Il nuovo dashboard esecutivo di The Modern Marketer con Matt Heinz

Questa è la seconda parte della nostra conversazione con Matt Heinz. Leggi e ascolta la prima parte dell'intervista podcast.

In questo episodio del podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Matt Heinz. Matt è presidente e fondatore di Heinz Marketing, società di marketing B2B e accelerazione delle vendite. Matt è spesso riconosciuto tra le prime 50 persone più influenti nella gestione dei lead di vendita e tra i primi 50 influenzatori di vendite e marketing.

Questa è la seconda parte della loro conversazione. Matt discute la necessità per i professionisti del marketing di servire gli obiettivi aziendali, il valore della vita del cliente, il nuovo dashboard di marketing, i quattro pilastri di uno stack B2B MarTech, le cose buone e cattive che stanno facendo i professionisti del marketing B2B e l'inafferrabile pallottola d'argento del marketing.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Al servizio dell'impresa

Michele Huff :

A volte puoi diventare davvero miope su alcune metriche comuni su cui il marketing tende a essere misurato e fermarti lì, quando, alla fine della giornata, vuoi essere in grado di tradurre il tuo impatto nei numeri che il CFO e il consiglio cura di.

Matteo Heinz :

Un paio di settimane fa mi sono seduto di fronte a un marketer presso un cliente e stavamo parlando di migliorare complessivamente la canalizzazione e rendere la canalizzazione più efficiente dal punto di vista della produzione aziendale. E si è letteralmente seduto di fronte al tavolo e stavamo parlando di cose diverse per essere creativi e più concentrati. E lui ha detto: "Non sono disposto a fare nulla che aumenti il ​​mio costo per lead".

Michele :

Veramente?

Matteo :

SÌ. Ha detto che il suo compito è ottenere un costo per lead inferiore, non un costo per lead più elevato. E guarda, sono un cliente abbastanza nuovo, devi stare attento. Ma quello che volevo fare era allungare la mano e dire semplicemente: "Amico, il tuo lavoro è concludere affari, giusto?" E mi metto operativamente nel giusto contesto. Se identifichi che Facebook è un ottimo posto per generare lead e spendi 100 dollari per ottenere 12 lead, ti chiederò come puoi spendere 100 dollari per ottenere 18 lead. Ti farò questa domanda. Ma il tuo compito non è ottenere più contatti dal tuo budget di marketing. Il tuo compito è ottenere più affari per l'azienda. E potrebbe capovolgere l'economia a cui sei abituato. Ma non puoi essere così miope come marketer. Questo è il percorso verso l'irrilevanza.

Valore a vita del cliente

Michele :

SÌ. Esattamente. Non potrei essere più d'accordo con te. In aggiunta a ciò, anche alcune delle cose di cui abbiamo parlato molto... hai sollevato il valore della vita del cliente. E parliamo molto di marchio, domanda ed espansione. E sta davvero cercando di pensare al marketing e al pieno impatto che il marketing ha su un'organizzazione. Riguarda molto il marchio e la consapevolezza, e aiuta davvero a marchiare l'intera azienda.

Come ti assicuri che si rendano conto del valore del tuo servizio, dei tuoi prodotti? Convincili a continuare a comprare di più, a rinnovare, espandere la loro relazione e il loro acquisto da te. E molte volte l'intero ruolo del marketing dei clienti è molto diverso, specialmente nel B2B. A volte non hai nessuno nella stanza. A volte tutto ciò che fanno sono riferimenti. Come vedi il valore della vita del cliente, la sua evoluzione con il marketing e il ruolo del marketing del cliente?

Matteo :

Penso che molte aziende siano andate un po' troppo oltre con l'idea che, beh, non puoi mantenere un cliente a meno che tu non lo acquisisca in primo luogo... il che è vero. E in qualsiasi attività, il punto di partenza è l'acquisizione, portalo sulla barca. Ma sappiamo tutti che non tutti i clienti sono uguali. Alcuni clienti sono clienti costosi. Alcuni clienti non sono adatti al nostro prodotto o servizio. E se si agitano e poi sono insoddisfatti, ma sono insoddisfatti perché non avrebbero dovuto essere nel prodotto in primo luogo, al mercato non importa. Sarà solo confuso con brutte storie e cattivo karma sulla tua attività.

Penso che tutti nel business debbano pensare alla salute a lungo termine del business, che non è solo acquisizione, è conservazione. Cosa stai facendo per guidare non solo a ottenere quelle vendite iniziali, ma per rendere quei clienti così straordinariamente felici e di successo che restano per sempre e parlano di te anche a tutti i loro amici, colleghi e colleghi? E questo è Marketing 101. Questo risale ai nostri giorni MBA. Guarda l'economia: è molto più efficiente mantenere i tuoi migliori clienti e renderli felici. E ora per farlo, beh, parliamo di vendite e marketing che lavorano insieme, ora abbiamo un ballo molto più grande. Abbiamo bisogno di vendite e marketing, ma abbiamo anche bisogno di servizio clienti, marketing del prodotto e sviluppo del prodotto. È qui che l'intera azienda deve orientarsi attorno al successo della soddisfazione del cliente.

Penso che allo stesso modo stiamo parlando di marketing basato sull'account o entrate basate sull'account, pensando che sia un'opportunità per il marketing di guidare davvero un focus più forte, più strategico e più integrato sulla giusta acquisizione... Di cosa stai parlando in termini di lifetime value complessivo e marketing del ciclo di vita, è anche l'opportunità del marketing di occupare un posto molto più importante al tavolo. Per fortuna viviamo in un mondo in cui esiste un percorso molto chiaro dai responsabili del marketing, CMO, al CEO. Non è sempre stato così. Veniamo da un luogo in cui il marketing nel B2B è stato pensato come il dipartimento di arti e mestieri. E i consigli di amministrazione non mettono le arti e i mestieri a capo dell'azienda.

Ma quando hai professionisti del marketing che ora stanno crescendo in un reparto marketing e pensano al valore complessivo dell'azienda, pensano, parlano e misurano le cose che interessano all'azienda, ora hai un leader aziendale. Se sei un CMO o se sei nuovo nel marketing e se stai partendo dal basso ‒ e lo abbiamo fatto tutti ‒ la tua opportunità non è solo cambiare ciò che stai facendo, ma cambiare il tuo modo di pensare, cambia il modo in cui stabilisci le priorità, cambia il modo in cui parli. Passa un po' di tempo con il tuo CFO e scopri come parla, scopri le parole che usa e le cose a cui tiene. Voglio dire, anche se non hai un MBA, o se non hai studiato economia, non mi interessa. Nemmeno io ho fatto nessuna di queste cose.

Ma è diventato davvero importante per me e sono diventato un marketer molto migliore quando ho iniziato a capire cosa significasse lifetime value, quando ho capito perché il margine era importante, quando ho capito l'impatto delle cose che potevo fare nel marketing e come ciò avrebbe ridotto l'acquisizione costo e aumentare il valore della vita e l'impatto che ha, specialmente in un'azienda SaaS, quando inizia a incidere davvero sul volano della crescita e della salute dell'azienda. Puoi usare quelle parole e dovrai comunque tornare indietro e aumentare i tassi di apertura e ottenere più retweet. Non sto dicendo che quelle cose non siano elementi costitutivi. … Devi ancora fare il lavoro. Devi ancora fare il marketing. Il marketing stesso potrebbe non cambiare radicalmente. Ma il modo in cui gli dai la priorità, come lo fai, come riferisci perché è importante, è fondamentalmente diverso.

Quattro pilastri del tuo stack MarTech

Michele :

Qual è il tuo punto di vista sul panorama MarTech e su cosa dovrebbero pensare i professionisti del marketing o come dovrebbero affrontare la tecnologia quando si tratta di marketing?

Matteo :

La tecnologia e i contenuti di marketing hanno chiaramente sostituito i media come moneta d'oro per i professionisti del marketing. Voglio dire, non è che non abbiamo bisogno dei media, ma penso che la nostra capacità di non affittare l'attenzione da fonti di media di terze parti, ma invece di possedere e gestire i nostri canali di costruzione dell'attenzione sia significativa. Penso che il processo dei contenuti tecnologici sia davvero l'ingrediente fondamentale che ci aiuta a farlo. Penso che molti esperti di marketing stiano lasciando che la coda scodinzoli quando si tratta di tecnologia. Ci sono così tante opzioni disponibili là fuori. Ci sono solo migliaia e migliaia di strumenti. E vai a Dreamforce, vai a una qualsiasi di queste conferenze e inizi a vedere tutti questi diversi venditori, e tutti pensano di essere le cose migliori dopo il pane a fette. E potrebbero esserlo.

Ma invece di dire: "Bene, questa tecnologia è fantastica", ciò che le aziende fanno è dire: "Qual è il nostro processo di vendita?" Dove sono le lacune che dobbiamo colmare? Dove sono i più grandi colli di bottiglia che ci impediscono di avere più successo?' Fondamentalmente penso che ci siano quattro aree della tecnologia - quattro rende fin troppo facile dire che questi sono quattro cavalieri dell'apocalisse - no, queste sono le quattro fondamenta, le quattro gambe dello sgabello. Penso che sia CRM, automazione del marketing, strumenti di attribuzione e big data, una sorta di dati sugli intenti che ti consentono di identificare i potenziali clienti, i segnali di acquisto che li rendono più pronti a impegnarsi. Queste sono quattro cose che penso siano diventate la posta in gioco per i marketer B2B.

E guarda, ci sono venditori che sicuramente pensiamo siano migliori di altri. Pensiamo al mondo di Act-On e sempre più puntiamo molti dei nostri clienti nella direzione di Act-On. Non era previsto. Questa non è una pubblicità per Act-On. Ma penso che quello che state facendo sia fantastico. Ma penso che sia importante per i professionisti del marketing non pensare: "Bene, ok, ho comprato Act-On, quindi quale dovrebbe essere la mia strategia?" No, no, no. Cosa stai cercando di risolvere? E poi, di quali strumenti hai bisogno per risolverlo? È divertente, alcune persone dicono: "Bene, qual è il miglior strumento di automazione del marketing sul mercato?" Non è nemmeno una domanda utile...Cosa stai cercando di fare? Cosa stai cercando di ottenere? Cosa userai effettivamente?

Vedo troppe aziende che acquistano strumenti in una varietà di categorie diverse che pensano siano i migliori sul mercato ma che non usano. E ora stanno spendendo migliaia di dollari per niente. Quindi penso che comprendere la tua strategia - comprendere ed essere realistici riguardo alle risorse, alle persone e ai contenuti di cui hai bisogno per far sì che abbiano successo - sia importante da mettere in atto. E poi sceglierai la soluzione giusta. Allora avrai più successo con quelle soluzioni per ottenere i risultati che desideri.

Michele:

L'ho visto molto. Molte volte è facile farsi distrarre dal nuovo e luccicante e mettere qualcosa a posto. Ma è solo hard code; ti blocca nella mancanza di strategia, giusto? È molto più facile quando sai cosa vuoi fare e costruisci per questo piuttosto che provare a farlo al contrario.

Matteo :

Assolutamente.

Cosa stanno facendo gli esperti di marketing nel modo giusto e sbagliato?

Michele :

Quali pensi siano stati alcuni errori che i marketer B2B hanno continuato a fare nel 2016? Quali dovrebbero essere i nostri propositi? E poi forse la seconda parte è, cosa ti rende entusiasta del 2017?

Matteo :

Bene, la seconda parte è la più semplice. Voglio dire, porca vacca, viviamo nell'età d'oro del marketing B2B. È fantastico vedere gli strumenti e le risorse che abbiamo a nostra disposizione: la capacità di guidare davvero l'azienda come un centro di profitto. Credo che il marketing del centro di profitto come idea sia diventato realtà e ora abbiamo le intuizioni, abbiamo la tecnologia, abbiamo gli strumenti e abbiamo la capacità di catturarlo.

Guardo il 2016 e penso che ci sia una lezione su un errore che abbiamo commesso più e più volte, e questo è spesso cercare il nuovo oggetto brillante che renderà le cose più facili. Penso che nel 2016 l'oggetto luccicante fosse il marketing basato sull'account. E ho visto molte persone dire: "Bene, quindi stiamo spostando tutto sul marketing basato sull'account". È come, OK, quindi eviterai tutto il resto che potrebbe o non potrebbe funzionare perché hai un nuovo oggetto brillante? Due anni fa quell'oggetto luccicante era il social selling. 'Ah, la chiamata fredda è morta; stiamo spostando tutto sul social selling.' Voglio dire, 15 anni fa era il banner pubblicitario. 'Stiamo facendo banner pubblicitari. Assumeremo un'agenzia di banner pubblicitari e saremo fantastici.'

Michele :

Ci piace la soluzione facile, amico. Non picchiarci.