La strategia di marketing per costruire prima il tuo pubblico

Robert Rose ritiene che dovresti prendere in considerazione l'idea di eliminare il marketing, almeno come lo stai facendo adesso, e concentrare invece la tua strategia di marketing prima sulla costruzione di un pubblico coinvolto oggi in modo da poter vendere a loro domani.

Rose è Chief Strategy Advisor per il Content Marketing Institute, consultando più di 500 aziende in tutto il mondo, tra cui Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS e altre. Di recente è stato coautore di Killing Marketing con il suo amico e collega Joe Pulizzi. I due ospitano anche il popolare podcast This Old Marketing che viene pubblicato ogni lunedì.

Di recente, Rose si è unita al CMO di Act-On, Michelle Huff, nel podcast Rethink Marketing per parlare del nuovo libro, della definizione di content marketing e del ruolo della tecnologia nella tua strategia di marketing incentrata sul pubblico.

Michelle Huff : Puoi dirci di più su di te e su Content Advisory?

Robert Rose : Attualmente sono il capo consulente strategico del Content Marketing Institute. E questo è un sacco di parole per dire fondamentalmente che aiuto con la strategia, corro per il pianeta e lavoro con aziende - di solito marchi più grandi - per aiutarle a capire l'operatività del content marketing. E all'interno di questo, il Content Advisory è il nostro gruppo che lavora su questo. E ci concentriamo fondamentalmente su due cose. Uno è l'educazione: formazione aziendale, lavorare con i clienti per tenere seminari e giornate di consulenza per aiutarli a comprendere il processo e la funzione del content marketing. E poi, in secondo luogo, fare consulenza su una serie di cose tra cui strategia dei contenuti, acquisizione di tecnologia, formazione, nonché strategia di marketing e quel genere di cose.

Per quanto mi riguarda, sono un vecchio nel marketing. Sono in giro da 30 anni e ho scoperto tutta questa faccenda del content marketing quasi per caso facendolo mentre ero un CMO di una società di software. E poi ho incontrato questo ragazzo nel 2008, Joe Pulizzi, che stava cercando di formare questa cosa chiamata Content Marketing Institute. E lui ha detto: "Ehi, quando avrai finito con questa società di software, io e te dovremmo lavorare insieme". E io ho detto: "Beh, è ​​divertente che tu abbia menzionato, punto punto punto". E poi io e lui abbiamo finito per scrivere un libro insieme, il nostro primo insieme. E il resto, come si suol dire, è storia.

Che cos'è il marketing dei contenuti?

Michelle : Come descrivi cos'è il content marketing? E come l'hai visto evolversi da quando è nato il Content Marketing Institute?

Robert : Il content marketing è sempre esistito. Lo facciamo da centinaia di anni, è la nostra tesi. In effetti, l'omonimo del nostro podcast è This Old Marketing, in cui portiamo in primo piano vecchi esempi di content marketing che esistono da 50, 60, 100 anni.

La differenza fondamentale è che ciò che il digitale ha portato è la capacità per noi di creare contenuti in tutte le parti del viaggio del cliente che creano valore per quel cliente. E così, invece di creare solo contenuti per i clienti dopo che sono diventati clienti e inviare loro una rivista, o una lettera di fedeltà, o qualcosa del genere, ora possiamo creare i media su cui vogliamo essere presenti e che vogliamo che i nostri clienti consumino e aggregare i nostri segmenti di pubblico. Possiamo costruire il nostro pubblico perché abbiamo la tecnologia e gli strumenti per poterlo fare.

Cosa intendi per "uccidere il marketing"?

Michelle : Hai scritto tre libri di marketing. L'ultimo è Killing Marketing, di cui sei coautore con Joe Pulizzi. Cosa intendi per uccidere il marketing? È un titolo molto provocatorio.

Roberto : Lo spero. Speriamo di vendere qualche libro. Ecco da cosa è venuto. C'è una battuta meravigliosa attribuita a Mark Twain che, a quanto pare, non ha mai pronunciato, ma gli è comunque attribuita. E la citazione è fondamentalmente, non è quello che non sai che ti mette nei guai, è quello che sai per certo che ti mette nei guai. Poniamo la domanda all'inizio del libro: e se tutto ciò che sappiamo sul marketing fosse effettivamente ciò che ci trattiene?

La trasformazione del digitale ha davvero significato che stiamo solo cercando di fare sempre di più e sempre di più la stessa cosa che abbiamo fatto per 60 anni. Stiamo lanciando sempre più campagne, stiamo usando sempre più tattiche, stiamo creando sempre più contenuti, stiamo creando sempre più pubblicità, stiamo creando sempre di più, con sempre meno budget, e ci aspettiamo un risultato diverso. E questa ovviamente è la definizione di follia, ma è anche questa idea di qualcosa che è un'opportunità per noi di cambiare.

Il libro si apre chiedendo: E se tutto ciò fosse semplicemente sbagliato? E se pulissimo la lavagna e dicessimo: e se iniziassimo con i contenuti? E se iniziassimo con una storia? E se iniziassimo costruendo un pubblico? E poi lasciare che quel pubblico ci aiuti a dirci come commercializzare i prodotti e i servizi che vogliamo siano immessi sul mercato.

Questo è solo un capovolgimento fondamentale del marketing che facciamo oggi. Non è così diverso, ma è solo un ordine diverso e diversi tipi di attività che svolgiamo, per tornare davvero a ciò che Drucker ci avrebbe detto che il compito originale del marketing è comunque: creare un cliente. E quindi questa è l'idea di uccidere il marketing. Uccidere il marketing che conosciamo per fare spazio al marketing che vogliamo creare.

Qual è la differenza tra una media company e un brand?

Michelle : Ha molto senso. Ne parli anche nel libro ‒ forse questo fa parte della costruzione del pubblico ‒ ma dici che i confini tra una società di media e un marchio non esistono più. Come lo descrivi meglio? O cosa intendi?

Robert : È qualcosa che Joe ha detto - e sono assolutamente d'accordo - è che la differenza tra un'azienda di prodotti e un'azienda di media è che non c'è più differenza. Il modello di business è lo stesso, che sta costruendo un pubblico. Se guardi alle più recenti società di media, quelle che definiamo società di media. Ce ne sono quattro che vengono subito in mente. Hai Facebook, Google, Amazon e Apple. Quindi, diamo un'occhiata a loro in ordine. Hai Amazon, un negozio di libri online che è diventato un rivenditore come Walmart, che ora spenderà 6 miliardi di dollari per creare contenuti originali. Perché perché? Perché stanno cercando di diventare una piattaforma multimediale e di prodotto integrata. Perché sanno che se hanno un pubblico indirizzabile che coinvolgono e che intrattengono, compreranno più cose e compreranno più cose da loro . Mela, stessa cosa. Hanno detto che investiranno 2 miliardi di dollari in nuovi contenuti originali per la loro piattaforma di streaming.

Facebook se n'è andato, non so quanto tempo sia passato, 10 anni da quando sostanzialmente negava di essere una società di media, e alla fine ha dovuto farcela e dire: "Ehi, svilupperemo nuovi contenuti per coinvolgere, e lanceremo questa piattaforma Watch, e sarà fantastico; è un video in streaming.' E investiranno un miliardo di dollari, hanno appena annunciato due settimane fa. Un miliardo di dollari in nuovi contenuti originali per la nostra piattaforma Watch. E poi finalmente arrivi a Google con YouTube che ha detto che investirà anche $ 6 miliardi in nuovi contenuti.

Tutto ciò sulla sua faccia è come, sì, certo, lo capisco, capisco perché Google lo sta facendo, capisco perché Facebook lo sta facendo, capisco perché Apple lo sta facendo. Se guardi al costo, dove ne stanno applicando il costo, non si tratta di nuovi prodotti. Non li considerano come nuovi prodotti, li considerano come costi di marketing, per ottenere l'attenzione diretta e la fiducia di un pubblico. E da ciò possono offrire tutti i tipi di prodotti e servizi.

Ora, se lo capovolgi e torni indietro, e vai alle aziende di prodotti, e guardi un'azienda, come Lego per esempio … Lego è una delle migliori storie di inversione di tendenza che hai sentito da anni. Nel 2002, 2003 Lego era un'azienda di mattoni e giocattoli fallita e pronta all'uso. Si sono trasformati in una società di media, entrando nel business dei parchi di divertimento, entrando nel business dei lungometraggi, entrando nel business della televisione e trasformandosi davvero in una società di contenuti che vende anche mattoncini e piccoli giocattoli. Ora si sono completamente reinventati.

Quello che abbiamo visto è il potere del nuovo marketing - la nuova creazione di valore in un'azienda è: come posso attirare la tua attenzione, mantenerla e creare fiducia con te nel tempo? Il contenuto è uno dei modi migliori per farlo. E se riesco a creare contenuti che sviluppano fiducia, impegno e attenzione da parte tua, beh ora posso venderti tutto ciò che voglio. E ora non devo comprare pubblicità televisive. E ora non devo comprare pubblicità stampate basate sull'interruzione. Ora non devo comprare la radio. Ora non devo comprare, perché io sono il media. Sono ciò che ti diverte. Invece di cercare di interromperti con ciò che ti interesserà, perché non divento semplicemente la cosa che ti interessa? E questo è un nuovo modo potente di guardare al modo in cui gestiamo le nostre attività.

Mi piace dire oggi che il content marketing non è una tattica di marketing, è una strategia aziendale che gli addetti al marketing eseguono . Ed è fondamentale, credo, per il business perché fa parte del nuovo modello di business.

Qual è il ruolo della tecnologia nella tua strategia di marketing?

Michelle : Come pensi che la tecnologia di marketing si inserisca in tutto questo? E come si inserisce nell'uccidere il marketing e nel ripensare l'approccio del marketing alla strategia di marketing?

Robert : Penso che ci siano due cose di cui parlare. Uno è l'enorme quantità di tecnologia che esiste oggi per i professionisti del marketing. Come ho detto ai marketer nel mio workshop in questi giorni: non puoi sognarlo. In altre parole, se lo sogni, ti garantisco che c'è un'azienda di software che lo fa. Quindi basta. Basta smettere di cercare di pensare alle cose di cui hai bisogno perché non ne hai bisogno.

Perché il modo in cui la maggior parte degli esperti di marketing sta prendendo decisioni sulla tecnologia in questo momento è francamente dicendo: "Oh, quell'azienda fa qualcosa di veramente interessante". Probabilmente dovremmo farlo.' E poi escogitano un modo in cui la loro strategia dovrebbe soddisfare le caratteristiche e i vantaggi di quella nuova tecnologia. E francamente ciò a cui porta è un uso improprio della tecnologia.

La tua azienda, tra tutte le aziende, lo sa fin troppo bene. Penso di aver visto alcune statistiche secondo cui la maggior parte dei professionisti del marketing utilizza tra il 4 e il 6 percento delle funzionalità in una soluzione di automazione del marketing. Ed è solo triste perché le soluzioni di automazione del marketing come le tue sono straordinariamente capaci oggi.

E questo è ciò che prosegue nell'altro pezzo di questo, che è: quando guardiamo alla costruzione del pubblico, quali sono le tecnologie che iniziamo a vedere là fuori che sono davvero rilevanti? Ora lancerò una sfida. Ho già scritto su questo. Nessuno mi ha ancora preso in considerazione, quindi colgo l'occasione ora che sono sul tuo podcast per lanciarti una sfida, che nessuna delle soluzioni di automazione del marketing sta costruendo strumenti di sviluppo del pubblico. E sarebbe la cosa più semplice al mondo per l'automazione del marketing fare questo, non costruire lead, non spostare lead attraverso una canalizzazione, ma costruire un pubblico, assemblare dati e valutare il pubblico.

Penso che sia un'incredibile opportunità per l'automazione del marketing. Nessuno di quelli che conosco l'ha ancora fatto. E penso che sia un'incredibile opportunità perché francamente è la cosa più vicina a uno strumento di sviluppo del pubblico che esiste anche là fuori per i professionisti del marketing.

Prendilo per quello che vuoi. O è una meravigliosa approvazione di ciò che state facendo o una grande vecchia sfida con cui potete correre il guanto di sfida.

Michelle : Mi piace perché per molti versi sono molto simili. È solo come pensi all'approccio.

Roberto : Giusto. Non sono indizi. Sono segmenti di pubblico a cui forniamo valore e su cui costruiamo profili ricchi di dati, costruendo profili meravigliosamente ricchi di dati, osservando il loro consumo di contenuti, misurando ciò che fanno, osservando come si costruiscono nel tempo con la profilazione progressiva.

Tutte le cose che si adattano meravigliosamente al secchio di valore dell'automazione del marketing si adattano meravigliosamente anche allo sviluppo del valore del pubblico. La sfida è che, francamente, (e questa è anche la sfida di un marketer) consideriamo il processo di automazione del marketing come un modo semplice per inviare spam alle persone, farle passare e spingerle attraverso la pipeline il più velocemente possibile Potere. Questo è l'errore.

Adoro il fatto che lo chiamiamo "nutrimento dei lead", ma il nostro obiettivo principale è spingerli attraverso la pipeline il più velocemente possibile. Perché non coltiviamo effettivamente i lead? In realtà coltiviamo. Prendiamo in realtà quella parola "nutrimento" alla sua faccia.

Come possiamo saperne di più su di te e su Killing Marketing?

Michele : Ottimo. Beh, adoro questa conversazione. Penso che tutti i tuoi discorsi riguardino le storie dietro l'uccisione del marketing e la premessa sia molto avvincente. Dove possiamo acquistare una copia di Killing Marketing? E come impariamo di più su di te e su CMI?

Robert : Beh, è ​​molto gentile da parte tua continuare. Per Killing Marketing abbiamo il sito Web killmarketing.com, dove puoi scaricare un capitolo gratuito, ottenere il video, vedere il trailer e capire se desideri acquistarlo. E poi ovviamente è disponibile in tutte le tue librerie preferite.

Per saperne di più su di me, puoi visitare thecontentadvisory.net. È lì che centralizzo tutto il mio pensiero, e ho il nostro team, e quello che stiamo facendo dal punto di vista dello sviluppo e della valutazione del pubblico, così come tutto ciò che stiamo facendo in materia di istruzione, consulenza, consulenza e cose del genere.

Michele : Fantastico. Mi è piaciuta la conversazione. Grazie mille per esserti unito a noi oggi.

Robert : L'ho fatto anch'io. Assolutamente. Grazie per avermi ospitato.