L'importanza della personalizzazione nel percorso di acquisto B2B

Immagina di essere un marketer in procinto di iniziare a ricercare una nuova soluzione martech per la tua organizzazione. Per iniziare, dovrai valutare se questo tipo di soluzione è qualcosa di cui potresti beneficiare, quindi decidere quali opzioni sul mercato si adattano alle tue esigenze attuali. Ora immagina che dopo aver visitato la home page di un fornitore, nel processo di semplice raccolta di informazioni, vieni immediatamente colpito da un messaggio che dice: "Compila questo modulo per parlare con uno dei nostri venditori!"

Come rispondi? Nella migliore delle ipotesi, lo ignori. Nel peggiore dei casi, lasci il sito. Perché? Perché non sei pronto per parlare con un venditore, stai solo cercando di capire rapidamente cosa ha da offrire questa azienda. Se non riesci a capirlo facilmente, andrai avanti.

Tuttavia, man mano che avanzi nel percorso dell'acquirente, le tue esigenze cambieranno. Potresti voler scaricare un eBook educativo o un foglio di lavoro. Potresti voler leggere case study o testimonianze dei clienti per vedere cosa hanno fatto gli altri nel tuo settore. E quando sei pronto, puoi registrarti per una demo o parlare con un venditore. Il momento in cui sei pronto per tutti questi contenuti e/o coinvolgimento - e il tipo specifico di contenuti e messaggi che ti attireranno - è destinato a essere diverso per te rispetto a chiunque altro stia attualmente cercando questo tipo di soluzione.

È fondamentale riconoscere, rispettare e adattarsi a questi tipi di variazioni per i potenziali clienti. Per essere competitivo ed elevare il tuo marchio al di sopra della folla, il marketer di oggi deve disporre degli strumenti e della business intelligence per potersi adattare individualmente a ogni potenziale cliente.

Ogni acquirente B2B è diverso, quindi non trattarli tutti allo stesso modo.

Il punto è che, come i consumatori, gli acquirenti B2B sono tutti unici. Provengono da settori diversi, hanno esigenze diverse in ogni fase del loro viaggio e hanno preferenze di contenuto diverse. Piuttosto che fornire un'esperienza unica per tutti che includa contenuti e messaggi generici su tutti i canali, che rischia di non cogliere l'obiettivo per ogni individuo, puoi invece sfruttare la personalizzazione in tempo reale. La personalizzazione in tempo reale ti aiuta a comprendere ciascuno dei tuoi potenziali clienti a livello individuale e di account in modo da poter fornire loro i contenuti più pertinenti per aiutarli a guidarli lungo il loro viaggio.

Potresti pensare che personalizzare i tuoi canali digitali, per segmenti o per ogni singolo individuo, sia troppo difficile. Eppure le statistiche mostrano che i tuoi acquirenti vogliono - e addirittura si aspettano - una qualche forma di personalizzazione. Infosys ha rilevato che il 74% dei clienti si sente frustrato quando il contenuto del sito Web non è personalizzato per loro. E questo non dovrebbe sorprendere la maggior parte dei professionisti del marketing, perché un recente sondaggio di Evergage e Researchscape International ha rilevato che l'88% dei professionisti del marketing ritiene che i propri potenziali clienti o clienti si aspettino un'esperienza personalizzata.

Inoltre, l'88% degli esperti di marketing che attualmente utilizzano la personalizzazione sta registrando un aumento misurabile, principalmente nelle aree di tassi di conversione più elevati, migliore esperienza del cliente e maggiore coinvolgimento dei visitatori. La maggior parte vede un miglioramento dell'1-10% nei propri KPI, mentre il 10% vede effettivamente miglioramenti del 30% o più. Quindi la maggior parte dei professionisti del marketing comprende l'importanza della personalizzazione e ne vede i vantaggi.

Eppure Evergage ha scoperto che solo il 21% dei marketer B2B è molto o estremamente soddisfatto dei propri attuali sforzi di personalizzazione, rispetto al 53% dei marketer B2C. E, complessivamente, il 73% dei marketer ritiene che la personalizzazione dovrebbe essere una priorità maggiore nelle proprie organizzazioni.

Il nuovo acquirente autorizzato.

Non è un segreto che gli acquirenti autorizzati di oggi richiedano un nuovo livello di attenzione al cliente. Hanno una maggiore aspettativa che i marchi con cui interagiscono li conoscano e li servano personalmente. In effetti, Gartner ha scoperto che, entro il 2020, i motori di personalizzazione intelligenti utilizzati per riconoscere le intenzioni dei clienti consentiranno alle aziende digitali di aumentare i propri profitti fino al 15%.

Tradizionalmente, acquirenti e clienti sono stati costretti a percorrere alcuni percorsi predefiniti creati dai professionisti del marketing. Sebbene questi percorsi abbiano aggiunto un livello di personalizzazione all'esperienza, il metodo non è stato all'altezza per entrambi i gruppi. Analogamente a come abbiamo visto l'evoluzione della tecnologia di mappatura come Waze e Google Maps, le "indicazioni predefinite" hanno lasciato il posto a percorsi consigliati più fluidi che tengono conto dei comportamenti dei singoli utenti e di fattori esterni, in tempo reale.

Al fine di fornire costantemente percorsi di coinvolgimento più precisi e personalizzati per i marchi e i loro acquirenti, abbiamo introdotto i viaggi adattivi per consentire ai professionisti del marketing di interagire con i propri clienti in modo più efficace. Personalizzando il percorso dell'acquirente, i professionisti del marketing sono in grado di fornire percorsi altamente specifici e su misura.

"Ogni cliente è unico, così come il suo percorso di acquisto, e nel mondo connesso di oggi è più importante che mai che i marchi si adattino al modo in cui i loro clienti vogliono essere coinvolti", ha affermato Andy MacMillan, CEO di Act-On Software. "I marketer delle organizzazioni di medie dimensioni potrebbero pensare che questo sia irraggiungibile, ma crediamo che le aziende di tutte le dimensioni dovrebbero essere in grado di sfruttare il potere delle tecnologie predittive per raggiungere questo obiettivo - e stiamo semplificando il modo in cui i marketer possono farlo e rendendo possibile con i viaggi adattivi.”

Cosa significa Adaptive Journeys in termini di piattaforma Act-On?

Adaptive Journeys è la nostra visione per il futuro dell'automazione del marketing. Riteniamo che la tua piattaforma di automazione del marketing dovrebbe essere in grado di riconoscere comportamenti, preferenze e interessi e utilizzare tali dati per adattare automaticamente il messaggio, i tempi e il canale di consegna per impegni più personalizzati. Abbiamo iniziato questo viaggio all'interno del nostro prodotto e abbiamo grandi progetti per trasformare questa visione in realtà.

Cosa significa per te?

Sarai in grado di trasmettere il messaggio migliore.

• Crea dinamicamente elenchi di contatti coinvolti in base a qualsiasi combinazione di fattori, indipendentemente dal fatto che i dati vengano importati dal CRM, acquisiti tramite modulo Web o approfondimenti comportamentali monitorati da Act-On; questi segmenti possono adattarsi automaticamente man mano che vengono fornite nuove informazioni. In futuro, sarà possibile sfruttare più dati provenienti da fonti aggiuntive per personalizzare ulteriormente gli sforzi di coinvolgimento.
• Poni domande di follow-up aggiuntive e condizionali; presentare dinamicamente, o nascondere, domande basate sulle risposte di un individuo.

Al momento perfetto.

• Prevedi il momento migliore per inviare un messaggio a un destinatario previsto in base a comportamenti e azioni passati: il sistema lo invierà automaticamente durante la "finestra di coinvolgimento ottimale" prescritta per aumentare le aperture e i clic.
• Vai oltre le regole di punteggio condizionale, le soglie e le finestre temporali, offrendoti la possibilità di automatizzare il punteggio in diversi segmenti, settori e acquirenti.

Attraverso il canale ideale.

• Sfrutta l'apprendimento automatico per selezionare il canale migliore (e-mail, web, mobile o social) attraverso il quale inviare un determinato messaggio, in base alle precedenti interazioni dell'individuo con il marchio.
• Implementa un approccio di marketing più multicanale e adattati meglio ai canali preferiti dai tuoi clienti su qualsiasi canale online o offline, sia esso a pagamento o di proprietà.

Allora, qual è il prossimo?

La buona notizia è che se al momento non stai personalizzando i tuoi canali digitali per i tuoi singoli acquirenti B2B, non è troppo tardi per iniziare. Lavora con una piattaforma di personalizzazione in tempo reale come Evergage che può integrarsi facilmente con il tuo stack martech esistente. La centralizzazione dei dati comportamentali e degli attributi in una soluzione di questo tipo ti consentirà di agire sui tuoi preziosi dati con esperienze personalizzate e pertinenti "sul momento". E usalo insieme a una potente piattaforma di automazione del marketing come Act-On per trasmettere il messaggio migliore a ogni cliente o potenziale cliente, al momento giusto, attraverso il canale ideale.

Scopri di più su queste soluzioni leader del settore su www.evergage.com e act-on.com.