L'alto costo del traffico gratuito: Pubcon Keynote di Wil Reynolds

In questa sessione al Pubcon Las Vegas, il relatore principale Wil Reynolds (@ wilreynolds ), fondatore di SEER Interactive, parla del motivo per cui è fondamentale per i marchi creare "contenuti per cui vale la pena pagare". Segui nel suo mazzo di diapositive di seguito mentre leggi ciò che ha detto Reynolds in questo liveblog.

L'alto costo del traffico gratuito

Negli ultimi sei mesi, Wil ha cercato di ottenere risultati SEO con tattiche di ricerca a pagamento.

A Las Vegas, probabilmente stiamo tutti in un hotel. Cerca una SERP "Hotel di Las Vegas" e trova i risultati organici solitari e messi da parte.

Indovina il CTR del primo posto? È impossibile. (Vedi i 25+ motivi di Reynolds per cui è impossibile prevedere il CTR dalle classifiche.)

Introduce l'idea di Diminishing Margin Utility con un esempio. Il primo hot dog è delizioso. Il 50° hot dog, non tanto. Quando ti sforzi così tanto per raggiungere un ranking più alto e scopri che stai ottenendo una percentuale di clic di 1,574 e il risultato n. 4 ha un CTR di 1,4 ... questo è un valore di margine decrescente.

È un mondo a pagamento. Molti di noi diranno che Google si preoccupa solo degli annunci a pagamento, ma ricorda che Facebook non è molto diverso. Gli utenti non vedono i contenuti organici. Il tuo traffico non è gratuito. L'idea che il biologico sia a buon mercato è sbagliata. Rifai le tue equazioni, perché in pratica siamo stati tutti ingannati. Inizia a guardare il CTR delle parole chiave che hai posizionato in alto, e questo dovrebbe essere ciò che ti aiuta a determinare quanto tempo e impegno dedicare a queste cose.

La domanda non è se entrare o meno in pagamento. È: cosa stai costruendo che vale la pena pagare per essere visto dalle persone?

Che cosa hai costruito che pagheresti per far vedere alle persone? In un mondo a pagamento, se non stai scrivendo contenuti per cui vale la pena pagare, hai solo una fetta di organico che non vale la pena vedere.

Il pubblico totale per i tuoi contenuti è maggiore del pubblico di ricerca per i tuoi contenuti. Chi qui ha cercato "conferenza SEO" prima di arrivare qui a questa conferenza SEO? Forse 4 su 2.000?

Cosa significa per il marketer/SEO che si concentra solo sul biologico? Buona fortuna. Si sta restringendo. Questo è il più grande Pubcon di sempre e l'attività sta crescendo senza che le persone cerchino di arrivare qui. Questo è un promemoria del fatto che un organico ben eseguito è costoso.

Se stai eseguendo un rapporto sulla classifica e non guardi la pagina dei risultati di ricerca, non vedrai le caselle di risposta diretta e altre funzionalità SERP che competono con gli spot organici.

Wil non dice di rinunciare al biologico. Combatti la buona battaglia. Perno.

Prima di tutto, dobbiamo essere d'accordo su cosa sia un ottimo contenuto.

Esempio 1: Mangia Seria

Guarda la guida definitiva alla bistecca di Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Hanno inserito cose rilevanti che aiutano a cucinare una bistecca migliore (come D: Quali strumenti avrò bisogno?). Il contenuto va avanti all'infinito e impari qualcosa. Ad esempio, lo sapevi che una bistecca Delmonico è un rib eye? Leggi l'articolo (scusa, vegetariani) e ora lo sai. Cosa ne pensi di SeriousEats.com adesso? Ci andresti di nuovo?

Vale la pena ricordare qui che questa storia è iniziata con Wil che guardava Twitter e vedeva un post di Rand Fishkin che si collegava a un articolo di Serious Eats sul modo migliore per grigliare una bistecca. Questo non è iniziato con una ricerca.

Pensa alla psicologia di ciò che accade. Legge l'articolo. Lui cucina una bistecca incredibile. La gente gli fa i complimenti. Si sente meglio con se stesso. Collega quella sensazione con Serious Eats. Ora il marchio lo sta costringendo a tornare quando vuole cucinare il salmone.

Esempio 2: Airbnb

Cerca "Airbnb London": stanno distruggendo le parole chiave per le case vacanze perché le persone non stanno cercando quella parola chiave generica. Controlla Google Trends; vedrai che le "affitti per le vacanze" diminuiscono e le query "Airbnb" aumentano.

Fai sentire bene le persone con se stesse

Reynolds cita da Buffer (@buffer): “Le persone non comprano prodotti. Comprano versioni migliori di se stessi". (Vedi l'articolo completo su Buffer Social qui: bit.ly/why-people-buy.)

Pensa se i tuoi contenuti stanno facendo sentire le persone meglio con se stesse e danno il cinque. Per confrontare l'esempio di Serious Eats, l'articolo WikiHow "Come grigliare una bistecca" è denso di pubblicità. Come ti fa sentire? Reynolds dice: “Mi stanno vendendo. WikiHow non si preoccupa di me e di farmi un griller migliore.

Quanto tempo hai dedicato a ciò che fa comprare alle persone? Reynolds ammette che se guardi quanto tempo ha investito per capire come funzionano i motori di ricerca e quanto tempo ha passato a capire perché le persone comprano, "è una farsa". Invece di cercare di decostruire l'algoritmo del motore di ricerca, ora sta guardando alla psicologia e a ciò che rende felici le persone. Libri come "Switch" lo aiutano a capire perché la gente compra.

Come sentirsi bene (su un marchio) influisce sulle persone

Parliamo del cervello. La corteccia frontale orbitale mediale si illumina quando le persone vedono i marchi che riconoscono. Durante un test sull'attività cerebrale utilizzando una risonanza magnetica che esamina questa parte del cervello, i ricercatori hanno somministrato vino alle persone. Hanno detto loro che era $ 90 vino. Poi hanno dato loro del vino che dicevano fosse di $ 10 a bottiglia. I ricercatori hanno scoperto che le persone si sentono molto meglio con se stesse quando pensano di bere cose buone.

Esempio 3: Michelin

C'è un libro sul content marketing scritto nel 1900. L'azienda Michelin nel 1900 vendeva più pneumatici con contenuti. L'azienda si è resa conto che, man mano che le persone consumavano le gomme, avrebbero dovuto acquistare gomme nuove. E sapevano che il marchio poteva indurre le persone a comprare cose. Pensavano che se fossero riusciti a convincere l'autista a guidare di più, avrebbero fatto più vendite di pneumatici. Così Michelin ha lanciato una serie di libri: The Michelin Guide to Restaurants in the French Countryside. (Gli chef classificati Michelin sono il risultato di questo progetto.) L'azienda sapeva che se avessero dato questi libri a più autisti, avrebbero guidato di più la campagna francese, avrebbero offerto ai loro clienti l'esperienza di nuovi ristoranti e quei clienti si sentirebbero speciali nel raccontare ai loro amici posti nuovi ed esclusivi in ​​cui avevano cenato. (Reynolds ha sentito questa storia da Kieran Bass (@kieranbass).

Oggi sta chiedendo ai clienti: ho la tua fiducia per spendere il 3-5% del tuo budget di marketing per convincere le persone ad amare il tuo marchio? Quando fanno un buon lavoro con quello, l'anno successivo chiede ai clienti il ​​10 percento.

Esempio 4: Hotel W

Dirigenti d'affari che viaggiano, Reynolds racconta come W Hotels ha trasformato una stanza vuota in un'opportunità di PR. Di recente in viaggio per New York, ha avuto questo scambio su Twitter:

Quando è arrivato in hotel per il check-in anticipato, l'addetto alla reception gli ha detto che non c'erano camere disponibili. Ma qualcun altro si avvicinò e disse: “Mr. Reynolds? La tua stanza è pronta.» Il team dei social media si era preso cura della sua richiesta aggiornandolo a una suite. Successivamente, Reynolds ha condiviso la storia in un articolo per la rivista Entrepreneur. Vittoria delle pubbliche relazioni.

Esempio 5: Amazon

Reynolds cita: "Il più grande trucco che il diavolo abbia mai fatto è stato convincere il mondo che non esisteva". Il fondatore e CEO di Amazon Jeff Bezos "è il miglior SEO" nonostante la sua dichiarata antipatia per l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Amazon ha un tasso di conversione del 74%. "Paga con Amazon" nella tua meta descrizione darà alle persone un segnale che hai un checkout facile.

Le migliori innovazioni a cui avesse mai pensato sono arrivate quando ha tolto dal tavolo la soluzione facile. Porta il sito web fuori dall'equazione. Rimuovere l'attrito. Ad esempio, Amazon ha lanciato i pulsanti Dash, un'idea 10 volte che delizia i clienti e rimuove l'attrito.

Rimuovi l'attrito, aggiorna il contenuto

Cerca dove la tua attività rende più difficile per le persone interagire con te e lotta per rimuoverla. Come miglioreresti il ​​ranking della tua attività se qualcuno ti dicesse che non puoi cambiare il tuo sito web? Togli questa semplice soluzione dal tavolo teorico e ti verrà in mente qualcosa di innovativo e diverso.

Vai PIÙ GRANDE. Sta facendo in modo che la sua azienda scriva meno contenuti e aggiorni i vecchi contenuti. Guarda le tue analisi e guarda quanti anni hanno i contenuti più visitati. Guarda quel contenuto e chiediti come può essere rinfrescato. “ Scrivi meno cose nuove; torna indietro e assicurati che le vecchie cose siano ancora preziose. "

Esempio 6: Il miglior contenuto di SEER

La guida di Screaming Frog di Reynolds è al primo posto, ma non è aggiornata perché Screaming Frog ha una versione più recente. E se ricevesse il clic? Il contenuto non risolverà il problema del visitatore.

Pensaci. La sua azienda ha creato un contenuto: una guida per aiutare i clienti a ottenere di più da Pinterest. Per crearlo ci sono voluti:

• 11 persone
• 200-300 ore
• $ 900 in promozione
• 0 link building
• 0 sensibilizzazione

Ora è la guida più cercata con il marchio della sua azienda. SUGGERIMENTO: esegui il test del carattere alfa con il nome del tuo marchio nella parte anteriore della casella di ricerca per vedere se qualcuno sta cercando i tuoi contenuti di marca.

Una ricerca su Topsy rivela che tonnellate di persone stanno ricondividendo quella guida. Qualcuno ha persino ringraziato Wil per un annuncio che ha pubblicato con il contenuto. Quando mai qualcuno ringrazia le persone per gli annunci?! Quando hai dei contenuti davvero fantastici.

Altri risultati: la guida è stata inclusa nella Top 10 di Moz. La guida si è classificata nella prima pagina di Google. Un'e-mail da una fonte attendibile ha migliorato la classifica della guida. Quando SEER ha lanciato per la prima volta questa guida, c'erano quattro classifiche di guide. Stanno salendo e si aspettano di battere anche la guida di Pinterest nelle classifiche.

Domande:

1. Assegna un nome alle aziende che ritieni presenti per "SEO 101".
2. Quale risultato ha meno probabilità di mostrarti i popup?
3. Chi ama i pop-up?

Serious Eats sta affettando e tagliando a dadini la mucca d'oro. Dominano le SERP per cose come "rib eye vs." e "la migliore bistecca per". Quando hai trascorso centinaia di ore a creare un buon contenuto, è facile tagliare e ritagliare più contenuti simili. I contenuti successivi diventano più facili quando crei qualcosa di eccezionale.

"Crea meno contenuto" e altri suggerimenti

Vuole che ci impegniamo a creare meno contenuti. Raccogli i benefici organici successivi. Scrivi qualcosa che induca le persone a cercare il marchio dopo aver letto qualcos'altro che ha migliorato la loro vita.

Reynolds consiglia "Nudge" come un ottimo libro da leggere. Cerca di capire il pubblico che aumenterebbe di livello se trovasse i tuoi contenuti. Ricorda, pagato è tuo amico. Puoi indirizzare il tuo pubblico in modo molto granulare. Puoi escludere parole chiave a corrispondenza inversa e scegliere come target il patrimonio netto, lo stato della relazione e gli interessi.

Usa Keywordtool.io: inserisci il nome del tuo marchio e guarda cosa cercano le persone.

Se i tuoi contenuti venissero rimossi dal Web, a qualcuno mancherebbe?