L'esperienza del cliente è un'esperienza di contenuto

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Parliamo della convergenza tra content marketing e customer experience (CX).

Due anni fa, e 23 anni da quando Bill Gates ha dichiarato che "il contenuto è il re", pochi marchi avevano davvero reso i contenuti la pietra angolare della loro esperienza del cliente.

Questo è cambiato con la pandemia.

Le esperienze digitali sono state portate sotto i riflettori e tutti i trilioni spesi in iniziative di trasformazione digitale (DT) nel corso degli anni non hanno impedito ai marchi di essere colti in secondo piano.

Caso in questione: ho sentito da un dirigente del marketing che era nel panico che l'esperienza digitale del suo marchio non era pronta per la prima serata. La pandemia stava portando milioni di potenziali clienti alla loro prima esperienza di acquisto di generi alimentari online e, frustrati, si stavano allontanando da essa. Sarebbe un'enorme battaglia in salita per riconquistare anche una parte di quei clienti dopo il fatto.

Un altro vicepresidente nel settore dei servizi finanziari mi ha detto che la pandemia è stata un campanello d'allarme: "Ci siamo subito resi conto di quanto fossero disgiunte alcune delle nostre esperienze digitali e dei nostri viaggi degli utenti... ha davvero messo in luce le opportunità per noi di essere migliori in un ambiente olistico e modo davvero viscerale."

Riconoscendo il costo opportunità implicato, da allora CMO e CCO si sono dati da fare per correggere tali carenze.

Ora i marchi sono passati dall'apportare i cambiamenti duri e rapidi di cui avevano bisogno per garantire la continuità aziendale durante la pandemia a fare più investimenti all'ingrosso nel digitale come area di crescita principale per le loro attività.

Allora che ruolo giocano i contenuti in tutto questo? Insomma, un critico. Ti do tre ragioni per cui:

1. Acquisizione di clienti: di recente, Scott Galloway ha convalidato il lavoro dei marketer di contenuti ovunque quando ha scritto: "Le aziende di ogni settore si stanno rendendo conto che il modo migliore per ridurre il loro CAC (costo di acquisizione del cliente) è produrre contenuti proprietari che coinvolgano i clienti e aumentino le parole di bocca». Indica come i marchi esperti abbiano divorato società di media digitali con un pubblico ampio e apparentemente monetizzabile (ad esempio, l'acquisto di The Hustle da parte di Hubspot o l'acquisto di MarketSnacks da parte di Robinhood). Nel probabile caso in cui il tuo marchio non sia in grado di acquistare una società di media, deve iniziare a pensare e ad agire come tale; ciò significa costruire un pubblico di proprietà con un ecosistema di contenuti unici e di alto valore che guidano il coinvolgimento continuo.

2. Aspettative: con la crescente importanza del digitale, aumenta la pressione per rendere la tua esperienza digitale eccezionale. A causa di ciò che Accenture descrive come la liquidità delle aspettative dei consumatori, i marchi non vengono giudicati rispetto ai concorrenti diretti in un contesto digitale; vengono giudicati in base agli standard stabiliti da qualsiasi entità con la migliore CX della categoria. Con molti fondamenti della CX ormai all'ordine del giorno (come checkout rapido, immagini di prodotto di alta qualità e navigazione semplice), la differenziazione della CX è ancora più difficile di prima. I marchi che si distinguono lo fanno con contenuti che supportano una narrativa del marchio unica che è messa a punto per le persone che servono. Un esempio è la superstar DtoC Airbnb, il cui sito è costellato di contenuti ricchi e basati sulla persona, incluso il suo annuncio di prodotto più recente, che inizia come un film narrativo.

3. Innovazione: una maggiore dipendenza dai canali digitali richiede un aumento dei contenuti digitali necessari per alimentarli, in modo chiaro e semplice. I marchi non solo hanno bisogno di contenuti per supportare una maggiore attività sui canali digitali esistenti, ma hanno anche bisogno di nuovi contenuti per "digitalizzare" aree della canalizzazione di vendita che prima erano in gran parte supportate dall'uomo, come consulenza di vendita, selezione di prodotti, risoluzione dei problemi, ecc. E, per coloro che mirano a realizzare finalmente il potenziale della tecnologia di personalizzazione in futuro, sono necessari ulteriori contenuti (sotto forma di variazioni modulari).

Penso che la maggior parte di voi sarebbe d'accordo sul fatto che l'esperienza del cliente sia ora, essenzialmente, un'esperienza di contenuto. Ma la tua organizzazione è sulla stessa pagina?

Lo chiedo perché i marchi con cui lavoriamo stanno perseguendo le loro visioni per un'esperienza cliente unificata e basata sui contenuti in modo molto aggressivo.

La finestra di opportunità si sta chiudendo sui marchi che non hanno reso i contenuti fondamentali per la loro strategia di CX. E gli esperti di marketing hanno un tempo limitato per assumere un ruolo influente in quest'area dell'innovazione all'interno dei loro marchi.

Se non l'hai già fatto, ecco da dove ti consiglio di iniziare il tuo viaggio verso un'esperienza cliente più efficace e basata sui contenuti:

Controlla il tuo percorso del cliente

Che tipo di esperienza digitale offri ai clienti? Il tuo contenuto sta seminando un percorso chiaro verso la conversione o è rotto/incompleto? Per scoprirlo, devi controllare il tuo percorso del cliente digitale e il contenuto che lo supporta, dai post del blog e white paper alle pagine dei prodotti e del servizio clienti. Cerca i "buchi nel secchio", ovvero dove i clienti cadono dalla canalizzazione e quali contenuti mancano o hanno prestazioni insufficienti che potrebbero impedire che ciò accada. La nostra ricerca ha rilevato che i contenuti per supportare la conversione e la fidelizzazione sono terribilmente carenti nella maggior parte delle organizzazioni. Fai di questo audit il tuo punto di partenza, ma rendilo anche un'abitudine. Molti esperti di marketing non riescono a rivisitare regolarmente il percorso del cliente perché presumono che non cambi troppo spesso. La sola pandemia ha avuto un impatto importante sui viaggi digitali e il comportamento (così come le piattaforme) continuerà ad evolversi a un ritmo accelerato.

Incorpora dati veloci

Una delle maggiori lacune che limitano la capacità dei marchi di prendere decisioni incentrate sul cliente è la mancanza di dati incentrati sul cliente. Le fonti tradizionali di dati sui clienti (come ricerche di mercato o rapporti di analisti) sono preziose per l'analisi delle tendenze, ma sono troppo lente e prive della specificità per alimentare le odierne esigenze di pianificazione dei contenuti in tempo reale. Una serie di soluzioni dati stanno cambiando questo. Abbiamo sperimentato l'uso dei nostri "dati veloci" in combinazione con strumenti come Suzy per aiutare i marchi ad attingere al sentimento immediato dei clienti e testare la pressione dei messaggi basati sulla persona prima che vengano immessi sul mercato. Idealmente, utilizzerai un mix di dati veloci e lenti (più) per trarre conclusioni rispettivamente sul tuo marchio, mercato e pubblico, ma puoi vedere nel grafico sottostante che gli input digitali sono particolarmente parte integrante della pianificazione dei contenuti digitali: fai certo che li stai sfruttando.

Adatta il tuo modello di risorse

Chiediti se il tuo organigramma è pronto a supportare un importante incremento nella creazione di contenuti. Per una serie di motivi che ho menzionato prima, il ridimensionamento dei contenuti attraverso un numero di dipendenti incrementale o consegnando grandi porzioni della canalizzazione di marketing alle agenzie non è più sostenibile. Cosa è sostenibile? Potenziare il tuo team con risorse esterne flessibili e (se necessario) partner per gestire tali risorse per te. Ciò offre l'ulteriore vantaggio di darti accesso a un insieme molto più diversificato di competenze e background di quelli per cui potresti realisticamente fare personale. Garantire e trattenere i migliori talenti attraverso i modelli occupazionali tradizionali diventerà sempre più difficile. Quindi, se non l'hai già fatto, ti consiglio di guardare come il blended teaming ha già preso piede nel nostro settore e pianificare come adottare la versione migliore di questa soluzione per il tuo team.

Approfondisci i tuoi legami con i team digitali

A meno che tu non abbia l'esperienza tecnica nel tuo team, è più che probabile che avrai bisogno del supporto continuo e del consenso di un team di sviluppatori Web, DT o CX per dare vita alla tua visione di distribuzione di contenuti intelligenti su larga scala. Stringi ora collaborazioni più strette con questi membri del team e dipartimenti; mettere in pratica le loro conoscenze mentre esamini la tua esperienza digitale esistente e fornisci consigli su come cambiarla. Personalmente, ho scoperto che questi team sanno quasi sempre come portare a termine le cose più velocemente e meglio di quanto avresti potuto immaginare, e con la resilienza integrata.

Vedo molti parallelismi tra la gestione dei contenuti del CMO oggi e la gestione della tecnologia del CIO nei primi anni 2000. Sostituisci "tecnologia" con "contenuto" e le domande che i team di marketing dovrebbero porre sono chiare:

• Come vengono utilizzati i nostri contenuti oggi e che tipo di contenuti ci aiuterà a servire meglio i nostri clienti?

• Come diffondiamo la pratica della strategia dei contenuti in tutta l'azienda?

• Come possiamo scalare l'uso dei contenuti in tutta l'azienda controllando la continuità?

• Come colleghiamo i nostri sforzi di innovazione dei contenuti agli obiettivi di business che si applicano a tutte le divisioni dell'azienda?

Se accetti questa analogia, sai come si gioca il ruolo del CMO come integratore di contenuti e architetto. Coloro che avranno successo costruiranno ecosistemi di contenuti che si allineeranno ai nuovi modelli di esperienza del cliente, aumenteranno l'efficacia del modo in cui i contenuti vengono utilizzati nei reparti isolati e costruiranno operazioni di contenuto flessibili che potranno quindi trasformarsi in una risorsa competitiva.

Coloro che non fanno nulla possono aspettarsi di essere esclusi da decisioni che influiscono direttamente sulle metriche di cui sono responsabili, di perdere clienti preziosi a causa della concorrenza o di essere (alla fine) sostituiti.

La domanda da porsi non è come possiamo far funzionare i contenuti per quello che stiamo facendo ora. È dove vogliamo che il nostro marchio sia tra cinque anni e come dobbiamo utilizzare i contenuti ora, l'anno prossimo e l'anno dopo per arrivarci.

A proposito, ospitiamo Pathfinders, una serie di tavole rotonde che riunisce gli esperti di marketing per il networking, la condivisione delle migliori pratiche e la soluzione di argomenti come CX, ridimensionamento dei contenuti, dimostrazione del ROI dei contenuti e altro ancora. È un evento solo su invito, quindi mandami un'e-mail se sei interessato a entrare nella lista degli invitati.

Immagine in primo piano di Ivan Samkov di Pexels.