremo sui rischi e sui benefici di questi strumenti e delineeremo alcune strategie per garantire che la tua azienda rimanga competitiva in questo nuovo mondo coraggioso. Iniziamo identificando alcuni dei rischi associati a questi strumenti.

Rischi dell'uso di ChatGPT nei servizi professionali

Non si può negare che il potere di ChatGPT può fornire agli esperti di marketing il tipo di lavoro che svolgono quotidianamente per le loro attività. Hai bisogno di generare una copia veloce sui social media? Nessun problema. Vuoi che riscriva completamente un vecchio post sul blog? Basta collegare e giocare. I casi d'uso semplici sono infiniti, per non parlare delle integrazioni di automazione più avanzate che vengono rapidamente introdotte sul mercato.

Ti consigliamo di dare una buona occhiata al tuo sistema di marketing e identificare eventuali luoghi in cui ChatGPT potrebbe semplificare o ottimizzare il tuo flusso di lavoro. Tieni presente che l'intelligenza artificiale è ancora lontana dall'essere perfetta e comporta rischi reali. Consideriamone due.

Mancanza di originalità e profondità

L'autostrada per la mediocrità è ampia e ha appena ottenuto una corsia preferenziale.

ChatGPT può generare rapidamente molti contenuti, ma poiché è addestrato su un corpo di contenuti esistente, potrebbe produrre risultati privi di originalità, personalità e creatività. E più lungo è il tuo contenuto, più è probabile che incontri questi problemi.

Poiché i contenuti generati dall'intelligenza artificiale continuano a diventare più diffusi nella nostra vita quotidiana, è probabile che i lettori siano meno interessati ai contenuti che mancano di una prospettiva o di uno stile originali. Gli utenti stessi avranno accesso a questi strumenti, quindi avranno poca pazienza per i contenuti di base generati dall'intelligenza artificiale quando si aspettano qualcosa di più completo. Se vogliono una risposta semplice, useranno lo strumento da soli.

Ovviamente, questo non fermerà (e in effetti, non ha impedito) a molti di tentare di ingannare il sistema pompando quanti più contenuti generati dall'intelligenza artificiale possibile sui loro siti Web o canali di social media. Alcuni si mascherano persino da autorità su argomenti di cui sanno poco.

Per distinguersi da tutto questo rumore, gli esperti dovranno concentrarsi sulla parte "leadership" nei contenuti di leadership di pensiero. Le persone graviteranno verso coloro che hanno punti di vista unici e stanno spingendo in avanti le loro industrie. Cercheranno esperti che comunichino in un modo che rappresenti autenticamente la loro prospettiva di esperti. I team di marketing o gli esperti che si affidano esclusivamente ai contenuti dell'output generato dall'intelligenza artificiale rimarranno indietro.

Informazioni imprecise o incoerenti

Un'altra critica a ChatGPT è la sua occasionale tendenza a fornire informazioni imprecise. La pubblicazione di informazioni false può rappresentare un serio rischio per la reputazione di un marchio. E i rischi sono particolarmente acuti nei servizi professionali in cui la reputazione si basa sulla fiducia.

L'autore e imprenditore Vivek Wadhwa ha dato vita a questa lacuna di ChatGPT in un recente articolo. Wadhwa ha chiesto a suo figlio di utilizzare ChatGPT per cercare "dettagli interessanti su [lui] e la sua famiglia". Sebbene l'output sembrasse credibile, includeva inesattezze preoccupanti, la più sbalorditiva era che era sposato con una donna di nome Ritu, un dirigente di Microsoft. In realtà, non solo Wadhwa non aveva mai incontrato questa donna prima, ma la sua vera moglie Tavinder aveva perso la sua battaglia contro il cancro tre anni prima.

Wadhwa e suo figlio hanno ripetuto l'esperimento un certo numero di volte e hanno continuato a ottenere diversi risultati imprecisi, incluso un altro falso rapporto di matrimonio. Wadha ha riflettuto: “[I sistemi di apprendimento profondo] sono spesso indicati come una 'scatola nera', il che significa che i processi e il ragionamento alla base dei loro risultati non sono trasparenti o facilmente comprensibili. Una volta addestrata una rete neurale, nemmeno il suo progettista sa esattamente come sta facendo quello che fa. Ciò rende difficile il reverse engineering o la comprensione di come il sistema di intelligenza artificiale abbia imparato ciò che ha fatto". Mentre ChatGPT può essere uno strumento prezioso per trovare idee e persino produrre contenuti, preparati a verificarne i risultati.

Vale la pena considerare che l'accuratezza degli strumenti di intelligenza artificiale migliorerà rapidamente, proprio come i robot degli scacchi che hanno fatto notizia in passato. Allo stesso tempo, la legge sta cercando di recuperare il ritardo. I casi legali stanno esplorando lo strano nuovo mondo della protezione del copyright per i contenuti che coinvolgono l'intelligenza artificiale e dove tale lavoro ibrido attraversa una linea. L'intelligenza artificiale è uno dei precursori della quarta rivoluzione industriale, quindi possiamo aspettarci molte interruzioni comportamentali e istituzionali nei prossimi anni.

Strategie di marketing dei servizi professionali per il mondo ChatGPT

I rischi di affidarsi a strumenti di intelligenza artificiale sono reali. Ma il loro potenziale per migliorare notevolmente l'efficienza del tuo marketing non può essere ignorato. Dobbiamo considerare come questi strumenti trasformeranno la pratica del marketing dei servizi professionali e impostare alcune strategie per guidarci in avanti.

Qui proponiamo quattro strategie che i marketer di servizi professionali dovrebbero seguire mentre continuiamo a entrare in un mercato saturo di intelligenza artificiale.

1. La leadership di pensiero è re ora

La semplice creazione di una grande quantità di contenuti non basta più... Chiunque può farlo ora. Ciò che importa andare avanti è come ti posizionerai come leader di pensiero.

In Hinge abbiamo coniato il termine per i leader di pensiero che sono visibili per la loro competenza in materia: esperti visibili . Definiamo un esperto visibile come un'azienda o un individuo che ha raggiunto un'elevata visibilità e una reputazione di competenza nella propria nicchia di settore. Mentre i Visible Expert provengono da molti background e specializzazioni, al centro della loro vita professionale c'è un insieme di conoscenze e una prospettiva che li fa risaltare come esperti in materia. E si dà il caso che gli acquirenti di servizi professionali apprezzino di più lavorare con questi esperti.

Nell'ultima edizione della ricerca di Hinge sul cambiamento del comportamento degli acquirenti di servizi professionali, Inside the Buyer's Brain, abbiamo visto che gli acquirenti continuano a valutare l'esperienza in materia e la conoscenza del settore sopra ogni altra cosa quando valutano un potenziale fornitore di servizi.

Cosa significa questo per i professionisti del marketing dei servizi? Bene, significa che dobbiamo organizzare il nostro sistema di marketing in modo da mettere in mostra la conoscenza unica di un esperto. In passato, la creazione di contenuti di base poteva essere utile, ma ora è il momento di portarla al livello successivo di sofisticazione.

Facciamo un esempio di come dovrebbe essere il posizionamento di voi stessi o degli esperti della vostra azienda come leader di pensiero. La situazione classica potrebbe includere un esperto che scrive post di blog e articoli per pubblicazioni di settore, ha un paio di impegni di conferenza all'anno ed è un membro chiave del team che offre valore ai tuoi clienti. Come potresti posizionare questo esperto sul sito web della tua azienda?

Quando Hinge crea siti Web per i nostri clienti, raccomandiamo una forte strategia di collegamento incrociato tra gli esperti e i contenuti di leadership di pensiero che producono. Ecco come appare:

I post del blog dovrebbero includere quanto segue:

• I post del blog sono chiaramente attribuiti all'esperto
• Gli utenti possono facilmente accedere alla pagina della biografia degli esperti dell'autore
• Gli utenti possono facilmente trovare un modo per leggere altro dell'autore

Le pagine biografiche degli esperti possono includere quanto segue:

• Fotografia professionale
• Una biografia che mette in mostra la loro competenza ed esperienza con l'organizzazione
• Collegamenti a progetti completati/case story di cui sono responsabili
• Collegamenti ai servizi che forniscono per l'organizzazione
• Collegamenti a contenuti sulla leadership di pensiero che hanno prodotto
• Elenco delle certificazioni e dei premi che hanno ricevuto
• Video di loro che parlano

Vedi le possibilità? Gli esperti che sono posizionati come leader di pensiero saranno quelli che hanno maggiori probabilità di sfondare in futuro.

Una strategia Visible Expert completa va oltre il tuo sito web e il tuo blog. Include una strategia che tiene conto del settore, della nicchia e delle competenze di ciascun esperto. I marketer di servizi professionali del futuro dovranno sviluppare l'approccio e la strategia giusti per aumentare la visibilità dei propri esperti.

2. La differenziazione avrà più importanza che mai

Ci sono due fattori in gioco oggi sul mercato. In primo luogo, è l'aumento di un numero sempre maggiore di concorrenti impegnati in un volume maggiore di marketing dei contenuti. In secondo luogo, è il fatto che le aziende più grandi si stanno impegnando in fusioni e acquisizioni a tassi record. Come affrontiamo questi fattori? Con chiari elementi di differenziazione e un forte posizionamento del marchio.

Puoi rispondere alle seguenti domande?

• La tua attività o linea di servizi si concentra su un mercato di riferimento specifico?
• Il tuo messaggio chiarisce in che modo sei diverso dai tuoi concorrenti?
• Il tuo team di sviluppo aziendale ha preparato risposte a domande critiche?
• L'estetica del tuo marchio rafforza o sminuisce il tuo posizionamento?

In un mondo saturo di intelligenza artificiale, sarà più importante che mai distinguere la tua attività dalla concorrenza in un modo che crei la preferenza per te tra il tuo pubblico di destinazione. I tuoi messaggi chiave sono rilevanti per i tuoi acquirenti? Sono vere? Hai punti di prova per sostenerli? Rafforzare il posizionamento del tuo brand può fare una grande differenza.

Non convinto? Bene, le aziende in più rapida crescita nel tuo settore lo sono. Quando abbiamo intervistato centinaia di leader di servizi professionali e operatori di marketing alla fine dello scorso anno, le aziende con le migliori prestazioni hanno identificato la creazione di contenuti e la differenziazione del marchio come le loro massime priorità nel 2023. Ora è il momento di prendere provvedimenti per differenziare il tuo marchio.

Un altro modo per migliorare la differenziazione del marchio è sviluppare un'identità visiva che supporti il ​​posizionamento e gli elementi di differenziazione della tua azienda e prenda una direzione diversa rispetto ai tuoi concorrenti. E fai attenzione alla dissonanza cognitiva. Non c'è niente di più confuso dei marchi che usano parole come "innovativo" sui loro siti Web obsoleti e sul materiale di marketing. I tuoi materiali di marketing dovrebbero presentare il tuo marchio nella luce migliore.

Il design del tuo marchio può avere un impatto sul modo in cui la tua attività viene percepita dai tuoi acquirenti e potenziali assunzioni di lavoro. Un sito Web, un logo e materiali di marketing moderni e ben progettati possono creare un'impressione immediata che la tua attività sia un marchio professionale e rispettabile.

3. Meno contenuto, campagne di qualità superiore

Durante la ricerca di risposte alle loro principali sfide aziendali, i tuoi acquirenti possono avere difficoltà a trovare le informazioni specifiche e chiaramente articolate che stanno cercando. La leadership di pensiero esperta fornita come parte di un programma di content marketing può soddisfare questa esigenza.

In effetti, la necessità di contenuti di alta qualità non è mai stata così grande. Tuttavia, con così tanto rumore sul mercato, può essere difficile per i professionisti del marketing creare contenuti che si distinguano.

Una soluzione efficace è incorporare contenuti basati sulla ricerca nella tua strategia di marketing. La ricerca aggiunge prove empiriche e credibilità alle tue intuizioni e ai tuoi consigli. E molti acquirenti cercano esattamente questo tipo di informazioni basate sui fatti. Inoltre, poiché la maggior parte dei tuoi concorrenti non utilizza la ricerca nei loro contenuti, fornisce un altro modo per differenziare l'esperienza della tua azienda.

Nell'immagine sopra, puoi vedere come un pezzo di contenuto grande e di alta qualità come un rapporto di ricerca può essere riproposto in una serie di pezzi di marketing. Può far parte di una campagna interconnessa che può essere integrata in molte aree della tua strategia di marketing. Questi contenuti distintivi aprono molte possibilità di marketing per il tuo team e i tuoi esperti.

4. Umanizza il tuo marchio con una strategia di marketing integrata

L'intelligenza artificiale e i contenuti non sono l'essenza di tutto. Puoi includere esperienze del mondo reale nella tua strategia di marketing integrata per distinguerti dal foraggio automatizzato.

Ciò significa sfruttare tecniche che umanizzano la tua azienda e i tuoi esperti. Queste tecniche aggiuntive dovrebbero essere integrate con gli obiettivi cross-channel primari della strategia go-to-market della tua azienda. Abbiamo cinque raccomandazioni qui:

Parla e fai rete in occasione di eventi di persona

Gli eventi di persona sono tornati! Partecipare agli eventi ti consente di entrare in contatto con il tuo pubblico di destinazione a un livello più personale e di costruire relazioni. Dai la priorità agli eventi in cui hai l'opportunità di parlare o in cui la tua azienda sta conducendo campagne come sponsorizzazioni e partnership. Se fai fatica a trovare e assicurarti impegni per parlare, potresti voler lavorare con uno specialista di pubbliche relazioni.

Scrivi per pubblicazioni riconoscibili

Raggiungi un pubblico più ampio contribuendo con articoli sulla leadership di pensiero alle pubblicazioni lette dai tuoi clienti target. Scrivendo per pubblicazioni esterne, aumenti la credibilità della tua esperienza e dimostri alla tua rete che sei richiesto come esperto. Ancora una volta, potresti prendere in considerazione la possibilità di lavorare con uno specialista di pubbliche relazioni con una comprovata esperienza nella presentazione di articoli alle principali pubblicazioni.

Perseguire premi e certificazioni

Le aziende e gli esperti possono differenziarsi dai loro concorrenti quando ottengono premi e certificazioni che dimostrano il loro impegno per l'eccellenza. Mettendo in mostra i loro risultati, le aziende possono aumentare la loro credibilità e visibilità all'interno del loro settore.

Pubblicare video sui social

Condividere la tua leadership di pensiero utilizzando i video su LinkedIn può essere molto efficace per diversi motivi. Per iniziare, il video è più coinvolgente e cattura l'attenzione del tuo pubblico in modo più efficace rispetto ai soli post di testo o immagini. I video in cui parli di un argomento utile possono trasmettere il tuo messaggio in modo più efficace e aumentare le possibilità che il tuo pubblico interagisca con i tuoi contenuti.

Presenta storie e progetti dettagliati

La narrazione è una parte essenziale di ciò che significa essere umani. Case story e riepiloghi di progetti forniscono l'impatto del tuo lavoro nel mondo reale e ti aiutano a differenziare ulteriormente la tua attività. Rendere queste storie accessibili sul tuo sito Web e ben organizzate per l'utilizzo da parte dei tuoi team di sviluppo aziendale e marketing è essenziale. Non rendere difficile per il tuo pubblico o il tuo team interno comprendere l'impatto del tuo lavoro.

Pensieri finali

ChatGPT e simili introducono nuove opportunità e sfide per i professionisti del marketing dei servizi. Queste tecnologie non sostituiranno il marketing di contenuti convenzionale, ma è probabile che aumentino il livello di rumore proveniente da concorrenti e pretendenti. Mediocre non va più bene. Devi essere grande, non buono.

Il viaggio da buono a ottimo inizia con la differenziazione del tuo marchio e il posizionamento degli esperti della tua azienda come leader di pensiero. Naturalmente, questi non sono compiti facili. Devi essere strategico, radicato in una solida conoscenza del tuo pubblico e dotato degli strumenti e delle risorse di marketing giusti.

Il nostro approccio consigliato di una strategia di marketing integrata potrebbe richiedere più risorse di quelle che la tua azienda è attualmente in grado di gestire internamente. Nella nostra ricerca decennale sulle aziende di servizi professionali ad alta crescita, abbiamo appreso che queste aziende ad alte prestazioni esternalizzano i servizi critici che non possono gestire da sole. Se la differenziazione, il marchio o il content marketing della tua azienda non soddisfano gli standard più elevati, potrebbe essere il momento di cercare un partner come Hinge che conosca il tuo settore per portare la tua attività a un nuovo livello di raffinatezza e visibilità.

(Immagine in primo piano creata da Austin utilizzando Midjourney)