L'arte della relazione: come sapere se la tua esperienza di contenuto soddisfa le esigenze dei clienti

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Non ci sono proiettili d'argento nel marketing. Lo so da una carriera trascorsa a ricercare e testare innumerevoli tecnologie, strategie e tattiche di marketing, nessuna delle quali si è rivelata essere The Thing per garantire il successo del marketing.

Ma c'è una semplice verità che rimane salda, non importa quanto volatile, complesso e sovradimensionato diventi il ​​mondo del marketing:

Il marketing riguarda la costruzione di una relazione con i tuoi clienti.

I grandi esperti di marketing sanno come creare grandi relazioni. In particolare, sanno utilizzare tutti gli strumenti a loro disposizione per essere il partner in quella relazione che i loro clienti hanno bisogno che siano.

Molti dei marketer con cui ho parlato di recente si sentono particolarmente slegati da questa pratica. Credono fermamente nel concetto, ma è difficile capire come sia la relazione con il cliente.

Non è una sorpresa dato l'ambiente operativo odierno. I parametri di marketing sono stati ridisegnati dopo la pandemia; nell'attuale clima economico, c'è un'intensa pressione sul budget e una legittima paura di investire nelle cose sbagliate, e poi ci sono le implicazioni incombenti e ancora sconosciute del Web3 e del metaverso...

Oggi spero di offrire un po' di chiarezza, un'opportunità per rimpicciolire e riportare a fuoco il quadro generale.

Se ti sei sintonizzato il mese scorso, ho condiviso il nostro ultimo rapporto di ricerca che descrive in dettaglio ciò che gli acquirenti vogliono dalle esperienze del marchio e i fattori specifici che influenzano maggiormente le loro decisioni di acquisto.

Per aiutarti a determinare se i tuoi contenuti soddisfano tali esigenze, abbiamo identificato 7 dimensioni chiave della tua esperienza con i contenuti da valutare.

Pensa a questi, collettivamente, come la cartina di tornasole per le capacità di costruzione delle relazioni del tuo marchio e un progetto su dove concentrare i tuoi sforzi per andare avanti.

1. Presenza

Questo comprende dove e come ti presenti ai tuoi clienti. Come ogni relazione, non può esistere se non vieni mai presentato. Guarda l'impronta totale dei tuoi contenuti e poni queste domande per valutare se i contenuti stanno effettivamente aiutando i clienti a scoprire il tuo marchio alle loro condizioni.

Chiedere:

• Pubblichi contenuti originali e informativi sui canali e sulle piattaforme che è più probabile che i tuoi clienti utilizzino? Quel contenuto sta riportando alle tue proprietà di proprietà?

• Stai pubblicando abbastanza costantemente per mantenere la visibilità del tuo marchio su quelle piattaforme e canali?

• Il tuo sito web ospita risorse di contenuto utili in un modo che sia di facile accesso per i tuoi clienti?

• Cosa dicono i contenuti su di te come brand? Principalmente annuncia e promuove o offre principalmente supporto/qualcosa di valore?

2. Autorità

Ciò riguarda l'efficacia con cui sei stato nello stabilire il tuo marchio come leader del settore e partner affidabile. Si scopre che gli acquirenti cercano determinati segnali che indichino che stanno mettendo i loro soldi e la loro energia in buone mani prima di acquistare.

Chiedere:

• Il contenuto è costantemente incentrato su una serie specifica di argomenti su cui il tuo marchio è qualificato in modo univoco per consigliare o è sparso?

• I contenuti sono forniti da esperti di marchi/settore/argomento credibili?

I tuoi contenuti si posizionano bene alla ricerca dei termini chiave relativi alle tue soluzioni e aree di competenza?

3. Disponibilità

Questo considera il grado in cui stai fornendo le informazioni che i tuoi clienti effettivamente desiderano e di cui hanno bisogno durante il processo di ricerca e acquisto. Per essere un buon partner, la stragrande maggioranza della tua energia di marketing dovrebbe essere spesa per allineare i contenuti alle preoccupazioni dei tuoi clienti e al processo decisionale, non per promuovere la tua agenda. Sembra ovvio, ma nella pratica i marchi spesso mancano il bersaglio.

Chiedere:

• Offrite contenuti che rispondano alle domande più frequenti dei vostri clienti in modo chiaro e completo?

• Offrite contenuti che istruiscono i vostri clienti sul vostro mercato e/o danno un senso alle varie soluzioni a loro disposizione?

• Offrite contenuti che aiutino i clienti a capire esattamente come funzionano le vostre soluzioni e differiscono da offerte simili?

• Offrite contenuti che aiutino i clienti a confermare che le vostre soluzioni hanno prodotto risultati positivi per altri come loro?

  

4. Connettività

Si tratta di come mettere in scena i contenuti per portare maggiore facilità nell'esperienza del cliente. Più specificamente, è il grado in cui rimuovi attriti, sovraccarico di informazioni e passaggi non necessari dal percorso dell'acquirente.

Chiedere:

• Stai impacchettando i contenuti in un modo che aiuti a combinare o rimuovere passaggi nel processo di ricerca e acquisto?

• Le risorse correlate si connettono tra loro tramite collegamenti incrociati, consigli o moduli sulla pagina?

• Le risorse sono raggruppate per logica comportamentale e intenzione del cliente o semplicemente per argomento?

• Le risorse che discutono delle sfide si collegano alle risorse che spiegano le soluzioni in dettaglio?

• L'esperienza del contenuto anticipa quale potrebbe essere la domanda o il passaggio successivo dei tuoi clienti e li indirizza in modo proattivo verso le informazioni giuste?

5. Rilevanza

Questo considera il grado in cui i tuoi contenuti si allineano con i clienti come individui che hanno esigenze e sfide distinte. I tuoi contenuti possono avere un appeal generale, ma quando i clienti approfondiscono, vogliono sentirsi ascoltati, visti e compresi su base 1:1.

Chiedere:

• Il contenuto è chiaramente allineato a persone specifiche?

• I contenuti sono organizzati in modo che i clienti di un particolare segmento/settore/categoria di interessi possano facilmente trovare informazioni rilevanti per loro?

• I dati zero-party vengono raccolti e utilizzati per fornire consigli o esperienze personalizzati in modo dinamico?

6. Differenziazione

Questo considera il grado in cui i tuoi contenuti sono unici e differenziati. Nella mente della maggior parte degli acquirenti, la differenziazione e la rarità sono indicatori chiave del valore del prodotto e del marchio. Più riesci a comunicare queste qualità all'inizio del processo di acquisto, più è probabile che tu converta i visitatori in acquirenti.

Chiedere:

• La sostanza del tuo contenuto si distingue da informazioni simili che possono essere trovate altrove in termini di tono o profondità e utilità delle sue intuizioni?

• I contenuti sono presentati in modo elegante, coerente con il marchio, convincente e facile da digerire?

• Oltre alle informazioni generiche, offrite l'accesso a dati o competenze proprietarie che non è facile per i clienti reperire altrove?

7. Comunità

Ciò riguarda il grado in cui il contenuto ti aiuta a costruire e promuovere una comunità in cui i tuoi clienti si identificano e vogliono unirsi. Come esseri umani, desideriamo ardentemente appartenenza e connessione. I marchi che fanno appello a quell'istinto tribale hanno maggiori probabilità di guadagnare preferenze e approvazioni da parte degli acquirenti rispetto a quelli che non lo fanno.

Chiedere:

• Il contenuto viene utilizzato per nutrire una comunità a cui i visitatori passivi possono aderire/iscriversi?

• I tuoi contenuti dimostrano che interagisci regolarmente con il tuo pubblico e i clienti al di fuori di un contesto transazionale?

• Il contenuto viene utilizzato per coinvolgere quella comunità, facilitare l'interazione tra i membri della comunità o educare i membri della comunità in modo esclusivo?

Se hai risposto "no" a molte di queste domande, non sei il solo. La maggior parte dei marchi non opera a pieno regime in tutte queste aree contemporaneamente. Tuttavia, ti incoraggio a utilizzare questo framework per identificare le maggiori lacune nella tua esperienza di contenuto e dove c'è il frutto più basso. Apporta le modifiche necessarie e i risultati ti aiuteranno a creare slancio e ottenere consenso mentre affronti sistematicamente il fronte successivo.

Spero che questo sia un rassicurante promemoria del fatto che il tuo marketing non deve operare in balia delle ultime tecnologie. Il vantaggio duraturo deriva in realtà dall'essere radicati al servizio di bisogni psicologici fondamentali e risoluti. Fai di questi fondamenti le basi su cui costruire e utilizza la tecnologia e la tattica che meglio si adattano all'approccio scelto dal tuo marchio.

Per saperne di più sulla nostra ricerca e su come applicare questa valutazione alla tua strategia per i contenuti, visita skyword.com/assessment. Se ti è piaciuta questa newsletter e pensi che un collega potrebbe trarne beneficio, ti invito a inoltrarla e incoraggiarli a iscriversi per ricevere future newsletter.

Immagine in primo piano di </em>Hans-Peter Gauster su Unsplash.