I più grandi errori di posizionamento del marchio nel B2B

“Se i dati dell'azienda (velocità, prezzo, qualità) sono superiori alla concorrenza, ogni buon concorrente li duplica, o peggio li migliora, il prima possibile. Quello che un'azienda può possedere, però, è una personalità ”.

Marc Benioff, Presidente e CEO di Salesforce

Se ritieni che provare a creare e commercializzare il miglior prodotto sia ciò che serve per vincere, questo articolo potrebbe aumentare la pressione sanguigna.

Vedo che molti marketer B2B abusano della ragione e dei fatti nella loro comunicazione pubblicitaria e di vendita. Ci sono stato io stesso, andando all-in su tabelle, cifre e comparabili per convincere i clienti che siamo, in effetti, l'azienda migliore con i prodotti migliori.

Ma ecco il primo problema.

Nessuno ti crede.

Ed ecco un altro problema.

La maggior parte delle aziende suona come tutte le altre e sono interessanti quanto le persone che instagrammano il loro cibo.

La mia argomentazione è questa. Non dovresti cercare di creare e commercializzare il miglior prodotto . Quello che devi fare è creare la posizione migliore.

E per arrivare alla posizione migliore, devi essere diverso. Non meglio.

Marketing speculare

Online rende facile confrontare prodotti e servizi concorrenti.

In risposta, gli esperti di marketing sono andati alla deriva con il "marketing a specchio", cose come post di blog su "servizio X vs. servizio Y" ed elenchi con 81.357 funzionalità di cui nessuno si preoccupa.

Questo tipo di contenuti testa a testa potrebbe avere successo nella ricerca di Google. Ma ecco la cattiva notizia. Quando inizi a confrontare il tuo prodotto con gli altri, tu:

1. Promuovi la leadership del tuo concorrente
2. Costruisci una posizione miope
3. Mostra agli altri dove batterti
4. Incoraggia i clienti a saltare i preliminari e a chiedere il prezzo ("per me siete tutti uguali!")

Questi sono solo alcuni dei problemi. Successivamente, vedrai quanto è difficile convincere le altre persone che hai ragione, anche se sei armato fino ai denti con i fatti.

Qual è comunque il migliore?

Fai la tua scelta:

• Mac o PC?
• Mercedes o BMW?
• Sushi o barbecue?

Guarda le tue risposte. Si basano su un'analisi attenta? Tutti sarebbero d'accordo con te? No e no, perché la cosa migliore è un'opinione. Non un fatto.

In "Le 22 leggi immutabili del marketing", gli autori Al Ries e Jack Trout introducono La legge della percezione.

Questa “legge” spiega perché il marketing non è una battaglia di prodotti; è una battaglia della mente:

«È un'illusione. Non esiste una realtà oggettiva. Non ci sono fatti. Non ci sono prodotti migliori. Tutto ciò che esiste nel mondo del marketing sono percezioni nella mente del cliente o potenziale cliente. La percezione è la realtà. Tutto il resto è un'illusione".

– Ries e J. Trout (Le 22 leggi immutabili del marketing, 1993)

Ci sono due cose importanti qui. In primo luogo, tutto si basa sulla percezione. E in secondo luogo, le persone creano la propria realtà. Cercare di convincere gli altri che stai meglio è inutile. È come un democratico che cerca di conquistare un repubblicano. Semplicemente non accadrà.

La tua unica opzione sostenibile è questa:

Essere diverso.

Che suono ha il diverso?

La buona notizia è che non devi convincere qualcuno che sei diverso prima che acquisti da te. Se suoni in modo diverso, può essere così intrigante che nessuno può negarlo.

Quando ha lanciato l'iPod, Apple avrebbe potuto dire: "Il lettore MP3 definitivo con 8 GB per tutti i tuoi file". Invece, hanno scritto uno dei migliori titoli di sempre:

1.000 canzoni in tasca.

Un altro ottimo esempio è Shopify: tua madre dovrebbe essere il tuo primo cliente, non il tuo unico cliente. Facciamo di te un business.

O l'uso conciso delle parole di Twilio: Chiedi al tuo sviluppatore .

Questi tre esempi condividono un tratto comune. Raccontano una storia diversa, una storia che i concorrenti non possono copiare.

Quando un'azienda comunica come è diversa invece che migliore, questo tipo di dialogo inconscio inizia a farsi strada nella mente del tuo potenziale cliente:

• “Non è qualcosa che vedi tutti i giorni. Ti sei guadagnato la mia attenzione".
• "Prendo quello che vendono" o anche "Questo è intrigante".
• “Questi ragazzi mi capiscono, posso dirlo. Scommetto che hanno la soluzione migliore.

Una breve lista di controllo per te

La prossima volta, prima di lanciare una nuova campagna, osservala da vicino (parole e immagini) e chiediti questo:

1. La tua campagna racconta una grande storia con poche parole ben scelte?
2. Ha una voce e una personalità uniche e simpatiche?
3. È così evergreen da poterlo eseguire anche l'anno prossimo?

Devi dire "diavolo sì" a tutti e tre.

Perché la maggior parte dei framework di posizionamento non funziona

Se sei ancora con me, potresti chiederti come crei un posizionamento vincente.

La visione convenzionale è quella di impazzire con i classici schemi di posizionamento dei vecchi libri di marketing.

Cerchi di analizzare come puoi differenziare su prodotto, prezzo, qualità, vantaggi o altro.

Quindi, il gran finale arriva quando metti parole molto blande in un "noi facciamo [questo], per [queste persone], che poi ottiene [risultati XYZ]".

Ho provato questo esercizio in diverse aziende. Ogni volta il processo era straziante e il risultato faceva schifo.

Direi anche che la maggior parte dei framework è così standardizzata che rimuovi tutto il brusio e la personalità.

Quindi, se sei come me, un po' pigro con un'immaginazione limitata, c'è una strada molto più ampia.

Ruba ai migliori

Sì, avete letto bene.

Trova le aziende là fuori che già fanno scalpore nel loro settore. Studia come lo fanno e getta le tue vecchie strutture di posizionamento nel falò mentre ci sei.

Puoi imitare per essere diverso? Assolutamente.

Hai trovato un'azienda con una grande personalità? Copialo.

Vedi un modello di business lavorare in un altro settore? Rubalo.

Devi trovare una finestra nella mente del tuo gruppo target (o ICP). E la domanda giusta è: "in quale modo rilevante possiamo essere i primi a essere o fare [ZYX] nel nostro settore?"

È la legge della categoria: se non puoi essere il primo in una categoria, crea una nuova categoria in cui puoi essere il primo. E il modo più semplice è studiare il meglio di altri settori.

Le affermazioni su qualsiasi cosa sia originale sono molto esagerate. E quando il lavoro di altre persone ti ispira, molto probabilmente farai delle modifiche per renderlo tuo.

Quindi, copia, ruba e lasciati ispirare dalle migliori idee là fuori, ma mai dal tuo stesso settore.

Guarda i tuoi concorrenti in un modo nuovo

È allettante guardare i tuoi concorrenti e provare a vincere facendo "meglio" o "più creativo".

A meno che tu non sia già il leader di categoria, non ci proverei.

Invece, guarda tutto ciò che i tuoi concorrenti non stanno facendo, cose che sono importanti per i clienti, e inizia da qui a conquistare l'oro.

Ecco alcuni esempi di come guardare i concorrenti:

• Prendono di mira i grandi corpi? Quindi scegli come target le PMI
• Sono grandi e lenti? Mostra quanto sei agile e veloce
• La loro comunicazione è noiosa? Alleggerisci il tuo copywriting
• Ci sono piattaforme su cui i tuoi concorrenti non fanno pubblicità? Scopri come puoi dominare quello spazio.

Come gli altri hanno trovato una proposta di valore unica

Con la scena musicale in evoluzione degli anni '50, c'era la necessità di aumentare il volume delle chitarre.

Oggi, 70 anni dopo, molti musicisti si rivolgono ancora a uno dei primi marchi che ha risolto questo problema: Gibson Les Paul.

Les Paul ha inventato la chitarra? No. Ha creato elettricità? Sai, non l'ha fatto. Ma Les Paul è stato uno dei primi ad amplificare le chitarre combinando le chitarre con l'elettricità (e facendole suonare più fantastiche nel processo!)

In questo esempio, un prodotto esistente viene unito alla tecnologia esistente per creare una nuova proposta di valore.

La maggior parte delle volte, non devi nemmeno reinventare la chitarra.

In alcuni settori, tutti i principali attori competono per i grandi conti. Qui l'occasione potrebbe essere quella di accaparrarsi tutte le piccole e medie imprese.

AWS, Intuit e Shopify sono aziende che hanno innalzato il livello del limbo per consentire alle aziende più piccole di ballare direttamente in servizi che un tempo erano esclusivamente per i ragazzi più grandi. Hanno creato nuove categorie all'interno delle categorie esistenti.

Invece di cercare di "interrompere" le industrie, devi creare il tuo spazio dove è meno affollato. Lo fai combinando tecnologie o trovando nuove nicchie di mercato.

Due esempi di primo posizionamento

HubSpot

HubSpot, l'azienda, ha funzionato molto bene dal suo lancio nel 2006. Tuttavia, direi che il clincher è la storia di HubSpot su come "esperienze di vendita scadenti" (le parole del fondatore Dharmesh Shah, a INBOUND 2017) e il marketing tradizionale di spray e prega che non lo tagli più.

La nostra azienda utilizza HubSpot ed è fantastico. Ma la posizione dell'azienda è ciò che la contraddistingue. Oggi HubSpot è sinonimo di vendite e marketing inbound. Hanno investito anni nel fare le cose in modo diverso e ora sono proprietari della categoria.

HubSpot è un ottimo esempio di come puoi costruire una leadership di pensiero attraverso narrativa, contenuti ed eventi.

Bevande innocenti

“Produciamo bevande salutari. Per favore, comprali così non veniamo licenziati".

Il team di comunicazione di Innocent Drinks è fuori dal mondo. Pensaci. Vendono succo. Ma lo stile e il suono di Innocent sono così facili da riconoscere e molto più divertenti, audaci e simpatici di qualsiasi altra azienda di bevande là fuori.

Puoi semplicemente assaporare la cultura innocente e le persone fantastiche dietro le tende. Segui Innocent su LinkedIn o Facebook per vedere come comunicare con fascino e personalità.

Il diverso diventa cultura

Se e quando la tua azienda è veramente diversa, non è solo il tuo marketing a distinguersi. Così fa la tua cultura e identità aziendale.

Different aiuta a guidare le priorità dell'azienda ed elimina molto rumore. Essere diversi ti fa concentrare sul tuo percorso e meno su ciò che sta facendo la concorrenza.

Ho lavorato in un'azienda in cui il nostro obiettivo principale era sempre "cosa stanno facendo i nostri concorrenti?" e "quali sono le ultime funzionalità che hanno introdotto?"

Purtroppo, abbiamo giocato al gioco dei nostri concorrenti e abbiamo accettato la loro leadership. E indovina cosa? La nostra azienda si dava sempre da fare per recuperare il ritardo, quando invece avremmo dovuto dedicare il nostro tempo a posizionarci come l'alternativa per i clienti.

Quando sei un leader nella tua stessa categoria, attiri automaticamente i clienti giusti che acquistano in quello che fai e come fai le cose. È appiccicoso.

Tendi anche ad atterrare dipendenti con i giusti valori e competenze. E altrettanto importante, essere diversi sminuisce il tipo di clienti e dipendenti che non vuoi in giro.

Conclusione

Per riassumere, e compiacere i lettori che scorrevano nella speranza di un TL;DR, ecco i punti principali:

1. Meglio battiti diversi
2. Il marketing non è una battaglia di prodotti; è una battaglia della mente
3. La realtà è percezione, non fatti
4. Ruba e lasciati ispirare dalle migliori idee al di fuori del tuo settore
5. Fai l'opposto dei tuoi concorrenti, se porta valore
6. Combina le tecnologie per inventare una nuova categoria. O …
7. Trova una nicchia libera nel tuo settore

Parole finali: il tuo marketing non dovrebbe mirare a essere creativo. Non deve essere neanche brillante. Ma deve essere diverso.