La salsa magica per il marketing basato sull'account è la sperimentazione

La salsa magica per il marketing basato sull'account è... sperimentazione e iterazione. Se sei un marketer B2B, senza dubbio sei stato lanciato, spinto o altrimenti sentito parlare di marketing basato sull'account (ABM) in un punto o nell'altro negli ultimi due anni. Ma cos'è veramente? Come funziona? E funziona davvero?

In questo podcast Rethink Marketing, ci immergiamo nell'argomento partecipando a una recente tavola rotonda e workshop sul marketing basato sull'account, che Act-On ha co-sponsorizzato con il Portland Chapter di AA-ISP. Quasi 50 esperti di marketing hanno partecipato all'apprendimento di come creare un programma ABM di successo. Abbiamo parlato con alcuni di loro dei loro pensieri su ABM.

Che cos'è il marketing basato sull'account

ABM è stato anche chiamato tutto basato sull'account o vendite basate sull'account. Ma in realtà si tratta solo di un sacco di discorsi di marketing e vendite. Il marketing basato sull'account, ABM, nella sua forma più semplice si concentra su un account anziché su un lead.

Questo potrebbe sembrare come spaccare i capelli, ma in realtà è un profondo cambiamento di enfasi. E sebbene se ne sia parlato e scritto come se fosse qualcosa di nuovo, esiste da molto tempo. E sta dando risultati positivi anche da molto tempo.

"Sì... c'è molto slancio in questo momento nell'intero mercato basato sugli account", ha affermato Troy O'Bryan, vicepresidente della crescita strategica presso Bonfire Marketing. “In realtà stavo guardando indietro oggi. Ho iniziato a seguire un approccio basato sull'account nel 2001. E quindi ho imparato per molto tempo e sto ancora cercando di perfezionare il mestiere qui.

"Bonfire è un'agenzia digitale di Portland, Oregon", afferma O'Bryan. “E quindi ciò su cui ci concentriamo è creare il contenuto che conta che guida il coinvolgimento. Quindi si tratta di contenuti basati su prove. Quindi dalla strategia dei contenuti, alla creazione di contenuti, e poi anche alla distribuzione di quei contenuti è dove ci concentriamo.

Introduzione all'ABM

La saggezza convenzionale dice che ABM è un gioco d'impresa. Questo perché storicamente richiedeva manodopera e tempo, il che la rendeva una strategia costosa da implementare al meglio quando il potenziale cliente è particolarmente grande e redditizio.

Come per quasi tutto il resto, la tecnologia ha abbassato queste barriere per consentire a quasi tutte le aziende di implementare la propria strategia ABM. All'evento ISP ho chiacchierato con Stephanie Ristow, responsabile senior dei programmi di marketing per Charter School Capital, che fornisce capitale di crescita e finanziamento delle strutture alle scuole charter a livello nazionale. Stanno pianificando il proprio programma ABM ora.

“Siamo nel processo di elaborazione delle tattiche in questo momento, quindi non posso ancora attestare l'efficacia di nulla. Ma abbiamo la nostra strategia nazionale, che è a livello di prodotto. E poi abbiamo la nostra strategia regionale, che si concentra sui messaggi specifici per i diversi stati", ha affermato Ristow. "E poi abbiamo la nostra strategia basata sull'account, che è dove il team di vendita ha selezionato i loro obiettivi principali, in genere organizzazioni di gestione charter che possiedono un gruppo di charter school, e svilupperà tattiche appositamente per loro."

Stephanie è venuta all'evento alla ricerca di tattiche ABM da poter iniziare a implementare.

"C'è molto fermento intorno all'ABM in questo momento, che è davvero solo un altro modo per dire un approccio personalizzato al marketing", ha detto Ristow. "Penso che quello che spero di ottenere dal nostro tempo qui siano alcune tattiche specifiche che possono essere facilmente personalizzate a basso costo per ABM."

Esempio ABM di DiscoverOrg

Katie Bullard è il chief growth officer di DiscoverOrg.

"DiscoverOrg è la principale piattaforma di vendita e marketing intelligence", ha affermato Bullard. "E ciò significa che forniamo alle vendite e ai professionisti del marketing i dati di cui hanno bisogno per trovare l'account giusto, le persone giuste in quegli account e quindi interagire con loro al momento giusto".

È stata una delle relatrici dell'evento, condividendo con il pubblico la sua esperienza nell'implementazione di un programma ABM di successo.

"DiscoverOrg non ha mai avuto problemi a generare domanda o lead", ha affermato Bullard. “Ma quello che sapevamo era che avremmo potuto essere più intelligenti riguardo al tipo di domanda che abbiamo generato e ai tipi di account che abbiamo cercato. E potremmo diventare più intelligenti nell'allineare le vendite e il marketing attorno a quegli account target.

"quello che abbiamo deciso di fare è stato quando abbiamo avuto un nuovo prodotto che stava entrando in un nuovo mercato, abbiamo detto che questa è un'opportunità perfetta per noi per sperimentare davvero il vero marketing basato sugli account, dove definiamo un elenco molto ristretto di account target, noi orchestrare una serie di giochi interfunzionali tra vendite e marketing inseguendo quegli account di destinazione, dalla pubblicità, al direct mail, alle e-mail davvero personalizzate, a un evento specializzato per quell'account di destinazione.

“E volevamo misurare il successo quando abbiamo svolto quel tipo di attività rispetto a quando abbiamo svolto il nostro tradizionale approccio di prospezione, e-mail, chiamate a freddo, tipo di spray e preghiera. E ha funzionato davvero bene per noi. Quello che abbiamo scoperto è che abbiamo avuto un tasso di creazione di opportunità molto più alto quando abbiamo fatto ABM. Abbiamo creato molte più pipeline. E abbiamo avuto un tasso di chiusura molto più alto. E quando chiudevamo affari, non solo li chiudevamo più spesso, ma li chiudevamo a un prezzo più alto. Quindi, grazie a quel piccolo esperimento che abbiamo fatto con questo mercato di riferimento, ora lo abbiamo esteso ad altri prodotti che vendiamo".

Quando una strategia ABM funziona per te

Come accennato, il marketing basato sull'account può richiedere tempo, denaro e sforzi aggiuntivi per ottenere risultati positivi. Bullard consiglia ABM di completare, non sostituire, il marketing che stai già facendo con successo.

"Penso che sia tutto su come lo risorse", ha detto. “E così per noi, fare ABM non significava abbandonare gli sforzi di lead gen altamente efficienti che stavamo facendo prima. Per noi, abbiamo preso circa il 20 percento delle nostre risorse e il 20 percento dei nostri account target, francamente quella lista davvero in cima agli account target. E questo è il gruppo con cui facciamo questi sforzi ABM davvero altamente personalizzati. E siamo intelligenti riguardo al resto dei nostri sforzi di lead gen, ma non lo abbandoniamo.

E ABM fatto bene significa che è specifico della tua attività, dei tuoi obiettivi aziendali, delle tue prospettive e del tuo settore. Charter School Capital, DiscoverOrg e Act-On si avvicinerebbero ciascuno al marketing basato sull'account in modo diverso.

“Penso che ogni azienda possa fare ABM. Si tratta in realtà della percentuale di risorse di vendita e marketing dedicate all'ABM che dipende dal mercato di riferimento”, ha affermato Bullard. “L'esempio che ci faccio sempre, lavoravo per un'azienda in cui Fortune 1000 era il nostro mercato di riferimento. Era così. Abbiamo avuto un ciclo di vendita di nove mesi e un ASP medio di oltre mezzo milione di dollari. E quindi per noi eravamo ABM al 100%. Poiché era un piccolo gruppo, era un gruppo ristretto, potevamo dedicare tutte le nostre risorse contro quelle mille aziende.

“In DiscoverOrg abbiamo un target di mercato compreso tra 50 e 100.000 account. Non posso personalizzare il raggio d'azione a otto contatti in tutte le 100.000 aziende. Quindi circa il 20 percento dei nostri sforzi si concentra su quella cima, sai, le due migliaia che sono in cima alla lista. E il resto del mercato perseguiamo assolutamente in una varietà di modi diversi. E cerchiamo di assicurarci molti lead in entrata”.

Sottolineando il conto in ABM

Secondo la ricerca CEB, il gruppo decisionale B2B medio comprende 5,4 acquirenti. Ogni acquirente può svolgere un ruolo diverso o rappresentare una varietà di team e sedi. È molto probabile che abbiano esigenze, prospettive e priorità diverse. Possono anche avere obiettivi concorrenti. Aggiungi gli influencer e avrai un intero passel di persone coinvolte in una decisione di acquisto. Di conseguenza, nel processo di vendita i nostri team di marketing e vendita interagiranno inevitabilmente con più persone che possono prendere o influenzare una decisione. Tutti questi individui contribuiscono a quella che alla fine è una decisione aziendale.

Quando chiudiamo un affare, è con un account, non con un contatto. Lo stesso vale per la perdita di un'opportunità o un rinnovo. Perdiamo il conto. L'ABM non riguarda l'abbandono del lead, si tratta di comprendere il contesto del lead e l'importanza dell'azienda che il lead rappresenta, e scoprire e affrontare gli altri attori nel mix. Abbiamo scoperto che all'inizio del processo ABM viene prestata molta attenzione alla scelta dell'account su cui concentrarsi. Questo è di fondamentale importanza in quanto guida le priorità e identifica su chi dedichiamo le nostre risorse chiave, il nostro tempo e la nostra attenzione. Questo viene generalmente fatto manualmente con l'automazione del marketing che fornisce buoni dati per aiutare nel processo decisionale.

Il più grande ostacolo nel marketing basato sugli account è sempre stato ciò che accade dopo che tali account sono stati identificati. Le richieste di comunicazione, sia nel comunicare che nel tenere traccia delle comunicazioni, sono sbalorditive. Sfruttando il modulo ABM di Act-On, i professionisti del marketing possono indirizzare con precisione tutti i decisori all'interno di un account e offrire un'esperienza unificata in tutta l'organizzazione, collegare i comportamenti e i dati dei singoli acquirenti attraverso un'unica visualizzazione dell'account, creare campagne basate sull'account per migliorare il consolidamento e il coinvolgimento e valuta automaticamente gli account e attiva campagne e flussi di lavoro all'interno e all'esterno della posta in arrivo.Vuoi vedere il processo dall'inizio alla fine? Guarda la serie di video che DiscoverOrg ha creato per documentare i loro sforzi ABM.

"Vorrei solo dire che ciò che funziona per una società non funziona per un'altra società", ha detto Bullard. “E quindi non c'è mai una salsa segreta magica per ABM. Il più grande consiglio che ho è sperimentare, perfezionare, non cercare di renderlo perfetto la prima volta, ma continua a migliorare. Ed è davvero così che lo fai avere successo.