La migliore guida alla consegna delle e-mail di sempre

Parte 1: Missione compatibile con la posta in arrivo

La consegna delle e-mail non è ancora una parola d'ordine sulla bocca di tutti i professionisti del marketing digitale. Ma deve esserlo. Pensaci. Lavori duro sui tuoi programmi di email marketing: sviluppo di testi, selezione di contenuti di supporto, ricerca delle immagini giuste, assicurandoti che le persone giuste del tuo team abbiano esaminato e approvato. E questo non riguarda nemmeno la pianificazione di programmi di consolidamento automatizzati e l'assegnazione di punteggi lead a segnali chiave di intenti.

Una volta che le tue e-mail partono per esplorare il mondo da sole, il tuo lavoro non è ancora finito. Le tue email arrivano nella casella di posta? O rimanere bloccati nelle cartelle SPAM, senza mai compiere il proprio destino? La consegna delle e-mail è un intero elemento strategico dell'e-mail marketing che devi considerare. Ma non temere mai! Ti abbiamo preso. In questo capitolo tratteremo i fondamenti della consegna della posta elettronica prima di passare a considerazioni strategiche più complesse.

Deliverability e-mail: cos'è?

In termini più semplici, la consegna è lo stato generale del programma di posta elettronica di un mittente. Potresti aver letto online che la deliverability è tutta una questione di raggiungere la casella di posta. Vero: questo è l'obiettivo finale.

Ma il tasso di consegna è solo un aspetto di un approccio olistico alla consegna delle e-mail. Concentrarti solo sulla velocità di consegna omette aspetti importanti del tuo programma di posta elettronica che contribuiscono alla tua salute generale e alla tua reputazione di mittente.

Un approccio olistico alla deliverability non prende in considerazione solo il tasso di consegna. Prima di approfondire, assicurati di avere familiarità con questi termini comuni di email marketing e deliverability:

• Autenticazione: un processo che conferma agli ISP che sei chi dici di essere e che la tua piattaforma di automazione del marketing invia messaggi per tuo conto. I metodi di autenticazione comuni includono DMARC, SPF e DKIM
• Rimbalzo: un'e-mail che non può essere consegnata al server di posta elettronica del destinatario.
• Hard Bounce: un'e-mail che rimbalza perché l'indirizzo non esiste.
• Soft Bounce: un'e-mail che torna indietro per motivi diversi dall'hard Bounce (ad esempio, a causa di una casella di posta piena o di un'interruzione del server). I softbounce sono spesso temporanei e in genere i mittenti possono risolverli.
• Tasso di clic: Numero di clic diviso per il numero di email consegnate.
• Percentuale di clic (nota anche come percentuale di clic per aprire): Numero di clic diviso per numero di email aperte.
• Igiene dei dati: la qualità complessiva della tua lista e-mail e dei dati associati. Una strategia di posta elettronica efficace e una forte consegna si basano sempre su elenchi di alta qualità con le giuste informazioni.
• Tasso di consegna: la percentuale di email consegnate. Calcolalo dividendo il numero di email consegnate (email totali meno rimbalzi) per il numero totale di email inviate.
• Stato del canale di posta elettronica: parametri come coinvolgimento, conversioni e persino il ROI del tuo programma di posta elettronica. Potresti dire: "Questa non è strategia di posta elettronica, non consegnabilità?" E stai centrando proprio il punto che stiamo cercando di sottolineare: non è possibile separare una solida strategia di posta elettronica da una forte consegnabilità. E non dovresti provarci.
• Tasso di posta in arrivo: la percentuale di email che vengono recapitate in una cartella non SPAM. Può essere stimato, ma come mittente non saprai mai l'esatto tasso di posta in arrivo.
• Tasso di apertura: numero di email aperte diviso per numero di email consegnate.

Colpire la posta in arrivo: un mistero avvolto in un enigma

Cominciamo con una scena. Un esperto di marketing entra in Act-On (o, più probabilmente, si unisce a noi su Zoom) e incontra il nostro team di deliverability. Sono comprensibilmente ansiosi di iniziare. Danno il via alle cose con quella che dovrebbe essere una semplice domanda:

"Qual è la tariffa della mia casella di posta?"

Il team di Deliverability esita, sapendo che la loro risposta deluderà un po' il professionista del marketing. Rispondono:

“Possiamo restringere il campo a una stima relativamente ristretta… ma sarà sempre un mistero”.

Il venditore sembra confuso. Come può essere? Sono venuti qui per avere risposte!

Ebbene, la casella di posta di oggi non è più quella di una volta. Per cominciare, cosa consideri la casella di posta? I principali ISP (fornitori di servizi di posta in arrivo come Gmail, Yahoo! e Microsoft) hanno tutti il ​​proprio modo di filtrare le e-mail in arrivo in base alle aspettative e alle personalizzazioni dell'utente.

Ad esempio, Google ha il suo sistema di schede personalizzabile che include categorie come Posta in arrivo, Social, Aggiornamenti e Promozioni. Microsoft utilizza il proprio sistema di schede suddiviso in Posta in arrivo mirata, Promozioni, Social e Altro. E, naturalmente, la maggior parte delle principali piattaforme offre agli utenti opzioni di personalizzazione per filtrare e instradare le e-mail alle proprie sottocartelle.

Inoltre, gli ISP utilizzano i propri sistemi di “bucketing” basati sul comportamento dei destinatari per instradare le e-mail. Questi sistemi sono opachi dal punto di vista del mittente: non puoi vedere cosa succede dietro le quinte. Un messaggio diverso inviato allo stesso gruppo dallo stesso mittente, in base al contenuto e alla reputazione al momento dell'invio, potrebbe avere un posizionamento completamente diverso.

Come mittente, non hai visibilità su nessuna di queste attività. Saprai solo se la tua email è stata accettata o meno. Se un'e-mail viene accettata, non puoi sapere se è arrivata nella "Posta in arrivo" o in una cartella "Disordine" o "Promozioni" dove è meno probabile che venga aperta.

Trova gli strumenti giusti per aumentare la visibilità della posta in arrivo

Fortunatamente, sono disponibili strumenti per fornire ulteriori informazioni sulla casella di posta: il team Deliverability di Act-On utilizza Inbox Monster, che fornisce rappresentazioni ragionevolmente accurate della casella di posta.

Per i clienti iscritti ai servizi di consegna avanzata di Act-On, personalizziamo un elenco di 250ok per avere un'idea del panorama della casella di posta e fornire indicazioni sui miglioramenti. Altri strumenti includono Glock Apps e Return Path, solo per citarne alcuni. Ma tutte queste app presentano un importante avvertimento: le loro informazioni sono un'ipotesi plausibile e non è garantita la loro accuratezza.

Ottimizza e testa per dispositivi mobili

Circa la metà di tutte le e-mail vengono aperte su dispositivi mobili. Assicurarsi che un invio sia visualizzabile sia su computer che su dispositivo mobile è una necessità. Non solo, ma molte caselle di posta sono configurate in modo completamente diverso sui dispositivi mobili rispetto al desktop. Spesso, gli ISP indirizzano un'e-mail direttamente allo spam se non viene visualizzata correttamente sui dispositivi mobili. Evita scarse prestazioni sui dispositivi mobili utilizzando la funzionalità di anteprima mobile della tua piattaforma di automazione del marketing per verificare l'aspetto e la lettura della tua email sui dispositivi mobili.

Reputazione del mittente e consegna delle email

Quando hai una buona reputazione come mittente, è più probabile che i tuoi messaggi raggiungano la posta in arrivo. Allo stesso modo, una cattiva reputazione farà sì che le email rimbalzino o finiscano nella cartella SPAM a un ritmo più elevato. Ogni ISP e società di filtraggio attribuisce un peso diverso a diversi fattori per determinare la reputazione di un mittente.

Le reputazioni possono spesso essere trovate sulla pagina postmaster dei principali ISP. Ad esempio, il sito postmaster di Google valuta i domini su una scala a 4 livelli: cattivo, basso, medio, alto. Altri ISP hanno scale diverse e ragioni diverse per influenzare la reputazione.

Una buona reputazione è fondamentale per un mittente, poiché può aiutare a compensare eventuali problemi di consegna che si presentano. Porta anche a un ROI più elevato per le e-mail. Una buona reputazione si basa sul duro lavoro, sul rispetto delle migliori pratiche e sulla versatilità in un panorama in evoluzione. La qualità dei dati avrà il maggiore impatto sulla tua reputazione, seguita dal mantenimento di un pubblico coinvolto.

Riparare una reputazione del mittente danneggiata

Riparare una reputazione richiede uno stretto controllo di tutti gli invii di posta elettronica e una supervisione più granulare. Questa è la tua occasione per convincere l'ISP che stai seguendo le migliori pratiche e che i tuoi messaggi sono utili per il tuo pubblico. Tieni a mente questi suggerimenti se ti ritrovi con una reputazione danneggiata che necessita di essere riparata.

1. Utilizza solo i dati migliori . Forse questo significa che la pila di contatti provenienti dalla fiera a cui hai appena partecipato deve aspettare. Ma è meglio aspettare finché la riparazione non sarà completata e la tua reputazione sarà di nuovo in carreggiata piuttosto che inviare subito i contatti non testati.
2. Riduci il periodo di segmentazione del coinvolgimento da un terzo alla metà. Invia email solo a coloro che interagiscono attivamente con i tuoi messaggi. Probabilmente dovrai eliminare molte email durante la riparazione.
3. Eseguire l'igiene dell'elenco. Tratteremo questo argomento in dettaglio nella Parte 2. In breve, dovrai eseguire sia l'igiene dell'elenco di terze parti sia la disattivazione dei contatti non impegnati per garantire l'integrità dei dati.

Una volta completata la riparazione della reputazione, dovrai continuare a seguire le migliori pratiche per evitare che la tua reputazione crolli. Gli ISP hanno la memoria lunga; con ogni colpo alla reputazione, diventa un po' più difficile da riparare.

Esecuzione di un hard reset del tuo programma di posta elettronica

Un hard reset è esattamente quello che sembra: il professionista del marketing interrompe l'invio di email dal dominio/IP interessato per un minimo di 30 giorni. Questo potrebbe sembrare estremo e può essere estremamente difficile convincere le parti interessate della tua organizzazione. Ma tempi disperati richiedono misure disperate. (Uno dei motivi per cui consigliamo agli esperti di marketing di mantenere flussi di traffico separati per diversi tipi di e-mail su domini diversi: in questo modo non tutta l'attività di posta elettronica aziendale deve interrompersi in caso di ripristino o ripristino della reputazione).

Una volta sospeso l'invio per i 30 giorni richiesti, l'invio può riprendere con la seguente rigorosa impostazione:

• Invia solo ai destinatari e-mail più coinvolti
• I volumi di accelerazione devono essere osservati attentamente
• Metti in pausa immediatamente se i volumi di email non vengono accettati

Mantenere una buona reputazione è assolutamente fondamentale per garantire il posizionamento della casella di posta ed evitare la cartella spam. Sebbene una cattiva reputazione possa essere riparata, dovresti sempre seguire le migliori pratiche, mantenere dati di qualità e coinvolgere il tuo pubblico per evitare di danneggiare la tua reputazione in primo luogo.

Parte 2: Deliverability e strategia: una coppia dinamica

Raccomandiamo sempre agli esperti di email marketing di considerare la consegna come un elemento fondamentale della loro strategia di posta elettronica, non un ripensamento. Ricorda che nella Parte 1 abbiamo discusso di come il coinvolgimento, le prestazioni e lo stato generale del canale abbiano un impatto significativo sulla deliverability. Affrontare tutti gli elementi di cui sopra in una strategia di email marketing completa farà risparmiare tempo e frustrazione infiniti su tutta la linea. Inviare e-mail una tantum senza inserirle in un quadro strategico è una ricetta non solo per e-mail a basso rendimento, ma anche per far sì che i tuoi contenuti vengano contrassegnati come SPAM.

Segmentazione: strategia e deliverability due per uno

Garantire che la tua email venga inviata al pubblico giusto è estremamente importante per la consegna e il coinvolgimento. Senza un adeguato targeting del pubblico, rischi di sprecare risorse e di danneggiare la tua reputazione di mittente.

Naturalmente, avrai sempre delle email necessariamente ampie destinate a gruppi di contatti di cui non hai ancora imparato molto. Ma questi dovrebbero essere minimi rispetto agli invii più mirati. Quando possibile, dovresti inviare e-mail a segmenti mirati su cui hai imparato qualcosa attraverso i tuoi sforzi di consolidamento o le campagne di lead generation.

Segmentazione per livello di posizione nell'organizzazione

Ti consigliamo di segmentare per livello di posizione. Raggruppare i tuoi contatti in base al loro ruolo all'interno di un'organizzazione ti consentirà di fornire contenuti e risorse più pertinenti per assisterli durante tutto il processo di acquisto. Raccogli queste informazioni tramite la compilazione dei moduli e aggiorna il tuo CRM per facilitare i tuoi sforzi di segmentazione.

Segmentazione per fase di imbuto/viaggio

Un'altra strategia di segmentazione intelligente. Abbinare il contenuto alla fase del percorso del cliente significa che i tuoi messaggi saranno più pertinenti e persuasivi. Nella parte superiore della canalizzazione, è più probabile che riceverai delle opzioni di rinuncia. Va bene! Ecco come dovrebbe funzionare il processo. In un certo senso, quei contatti ti stanno facendo un favore facendoti sapere che il tuo marketing non è rilevante per loro. Trova modi per saperne di più sui tuoi clienti in questa fase (ad esempio, sondaggi interattivi) per facilitare i tuoi sforzi di targeting mentre scendono lungo la canalizzazione. Probabilmente vedrai meno reclami di SPAM per i contatti intermedi e finali della canalizzazione.

Infine, considera la segmentazione in base al livello di coinvolgimento . Segmentare i tuoi dati è sempre importante perché ti consente di rivolgerti alle persone giuste. Ma la segmentazione basata sul coinvolgimento è ancora più importante per mantenere una buona reputazione del mittente.

A causa della natura individuale del gruppo coinvolto di ciascun mittente, è fondamentale definire il coinvolgimento per ciascun mittente. Un individuo coinvolto ha eseguito alcune azioni predefinite entro un determinato intervallo di tempo, ad esempio facendo clic su un contenuto. La tua strategia di email marketing dovrebbe definire le azioni che indicano l'intenzione di acquistare in base alle precedenti offerte chiuse/vinte.

Bilanciare consegnabilità e tempistica delle e-mail

Quando e quanto spesso inviare e-mail è una parte fondamentale della tua strategia e può avere conseguenze impreviste sui tuoi sforzi di consegna. Considera i seguenti fattori quando pianifichi le tue campagne:

Volume di posta elettronica

Il volume delle tue email può avere un effetto drastico sulla consegna e sulla reputazione. Volumi elevati richiedono una buona reputazione, volumi inferiori meno. I mittenti migliori della categoria possono farla franca inviando milioni di e-mail in meno di 20 minuti, mentre un mittente con bassa reputazione potrebbe avere difficoltà a ricevere 20.000 e-mail accettate e consegnate alla casella di posta in 3 ore.

È anche importante mantenere coerenti i tuoi invii. Volumi di posta elettronica intermittenti e irregolari possono compromettere la reputazione e la consegna; l’invio coerente può rafforzarlo. Gli ISP vogliono vedere invii coerenti senza picchi o crolli drammatici di settimana in settimana. Al massimo, puoi aumentare la coerenza da 2 a 2,5 volte prima che inizi a incidere sulla consegna.

Per aumentare il tuo volume senza intaccare la tua reputazione, pianifica un aumento del volume lento e costante. Inizia con un volume di invio molto basso. Un raddoppio settimanale del volume è una buona regola pratica per la maggior parte degli ISP. Se riscontri problemi, sospendi i tuoi sforzi al volume precedente finché il problema non viene risolto o è trascorsa una settimana.

Cadenza delle e-mail

La cadenza, o la frequenza con cui un mittente desidera che un destinatario riceva le email, dovrebbe far parte della tua strategia complessiva di email marketing. Non sai come determinare la cadenza migliore per i tuoi clienti? La frequenza delle e-mail dovrebbe essere informata dal ciclo di vendita del tuo prodotto. Ad esempio, se hai un ciclo di vendita di 9 mesi, una cadenza settimanale di e-mail è troppo frequente per il tuo cliente medio.

I destinatari nella parte superiore e centrale della canalizzazione e le e-mail dei clienti attuali dovrebbero essere distanziati per evitare affaticamento. Al contrario, i potenziali clienti in fondo alla canalizzazione e i clienti appena inseriti (compresi i rinnovi attivi) richiedono una cadenza più elevata di e-mail per supportare e informare.

Fatica della posta elettronica

Ci siamo passati tutti: ti iscrivi per ricevere e-mail da un potenziale fornitore perché sei curioso di sapere un prodotto, solo per essere inondato di e-mail fin troppo frequenti. È una specie di email marketing equivalente all'accettare di uscire per un caffè solo per poi presentarsi e trovare il tuo appuntamento in ginocchio con un anello di fidanzamento in mano. Per evitare le segnalazioni di SPAM e i destinatari disimpegnati che possono derivare dall'affaticamento della posta elettronica, ideare una strategia per chi targettizzare e come targettizzarli.

Fortunatamente, l’automazione del marketing offre strumenti per gestire e prevenire l’affaticamento della posta elettronica. Act-On consente agli utenti di impostare regole di soppressione dell'affaticamento della posta elettronica per garantire che nessun singolo potenziale cliente riceva più del numero ottimale di email entro l'intervallo di tempo definito. Puoi anche impostare i tuoi programmi automatizzati per avere passaggi di attesa progettati per ridurre il numero di e-mail ricevute. Controllando la cadenza in base all'azione dell'utente, un programma può essere accelerato o rallentato.

Pulizia dei dati e cancellazione delle email

Ad un certo punto è importante rimuovere (cioè eliminare) i destinatari non impegnati dai tuoi programmi. La cadenza di invio e il livello di contatto dovrebbero determinare quando scegli di disattivare queste e-mail. Un potenziale cliente non coinvolto dovrebbe essere trattato in modo diverso da un alzatore di mani o da un cliente attuale. Ridurre il numero di opt-out, hardbounce e destinatari non coinvolti dagli elenchi di posta elettronica aiuta i tuoi programmi di posta elettronica automatizzati a funzionare più velocemente.

I destinatari non coinvolti riducono le tue statistiche e abbassano la tua reputazione con ogni email senza alcuna azione. Peggio ancora, possono anche essere una fonte di trappole di spam.

Parte 3: Consegnabilità e contenuto dell'e-mail

Sviluppare e distribuire email pertinenti e accattivanti non ti servirà a nulla se finiscono tutte nella cartella SPAM. D'altro canto, le e-mail consegnate con successo non aiuteranno a coinvolgere i tuoi potenziali clienti e a spostarli lungo la canalizzazione se il contenuto è carente. Un buon contenuto di posta elettronica deve essere ottimizzato per la consegna e le migliori pratiche di contenuto.

Di norma, qualsiasi parte di un'e-mail può farti bloccare o segnalare come SPAM. Per rendere più gestibile l'ottimizzazione dei contenuti, abbiamo suddiviso questo capitolo in due sezioni separate: la prima incentrata sull'ottimizzazione per il coinvolgimento (che migliora la reputazione del mittente nel tempo), la seconda incentrata sull'ottimizzazione del posizionamento nella casella di posta.

Contenuti che determinano il coinvolgimento

La connessione tra tassi di apertura e consegnabilità dovrebbe essere ormai ovvia: gli ISP considerano un'e-mail aperta il segno di un destinatario coinvolto, che ha un impatto positivo sulla consegna. Ma anche le percentuali di clic per i tuoi contenuti email contribuiscono alla tua consegna per lo stesso motivo. I destinatari che fanno clic sui CTA nella tua email potrebbero non essere immediatamente rilevanti per il posizionamento nella casella di posta, ma hanno un effetto cumulativo nel tempo, poiché gli ISP lo considerano un segnale di coinvolgimento. (Ulteriori informazioni su come coinvolgere nuovamente i destinatari disimpegnati).

Per il coinvolgimento e la consegna, le prime tre righe di un'e-mail sono le più importanti: la riga "Da", la riga dell'oggetto e il testo di anteprima. Discuteremo anche dei CTA in questa sezione.

Gli indirizzi "Da" e i nomi visualizzati sono importanti

L'indirizzo "Da" può avere un enorme impatto sulla consegna e sul coinvolgimento. Oltre il 40% dei destinatari decide se segnalare o meno qualcosa come SPAM basandosi solo sull'indirizzo “Da”! Sospettiamo che le statistiche abbiano molto a che fare con il fatto che le aziende e i dipendenti stanno diventando più esperti riguardo all’aumento degli attacchi di hacking e phishing sul web. Con un pubblico più istruito, è più importante che mai stabilire la fiducia fin dall'inizio, e questo significa la linea "Da".

Allo stesso modo, gli spammer spesso cercano di ingannare i destinatari con nomi visualizzati ingannevoli e mancate corrispondenze tra il nome visualizzato e l'e-mail. (Ad esempio, utilizzando qualcuno famoso nel nome visualizzato, come Warren Buffett, quando l'indirizzo email è qualcosa di completamente estraneo). Per questo motivo, i nomi visualizzati sono molto importanti per la consegna.

Segui queste regole fondamentali e best practice quando configuri i nomi visualizzati e le righe "Da":

Evitare di utilizzare "noreply@" nel nome visualizzato

Dovresti sempre inviare da un'e-mail a cui qualcuno può rispondere, anche se la risposta viene inoltrata a un'altra e-mail aziendale. Gli ISP lo verificano durante la scansione della posta elettronica e, se il collegamento di risposta è interrotto, ciò potrebbe influire sul posizionamento della casella di posta. Inoltre, anche se il tuo messaggio arriva nella posta in arrivo, l'utilizzo di un indirizzo "noreply@" può scoraggiare il coinvolgimento. Invia da un'e-mail che motiva il tuo pubblico di destinazione ad aprire e leggere il tuo messaggio.

Non utilizzare indirizzi generici (ad esempio, postmaster@, admin@)

Questi indirizzi hanno significati specifici nel mondo della posta elettronica e di Internet, il che significa che non dovrebbero mai essere utilizzati per scopi di marketing e vendita. (Per lo stesso motivo, anche i mittenti dovrebbero evitare di inviare a questi indirizzi).

Assicurati che l'e-mail scelta e il nome visualizzato siano correlati

Supponiamo che il tuo indirizzo di provenienza sia "[email protected]" e che il nome visualizzato sia "CEO of Skynet". Questa è una mancata corrispondenza. Se l'indirizzo e-mail e il nome visualizzato non coincidono, è un segnale per l'ISP che potrebbe essere in corso qualcosa di phishy (gioco di parole).

Utilizza un nome visualizzato personale solo dopo aver stretto una relazione

Sebbene le e-mail che hanno un'e-mail personale come nome visualizzato abbiano in genere tassi di apertura leggermente più elevati, ingannare un destinatario dell'e-mail può avere conseguenze sulla consegna. Utilizza inizialmente nomi visualizzati più ampi e generali. (Pensa a "Team nuovi clienti" o "Marketing Skynet".) Successivamente, puoi presentare una persona specifica che invierà un'e-mail e passare all'invio di e-mail "come" loro. (ad esempio, Arnold Schwarzenegger / [email protected]).

Chiarire il mittente quando si utilizzano indirizzi e-mail ampi

"Marketing" è un nome visualizzato inefficace perché nessuno sa esattamente chi sia. Invece di utilizzare un indirizzo email difficile da identificare, usa il tuo nome visualizzato come un'opportunità per distinguerti e definire il tuo marchio.

Evita nomi visualizzati ingannevoli

Qualunque cosa tu faccia, non utilizzare un nome visualizzato fuorviante. Gli ISP lo vedono come un segnale di spammer. Pensa a tutte le email che hai evitato di aprire con nomi visualizzati come Principe ereditario di Zamunda.

Usa le maiuscole in modo corretto

Segui sempre lo stesso formato di maiuscole quando scrivi il nome visualizzato. Le maiuscole improprie risaltano come un pollice dolorante e lanciano segnali d'allarme ai rilevatori di SPAM.

Non utilizzare emoji in un nome visualizzato

C'è un posto per gli emoji nell'email marketing (spesso, la riga dell'oggetto). Non è il nome visualizzato. Mantieni un atteggiamento professionale quando ti identifichi.

Oggetto e consegna delle email

Gli esperti di email marketing hanno qualche idea su come creare argomenti coinvolgenti e motivanti, ma c'è sempre altro da imparare e nuove idee da provare. Pensaci troppo a lungo e la sfida può sembrare ardua: hai solo poche parole per catturare l'attenzione del tuo pubblico, ma devi anche evitare segnali di allarme e parole fuorvianti che possono attivare gli scanner SPAM degli ISP.

Per quanto riguarda la deliverability, è tutta una questione di stabilire aspettative e rimanere coerenti. La riga dell'oggetto dovrebbe impostare l'e-mail da seguire; se non sono troppo correlati, puoi rimandare i destinatari al ritiro del tuo messaggio. Naturalmente, dal punto di vista del contenuto, gli argomenti devono essere in qualche modo inaspettati. Se è la stessa cosa che hanno visto più e più volte, è improbabile che la tua linea sfonda e ispiri l'azione. Bilanciare queste esigenze contrastanti può essere impegnativo. Segui queste cose da fare e da non fare lungo il percorso per assicurarti di non avere un impatto negativo sulla consegna mentre persegui l'eccellenza dell'oggetto.

Anteprima della consegna di testo ed e-mail

L'ultima cosa che i destinatari vedono prima di decidere se aprire un'e-mail è l'anteprima o il testo della prima riga... sempre che lo vedano, ovviamente. In definitiva, l’ISP e la sua piattaforma determinano quali informazioni visualizzare. Ad esempio, alcuni ESP mostrano sempre la prima riga del corpo della tua email, anche se hai fornito un testo di anteprima specifico. Alcune app mostrano tanti caratteri quanto lo schermo di un lettore e le impostazioni lo consentiranno, ma alcune limitano le righe di testo di anteprima a un minimo di 40 caratteri.

Ci sono alcuni errori relativi alla prima riga di posta elettronica comunemente commessi dai mittenti.

Quando crei il testo di anteprima, assicurati di evitare quanto segue:

• Informazioni sulla modalità di visualizzazione del sito Web: problemi di visualizzazione? Visualizza on-line
• Codice HTML formattato in modo errato: <div {style="display: none; altezza massima
• Testo alternativo per immagini o banner: [Banner] [Banner] [Banner] [Banner]
• Indirizzi o altre informazioni sulla posizione: 1600 Pennsylvania Ave, Washington DC

Inviti all'azione (CTA) e consegna delle e-mail

I clic sui tuoi CTA migliorano la deliverability a lungo termine perché quasi tutti gli ISP interpretano i clic come un coinvolgimento positivo. La CTA è il collegamento più importante nella tua email: può fare un'enorme differenza nei livelli di coinvolgimento dei destinatari, anche nel caso di email progettate in modo simile. Queste best practice ti aiuteranno a creare CTA che verranno visti e cliccati per favorire le conversioni:

Rendi il tuo CTA separato e distinto

Il modo più comune per far risaltare i CTA è includere un pulsante centrato e separato dal resto del testo all'interno del corpo dell'e-mail. Parte del motivo per cui questo metodo è così comune è che è il modo più semplice per migliorare il tuo CTA e motivare i lettori a fare clic.

Se un pulsante non sembra la scelta più appropriata per la tua email, puoi incorporare la tua CTA nel testo, ma assicurati di utilizzare elementi come il colore e la frase in modo che la CTA risalti.

Evita le immagini per i CTA

Nella nostra esperienza, i CTA basati su immagini causano confusione. I destinatari non si aspettano che l'immagine sia cliccabile, il che porta a tassi di clic bassi; oppure fanno clic accidentalmente sull'immagine, portando a tassi di clic falsamente gonfiati. In quest'ultimo caso, ciò può spesso portare ad un aumento dei reclami per SPAM se i destinatari si sentono ingannati.

Scegli un singolo CTA principale

Sebbene un'e-mail possa avere più CTA, dovrebbe sempre avere una CTA principale che si distingua dalle altre. Se includi più CTA, assicurati che sia chiaro dove gli utenti devono fare clic e su cosa faranno clic. Il tuo CTA principale dovrebbe attirare il lettore e fungere da punto focale per l'intera email.

Elementi di contenuto che possono influenzare il posizionamento dello spam

La maggior parte degli elementi discussi in questa sezione non influiscono direttamente sul coinvolgimento, ma possono influire sul posizionamento della casella di posta. Molti mittenti non prestano attenzione a questi elementi importanti, il che può creare problemi di recapito per un mittente altrimenti di qualità.

Testo alternativo e consegnabilità delle e-mail

Ogni immagine nella tua email dovrebbe avere un testo alternativo. Il testo alternativo è un'importante funzionalità di accessibilità per i non vedenti. Ma c'è di più; la mancanza di testo alternativo può aumentare la probabilità che la tua email venga contrassegnata come spam. Google e altri ISP controllano il testo alternativo per assicurarsi che corrisponda al contenuto di un'immagine. Per ottenere un testo alternativo ottimale, utilizza un linguaggio conciso e accurato per descrivere il contenuto dell'immagine. La parola d'ordine qui è descrittiva: non cercare di riempire il testo alternativo con parole chiave o messaggi di marketing. C'è un tempo e un luogo per quello.

Collegamenti e consegna delle e-mail

I collegamenti e gli URL nelle e-mail sono uno degli elementi più esaminati dai filtri antispam di un'e-mail. Gli autori malintenzionati utilizzano spesso collegamenti a siti Web esterni per attacchi malware e phishing per ottenere informazioni personali. Inoltre, la reputazione dei domini a cui ti colleghi nelle tue e-mail è un indicatore importante della legittimità o meno dell'e-mail. Per questi motivi, ti consigliamo di seguire queste migliori pratiche quando gestisci i collegamenti nelle email:

• Utilizza sempre HTTPS per tutti gli URL collegati:
  Il collegamento a siti Web protetti con certificati SSL migliora l'affidabilità e la probabilità di consegna della posta in arrivo. Gli ISP inseriscono regolarmente e-mail con collegamenti non protetti nella cartella spam a causa del numero di violazioni dei dati sul web.

• Non collegare a siti di terze parti bloccati:
  Se ti colleghi a un dominio che si trova in una blocklist di spam, la tua email probabilmente rimbalzerà o verrà inserita in una cartella spam, indipendentemente dalla tua reputazione email. (Suggerimento: i clienti di Act-On possono utilizzare lo strumento di convalida dei collegamenti integrato nella piattaforma Act-On per testare i propri collegamenti).

• Evita gli abbreviatori URL:
  L'utilizzo di un abbreviatore URL è uno dei modi migliori per proteggere un biglietto di sola andata per la cartella SPAM. Gli ISP diffidano dei collegamenti URL abbreviati perché rappresentano un modo semplice per phisher e spammer di nascondere la loro vera destinazione. (In effetti, Gmail non si fida nemmeno delle email che contengono collegamenti dallo strumento di abbreviazione degli URL di Google!) Evita del tutto gli URL abbreviati.

• Rendi i collegamenti chiari e facili da identificare:
  Enfatizza il testo del collegamento utilizzando le pratiche standard del settore: un colore del testo visibilmente diverso dal testo circostante e sottolineatura. Inoltre, assicurati che i destinatari possano vedere l'URL sottostante quando passano il mouse sopra il collegamento. I mittenti dannosi amano ingannare gli utenti nascondendo i collegamenti dove meno se lo aspettano e indirizzandoli a siti pericolosi o non protetti.

Consegnabilità HTML ed e-mail

Molte e-mail di spam presentano un codice HTML approssimativo o includono formattazione aggiuntiva, spesso utilizzata per nascondere contenuti fuorvianti, come collegamenti su cui i destinatari possono erroneamente fare clic. Di conseguenza, gli ISP e i filtri antispam considerano l'HTML disordinato o inutilmente complesso come un segnale di allarme per lo SPAM. Il codice disordinato può anche aumentare le dimensioni della tua email, causando tempi di caricamento lunghi, che possono anche far sì che la tua email venga rifiutata. Evita queste pratiche peggiori:

• Colore del carattere simile al colore dello sfondo
• Javascript incorporato
• Dimensioni dei caratteri molto grandi
• Un carattere non valido
• Caratteri ASCII non standard
• Tag errati o troppi tag di chiusura
• iFrame in HTML
• Inclusi allegati all'interno dell'HTML

Parole/frasi da evitare per la consegna delle email

Gli ISP e i principali filtri antispam elaborano e scansionano il contenuto di centinaia di miliardi di e-mail ogni anno. Sanno quali combinazioni di parole sono tipiche delle e-mail di spam e, se la tua e-mail include queste frasi, le tue prospettive di consegna non sono buone.

Evita queste parole e frasi tipiche dello SPAM:

• Gratuito
• 100%
• Prova ora, acquista più tardi
• Salva
• Offerta dell'ultima occasione

Immagini protette da copyright e consegna delle e-mail

I reclami per utilizzo improprio del copyright possono essere inviati a chiunque in una catena di trasferimento di posta elettronica, inclusi ISP, data center, società di filtraggio e liste nere. Ognuna di queste agenzie può agire per chiudere le e-mail con presunte violazioni di violazione del copyright.

Il modo più semplice per evitarlo è assicurarti di possedere o avere il permesso di utilizzare le immagini nelle tue e-mail e nelle pagine di destinazione. Se utilizzi immagini pubbliche open source, assicurati che siano ospitate anche sul sito open source da cui hanno avuto origine.

Politiche sulla privacy e consegna delle e-mail

Make sure all domains referenced in your email have a privacy policy on the domain website. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

Did our guide deliver, or do you need more information?

We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)