I pericoli e i piaceri del rebranding: The Puppet Story

In questo episodio del podcast Rethink, Paige Musto, direttore senior del marketing aziendale di Act-On, intervista Suzame Tong, direttore delle comunicazioni di marketing di Puppet. Nell'aprile del 2016 Puppet Labs si è riposizionato come Puppet, in un rebranding che è andato ben oltre il semplice cambio di nome e logo. Ascolta, mentre Paige ottiene la storia.

In questo episodio:

• Pianificazione di un rebranding
• Tempi di lancio per un rebranding
• Coinvolgere i dipendenti

Citazioni preferite:

Abbiamo raggiunto un punto in cui siamo cresciuti come azienda e avevamo molte opportunità davanti a noi che non si adattavano perfettamente all'identità che avevamo e al posizionamento che avevamo.

Se questo deriva solo dal marketing e non ha davvero senso per gli affari, o non sembra risuonare con il fondatore dell'azienda, potrebbe essere una dura battaglia in salita cercare di sostenere il business case per come un cambiamento drastico come quello che avevamo.

Quindi puoi immaginare tutti i rischi che avrebbero potuto verificarsi quando centinaia di dipendenti sapevano cosa stava succedendo. Non c'è stata una sola perdita. Penso che questo dica molto sul fatto che i dipendenti di Puppet siano davvero entusiasti e vogliano aiutare a farcela con successo.

Sono stati mesi di pianificazione... Avere la passerella è incredibilmente importante in termini di convincere i dipendenti ad abbracciarla e sostenere quello che è un cambiamento drastico.

Non esiste una formula magica o denaro che garantisca il tuo risultato.

Non volevo finire con un logo che avesse implicazioni negative nella cultura di un altro paese. Abbiamo fatto il passo in più di lavorare con un'azienda internazionale per aiutarci a proiettare il logo in 35 paesi.

Ci sono le ragioni evolutive per il rebranding, poi ci sono le ragioni rivoluzionarie per il rebranding.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

PAIGE MUSTO:

Prima di entrare a far parte di Puppet, Suzame è stata direttore senior del marketing del marchio presso Jive Software. Scrive sulla sua biografia di Puppet che prospera nella parte altamente soggettiva ed emotivamente carica del marketing, nota come marchio, vicino e caro al mio cuore. Suzame, puoi dirci di più su Puppet e su cosa fa Puppet?

PINZA SUZAME:

Sicuro. Al giorno d'oggi, per rimanere competitiva, praticamente ogni azienda deve comportarsi come una grande azienda di software. Puppet sta guidando il movimento per cambiare il modo in cui il software viene fornito e gestito.

PAIGE:

Qual è stato l'impulso che vi ha spinto a decidere di passare da Puppet Labs a Puppet e il nuovo logo che ne è uscito di conseguenza.

SUZAME :

Nella mia esperienza nel corso degli anni in diverse aziende, ci sono alcuni motivi per cui cerchi di intraprendere un rebranding.

Potrebbe trattarsi di un raggiungimento della maggiore età, quindi quando pensi all'azienda che non ha iniziato con molti investimenti nel marketing come fanno molte startup, e a un certo punto della maturità si rendono conto che, " ehi, siamo successo e in realtà dobbiamo prenderlo molto sul serio .' Potrebbero esserci enormi cambiamenti nel business in termini di strategia o prodotto.

Può darsi che l'azienda non sia più differenziata dai suoi concorrenti o che vogliano rimanere rilevanti in un mercato in evoluzione.

E potrebbe essere per razionalizzare la crescita, quindi se un'azienda sta crescendo molto attraverso acquisizioni e diversificando la sua linea di prodotti, potrebbe non esserlo: il marchio potrebbe non riflettere il nuovo scopo o missione dell'azienda.

Dal punto di vista di Puppet, è stato sicuramente un raggiungimento della maggiore età. Luke (Kanies) ha fondato Puppet 11 anni fa. Non credo che all'epoca ci fosse alcun pensiero o idea (essendo un prodotto open source) su come creare un marchio.

PAIGE :

A quel punto stanno pensando alla tecnologia; non stanno pensando al marchio e a cosa significa longevità.

SUZAME :

Giusto. Puppet è cresciuto a passi da gigante nel corso degli anni. Nel tempo si è evoluto in modo adattivo. È iniziato come Reductive Labs come nome dell'azienda e Puppet era il nome del prodotto. Ad un certo punto è stata presa la decisione di nominare la società Puppet Labs perché Puppet stava guadagnando così tanta trazione nel mercato. Il logo che avevamo era un mashup di Reductive Labs e alcuni altri aspetti.

Abbiamo raggiunto un punto in cui siamo cresciuti come azienda e avevamo molte opportunità davanti a noi che non si adattavano perfettamente all'identità che avevamo e al posizionamento che avevamo.

PAIGE :

È molto interessante. Guardo le fasi di un'azienda in tre modi. Hai quella startup frenetica. E poi diventi la macchina della crescita. E poi diventi un business scalabile. Penso che in ciascuno di questi punti sia fantastico fare un controllo dello stato di salute dell'azienda. Il marchio e il modo in cui posizioniamo l'azienda sono in risonanza con quel pubblico?

SUZAME :

Giusto. Penso che ciò che era unico per Puppet fosse che entrando in questo abbiamo avuto: eravamo già un marchio amato e avevamo un'ottima reputazione, clienti fantastici, una base di utenti davvero appassionata nella comunità open source. Quindi c'erano così tanti vantaggi che non sempre hai quando lo fai nel contesto del lavoro in un'azienda tecnologica.

PAIGE :

Nel tuo post sul blog su questo ( Puppet love: keep calm and change the logo ), hai detto che avevi partecipato a una conferenza quando avevi solo un paio di mesi nel ruolo con Puppet. I clienti venivano da te e dicevano: amo Puppet, Puppet mi ha cambiato la vita . E stanno usando la parola "burattino". Ha qualcosa a che fare con l'abbandono della parola "Labs", perché tutti si riferivano già alla tua azienda come Puppet?

SUZAME :

Sì, questo è stato uno dei fattori che abbiamo considerato. Anche i nostri dipendenti chiamano l'azienda Puppet. Allora perché combatterlo?

Pianificazione di un rebranding

PAIGE :

Quanto è durato il processo?

SUZAME :

Quando sono entrato in azienda, questo era qualcosa che il nostro fondatore e CEO, Luke Kanies, voleva già fare.

Come puoi immaginare, se questo deriva solo dal marketing e non sembra risuonare con il fondatore dell'azienda, potrebbe essere una dura battaglia in salita cercare di sostenere il business case per un cambiamento così drastico come quello che avevamo .

Fortunatamente, la testa di Luke era già lì, quindi si trattava di raccogliere quel testimone e applicare la mia esperienza per averlo fatto prima per gettare le basi.

PAIGE :

Che ruolo hanno svolto i dipendenti nell'aiutare a sviluppare il nuovo look and feel dell'azienda?

SUZAME :

Esistono sicuramente molti modi diversi per eseguire un progetto di rebranding e quello che hai appena menzionato è uno di questi. Nel nostro caso, questo è stato sicuramente un progetto che è stato tenuto piuttosto stretto con Luke e l'agenzia che abbiamo assunto all'inizio.

Quando siamo arrivati ​​a un punto in cui ci siamo sentiti abbastanza sicuri da iniziare a condividere alcuni dei concetti che avevamo, è stato coinvolto un piccolo gruppo di stakeholder interni. Erano persone che erano influencer all'interno dell'azienda che potevano aiutare a socializzare, così come le persone che sentivamo rappresentassero davvero fortemente la cultura in termini di ciò che erano.

Sentivamo che se avessero avuto una forte reazione negativa a qualcosa che avevamo fatto, sarebbe stato un canarino nella miniera di carbone a segnalarci qualcosa. Poiché è così facile perdersi in un progetto se non si tengono a mente gli obiettivi aziendali, si potrebbe finire nella tana del coniglio.

Tempi di lancio per un rebranding

PAIGE:

Com'era la tua cronologia? Il giorno del tuo lancio, tutto è appena uscito, il sito Web, tutti i tuoi profili social, tutti i modelli di email, tutti i tuoi eBook o cosa hai? O hai adottato un approccio graduale basato sulle pagine Web più consumate o trafficate o sui contenuti scaricati?

SUZAME:

Abbiamo guardato la cosa da un punto di vista strategico: al di là del drastico cambiamento dell'aspetto dell'azienda, che tipo di messaggio volevamo lanciare, come volevamo riposizionarci? E quale sarebbe l'ambiente o le condizioni migliori per aiutarci a farlo?

Abbiamo iniziato a pensare a cosa avremmo potuto capitalizzare; abbiamo pensato alla nostra prossima versione del prodotto. C'erano delle collaborazioni che si stavano realizzando che potevamo anche annunciare nello stesso periodo?

Quindi, guardandolo in modo olistico, in modo da poter amplificare i risultati, è stato molto più di un cambio di marchio, ma più simile a un cambiamento significativo per l'azienda. Volevamo chiarire che stavamo voltando pagina verso un nuovo capitolo e un nuovo decennio di Puppet. E questo ha richiesto molto di più del semplice punto di vista dell'aspetto e delle sensazioni.

Per rispondere alla tua domanda, tuttavia, in termini di come abbiamo iniziato, è stato identificare tutti i materiali prioritari rivolti al pubblico che hai appena menzionato, e lavorare su ciò che avevamo la capacità di aggiornare e non aggiornare internamente, oltre a stabilire semplicemente il lavoro di base in tutti i dipartimenti dell'azienda ed elencando una persona di riferimento per il marchio in ogni dipartimento che potrebbe prendere decisioni sul budget, decisioni sulle risorse ed è stato arruolato per assicurarsi che lo eseguissimo.

Abbiamo capovolto tutto allo stesso tempo. Eravamo qui alle 2:00 per iniziare a girare tutti gli interruttori in modo da poter avere lo sforzo più coordinato possibile su ogni aspetto. Poiché stavamo facendo anche comunicati stampa, è stato lanciato il nuovo posizionamento dell'azienda e gli annunci sui prodotti, quel tipo di cose. Quindi è andato tutto liscio.

PAIGE:

Ed è stato questo 7 aprile di quest'anno [2016] che il nuovo rebranding è diventato pubblico, tutte le campagne e così via?

SUZAME:

SÌ.

PAIGE:

Tornando indietro, da quella data, la sequenza temporale in anticipo, stiamo parlando di mesi, stiamo parlando di anni, della pianificazione che è andata avanti prima del giorno del lancio?

SUZAME:

Sono stati mesi di pianificazione. C'erano sicuramente scenari in cui potevo immaginare che ci volessero un anno o anni se sei un'azienda molto più grande di quanto lo sia Puppet.

Avere la passerella è incredibilmente importante in termini di convincere i dipendenti ad abbracciarla e sostenere quello che è un cambiamento drastico. Perché gran parte della nostra identità è nei lavori che svolgiamo nell'azienda per cui lavoriamo. Quindi cambiare il marchio di Puppet è andato molto più in profondità perché avevamo molte persone che avevano lavorato per Puppet per molto tempo ed era vicino e caro ai loro cuori: i nostri "Puppet Labs" e il logo del bicchiere.

Una lezione da questo, per me, è amare e rispettare ciò che è venuto prima e non scartarlo. Ho chiarito che continueremo a vedere il vecchio logo, le persone continueranno a indossare le loro magliette di Puppet Labs. Questo è previsto e non è una sorpresa. E va bene che le persone amino ancora la loro felpa con cappuccio preferita e quel genere di cose. Quello che non vogliamo è che nel mercato pubblico continui a vedere il vecchio logo.

PAIGE:

Cosa hai fatto internamente per attivarlo, per entusiasmare i dipendenti per il cambiamento?

SUZAME:

La parola si era diffusa come ci aspettavamo dalle persone che la socializzavano. Abbiamo finito per ospitare un pranzo e imparare.

Tutti gli incontri a Puppet sono trasmessi in live streaming e registrati per i nostri uffici in tutto il mondo. Quindi è stato un ottimo modo per garantire che i nostri dipendenti globali fossero in grado di partecipare in tal senso o di ricevere il messaggio anche se non si trovavano nel fuso orario corretto. Abbiamo fatto una grande presentazione con Luke. Lo abbiamo fatto a novembre [2015], anche se abbiamo lanciato ad aprile [2016].

Quindi puoi immaginare tutti i rischi che avrebbero potuto verificarsi quando centinaia di dipendenti sapevano cosa stava succedendo. Non c'è stata una sola perdita. Penso che questo dica molto sul fatto che i dipendenti di Puppet siano davvero entusiasti e vogliano aiutare a farcela con successo.

Sfruttare la passione dei dipendenti attraverso i social media

SUZAME :

Dato che eravamo così avanti rispetto al lancio nell'avere l'aspetto e le sensazioni, abbiamo iniziato a pensare a se non sarebbe stato divertente nasconderci in bella vista. Quindi la parte centrale del nostro modello di marca si basa sui ruoli di un grafico aciclico diretto (DAG).

La gente si è innervosita per il fatto che il nostro logo contenesse un DAG. Così ho lanciato un concorso per dipendenti chiamato DAGs in the Wild. Ho chiesto alle persone di tutto il mondo di catturare immagini di se stessi o di un DAG che hanno realizzato in una sorta di ambiente pubblico prima del nostro lancio. Avremmo queste immagini pronte per essere condivise una volta lanciato e pubblicato. Qualcuno ha creato un ciondolo DAG stampato in 3D che ha indossato in uno dei nostri eventi.

Luke ha ovviamente mostrato l'adesivo DAG sul retro del suo iPad in un punto ben visibile sul palco in un'intervista video dal vivo. Avevamo persone che mettevano DAG sui loro collari per cani. La gente lo adorava. C'era un punto croce. Ha dato a tutti l'opportunità di essere coinvolti anche se erano dipendenti remoti. E così, quando è arrivato il momento del lancio, abbiamo avuto tutte queste fantastiche immagini dei nostri dipendenti che mostravano quanto fossero investiti. Penso che abbia fatto un'enorme differenza in termini di qualsiasi tipo di negatività o cinismo che sembra sempre imbattersi quando si lancia un nuovo marchio.

PAIGE :

Ci sono lezioni apprese dalle tue esperienze che potresti condividere con il pubblico qui oggi?

SUZAME :

Sicuro. Una cosa che ho imparato è pensare globalmente. Ero consapevole che Puppet era già un marchio globale e che avremmo ampliato la nostra portata. Non volevo finire con un logo che avesse implicazioni negative nella cultura di un altro paese. Abbiamo fatto il passo in più di lavorare con un'azienda internazionale per aiutarci a proiettare il logo in 35 paesi. Questo ci ha dato la fiducia per andare avanti e sapere che non ci saremmo messi il piede in bocca, per così dire, dopo il lancio e improvvisamente qualcuno ci avrebbe detto che il nostro logo significa qualcosa di veramente orribile in un altro paese. Quindi questo è uno dei miei punti chiave.

PAIGE :

Suzame, questo è stato tremendamente educativo e illuminante. Ti ringrazio tanto per aver condiviso le tue intuizioni sull'aggiornamento del marchio Puppet e le esperienze che hai avuto in precedenza. Grazie ancora per esserti unito a noi nel podcast Rethink Marketing.

SUZAME :

Grazie per avermi ospitato.

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