Il modello dell'ecosistema dei contenuti: come costruire un piano di marketing dei contenuti unificato

Il contenuto non è più una tattica di marketing; è la valuta del marchio.

Negli ultimi anni, abbiamo visto la parte del leone nel percorso dell'acquirente passare al digitale, trasformando l'esperienza del cliente in un'esperienza di contenuto.

E abbiamo visto i marchi passare dal pagare per i lead all'investire nella propria leadership di pensiero, accumulando un vasto pubblico online mentre molti editori di media lottano.

Poi la pandemia ha colpito, dimostrando senza ombra di dubbio che i contenuti digitali offrono ai marchi una base di potere vitale per influenzare, educare e fidelizzare i propri clienti su larga scala.

Questa guida è progettata per aiutarti a costruire quella base di potenza.

Se sei come la maggior parte dei marketer, potresti ritrovarti bloccato in un ritmo: crea le risorse come richiesto, quindi vai avanti. Chiamiamo questo marketing incentrato sulle risorse.

In quanto eventi isolati, questi atti si sentono utili, persino produttivi. Ma in massa, le risorse e le campagne una tantum non fanno praticamente nulla per espandere la sfera di influenza del tuo marchio.

Per attirare costantemente i clienti verso il tuo marchio su larga scala, devi creare di proposito un ecosistema di risorse interconnesse di alto valore.

Considera la differenza: il marketing basato sulle risorse equivale a diffondere contenuti grezzi nell'universo digitale. Ma con il marketing basato sull'ecosistema, crei un sistema solare di contenuti con la propria attrazione gravitazionale. Ogni nuovo asset rafforza gli altri, creando un'esperienza collettiva che diventa più forte ed efficace man mano che si espande.

Se sei pronto a passare dalla creazione di risorse una tantum alla creazione di un ecosistema di contenuti, ma hai bisogno di una metodologia su come farlo, questa guida è per te.

Qual è il modello di ecosistema dei contenuti?

Il Content Ecosystem Model è un modo per aumentare l'efficacia del tuo marketing organizzando i contenuti in una rete strategica di risorse che, collettivamente, creano slancio sul mercato e supportano il percorso di acquisto su larga scala.

Ecco come abbiamo suddiviso questo modello per aiutarti a implementarlo nella tua organizzazione:

Sommario:

• I componenti di un ecosistema di contenuti

• Come funzionano gli ecosistemi di contenuti

• Come costruire un ecosistema di contenuti

• Suggerimenti per iniziare

Quali sono i componenti di un ecosistema di contenuti?

Questi cinque componenti essenziali definiscono un ecosistema di contenuti di successo:

1. Flussi di contenuti

2. Miscele di risorse

3. Pilastri tematici

4. Collegamenti strategici

5. Il contenuto esplode

Ecco come lavorano insieme:

1) Flussi di contenuti

I flussi di contenuti sono raccolte di contenuti che supportano una fase specifica dell'esperienza del cliente. In un ecosistema, le risorse attraverso i flussi di contenuti sono collegate per creare un'esperienza cliente senza interruzioni.

Quando pensiamo a un ecosistema di contenuti sempre attivo, cinque principali flussi di contenuti in genere costituiscono il quadro generale:

2) Mix di asset

Il tuo mix di risorse definisce i tipi di contenuto che utilizzerai all'interno di ogni flusso di contenuti.

Un singolo tipo di contenuto è raramente sufficiente per creare un flusso di contenuti "vincente" nel mondo digitale di oggi. L'utilizzo di più tipi di contenuto consente al tuo marchio di ottenere una maggiore visibilità con contenuti convenienti e accessibili, ottimizzati per diversi canali e contesti.

Ad esempio, il flusso di contenuti di ricerca di un marchio può essere costituito da guide definitive di lunga durata (come questa) che sono contestualmente supportate (e collegate a) articoli di blog correlati e video di istruzioni.

3) Pilastri tematici

I pilastri tematici sono le ampie aree tematiche per le quali vuoi che il tuo marchio sia noto sul mercato. Questi pilastri determinano gli argomenti e gli argomenti secondari che tratteranno i contenuti nell'intero ecosistema.

Pensa ai pilastri tematici come ai temi che organizzano i tuoi contenuti. Soprattutto quando disponi di risorse limitate, i pilastri tematici ti aiutano ad ancorare strategicamente i tuoi contenuti a ciò che conta di più per la tua attività.

Se sei un marchio di servizi finanziari, ad esempio, potresti voler essere considerato l'esperto del settore nella gestione del debito. I contenuti nel tuo ecosistema si allineerebbero a quel pilastro dell'argomento nei seguenti modi:

4) Collegamenti strategici

Il tuo ecosistema è forte quanto il tessuto connettivo che lo lega insieme. Pertanto, il collegamento strategico è fondamentale per garantire che i contenuti all'interno del tuo ecosistema siano costruiti per 1) rafforzare l'autorità dell'argomento e 2) guidare i clienti attraverso il percorso di acquisto in modo organico.

Collegamenti incrociati e incorpora

Il contenuto è collegato principalmente tramite collegamenti incrociati o incorporando risorse contestualmente correlate all'interno di ogni contenuto che pubblichi. Durante la pianificazione dei contenuti, ti consigliamo di raggruppare le risorse correlate utilizzando un modello hub e spoke, con una risorsa che copre ampiamente un argomento che si collega a risorse che affrontano argomenti secondari correlati in modo più approfondito.

Poiché i clienti (e i motori di ricerca) scansionano le pagine per la pertinenza degli argomenti e danno più credito ai siti che dimostrano una vasta esperienza in materia, mettere in relazione i contenuti per argomento è il modo migliore per migliorare la visibilità della ricerca e creare coinvolgimento sul sito.

CTA

C'è anche l'intenzione del cliente da considerare, ed è qui che entrano in gioco le CTA. Ricordi i tuoi flussi di contenuti? Ogni risorsa nel tuo ecosistema ha un ruolo da svolgere nel processo decisionale del cliente. Sulla base di come una risorsa si allinea al percorso decisionale del tuo cliente, puoi ragionevolmente prevedere quali contenuti CTA attireranno coloro che vogliono fare il passo successivo verso l'apprendimento delle tue soluzioni.

Il prossimo passo è una consulenza di vendita? Ti stai registrando a un webinar per saperne di più sull'argomento? Ti stai registrando per ricevere aggiornamenti sul problema? Rendi la tua CTA una richiesta demo, compila il modulo o acquisisci e-mail di conseguenza.

Ogni risorsa è un'opportunità di conversione, quindi la cosa più importante è non perderla. Dai un'occhiata a questo articolo per suggerimenti su quando e come utilizzare determinati tipi di CTA nel tuo marketing.

5) Esplosioni di contenuti

Con un ecosistema di contenuti costruito attorno a un insieme fondamentale di argomenti, ora puoi configurare dinamicamente le risorse correlate in esperienze e campagne ricche e basate sul valore, note anche come esplosioni di contenuti.

Mentre i tuoi flussi di contenuti sempre attivi aumentano costantemente l'autorità del tuo argomento ed espandono la tua portata digitale, le raffiche di contenuti sfruttano gli argomenti tempestivi per dare al tuo marchio un ulteriore impulso immediato.

Un'esplosione di contenuti implica l'assunzione di un gruppo di contenuti su un argomento tempestivo e la promozione di tali risorse come serie in un periodo specifico per sfruttare la crescente domanda.

Continuare il tema della gestione del debito come esempio, compilare contenuti che affrontino in modo specifico il sottoargomento del debito del prestito studentesco e promuoverlo durante la stagione dei diplomi, un momento in cui molti studenti universitari affrontano la sfida di capire come ripagare i loro prestiti scolastici, è un modo perfetto per catturare una quota sproporzionata della voce quando l'interesse per quell'argomento sta aumentando.

È importante riconoscere che le esplosioni di contenuto non sostituiscono il contenuto sempre attivo che costituisce il nucleo del tuo ecosistema. Senza un ecosistema in cui attirare i clienti, un'esplosione di contenuti perde la maggior parte del suo valore.

Dai un'occhiata a questo articolo di Skyword sui contenuti sempreverdi e tempestivi per ulteriori informazioni sul valore di creare entrambe le parti del tuo ecosistema di marketing.

Come funziona un ecosistema di contenuti?

Sostenere l'attività di acquisizione

Con flussi di contenuti sempre attivi, il tuo marchio ha nuovi contenuti sul mercato, guidando l'acquisizione di clienti il ​​100% delle volte.

Nel tempo, questo crea una marea crescente di contenuti che aumenta l'esposizione del marchio su tutti i canali e, dal punto di vista della ricerca, aumenta il traffico che stai indirizzando al tuo sito.

Ancora più importante, poiché il pubblico interagisce con i tuoi contenuti, ora hai l'infrastruttura in atto per convertirli in lead e, in definitiva, in clienti in modo più efficace.

Autorità cumulativa

L'allineamento di tutti i tuoi contenuti ad alcuni pilastri tematici assicura che invece di far bollire l'oceano, stai accumulando risorse che rafforzano l'esperienza del tuo marchio in aree ad alta priorità.

Più sviluppi l'ampiezza e la profondità della copertura dei tuoi contenuti in ciascun argomento, maggiore è l'autorità che accumulerai agli occhi dei motori di ricerca e maggiore sarà l'aumento della visibilità risultante nelle query di ricerca pertinenti.

Agli occhi dei clienti, una vasta gamma di informazioni e consigli di qualità sugli argomenti a cui si riferiscono le tue soluzioni ti posiziona come un fornitore di soluzioni più credibile e affidabile.

Collegare l'esperienza

Il marketing è ora in gran parte il proprietario dell'esperienza digitale, in altre parole, l'esperienza del contenuto del marchio. I clienti si aspettano che l'esperienza sia informativa, ben organizzata e senza attriti.

Un ecosistema di contenuti supporta questo organizzando e creando una connessione logica tra le risorse per i clienti.

Mettendo in scena le risorse strategicamente attraverso l'esperienza del cliente e collegandole sia per argomento che per intenzione del cliente, il tuo marchio è impostato per influenzare il processo decisionale del cliente su larga scala.

Creazione unificante

Un ecosistema di contenuti sblocca una visione aziendale dei contenuti che mantiene l'intera organizzazione di marketing coordinata e lavora verso gli stessi obiettivi in ​​modo più efficiente.

In quanto progetto di alto livello, è una risorsa che l'intera organizzazione di marketing può utilizzare per orientare la propria pianificazione a breve e lungo termine.

L'utilizzo dell'infrastruttura dell'ecosistema per sincronizzare tutti i team pertinenti, dai responsabili della creazione dei contenuti a quelli che li distribuiscono, stabilisce linee di responsabilità chiare ed elimina gli sforzi sprecati tra i team.

Come si costruisce un ecosistema di contenuti?

L'ecosistema di contenuti di ogni marchio varia in base a una combinazione di fattori, tra cui il settore, le soluzioni, il pubblico di destinazione e gli obiettivi aziendali.

Ecco una ripartizione dei cinque passaggi cruciali per mappare l'ecosistema di contenuti adatto al tuo marchio.

Passaggio 1: valuta la tua attuale esperienza con i contenuti

La tua esperienza sui contenuti dovrebbe aiutare il tuo marchio aiutando il tuo cliente target. Quindi, la prima domanda da porsi è duplice: hai il contenuto di cui il tuo cliente target ha bisogno in ogni fase del suo percorso di acquisto e quel contenuto ti sta aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing?

Utilizzando questi criteri, rivedi l'esperienza del cliente da prua a poppa e identifica le lacune e i punti deboli.

Chiediti: stai indirizzando traffico di qualità verso il tuo sito ma ti mancano contenuti accattivanti che generano lead di cui hai bisogno per soddisfare le quote della pipeline? I tuoi clienti non hanno accesso a video esplicativi sui prodotti e casi di studio che potrebbero abbreviare il ciclo di vendita e migliorare i tassi di chiusura? Stai perdendo terreno rispetto alla concorrenza in parte a causa della mancanza di riconoscimento del marchio e del posizionamento di leadership di pensiero nel mercato?

Se hai bisogno di aiuto con questo processo, prendi in considerazione un controllo del contenuto. Dopotutto, non puoi migliorare ciò che non puoi misurare. Un'autovalutazione onesta è il primo passo migliore.

Passaggio 2: identifica i flussi di contenuti di cui hai bisogno

Come passaggio successivo, identificherai i flussi di contenuti necessari per affrontare questi punti deboli. Innanzitutto, specifica quale contenuto è richiesto. Quindi, identifica come deve connettersi al resto del contenuto nel tuo ecosistema per generare i risultati desiderati.

Ad esempio, potresti aver bisogno di contenuti di ricerca per attirare traffico più qualificato. Tuttavia, hai bisogno che quel contenuto si colleghi alle pagine delle tue soluzioni e includa lead magnet che ti consentano di acquisire informazioni sui visitatori e qualificarli come lead.

Passaggio 3: definisci i mix di contenuti

Ora identificherai i tipi di contenuto che utilizzerai in ogni flusso di contenuti. In questa fase, una solida market intelligence dovrebbe guidare il tuo processo decisionale.

Chiediti: in che modo il tuo pubblico di destinazione preferisce consumare informazioni nelle diverse fasi del processo decisionale? In che modo i tuoi concorrenti si stanno avvicinando ai contenuti in una fase simile? Ci sono opportunità per te di colmare una lacuna di informazioni nel mercato?

Rispondere a queste domande ti aiuterà a fare scommesse sui contenuti più sicure e a creare un approccio distintivo per ogni tipo di contenuto che aiuterà il tuo marchio a distinguersi. Eviterà inoltre di limitare involontariamente il tuo pubblico a causa delle preferenze del tipo di contenuto.

Quando selezioni i tipi di contenuto, considera come ciascuno rafforzerà gli altri. E pensa a come ciascuno può essere atomizzato (suddiviso in asset più piccoli) per il riutilizzo attraverso l'esperienza del cliente e diversi canali di distribuzione.

Passaggio 4: imposta i pilastri dell'argomento

Il tuo marchio potrebbe già avere temi di mercato identificati a livello aziendale, ma questi devono essere adattati a un contesto incentrato sul pubblico.

In generale, i tuoi pilastri tematici dovrebbero prendere gli argomenti per cui vuoi che il tuo marchio sia noto sul mercato e le soluzioni che offri e distillarle attraverso gli interessi del tuo pubblico di destinazione.

Una volta stabiliti i tuoi pilastri, li suddividerai continuamente in sottoargomenti incentrati sul pubblico, dimostrando attraverso i tuoi contenuti che sei qualificato in modo univoco per aiutare i clienti a risolvere le sfide in quelle aree.

I contenuti in tutti i tuoi flussi di contenuti dovrebbero collegarsi ai pilastri dell'argomento principale per garantire che tutti i contenuti nel tuo ecosistema siano focalizzati, orientati allo scopo e che creino autorità sull'argomento.

Qui puoi vedere come diverse risorse che affrontano l'argomento dei punteggi di credito possono connettersi per fornire ai clienti una raccolta di informazioni preziose sull'argomento che si ricollega alle soluzioni del marchio.

Consulta questo consiglio di esperti se hai bisogno di aiuto per identificare i giusti pilastri dei contenuti.

Passaggio 5: facilita la creazione di contenuti

Ora che hai un piano di contenuti unificato e calibrato per guidare i tuoi risultati di marketing, hai bisogno delle risorse per creare quel contenuto su larga scala.

Il tuo modello potrebbe comportare l'allineamento della creazione di contenuti alle linee di business o tra le linee di business in base al flusso di contenuti.

Qualunque sia il tuo approccio, abbiamo scoperto che unire i team combinando gestori di contenuti interni con creativi freelance (designer, scrittori, videografi, ecc.) è il modo migliore per mantenere una strategia centralizzata garantendo al contempo l'accesso alla larghezza di banda flessibile di cui hai bisogno per alimentare la creazione su larga scala.

In effetti, secondo il nostro ultimo sondaggio sul marketing dei contenuti, il 73% dei leader del marketing prevede di fare più affidamento sui liberi professionisti nei prossimi uno o due anni, principalmente per stare al passo con la domanda del mercato.

Dai un'occhiata a questo articolo per ulteriori informazioni su come i modelli di collaborazione flessibili stanno trasformando il marketing.

Suggerimenti per iniziare

Ecco alcuni fattori importanti da considerare mentre cerchi di rendere operativo il tuo piano di ecosistema di contenuti.

• Utilizza un controllo dei contenuti per mappare le tue risorse esistenti ai tuoi flussi di contenuti e ai pilastri degli argomenti. Identifica se le risorse sono obsolete, necessitano di un aggiornamento o possono rimanere come sono per assicurarti che vengano rimosse o integrate nel tuo nuovo ecosistema e nella struttura di collegamento.

• Assicurati di avere contenuti e linee guida visive che specifichino il tono, lo stile e l'aspetto specifico dei tuoi contenuti per garantire che le tue risorse siano coese e rafforzino costantemente la tua identità di marca unica.

• Trova creatori di contenuti esperti per assicurarti che i tuoi contenuti siano contestualmente ricchi, realizzati in modo impeccabile e avvincenti. Le reti freelance sono uno strumento eccellente per reperire specialisti di contenuti su larga scala.

• Imposta un calendario dei contenuti aziendali con visibilità all'interno dell'organizzazione di marketing per facilitare la collaborazione senza interruzioni tra i team di creazione e distribuzione dei contenuti.

• Stabilisci un framework di misurazione che esamini l'impatto dei contenuti in modo olistico, comprese le metriche di traffico e coinvolgimento, nonché le metriche di conversione, fedeltà e produttività. Consigliamo di tenere traccia delle prestazioni almeno su base mensile, ma di apportare modifiche tattiche in base ai dati trimestrali.

Naturalmente, la tua strategia di marketing continuerà ad evolversi. Una volta stabilito ed eseguito il piano dell'ecosistema, dovresti rivederlo e valutarlo nella sua interezza su base annuale per garantire che i tuoi obiettivi, obiettivi e tattiche siano ancora strettamente in linea con le esigenze aziendali e del pubblico.

La pubblicazione coerente di contenuti incentrati sul pubblico è un primo passo importante verso un marketing più efficace, ma un approccio più calcolato alla creazione attraverso l'esperienza del cliente è il modo migliore per galvanizzare il tuo marketing su larga scala.

Se hai bisogno di assistenza per allineare le parti interessate e attivare il modello di ecosistema dei contenuti nella tua organizzazione, saremo lieti di aiutarti. Puoi contattarci per una consulenza compilando il form sottostante.

Attribuzione dell'immagine in primo piano: Greg Rakozy su Unsplash