I vantaggi del retargeting per il B2B

Un'intervista con i venditori di software Act-On

Immagina di essere al centro dell'attenzione e in prima linea con i tuoi clienti su base regolare. Suona bene, vero?

Fortunatamente, nuovi ed entusiasmanti modi per catturare l'attenzione online nel mondo del marketing oggi lo stanno rendendo "virtualmente" possibile.

I professionisti esperti di marketing Rachel Rosin e Jahvita Rastafari sono qui per aiutarci a vedere come Act-On Software è in grado di mostrare quotidianamente i vantaggi delle loro soluzioni software. Lo fanno attraverso una varietà di strategie di marketing su vari canali, ovviamente, ma una tattica supera le altre: il retargeting per il B2B.

Il termine "retargeting" o "remarketing" indica una tattica di marketing utilizzata per mantenere il tuo marchio di fronte al traffico che una volta ha visitato il tuo sito ma se ne è andato prima di fare ciò che volevi che facesse. In sostanza, offri annunci agli utenti precedenti del tuo sito e poi li inviti ad agire. Quell'azione potrebbe essere visitare di nuovo il tuo sito, scaricare una guida gratuita o persino guardare un video.

Nel blog di oggi speriamo di condividere un po' delle loro esperienze e di aiutarvi a scoprire le possibilità disponibili attraverso il retargeting. Nello specifico parleremo della Google Ad Platform e di Facebook in relazione a questa importante tattica di marketing.

Cosa significa retargeting per te nel tuo ruolo?

Rachele:

Per me il retargeting consiste nell'estendere il messaggio del tuo marchio attraverso i canali digitali e assicurarti di rimanere al primo posto nel loro processo di considerazione. È molto simile all'email nurturing, ma ora tu come marketer hai gli strumenti e le risorse per poter estendere il messaggio al di fuori della posta in arrivo e assicurarti davvero che il tuo messaggio venga visto ovunque il tuo pubblico sia online.

Jahvita:

Il retargeting sui social è la capacità di raggiungere il tuo pubblico dopo che ha lasciato il tuo sito web. In Act-On eseguiamo il retargeting su Facebook e Twitter. Qualsiasi campagna di lancio o brand che abbiamo in corso viene offerta al nostro pubblico sia su Twitter che su Facebook.

Quali sono altri esempi di modi in cui utilizzi il retargeting nel tuo marketing mix per Act-On Software?

Rachele:

Utilizziamo il retargeting in una sorta di approccio a più livelli: sfruttiamo la piattaforma pubblicitaria di Google per eseguire il retargeting di chiunque abbia visualizzato il nostro sito Web ma potrebbe non essere ancora un potenziale cliente noto nel nostro database.

Dal punto di vista del branding, stiamo offrendo contenuti all'inizio della canalizzazione negli annunci e stiamo solo cercando di assicurarci che [potenziali clienti] riconoscano e pensino ad Act-On quando considerano l'automazione del marketing. Ma sfruttiamo anche Listenloop, una piattaforma di retargeting, per i nostri sforzi di marketing basato sull'account (ABM) e per un retargeting più sofisticato a potenziali clienti noti nel nostro database. La piattaforma ABM di Listenloop è incredibile .

Raccontaci qualcosa in più su Listenloop e sui vantaggi della piattaforma ABM.

Rachele:

Tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare è un file CSV degli account che desideri scegliere come target, che include il dominio, il nome dell'azienda e il codice postale, quindi Listenloop inizierà a pubblicare i tuoi annunci sugli indirizzi IP degli account che hai identificato.

Questo è un ottimo approccio per i marketer B2B perché puoi potenzialmente coinvolgere più contatti che potrebbero essere coinvolti nella decisione di acquisto che potrebbero non essere altrimenti noti nel tuo database. Inoltre, utilizziamo Listenloop per eseguire il retargeting di potenziali clienti noti sulla base di specifiche azioni comportamentali.

Ad esempio, una delle cose che facciamo è creare una serie di annunci di retargeting che corrispondano a uno specifico programma di educazione automatizzato. Pertanto, non appena il nostro pubblico fa clic su una qualsiasi delle e-mail del nostro programma automatizzato, viene automaticamente aggiunto a una traccia pubblicitaria di retargeting che serve gli stessi messaggi che ricevono via e-mail con la stessa cadenza con cui riceverebbero l'e-mail.

Ancora una volta, lo sta riportando al riconoscimento. Questo è un ottimo modo per amplificare gli sforzi della tua strategia di email marketing per comprendere un approccio omnicanale e assicurarti che il tuo messaggio venga visto ovunque sia online il tuo pubblico.

Quali sono alcune delle sfide che hai superato con il retargeting per il B2C rispetto al B2B?

Rachele:

In Act-On ci concentriamo principalmente sul B2B, quindi non ho esperienza con il B2C, ma penso che la rovina numero uno per qualsiasi programma di marketing possano essere i dati. È fondamentale mantenere puliti i tuoi dati perché possono influire sulla personalizzazione delle tue campagne di marketing. Questo vale per la posta elettronica e, se crei annunci personalizzati per il retargeting, lo stesso vale per il retargeting. Dal punto di vista del B2C, non c'è niente di più sgradevole che farsi seguire su Internet dagli annunci di un prodotto che hai già acquistato.

Quali sono gli obiettivi principali che stai cercando di raggiungere con il retargeting e quali KPI stai utilizzando per misurare il successo?

Rachele:

Il riconoscimento e l'esposizione del marchio sono davvero fattori chiave per il retargeting, secondo me. Gli annunci di retargeting in genere hanno alcuni dei CTR più bassi quando si tratta di pubblicità online e credo davvero che sia perché l'obiettivo non è la conversione, ma il riconoscimento.

Il processo di retargeting degli annunci è fondamentale per assicurarsi di non essere dimenticati, ancora una volta, molto simile ai principi dell'email nurturing. Si tratta di servire il messaggio giusto alle persone giuste al momento giusto. Quindi i CTR sono un fattore nei KPI per il successo, ma ciò che è davvero unico in Listenloop è il loro reporting. Danno un'occhiata a tutte le e-mail che invii e alle persone a cui offri annunci e quindi confrontano il pubblico per te. Quindi, alla fine della giornata, hai un rapporto che mostra l'aumento incrementale del coinvolgimento che ottieni nelle e-mail dalla visualizzazione anche di annunci di retargeting.

Ad esempio, notiamo un aumento del 200% del coinvolgimento del nostro pubblico che apre e fa clic sulle nostre e-mail quando vengono offerte anche pubblicità di retargeting.

Quali ricerche conduci prima di eseguire una campagna di retargeting?

Rachele:

Prima di tutto inizia sempre con l'obiettivo della campagna e identificando il tuo pubblico. Una volta capito questo, entrano in gioco le basi del marketing perché devi identificare gli interessi e i punti deboli del pubblico in modo da offrire contenuti pertinenti. Alcune delle ricerche che condurrei, ad esempio, sarebbero quelle di esaminare le somiglianze nei tipi di contenuto o nei diversi argomenti di contenuto per cercare di individuare i messaggi che sarebbero rilevanti.

In che modo le tue strategie per dispositivi mobili incidono sulle tue campagne di retargeting?

Rachele:

L'area che è maggiormente colpita per il mobile è davvero l'aspetto del design del retargeting. Devi assicurarti che i tuoi annunci siano visibili, chiari e facili da cliccare, anche nelle forme più piccole, che generalmente vengono visualizzate sui dispositivi mobili.

Che consiglio daresti a chi sta considerando una campagna di retargeting e non ne ha mai creata una prima?

Rachele:

Inizia con un piano. Non limitarti a iniziare il retargeting senza un obiettivo chiaro. Prova a identificare prima un pubblico specifico e lavora da lì.

Un ottimo esempio è una campagna che abbiamo appena testato sui clienti. Ogni trimestre abbiamo una serie di contratti che devono essere rinnovati e, in base al feedback del nostro team per il successo dei clienti e alle statistiche sull'utilizzo del prodotto, possiamo identificare gli account che potrebbero essere a rischio di mancato rinnovo. Abbiamo quindi deciso di testare il retargeting ABM su questi account e creare una pagina di destinazione che mostrasse i tre principali modi in cui i clienti trovano il valore di Act-On e ottengono il ROI più rapidamente, oltre ai modi in cui possono entrare in contatto con il proprio rappresentante per rinnovare. Avevamo creato annunci che corrispondevano allo stile della pagina e ora stiamo attivamente prendendo di mira questi account per cercare di ridurre il tasso di abbandono.

Il retargeting dei clienti in questo modo non era qualcosa che avevamo mai provato prima, ma la pianificazione e l'idea sono venute tutte dall'identificazione del pubblico. Sapevamo che dovevamo fare qualcosa per coinvolgerli e da lì abbiamo lavorato a ritroso per sviluppare il contenuto.

Qual è stato il più grande risultato della supervisione delle campagne di marketing di retargeting nel 2016 che ha contribuito a guidare le tue strategie per andare avanti?

Rachele:

Penso che il più grande vantaggio sia non lasciarsi scoraggiare dai bassi CTR. Ovviamente vogliamo anche vedere numeri più alti e dobbiamo ottimizzare continuamente per ottenere risultati migliori, ma quando vedi numeri bassi, a volte è facile gettare la spugna. Non dovresti farlo con il retargeting.

Tutto si riferisce all'obiettivo e ai KPI e il retargeting per il B2B consiste nel fornire il promemoria che esisti, che dovresti essere considerato e che dovresti essere preso sul serio quando è il momento di prendere quella decisione di acquisto.

Jahvita:

E per il retargeting tradizionale, assicurati di disporre della configurazione della lista nera. Ciò assicurerà che i tuoi annunci non vengano visualizzati su siti sfavorevoli. L'inserimento nella lista nera garantisce che non ti presenti su determinati siti come Breitbart, ad esempio.

Diresti che il retargeting funziona meglio per le aziende B2B come Act-On Software, o lo consigli anche per il B2C? Per quali settori ritieni che il retargeting sia il più efficace?

Rachele:

Penso che possa essere incredibilmente potente per il B2C, specialmente nell'eCommerce, se fatto con saggezza, perché la differenza tra B2B e B2C di solito si riduce al numero di acquisti. Con il B2B di solito si tratta di un acquisto molto consistente con un contratto: non acquisterai di nuovo fino al momento del rinnovo. Ma con il B2C gli acquisti possono essere infiniti.

Pensa ad Amazon! Il retargeting viene utilizzato per dimostrare che puoi utilizzarli per effettuare altri acquisti relativi ai tuoi interessi. Hai appena comprato un tapis roulant? Fantastico, quali sono gli accessori di cui hai bisogno? Scarpe da corsa, abbigliamento sportivo, bottiglie d'acqua: tutti questi articoli diventano ottimi contenuti per suggerire acquisti aggiuntivi correlati all'interesse dell'acquirente.

Jahvita:

Siamo ora al punto in cui sia il B2C che il B2B possono trarre vantaggio dal retargeting. La differenza sta nell'approccio: chi stai cercando, cosa stai offrendo e qual è la piattaforma migliore per la tua attività.

Sei d'accordo sul fatto che il retargeting sia DEVE per le aziende che desiderano portare il loro marketing al livello successivo nel 2017?

Rachele:

Sì, penso che il retargeting sia assolutamente un must. È uno dei migliori strumenti nell'arsenale di un marketer per assicurarsi di essere visto in questo mondo omnicanale. Fornisce anche un meccanismo per la ripetizione, che aiuta a ricordare il tuo messaggio e il tuo marchio. Pensaci: la durata media dell'attenzione umana è inferiore a otto secondi.

È meno di un pesce rosso. Ma se continui a vedere lo stesso messaggio, ed è rilevante per te, è più probabile che te lo ricordi.

Jahvita:

Il retargeting è un must per le aziende nel 2017. Gli impegni avvengono al di là della posta in arrivo ed è nostro compito in qualità di esperti di marketing assicurarci che i nostri messaggi vengano ricevuti, sia tramite e-mail, un sito Web, social o retargeting.

Rachel Rosin è la senior manager del team di marketing digitale di Act-On. È responsabile dello sviluppo e dell'esecuzione dei contenuti e del mantenimento di una presenza digitale coinvolgente progettata per attrarre, acquisire e nutrire potenziali clienti e lead. È anche un attore chiave nello sviluppo di contenuti per la coltivazione di lead e pipeline, con particolare attenzione alla crescita della generazione di lead in entrata e all'aumento dei tassi di conversione.

Jahvita Rastafari è Senior Brand Marketing Manager presso Act-On. Il suo vasto background nel branding è una testimonianza della sua profonda conoscenza del marketing digitale.