Il CMO non è morto: padroneggiare le competenze del moderno leader del marketing

In tutti i settori e nei modelli di business, il marketing è essenziale per sopravvivere e prosperare. Allora perché la recente raffica di titoli che annunciano la morte del CMO?

Come al solito, la verità è più sfumata di quanto suggeriscano i titoli. In realtà, il ruolo del CMO si sta evolvendo, come dovrebbe, e le aziende si stanno ristrutturando, come fanno. Ma la missione principale del marketing, ovvero essere l'esperto del cliente e sviluppare il modo di costruire preferenza e fedeltà al marchio, rimane vitale.

Dove i titoli sbagliano

Il professor Scott Galloway dipinge il quadro di CMO "Mad Men" che si affidano ai premi di settore e si aggrappano a grandi budget pubblicitari. Per fortuna, conosco pochissimi CMO che corrispondono a questa descrizione. Prosegue sostenendo che l'innovazione del prodotto e della catena di fornitura dovrebbe essere al centro dell'attenzione, con l'evoluzione del CMO nel "COO o SVP della catena di fornitura".

Anche se sono d'accordo con la sua argomentazione a favore di un'innovazione significativa, ciò non dovrebbe oscurare il lavoro essenziale svolto dai CMO per garantire che i loro marchi e prodotti mantengano una posizione significativa nei cuori e nelle menti dei clienti. Semmai, il calo di efficacia dei media tradizionali e l’enorme volume di canali, esperienze di contenuto e piattaforme disponibili per il marketing richiedono una supervisione più dedicata da parte di esperti leader di marketing con un posto nella sala del consiglio.

Altri, come Phil Wahba, in questo articolo di Fortune, prevedono che l’automazione renderà i CMO obsoleti. Ironicamente, ho scoperto che è vero il contrario. La tecnologia è uno strumento potente, ma fare eccessivo affidamento sull’automazione può in realtà portare a una personalizzazione mal eseguita e a un’abbondanza di dati irrilevanti utilizzati per informare il processo decisionale. Secondo Gartner, infatti, due terzi dei leader martech affermano che il loro stack tecnologico sottrae tempo alle loro responsabilità chiave.

I CMO qualificati sono in prima linea nell'applicazione della tecnologia e della scienza dei dati, garantendo il giusto equilibrio tra competenze tecnologiche e umane nelle loro organizzazioni e che i dati vengano utilizzati per rispondere alle giuste domande aziendali.

Il futuro appartiene a una nuova generazione di CMO, un leader strategico che unisce la costruzione fondamentale del marchio con una profonda conoscenza dei dati, dell'esperienza del cliente e persino dello sviluppo del prodotto per eccellere in quattro lavori fondamentali per il business:

Lavoro n. 1: costruire un'impresa di marketing connessa

L’era digitale ha portato un cambiamento cruciale nel modo in cui i clienti interagiscono con i brand. Gli sforzi di marketing frammentati, con i team che lavorano in silos orientati al canale, possono comportare un'esperienza di marchio frustrante e, in definitiva, inefficace per il cliente.

Un motore di marketing connesso e una visualizzazione centralizzata dei dati dei clienti, guidati dal CMO, risolvono questo problema. Promuovendo la collaborazione e la condivisione delle informazioni tra tutti i team a contatto con il cliente (marketing, vendite, prodotto e persino servizio clienti), il CMO garantisce che un messaggio di marchio unificato risuoni in tutta l'esperienza del cliente, su misura e personalizzato per adattarsi dove e come è necessario.

La moderna OCM:

• Dirige una strategia di contenuti unificata: abbatti i silos e stabilisci linee guida chiare e una narrativa coerente che risuoni su tutti i canali. Stabilisci e comunica uno stile editoriale chiaro e linee guida vocali e crea un hub di contenuti centralizzato in cui tutte le risorse del marchio possono essere archiviate, gestite e condivise.

• Investe in strumenti e processi collaborativi: promuove la creazione e la distribuzione fluida di contenuti implementando strumenti collaborativi che consentono ai team di lavorare insieme in tempo reale.

• Dà priorità a un'esperienza del marchio coerente: utilizza approfondimenti in tempo reale per informare la creazione di contenuti su tutti i canali, garantendo che i messaggi siano in linea con le esigenze e le aspettative dei clienti in ogni punto di contatto, senza "vicoli ciechi" dei clienti.

Lavoro n. 2: essere l'esperto e il difensore del cliente

I clienti potenziati richiedono maggiore rilevanza dai marchi con cui interagiscono. Sono finiti i giorni in cui si faceva affidamento esclusivamente su dati demografici ampi per segmentare i clienti e indirizzare i messaggi. I CMO di successo stanno effettivamente diventando etnografi del cliente.

Il CMO di oggi combina la potenza dell'analisi dei dati con una comprensione del mondo reale delle esigenze, dei desideri e dei punti critici dei clienti per creare esperienze di marca che abbiano una risonanza più profonda.

La moderna OCM:

• Si concentra sulle informazioni sui clienti, non solo sui dati: gli strumenti di analisi sono potenti, ma non possono raccontare l'intera storia. Vai oltre i dati demografici e scopri il comportamento, le motivazioni e i punti critici dei clienti. Conduci sondaggi, ospita focus group e utilizza le interazioni del servizio clienti per raccogliere informazioni dal mondo reale.

  

• Difendi il cliente: armato di una conoscenza profonda e diretta del tuo pubblico, posizionati come difensore del cliente all'interno della tua organizzazione. Traduci le esigenze dei clienti in informazioni fruibili che influenzeranno lo sviluppo del prodotto, la strategia del marchio e gli sforzi di comunicazione.

• Crea messaggi che risuonano: comprendi cosa motiva i tuoi clienti a progettare esperienze che soddisfino le loro esigenze e aspirazioni, non solo per facilitare le transazioni.

Lavoro n. 3: bilanciare il lungo gioco con un impatto immediato

I CEO spesso danno priorità alle vendite e alla crescita immediate, trascurando l’importanza della costruzione del marchio a lungo termine. Tuttavia, un marchio forte è fondamentale per un successo duraturo, favorendo la fiducia e la differenziazione del mercato.

Il CMO che eccelle nel conciliare strategicamente il marchio e gli sforzi di performance marketing, garantisce che l'azienda raggiunga i suoi obiettivi immediati senza sacrificare la salute del marchio a lungo termine che alimenta la crescita sostenuta e il successo futuro.

La moderna OCM:

• Unisce brand e performance marketing: rafforza la sinergia tra il tuo brand e le discipline del performance marketing per creare un volano di marketing che utilizza informazioni approfondite sulle performance in tempo reale per alimentare gli sforzi di branding a lungo termine e viceversa.

• Modella la narrazione attorno al valore del marketing: sii un narratore articolato. Dimostrare il valore apportato dal marketing attraverso dati di vendita immediati e storie operative e sul valore del marchio. Ciò include l’evidenziazione di come il marketing aiuta il marchio a mantenere la propria posizione sul mercato e consente all’azienda di operare in modo più rapido, fluido ed efficiente.

• Quantifica l'impatto degli investimenti di marketing: utilizza i dati per mostrare come gli investimenti di marketing hanno contribuito direttamente alla crescita o alla trasformazione del business, evidenziando anche l'effetto sulla notorietà del marchio, sui costi di acquisizione dei clienti e sul valore della vita.

Lavoro n. 4: abbracciare la rivoluzione e guidare l'innovazione

Nuovi canali di distribuzione dei contenuti stanno emergendo a una velocità vertiginosa e le aspettative dei clienti si evolvono altrettanto rapidamente. Per stare al passo con i tempi, gli esperti di marketing hanno bisogno di un leader che non abbia paura di allontanarsi dallo status quo e abbracciare l'innovazione.

Il CMO, posizionato in prima linea nel coinvolgimento del cliente, è nella posizione ideale per identificare le tendenze e tradurle in strategie innovative e attuabili.

La moderna OCM:

• Resta al passo con il panorama in continua evoluzione: adatta ed esplora nuovi canali o rischi di perdere opportunità cruciali per entrare in contatto con il tuo pubblico target. Sii agile e adattabile, abbracciando nuove piattaforme di contenuti e mezzi di narrazione mantenendo il tuo pubblico principale in prima linea.

• Sblocca il potenziale delle nuove tecnologie: l’ascesa dell’intelligenza artificiale generativa (GenAI) offre interessanti possibilità per la creazione di contenuti e il marketing. Sviluppa un piano di implementazione GenAI con obiettivi chiari (come aumentare la produzione di contenuti) e dedica risorse per formare il tuo team. Inizia in piccolo se sei preoccupato per i rischi associati alla creazione di contenuti GenAI. Puoi sfruttare strumenti come ATOMM e Accelerator360 per riutilizzare contenuti esistenti ad alte prestazioni per nuovi canali, creare brief per contenuti ottimizzati per il SEO e identificare talenti di scrittura qualificati in pochi minuti.

• È all’avanguardia nell’uso responsabile della GenAI: sviluppare politiche chiare sull’uso responsabile dell’IA nel marketing, inclusa la formazione delle parti interessate sui vantaggi e sui potenziali rischi. Metti in atto politiche per salvaguardare la reputazione del tuo marchio, consentendo al tempo stesso al tuo team di sfruttare gli strumenti GenAI per il marketing strategico.

La narrativa della “morte del CMO” distrae dai problemi reali: i leader del marketing sono efficaci? Stanno guidando la crescita?

Il futuro appartiene ai leader che riescono a colmare il divario tra brand e performance, dimostrando l’impatto misurabile che il marketing ha sulla crescita del business.

Sei pronto a ridefinire il ruolo del CMO per una nuova era? Sono qui per aiutarti.