Il modello a nido d'ape per la strategia sui social media

Cos'è il modello a nido d'ape?

Il modello Honeycomb è un modo per definire le forze più importanti alla base dell'ecologia dei social media in cui operano tutti i social media marketer, gli utenti e le piattaforme. Ecco come appaiono i blocchi nella loro formazione a nido d'ape.

È composto da sette blocchi, ognuno dei quali rappresenta un aspetto chiave di come viene utilizzato il social:

• Condivisione : "La misura in cui gli utenti si scambiano, distribuiscono e ricevono informazioni".
• Presenza - "La misura in cui gli utenti sanno se altri sono disponibili".
• Relazioni : "La misura in cui gli utenti si relazionano tra loro".
• Identità : "La misura in cui gli utenti si rivelano".
• Conversazioni : "La misura in cui gli utenti comunicano tra loro".
• Reputazione : "La misura in cui gli utenti conoscono la posizione sociale degli altri e i contenuti".
• Gruppi : "La misura in cui gli utenti sono ordinati o formano comunità".

Questi sette blocchi possono essere utilizzati individualmente o insieme per aiutare i marketer ad analizzare cose come le loro attività sui social media, il loro pubblico e il più ampio ecosistema di social media in cui operano.

Il modo in cui il nido d'ape consente questo è focalizzando la nostra attenzione sugli elementi più importanti di come funzionano i social media. Possiamo usarlo come una lista di controllo di fattori strategici chiave, su cui lavorare metodicamente durante la pianificazione o la valutazione. Strutturare sessioni di strategia in questo modo può aiutare a garantire che le aree cruciali non vengano escluse dalle nostre analisi.

Quindi, se stavi creando un piano generale sui social media per un marchio, potresti chiedere "Come terremo conto delle abitudini di condivisione dei social media del nostro pubblico?" , "Qual è il nostro piano per costruire la nostra reputazione sui social?" ecc. L'utilizzo del modello a nido d'ape, in questo modo, garantisce che tutte le basi strategiche più importanti siano coperte.

Conoscere i sette blocchi del nido d'ape dei social media

Pensa ai sette blocchi del nido d'ape dei social media come un inizio di conversazione per le tue sessioni di strategia sociale. Ognuno può innescare ogni tipo di conversazione illuminante sull'ecosistema sociale e sul posto del tuo marchio al suo interno.

Queste conversazioni dovrebbero essere specifiche per il tuo marchio e la sua situazione, ma per aiutarti a iniziare, parliamo di alcuni esempi di domande che si applicano alla maggior parte delle aziende, insieme alle definizioni incentrate sul marketing di Target Internet degli elementi costitutivi a nido d'ape:

Identità

Cosa rivelano gli utenti social sulle loro identità, ad esempio nome, età, sesso, luogo, professione, istruzione?

Le informazioni che gli utenti mettono a disposizione sulla loro identità sono di fondamentale importanza nel social media marketing, principalmente perché sono fondamentali per il modo in cui indirizziamo i lead con la pubblicità e la sensibilizzazione. Se il profilo sociale e/o l'attività di una persona ci dice che ha tratti di identità A, B e C, possiamo dedurre che sono un vantaggio ad alto potenziale per il marchio a cui mirare.

Non solo i social media rivelano cose sull'identità del mondo reale di una persona; può anche formare la loro identità digitalmente. Dagli adolescenti che inviano messaggi ai loro amici su Instagram ai dirigenti che condividono contenuti su LinkedIn, tutti i tipi di persone usano i social per influenzare il modo in cui gli altri li vedono.

Esempi di domande:

• Quanto è vicina l'identità degli utenti presenti sui social all'identità che possiamo dedurre da altre fonti di informazione?
• Se sembrano esistere chiare differenze, come dovrebbero riflettersi nella nostra strategia?
• Qual è il giusto equilibrio tra l'ottenimento e l'elaborazione dei dati degli utenti e il rispetto della privacy degli utenti?
• In che modo i contenuti social aiutano gli utenti a costruire la propria identità online/reale?

Conversazioni

Come comunicano gli utenti tramite i social? Comprendere questo è la chiave per formare una strategia di social media marketing che alimenta efficacemente le conversazioni degli utenti.

Le conversazioni sono la linfa vitale dei social media, che siano sotto forma di commenti, messaggi o anche Mi piace/preferiti. I social marketer dovrebbero lavorare per modellare favorevolmente le conversazioni tra il loro marchio e gli utenti, e anche tra un utente e l'altro.

Esempi di domande:

• • Quanta comunicazione tra gli utenti potrebbe avvenire tramite canali social privati, come DM di Twitter o Facebook Messenger? I marketer si riferiscono a questi tipi di comunicazione come "dark social" - come in, il lato del social che non possiamo vedere. Leggi di più su questo nella nostra guida ai social oscuri.
  • Come dovrebbe interagire il brand con il suo pubblico tramite i social? Quali canali dovrebbero essere utilizzati e come verranno gestite le interazioni del servizio clienti tramite i social?
  • In che modo il marchio rimarrà sintonizzato sulle conversazioni pubbliche che coinvolgono se stesso sui social media? Rimanere aggiornato su ciò che le persone dicono sul marchio e sul suo settore aiuta a gestire le minacce di PR e a creare i giusti contenuti social. Trattiamo questo argomento in dettaglio nel nostro episodio del podcast: Strumenti di ascolto dei social media.

Condivisione

In che modo gli utenti condividono i contenuti sui social? La condivisione di video, immagini, testo, collegamenti, luoghi, eventi e vari altri tipi di informazioni è una parte importante di ciò che rende i social media social .

Uno dei motivi principali per cui le persone condividono i contenuti è la formazione dell'identità. Se la condivisione di un contenuto è vista come qualcosa che rafforzerebbe l'identità di una persona, la probabilità che lo condividano sarà maggiore. In quanto tali, gli esperti di marketing devono garantire che la condivisione e il coinvolgimento con i loro contenuti aiutino i clienti a dare il meglio di sé, per così dire.

Esempi di domande:

• Cosa possiamo identificare su come il nostro pubblico condivide i contenuti? Quali sono le caratteristiche dei contenuti che condividono?
• Quali sono gli interessi reciproci delle persone nel pubblico di destinazione del marchio? Identifica questi e avrai una solida base per la creazione di contenuti che vengono condivisi con le persone giuste da una prospettiva commerciale.

Presenza

In che misura una persona o un'azienda è presente sui social media e quanto ne sono consapevoli gli altri utenti?

Alcune piattaforme di social media dispongono di meccanismi per rendere pubblica l'entità della presenza di un utente: ad esempio, le pagine Facebook vengono aggiornate automaticamente con una lettura del tempo che il proprietario della pagina impiega solitamente a rispondere.

Un altro aspetto della presenza è il modo in cui la presenza di una persona sui social media si collega alla sua presenza nel mondo fisico. Questa connessione viene effettuata tramite azioni come l'etichettatura della posizione e l'elenco di indirizzi di attività commerciali reali.

Domande chiave:

• Quanto sarà presente il nostro brand sui social?
• Questo è in linea con le aspettative dei clienti?
• Cosa stanno rivelando i nostri clienti sulla loro posizione fisica sui social?
• Potremmo e dovremmo inserire queste informazioni nella nostra strategia di marketing sociale?

Relazioni

In che modo gli utenti social sono correlati tra loro e come si manifestano queste relazioni come termini di interazioni sui social media? Gli utenti dei social possono avere gradi di parentela drasticamente diversi: da perfetti sconosciuti che si seguono semplicemente a vicenda, a coppie che interagiscono privatamente sui social e pubblicano pubblicamente il loro stato di relazione, a gruppi di amici che utilizzano pesantemente le funzionalità di messaggistica di gruppo ed eventi.

Anche le relazioni B2C sui social possono assumere molte forme diverse. Alcuni utenti potrebbero mettere "mi piace" a un'azienda solo per ottenere il suo contenuto nel loro feed; altri potrebbero effettuare richieste di assistenza clienti o persino transazioni tramite messaggistica sociale.

Esempi di domande:

• In che modo i nostri clienti si relazionano tra loro sui social e in che modo questo dovrebbe alimentare la nostra strategia?
• Come vorremmo che fosse la nostra relazione sui social media con i clienti e viceversa? Trovare una via di mezzo tra questi due ideali è fondamentale.
• Cosa dice la natura di una relazione sui social media sulla probabilità che i nostri obiettivi vengano raggiunti, ad esempio quanto è più probabile o meno probabile che i nostri follower condividano i nostri contenuti con persone a cui si relazionano molto da vicino?
• In che modo la nostra relazione con un cliente sui social influisce sulla nostra relazione generale con quel cliente?

Reputazione

Cosa possono imparare i clienti sulla propria reputazione e su quella degli altri sui social media?

Le piattaforme social presentano una vasta gamma di meccanismi per quantificare la reputazione degli altri, inclusi Mi piace, segni di spunta blu, connessioni e conteggi di follower.

Una leggera svolta all'interno di questo è che molti utenti social sono abili nel differenziare tra indicatori legittimi di reputazione sociale e giochi guidati da robot e manipolazione manuale. Pertanto, sebbene un account che utilizza i bot di coinvolgimento possa ottenere un punteggio più alto sugli indicatori di reputazione come Mi piace e commenti, la sua reputazione potrebbe essere relativamente bassa agli occhi degli utenti perspicaci.

Esempi di domande:

• Quali sono gli obiettivi di reputazione dei clienti della nostra attività, misurati quantitativamente in Mi piace, follower ecc., e anche in termini di percezione del marchio? Quali metriche dei social media sono i migliori indicatori di performance rispetto a tali obiettivi?
• Come si confronta la nostra reputazione sui social media con i nostri principali concorrenti? Le differenze sono proporzionali ad altre metriche di performance come la quota di mercato?
• In che modo la nostra condivisione della voce (SOV) sui social media si collega alla nostra reputazione?

Gruppi

In che modo le persone usano i social per formare gruppi e sottocomunità? L'X% delle attività sui social media avviene attraverso canali privati ​​e una componente importante di quella comunità sociale oscura e nascosta si svolge tramite gruppi e altre sottocomunità.

Questo è un aspetto sociale a cui alcune aziende sono in una posizione migliore per attingere rispetto ad altre. Per la piattaforma di assunzione di musicisti Last Minute Musicians, correre e fare pubblicità attraverso il gruppo è una preziosa fonte di visibilità e personalizzazione del marchio, mentre per altri marchi, costruire una community sui social non è una scelta naturale.

Ogni gruppo ha un punto focale, che si tratti di un interesse condiviso o di un'esigenza condivisa. I marketer che possono mettere il loro marchio al centro di un gruppo di successo guadagnano l'opportunità di trasformare quel gruppo in un canale di marketing a sé stante.

Esempi di domande:

• In quali gruppi sociali o sub-comunità sono coinvolti i nostri clienti?
• Un gruppo sarebbe un canale di marketing appropriato per il nostro marchio? In tal caso, sarà richiesto a un community manager di gestirlo e/o monitorarlo.

Come utilizzare il modello a nido d'ape nella tua strategia sui social media

Soprattutto, il modello a nido d'ape è una risorsa per capire meglio come funziona il sociale. Non esiste un modo standard per usarlo oltre quel punto, ma vorremmo proporre un suggerimento che funziona per noi: utilizzare gli elementi costitutivi del nido d'ape come lista di controllo per testare la tua strategia sociale.

Quando formi una nuova strategia o valuti una campagna completata, esamina ciascuno dei blocchi e considera la relazione tra la tua attività e l'ecosistema sociale. Una versione condensata delle tue conclusioni potrebbe assomigliare un po' a questa potrebbe finire un po' così:

I social media sono complessi e gli esperti di marketing hanno meno visibilità sul modo in cui gli utenti interagiscono con le loro campagne rispetto ai propri siti Web, che possono essere monitorati con strumenti come Google Analytics e Hotjar. Ciò significa comprendere il motivo per cui le campagne si espandono in questo modo può essere difficile. Usare il nido d'ape per guidare la pianificazione e la valutazione non risolve completamente questa sfida, ma può essere di grande aiuto.

La storia del modello a nido d'ape e alcune riflessioni sul suo futuro

Diverse autorità di marketing fanno risalire le origini del modello a nido d'ape a un gruppo di accademici della Simon Fraser University di Vancouver: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy e Bruno S. Silvestre.

È vero che questo gruppo ha sviluppato e reso popolare il modello a nido d'ape attraverso il suo articolo, Social media? Sii serio! Comprendere gli elementi costitutivi funzionali dei social media (2011). Tuttavia, quell'articolo stesso attribuisce le origini del modello all'esperto di comunicazioni online Gene Smith, che ha definito il nido d'ape utilizzando una metafora alternativa dei "mattoni" nel suo post sul blog, Social Software Building Blocks (2007).

Inoltre, il modello di Smith era basato su un elenco di elementi dei social media che era stato assemblato da Matt Webb e quell'elenco era, a sua volta, una versione ampliata di un elenco creato da Stewart Butterfield (2003).

Il contributo di Kietzmann, Kermkens, McCarthy e Silvestre è stato quello di sviluppare il lavoro di Smith, Webb e altri in un modello più utile per i marketer.

Abbiamo scelto di concludere con questa sezione per affrontare un punto importante: le forze che guidano i social media sono in costante sviluppo. Gli elementi costitutivi dell'ecosistema sociale potrebbero evolversi o cambiare completamente nei prossimi anni, quindi tienilo a mente e aggiungili al nido d'ape con blocchi di tua progettazione, se necessario.

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